1. Сущность, содержание и цели маркетинговой деятельности




Скачать 288.55 Kb.
Название1. Сущность, содержание и цели маркетинговой деятельности
страница1/3
Дата19.03.2013
Размер288.55 Kb.
ТипДокументы
  1   2   3
Маркетинг

Программу составили: Ноздрева Р.Б., д.э.н., профессор, МГИМО (У) МИД России Крылова Г.Д., к.т.н., профессор, МГИМО (У) МИД России Соколова М.И., к.э.н,, доцент, МГИМО (У) МИД России

1. Организационно-методический раздел Цель курса

Цель курса — дать представление о маркетинге как о современ­ной деловой философии, с одной стороны, и практической деятель­ности фирмы в условиях современных рынков — с другой; сфор­мировать у обучающихся четкое представление о маркетинге как о концепции внутрифирменного управления и целостной системе организации предпринимательской деятельности, направленной на решение задач фирмы (предприятия) по организации производства и предложения на рынке товаров и услуг, в наибольшей степени удовлетворяющих потребности активных и потенциальных поку­пателей.

В курсе раскрывается содержание понятия «маркетинг», изуча­ются основы маркетинга, сущность маркетингового подхода в уп­равленческой деятельности на микроуровне, теория и практика со­временного маркетингового механизма воздействия на конкурент­ные позиции фирмы на рынке.

Маркетинг рассматривается как комплексная концепция управ­ления, направленная на изучение рынка, рыночной среды и запро­сов конечных потребителей с целью их удовлетворения и адапта­ции к ним производимых товаров и услуг, а также с целью их конст­руирования согласно разрабатываемым на основе маркетинговых программ стратегическим направлениям развития самой фирмы.

Большое место в данной дисциплине отводится методологии и практике маркетинговых исследований и оптимизации товарной и ценовой политики, политики формирования сбытовой сети, разви­тия рекламы и средств стимулирования сбыта.

При изучении курса уделяется внимание овладению теоретичес­кими положениями и приобретению практических навыков для успешного применения их в последующей работе.


Задачи курса


Изучение маркетинговой теории и содержания маркетинговой деятельности построено таким образом, чтобы сформировать у сту­дентов целостное представление о маркетинге, четко обозначив такие направления в маркетинговой деятельности, как маркетин­говые исследования и разработку комплекса маркетинга. При этом решаются две задачи:

1. Дать обучающимся понятие о необходимости знаний о целях, методах и объектах исследований для информационного обеспече­ния маркетинга.

2. Сформировать у студентов представление об активных мето­дах воздействия на рынок, а также приспособления деятельности фирмы (предприятия) к условиям рынка, для чего разрабатывают­ся маркетинговые программы.

II. Содержание курса

Тема 1. Сущность, содержание и цели маркетинговой

деятельности

Суть и содержание понятия «маркетинг». История формирова­ния маркетинговой концепции: основные ее представители и шко­лы. Современная концепция маркетинга. Менеджеристское, бихе­виористское и другие направления в маркетинге.

Содержание и цели маркетинговой деятельности, ее основные принципы.

Тема 2. Функции маркетинга

Конкретные функции маркетинга. Аналитическая функция мар­кетинга. Комплексное исследование рынка, рыночной среды и мо­тиваций потребителя. Оценка собственных возможностей фирмы (предприятия).

Коммуникационная функция маркетинга.

Маркетинг в рекламе.

Научно-техническая и производственно-сбытовая функции мар­кетинга. Обновление продукции и разработка нового товара, раз­работка цен, определение каналов и методов сбыта и т.д.

Общие функции маркетинга. Плановая функция маркетинга. Маркетинговая программа.

Организационная функция маркетинга. Организация маркетин­говой деятельности на фирме и определение вида построения мар­кетинговых служб. Управление маркетинговой деятельностью.

Контрольная функция маркетинга. Текущий и стратегический контроль, ревизия маркетинговой работы.

Тема 3. Цели, задачи и структура маркетинговых исследований

Основные цели маркетинговых исследований. Определение ус­ловий оптимального соотношения между спросом и предложени­ем, определение конкурентных позиций конкретных видов продук­ции и самой фирмы.

Структура, схема и этапы маркетингового исследования. Объек­ты и субъекты маркетинговых исследований.

Тема 4. Изучение товара

Понятие продукта в системе маркетинга. Характеристика тех­нико-экономических показателей продукции. Маркетинг и задачи повышения качества и конкурентоспособности продукции на рын­ке: понятия и показатели их определяющие. Классификация това­ров по назначению, срокам и характеру изготовления и потребле­ния. Жизненный цикл товара. Его виды. Цели и виды маркетинго­вой деятельности с учетом жизненного цикла товара.

Особенности маркетинговой деятельности применительно к про­дукции потребительского и производственного назначения. Оцен­ка требований рынка к товару.

Тема 5. Изучение и анализ маркетинговой среды и условий рынка

Изучение и анализ факторов внешней рыночной макро- и мик­ро- среды.

Анализ спроса и его эластичности. Анализ предложения и ры­ночной доли. Понятие емкости рынка. Анализ уровня конкуренции. Анализ динамики цен и перспектив развития рынка.

Основные показатели анализа условий рынка.

Тема 6. Изучение потребителей

Индивидуальные и организованные потребители и основные группы мотиваций их покупательского поведения. Иерархия по требностей потребителей по Маслоу и Аллену. Концепция поведен­ческих мотиваций по Фрейду. Основные факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение.

Психологические и личностные воздействия на процесс приня­тия решения потребителем о покупке товара. Процесс принятия решения о покупке и маркетинговая характеристика покупателя.

Тема 7. Изучение фирмы и ее производственно-сбытовых возможностей

Основные направления изучения фирмы и оценка её деятель­ности на рынке.

Анализ хозяйственной деятельности фирмы. Показатели, харак­теризующие экономический потенциал фирмы: активы, основной капитал, количество и стоимость произведенной продукции, число и размещение производственных и сбытовых предприятий, харак­теристика инфраструктуры фирмы и ее научно-исследовательско­го потенциала.

Показатели эффективности деятельности фирмы: прибыль, от­ношение прибыли к активам, к объему продаж, к реальному основ­ному капиталу, стоимости реализованной продукции, издержкам производства. Коэффициенты оборачиваемости основного капита­ла и капиталовооруженности труда и др.

Показатели финансового положения фирмы. Анализ конкурентоспособности продукции, анализ конкурентос­пособности фирмы. Оценка конкурентных возможностей фирмы. Изучение форм и методов коммерческой и маркетинговой рабо­ты фирмы.

Изучение коммерческой и сбытовой практики, транспортных, правовых, торгово-политических и других условий работы фирмы. Изучение рекламной практики, ценовой политики, конкурент­ных преимуществ товаров и товарной политики фирмы.

Особенности изучения фирм-конкурентов и своей фирмы.

Тема 8. Сегментация и выбор целевого рынка

Сегментация рынка: цель и механизм осуществления. Принци­пы, цели и задачи рыночной сегментации. Учет специфики товара при проведении сегментации рынка. Ее основные критерии: гео­графические, социально-экономические, этнографические и др. Мотивационный анализ в сегментации рынка. Особенности сегмен­тации рынка для товаров производственного назначения и потре­бительских товаров.

Сегментация рынка и позиционирование товара.

Понятия: «рыночное окно», «рыночная ниша», «целевой рынок (сегмент)». Маркетинговые стратегии в отношении спроса.

Соотнесение потенциальных возможностей фирмы с требова­ниями рынка и запросами потребителей.

Методика составления сравнительной таблицы производствен­но-сбытовых достоинств и недостатков фирмы по отношению к ос­новным конкурентам. Определение маркетинговых преимуществ для своей фирмы.

Выбор целевого рынка (сегмента) и оптимальной рыночной ниши. Концентрированный и дисперсный методы поиска целевого рынка. Выбор стратегии охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг.

Тема 9. Информационное обеспечение и методика проведения маркетинговых исследований

Кабинетные и внекабинетные (полевые) рыночные исследова­ния. Наблюдение. Эксперимент. Выборочное обследование. Анке­тирование. Комплексные методы. Метод пробных продаж.

Первичные и вторичные источники информации. Внешняя и внутренняя информация. Печатная информация, специальные справки, результаты социологических исследований и опросов по­купателей.

Фирменные справочники. Годовые отчеты фирм. Проспекты, каталоги фирм. Внутренняя информация. Компьютерные базы и банки данных.

Тема 10. Формулирование целей и разработка маркетинговых стратегий

Постановка целей и разработка маркетинговой стратегии. Выд­вижение долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных целей на основе результатов комплексного исследования рынка, оценки внутренних возможностей фирмы (предприятия) в отношении оп­ределенных сегментов рынка.

Разработка рыночной стратегии: наступательная, оборонитель­ная стратегия, стратегия отступления. Глобальные направления маркетинговой стратегии: диверсификация, сегментация, интерна­ционализация. Стратегия инновации, стратегия дифференциации продукции, стратегия диверсификации продукции и рынков, стратегия снижения издержек производства, стратегия выживания, стратегия индивидуализации потребителя, стратегия глубокой сег­ментации и др.

Основные векторы расширения рыночной деятельности: старый рынок - старый товар, старый рынок - новый товар, новый рынок -старый товар, новый рынок - новый товар.

Основные методы построения маркетинговых стратегий.

Разработка комплекса маркетинга с целью реализации выбран­ной стратегии и сформулированных целей. Составляющие комплек­са маркетинга: товарная политика, ценовая политика, сбытовая (ди-стрибьюционная) политика, коммуникационная политика (продви­жение товара на рынок), кадровая политика.

Тема 11. Товарная политика

Инновационная политика в системе маркетинга. Концепция раз­работки нового товара. Основные стадии разработки нового товара.

Основные направления разработки научно-технической поли­тики: ориентация производства на выпуск новых изделий, на быст­рое техническое обновление выпускаемой продукции, на выпуск традиционных товаров для сбыта на новых рынках.

Разработка товарных марок. Роль упаковки в товарной политике.

Задачи оптимизации номенклатуры производимой продукции по степени дифференциации, структуре жизненного цикла, числу мо­дификаций базовых моделей. Диверсификация продукции.

Тема 12. Ценовая политика

Ценовая стратегия фирмы и ее типы, выработка основных на­правлений ценовой политики, определение уровня цен, прибыли и рентабельности. Стратегия «снятия сливок» и «прорыва», страте­гия дифференцированных цен, стратегия единых, неизменных и гибких цен. Стратегия ценового лидера. Психологические методы ценообразования.

Инициативное повышение и понижение цены. Формирование принципов ценообразования. Методика определения первоначаль­ного уровня цены.

Тема 13. Сбытовая (дистрибьюционная) политика

Основные направления формирования сбытовой сети фирмы. Виды каналов сбыта. Прямой и косвенный методы сбыта продук­ции. Филиалы фирм, торговые посредники, оптовые и розничные торговые организации, их основные функции.

Выбор каналов и методов товародвижения - основная составля­ющая сбытовой политики в системе маркетинга.

Основные этапы планирования сбытовой политики: выбор целе­вого сегмента рынка, определение места сбытовой политики в сис­теме «маркетинга микс», выбор каналов и методов сбыта, выбор спо­соба выхода на целевой рынок, выбор времени выхода на рынок.

Традиционные и горизонтальные системы сбыта. Вертикальные системы сбыта: корпоративные, договорные, управляемые. Комби­нированные системы сбыта. Их особенности и цели организации. Стратегии сбыта: интенсивный, селективный и эксклюзивный сбыт.

Тема 14. Коммуникационная политика. Реклама и стимулирование сбыта

Основные направления коммуникационной политики: реклама, «пабликрилейшнз», персональные продажи и средства стимулиро­вания сбыта.

Понятие и сущность рекламы и ее виды. Характеристика основ­ных рекламных средств (каналов). Планирование рекламной кам­пании. Расчет бюджета и оценка эффективности рекламных выс­туплений.

Товарный знак и его использование в целях рекламы.

Роль «паблик рилейшнз» в коммуникационной политике.

Характеристика основных направлений и форм стимулирования сбыта.

Развитие системы личных продаж.

Тема 15. Кадровая политика

Маркетинговая система подготовки квалифицированных кадров и непрерывного повышения квалификации сотрудников. Методы стимулирования труда. Внутрикорпоративная культура. Обеспече­ние современных систем менеджмента и социально - психологичес­ких методов управления персоналом. Партисипативные методы (принципы участия).

Тема 16. Стратегическое и оперативное планирование

Прогнозы и стратегические планы. Долгосрочное и стратегичес­кое планирование. Директивность и индикативность показателей. Система рычагов по реализации намеченных целей. Эконометрические методы моделирования и значение ЭВМ во внутрифирмен­ном планировании.

Тема 17. Маркетинговая программа

Место маркетинговой программы в плановой работе фирмы. Рекомендательный характер маркетинговой программы. Значение экспертной оценки и экспертных поправок. Методология разработ­ки маркетинговых программ. Централизованная, децентрализован­ная и смешанная разработка маркетинговых программ.

Цель маркетинговой программы по продукту — разработка на основе маркетинговой информации и многовариантного анализа с использованием ЭВМ оптимальных технико-экономических пока­зателей продукции и эффективности её производства и сбыта, при­нятия управленческих решений и планирования товарной, ценовой, сбытовой и стимулирующей сбыт политике.

Структура стандартной формы маркетинговой программы по продукту: прогноз развития целевого рынка, стратегия поведения на рынке, товарная политика, ценовая политика, сбытовая полити­ка, коммуникационная политика, кадровая политика, финансовые затраты и контроль за реализацией намеченных показателей. Сис­тема показателей, используемых при разработке программы мар­кетинга по продукту.

Разработка программы маркетинга по производственному от­делению, ее цели и задачи. Маркетинговая программа по производ­ственному отделению как обобщение маркетинговых программ по товарам, выпускаемых или планируемых к выпуску. Содержание программы маркетинга по производственному отделению: опреде­ление номенклатуры выпускаемой продукции и структуры произ­водства производственного отделения, обеспечение производства финансовыми и материально-трудовыми ресурсами, определение издержек производства по производственному отделению и цен на выпускаемую продукцию, определение издержек обращения, уров­ня прибыли и рентабельности по производственному отделению. Система показателей, используемых при разработке программы маркетинга по производственному отделению.

Тема 18. Организация маркетинговой деятельности

Построение маркетинговых служб на фирме. Организационное построение по продукту, по функциям, по регионам, по группам потребителей, смешанные типы построения организационных структур маркетинговой деятельности. Роль гибких (временных) рабочих групп («по проекту»). Типовые организационные структу­ры маркетингового управления.

Уровни маркетинговых служб в иерархии принятия управлен­ческих решений фирмы.

  1   2   3

Похожие:

1. Сущность, содержание и цели маркетинговой деятельности iconИсследование маркетинговой деятельности фирмы
Целью дипломной работы является анализ маркетинговой деятельности, на примере оптово розничного предприятия ООО «Эмак», и разработка...
1. Сущность, содержание и цели маркетинговой деятельности iconСодержание введение 2
Совершенствование управления деятельности маркетинговой службы на примере ООО «шпарманн»
1. Сущность, содержание и цели маркетинговой деятельности iconЛекция 1 Сущность и содержание теории управления
Для реализации цели необходимо выявить предмет и методы изучения дисциплины, цель и функции теории управления, как науки
1. Сущность, содержание и цели маркетинговой деятельности iconУправление маркетинговой функцией
Маркетинг рассматривается как одна из важнейших функций менеджмента предприятия. Управление маркетинговой функцией заключается в...
1. Сущность, содержание и цели маркетинговой деятельности icon1. содержание, история, культура и виды предпринимательства природа, сущность и условия предпринимательской деятельности
Сборник методических материалов по курсу «Предпринима-тельство». М.: Импэ им. А. С. Грибоедова, 2000. 20 с
1. Сущность, содержание и цели маркетинговой деятельности iconПрограмма вступительных испытаний в магистратуру «Функционирование фирмы в условиях рынка» Утверждено на заседании ученого совета университета (протокол №6 от 25. 01. 2012)
Методы сбора маркетинговой информации: кабинетные и полевые исследования. Сущность и характеристика
1. Сущность, содержание и цели маркетинговой деятельности iconКонспект лекций по дисциплине правовое регулирование маркетинговой деятельности
Опорный конспект лекций по дисциплине правовое регулирование маркетинговой деятельности
1. Сущность, содержание и цели маркетинговой деятельности icon«Маркетинг в сксиТ»
Взаимосвязь предприятия и маркетинговой среды. Методики изучения маркетинговой среды (swot, pest,… анализ)
1. Сущность, содержание и цели маркетинговой деятельности icon«Маркетинг»
Взаимосвязь предприятия и маркетинговой среды. Методики изучения маркетинговой среды (swot, pest,… анализ)
1. Сущность, содержание и цели маркетинговой деятельности iconПрограмма вступительных испытаний в магистратуру «Теоретические основы коммерческой деятельности на рынке товаров и услуг» Утверждено на заседании ученого совета университета (протокол №6 от 25. 01. 2012)
Научные школы менеджмента: содержание, сущность, основные идеи, используемые в менеджменте
Разместите кнопку на своём сайте:
Библиотека


База данных защищена авторским правом ©lib.znate.ru 2014
обратиться к администрации
Библиотека
Главная страница