Медиа-рекламная картина мира: структура, семиотика, каналы трансляции




НазваниеМедиа-рекламная картина мира: структура, семиотика, каналы трансляции
страница4/6
Дата05.10.2012
Размер0.74 Mb.
ТипАвтореферат
1   2   3   4   5   6

Четвертая глава – «Пространственно-временной континуум как креативный фактор моделирования медиа-рекламной картины мира и виртуальной реальности» – посвящена изучению и описанию важнейших доминантных феноменов бытия и МРКМ – времени и пространства; анализу хронотопической и пространственной организации МРКМ и виртуальной реальности, формируемой СМИ.

МРКМ, отражающая все многообразие социальных, национальных, ментальных отношений, характеризуется системным множеством различных типов хронотопов, т. е. пространственно-временных связей, направленных на выражение определенного культурного смысла. Хронотоп рекламного текста определяется спецификой моделирования рекламной реальности, связанной с парадигматизацией и сакрализацией объектов вещного мира, в котором человек занимает свое место лишь как субъект потребления, его единственная свобода – это свобода владеть вещами.

На формирование МРКМ существенное влияние оказало мироощущение постмодернизма, сосредоточенное не на отражении действительности, а на конструировании, моделировании особой, искусственной реальности, постоянно меняющейся, аморфной и многовариантной в своем развитии. На место органически целостной, иерархической модели мира выдвигается модель хаотическая, деструктурированная, которой свойственна множественность, вариативность, незавершенность, открытость структур. Современная эпистемологическая реальность как связная структура идей находит выражение и в МРКМ, прежде всего её пространственно-временной континуальности, в которой обретает смысл взаимная соотнесенность вещей, структура вещного мира. С другой стороны, и сама МРКМ является в современном культурном контексте эпохи фактором продуцирования новых «виртуальных» реалий. В МРКМ пространственно-временная континуальность предстает не как некая органичная целостность, последовательно разворачивающаяся в рекламном дискурсе, а как неопределенная, фрагментарная, открытая для интерпретаций структура. Время и пространство в МРКМ предстают как некие одновременно и гиперреальные, и гиперсубъективные субстанции, которыми можно управлять, подстраивать под себя, применять для достижения целей.

Трансформация и деформация пространства и времени в МРКМ обусловлена их гуманизацией и виртуализацией. Гуманизация пространства и времени связывается с их усвоением человеком, «заражением» духовностью и насыщением антропоцентричными элементами. Виртуализация проявляется не только и не столько во включении в арсенал рекламного креатива «компьютерных» образов и технологий, сколько в том, что виртуальная реальность встраивается в МРКМ непосредственно, как новая реальность, через которую воспроизводится сознание современных людей. Виртуализация в таком случае – это любое замещение реальности ее симуляцией – не обязательно с помощью компьютерной техники, но обязательно с применением логики виртуальной реальности. Виртуальная реальность разрушает свойственные реальному миру границы между реальным и ирреальным, объективным и субъективным, меняет пространственные, временные, причинно-следственные и др. связи и отношения, предлагая новые принципы конструирования мира.

Подобно тому, как время объективируется в цепи событий, пространство существует, наделяется жизненным ритмом в силу взаимной соотнесенности наполняющих его вещей. Человек, находясь в какой-либо точке, «сканирует» окружающее пространство и «читает» его по вещным знакам. В МРКМ вещь оказывается первичной, она делает осмысленным представление о пространстве как месте для вещи и о времени как свойстве вещи, здесь вещи не только конституируют пространство через задание его границ, но и организуют его структурно, выстраивая иерархию частей целого, придавая ему значимость и значение, т. е. семантизируя его41.

Организация пространственно-временной континуальности МРКМ мотивируется свойственным рекламной коммуникации дефицитом времени и пространства. Специфика современной организации пространства заключается в его максимальной функциональности, раздробленности, насыщенности серийными вещами. Вещи в рекламе часто наделяются или реальными функциональными свойствами экономии пространства и времени, или мифологическими свойствами преодоления пространственно-временной сжимающейся замкнутости. Борьба с дефицитом пространства становится не только принципом организации семиотического пространства рекламного текста, но и общим принципом организации МРКМ. В этом смысле противоположный принцип пустоты в МРКМ маркирует те вещи, которые воспринимаются как атрибуты приобщенности к высокому стилю; пустота, в которой вещи получают дыхание, становится в МРКМ признаком роскоши.

МРКМ содержит семиотические коды, выражающие как социальное единство культур, так и их многообразие и непоглощаемость. С одной стороны, в ней утверждается идея материальной и духовной интегрированности общества, универсальности общечеловеческих ценностей; с другой стороны, в МРКМ эта универсальность обретает национальную определенность, где чужое (инонациональное) наделяется комплементарной функцией, возникает эффект «многоголосия» культур, представленных в их специфике и гетерогенности. Притяжение – отталкивание национального и инонационального приводит к возникновению гибридных (гибридно-цитатных) знаковых образований, воплощающих идею совмещения несовместимого, примирения непримиримого. Изображение «своей» этнокультурной реальности выявляет набор культурных констант, посредством которых субъект интерпретирует окружающую действительность и формирует в сознании определенную концептуальную систему. Наложение на систему национальных координат «чужой» этнокультурной реальности, интерпретируемой субъектом с позиций «вненаходимости», становится тем импульсом, который обогащает и позволяет глубже раскрыть собственный этнокультурный статус. Естественно, это обогащение возможно только тогда, когда инонациональные импульсы не противоречат особенностям национального мышления. Возникновение этого противоречия не только разрушает ответную рецепцию, но и может стать раздражающим и травмирующим фактором.

Если апелляция к «чужой» культуре в МРКМ связана с актуализацией творческого потенциала мышления, воображения, т. е. с воздействием на рациональную сферу человека, то обращение к собственным национальным традициям, связанное с актуализацией системы национальных ценностей и культурных констант и стереотипов поведения как определяющих динамических признаков этноса, имеет цель воздействовать в основном на сферу бессознательного, тем самым максимально облегчив процесс декодирования и усвоения информации воспринимающим субъектом. Погружение в «свою» этнокультурную среду всегда вызывает ассоциации с возвращением в собственное прошлое, поскольку опирается на аллюзии, связанные с уже состоявшимися артефактами духовной и материальной культуры своего народа.

Рекламное мышление, опираясь на ментальные стереотипы, затрагивает и более глубинные структуры сознания – мифы и архетипы. Мифологическая основа распознается в абсолютном большинстве рекламных текстов, поскольку рекламное мышление мифологично по сути – оно направлено не на отражение реальности, а на ее интерпретацию, переосмысление и конструирование на ее основе новой, абсолютно оптимизированной реальности. По нашим наблюдениям, в пространственно-временной организации МРКМ особую значимость приобретают космогонические мифы. Мифы о творении получают здесь новую интерпретацию как способы повествования о происхождении и освоении новой вещи, способной преобразовать некую неупорядоченность (хаос) в организованное пространство (космос).

В МРКМ, как и в мифологической картине мира, пространство не гомогенно: через мир вещей и человека как творца вещей оно становится иерархизованной структурой с различной значимостью и соподчиненностью частей. Семиотический инвариант мировой вертикали может предстать в разных вариациях: камень, гора, башня, маяк, колонна, арка, лестница, храм, крест и т. п., однако во всех случаях этот образ наделяется персонифицированной сакральной ценностью и сохраняет за собой статус символа гармонии как проявления упорядоченности бытия, стремления к совершенству. Эта вертикаль маркирует наиболее сакральные точки абсолютного верха (неба) и низа (центра земли) и выступает как шкала ценностей объектов, размещенных в пространстве.

МРКМ отражает мифологические представления человека о первостихиях как основе «природности» мира. Обращение к стихиям воды, огня, земли и воздуха активизирует не только стоящие за этими знаками глубинные смыслы, накопленные культурой, но и создает симулякр утраченной символической соотнесенности с природой. Вещь, через возвращение себе «природности», получает положительные коннотации: все, на чем стоит печать «природности», ассоциируется с лучшим по качеству, более безопасным для здоровья и более желанным. В этом смысле природность как атрибут пространства функционально соотносится с древностью как атрибутом времени, поскольку возвращает человека к «естественному», «натуральному», «истинному», «подлинному».

В МРКМ наиболее часто используется мифологическая модель пути со свойственной ей негомогенностью, т. е. вычленением различных по своей сакральной ценности отрезков: начала пути, кульминационного момента и конца пути, отмеченного достижением вожделенной цели. Рассматриваясь в культуре в качестве мифологемы жизни, судьбы человека (поиска / узрения им собственного пути, преодоления трудностей, приобретения нового или восполнения утраченного), этот образ наделяется и пространственным, и временным измерением.


В пятой главе – «Временная процессуальность МРКМ как креативный фактор моделирования виртуальной реальности в СМИ» – рассматриваются вопросы, связанные с актуализацией в МРКМ различных временных фреймов, с проблемой фреймовости как специфики медийно-рекламного мышления.

Время и пространство рассматриваются как феномены МРКМ, данные человеку в совокупности чувственных и ментальных впечатлений. И пространство, и время в МРТ могут быть обозначены как конкретно, определенно, так и неопределенно или как феномен ирреальной модальности – кажимости.

Пространственно-временной континуум в рекламе может переживаться как явление объективное (физическое), так и субъективное (биологическое и социально-психологическое). Как явление физическое время используется в рекламном тексте довольно часто, когда речь идет о конкретном часовом времени, о времени суток, года, о конкретных датах, периодах и т. п. Как биологическое явление время осмысливается как ритмы человеческой жизни, суточно-календарные, биографические, которые ограничены рождением и смертью. Как социально-психологический феномен время выражается в рекламном тексте как личные переживания человека, зависящие от его возрастных особенностей, пола, эмоциональной сферы, личностной и ситуативной перцепции. Время в МРКМ может быть дано в различных масштабах: ситуативно как непосредственное восприятие и субъективное переживание коротких временных интервалов, несоизмеримых с продолжительностью человеческой жизни в целом, – перцептивное время, функциональное время, время действия, рефлексии, творчества и т. п.; биографически как феномен, связанный с возрастом, той или иной стадией жизни, с этапами биографии; исторически как феномен, через призму которого осмысливается прошлое и будущее.

Одним из важнейших принципов временной организации МРКМ является сценарность медийно-рекламного мышления. Медийно-рекламному тексту, направленному на формирование в рамках стереотипной ситуации программы действий, конечная цель которых – покупка товара, как правило, внутренне присуща сценарная организация. Наиболее типичным инвариантом этого сценария является следующая схема: начальное состояние – модальный план прошлого – то, что было до обладания рекламируемым товаром (его использования); последовательность событий – модальный план настоящего – демонстрация «здесь и сейчас» рекламируемого товара в действии, актуализация значимых для потребителя свойств товара; конечное состояние – модальный план будущего – достижение цели, т. е. положительных результатов после применения (использования) товара. Этот сценарий в структуре рекламного текста приобретает отчетливую эмоциональную и аксиологическую направленность: все, что было до использования рекламируемого товара, – прошлое, неудачное и никчемное, время проб и ошибок; время использования товара – настоящее время с его надеждами и ожиданиями; время после использование товара – это актуализированное будущее время, время удовлетворения и наслаждения.

В диссертации устанавливается, что для МРКМ отражение фреймированности представлений человека о времени является структурообразующим признаком, поскольку реклама, давая картинки образа жизни человека, организованного чередой временных отрезков: временем суток, днями недели, временами года, этапами жизни и т. п., формирует целостную «объёмную» виртуальную картину мира с конкретными временными рамками.

Пространственно-временная реальность МРКМ по своей сущности обладает мозаичностью и фрагментарностью, поскольку в ней отсутствует, говоря словами Дж. Лакоффа, обязательная репрезентация всего, что есть в мире42. В то же время её организация обусловлена жесткими принципами отбора тех фрагментов действительности, которые обеспечивают формирование базовых ценностей мира потребления. Рекламное мышление оказывается пунктирным, схематичным: в предельно сжатом во времени и пространстве тексте заложены фреймы и сценарии, которые интерпретирующее сознание должно восполнить до целостных фрагментов жизни. Фреймовость как принцип медийно-рекламного мышления способствует доведению схематично обозначенной в кратком, жестко моделируемом рекламном тексте информации до определенной унифицированной структуры знаний, которая может варьироваться в зависимости от индивидуального опыта воспринимающего текст субъекта. Фреймы упорядочивают мозаичные элементы в наиболее целостные фрагменты картины мира.

Фреймы времени, в отличие от «пространственных» фреймов, в наибольшей степени связаны с универсальными, общечеловеческими представлениями и ценностями, так как структурируют универсальные сведения о разворачивающихся во времени позитивных свойствах рекламируемого объекта, ситуациях и условиях его использования. Фреймы, связанные с идеей локуса, в наибольшей степени привязаны к национально-ментальным ценностям протяженного в пространстве мира вещей.

В МРКМ представление о времени как чисто абстрактной категории, линейной последовательности прошлого, настоящего, будущего «нивелируется»; на смену приходят представления об алинейном, вероятностном, плюралистическом времени как одной из координат многомерного пространственно-временного континуума, в которой все модусы времени сосуществуют.

В Заключении обобщаются теоретические результаты исследования и намечаются дальнейшие перспективы исследования МРКМ как картины мира нового – симбиотического – типа, представляющей собой модель виртуально-идеальной реальности.


По теме диссертационного исследования опубликованы следующие работы:

Монографии:

Ежова, Е. Н. Пространство и время в медиа-рекламной картине мира / Е. Н. Ежова. – М. : Илекса; Ставрополь : Изд-во СГУ, 2009. – 178 с.

Ежова, Е. Н. Медиа-рекламная картина мира: люди и вещи / Е. Н. Ежова. – М. : Илекса; Ставрополь : Изд-во СГУ, 2010. – 180 с.

Ежова, Е. Н. Реклама: технологии воздействия / Е. Н. Ежова, Е. А. Арутюнова, О. А. Мельник и др. – Ставрополь : Изд-во СГУ, 2010. – 208 с.


Статьи, опубликованные в изданиях, рекомендованных ВАК:

1. Ежова, Е. Н. Фрейм «образ жизни» в рекламной картине мира / Е. Н. Ежова, М. Н. Новиков // Вестник Ставропольского государственного университета. – 2007. – № 50. – С. 159–165.

2. Ежова, Е. Н. Социальная реклама как фрагмент медиа-рекламной картины мира / Е. Н. Ежова, О. А. Мельник // Вестник Ставропольского государственного университета. – 2008. – № 58. – С. 18–25.

3. Ежова, Е. Н. СМИ как социальный транслятор и средство рекламно-информационного моделирования реальности / Е. Н. Ежова // Вестник Пятигорского государственного лингвистического университета. – 2008. – № 4. – С. 248–252.

4. Ежова, Е. Н. Российская рекламно-информационная картина мира: объектно-прагматическое и социально-культурное измерение / Е. Н. Ежова, Л. Ю. Буянова // Культурная жизнь Юга России. – 2009. – № 3 (32). – С. 96–98.

5. Ежова, Е. Н. «Своё» и «чужое» в рекламной картине мира / Е. Н. Ежова // Вестник Пятигорского государственного лингвистического университета. – 2009. – Вып. № 3. – С. 241–246.

6. Ежова, Е. Н. Социально-историческое время в медиа-рекламной картине мира / Е. Н. Ежова // Вестник Ставропольского государственного университета. – 2009. – № 65 (6). – С. 222–233.

7. Ежова, Е. Н. Рекламная дискурсия как фактор формирования рекламно-информационной картины мира: социально-культурный потенциал развития / Е. Н. Ежова // Культурная жизнь Юга России. – 2009. – № 2 (31). – С. 97–99.

8. Ежова, Е. Н. Медиа-рекламная картина мира как артефакт культуры: симбиоз СМИ и рекламы / Е. Н. Ежова // Культурная жизнь Юга России. – Краснодар, 2010. – № 1 (35). – С. 84–86.

9. Ежова, Е. Н. Картины мира в СМИ: типология, функциональность, каналы трансляции / Е. Н. Ежова // Вестник Воронежского государственного университета. Серия: Филология, журналистика. – 2010. – №. 2. – С. 135–141.

1   2   3   4   5   6

Похожие:

Медиа-рекламная картина мира: структура, семиотика, каналы трансляции iconХудожественная картина мира в поэме а. А. Блока «возмездие»: структура и семантика
Реферируемое диссертационное исследование посвящено рассмотрению структурной и семантической специфики художественной картины мира...
Медиа-рекламная картина мира: структура, семиотика, каналы трансляции iconАстраханский государственный университет картина мира в художественном произведении
Картина мира в художественном произведении [Текст] : материалы Международной научной интернет-конференции (20–30 апреля 2008 г.)...
Медиа-рекламная картина мира: структура, семиотика, каналы трансляции iconЯзыковая картина мира в лингвистике и культурологии
Понятие «языковая картина мира» (якм) родилось в лингвистике, но стало актуальным для многих других гуманитарных наук, в частности,...
Медиа-рекламная картина мира: структура, семиотика, каналы трансляции iconГеографическая картина мира. Кн. I: Общая характеристика мира
Настоящая книга широко известна преподавателям и студентам-географам, а также школьникам, интересующимся географией. Новое издание...
Медиа-рекламная картина мира: структура, семиотика, каналы трансляции iconГеографическая картина мира. Кн. I i: Региональная характеристика мира
Книга предназначена для углубленного изучения курса "Экономическая и социальная география мира", который преподается в 10 классе...
Медиа-рекламная картина мира: структура, семиотика, каналы трансляции iconСовременная международная журналистика
Развитие современной массовой коммуникации в глобальном мире. Функционирование медиа-рынка и работа медиа-предприятия. Опыт медиа...
Медиа-рекламная картина мира: структура, семиотика, каналы трансляции iconМихаил Заречный Квантово-мистическая картина мира структура реальности и путь человека
Перед вами удивительная книга, искрящийся взаимопроникновением танец последних открытий квантовой физики и вечных знаний, доставшихся...
Медиа-рекламная картина мира: структура, семиотика, каналы трансляции iconИндивидуальное задание по дисциплине «Рекламная деятельность»: Сформулировать и описать фирму не существующую на рынке
Рекламная деятельность – это деятельность любой фирмы (предприятия, организации) в области рекламы
Медиа-рекламная картина мира: структура, семиотика, каналы трансляции iconАлександр Михайлович Ильянок Аннотация или краткая характеристика и
В результате получено новое Знание, которое меняет существующую картину мира. Предложена новая картина мира, в которой гравитация...
Медиа-рекламная картина мира: структура, семиотика, каналы трансляции iconПрограмма дисциплины «Семиотика искусства» Раздел «Семиотика архитектурной среды» для специальности 052300 «Изящные искусства» (очная форма обучения)
Московского мегаполиса в качестве практического примера. Семиотика городской среды – это новая дисциплина, изучающая древние и современные...
Разместите кнопку на своём сайте:
Библиотека


База данных защищена авторским правом ©lib.znate.ru 2014
обратиться к администрации
Библиотека
Главная страница