1. Сущность, содержание и цели маркетинговой деятельности
Скачать 288.55 Kb.
|
Программу составили: Ноздрева Р.Б., д.э.н., профессор, МГИМО (У) МИД России Крылова Г.Д., к.т.н., профессор, МГИМО (У) МИД России Соколова М.И., к.э.н,, доцент, МГИМО (У) МИД России 1. Организационно-методический раздел Цель курса Цель курса — дать представление о маркетинге как о современной деловой философии, с одной стороны, и практической деятельности фирмы в условиях современных рынков — с другой; сформировать у обучающихся четкое представление о маркетинге как о концепции внутрифирменного управления и целостной системе организации предпринимательской деятельности, направленной на решение задач фирмы (предприятия) по организации производства и предложения на рынке товаров и услуг, в наибольшей степени удовлетворяющих потребности активных и потенциальных покупателей. В курсе раскрывается содержание понятия «маркетинг», изучаются основы маркетинга, сущность маркетингового подхода в управленческой деятельности на микроуровне, теория и практика современного маркетингового механизма воздействия на конкурентные позиции фирмы на рынке. Маркетинг рассматривается как комплексная концепция управления, направленная на изучение рынка, рыночной среды и запросов конечных потребителей с целью их удовлетворения и адаптации к ним производимых товаров и услуг, а также с целью их конструирования согласно разрабатываемым на основе маркетинговых программ стратегическим направлениям развития самой фирмы. Большое место в данной дисциплине отводится методологии и практике маркетинговых исследований и оптимизации товарной и ценовой политики, политики формирования сбытовой сети, развития рекламы и средств стимулирования сбыта. При изучении курса уделяется внимание овладению теоретическими положениями и приобретению практических навыков для успешного применения их в последующей работе. Задачи курса Изучение маркетинговой теории и содержания маркетинговой деятельности построено таким образом, чтобы сформировать у студентов целостное представление о маркетинге, четко обозначив такие направления в маркетинговой деятельности, как маркетинговые исследования и разработку комплекса маркетинга. При этом решаются две задачи: 1. Дать обучающимся понятие о необходимости знаний о целях, методах и объектах исследований для информационного обеспечения маркетинга. 2. Сформировать у студентов представление об активных методах воздействия на рынок, а также приспособления деятельности фирмы (предприятия) к условиям рынка, для чего разрабатываются маркетинговые программы. II. Содержание курса Тема 1. Сущность, содержание и цели маркетинговой деятельности Суть и содержание понятия «маркетинг». История формирования маркетинговой концепции: основные ее представители и школы. Современная концепция маркетинга. Менеджеристское, бихевиористское и другие направления в маркетинге. Содержание и цели маркетинговой деятельности, ее основные принципы. Тема 2. Функции маркетинга Конкретные функции маркетинга. Аналитическая функция маркетинга. Комплексное исследование рынка, рыночной среды и мотиваций потребителя. Оценка собственных возможностей фирмы (предприятия). Коммуникационная функция маркетинга. Маркетинг в рекламе. Научно-техническая и производственно-сбытовая функции маркетинга. Обновление продукции и разработка нового товара, разработка цен, определение каналов и методов сбыта и т.д. Общие функции маркетинга. Плановая функция маркетинга. Маркетинговая программа. Организационная функция маркетинга. Организация маркетинговой деятельности на фирме и определение вида построения маркетинговых служб. Управление маркетинговой деятельностью. Контрольная функция маркетинга. Текущий и стратегический контроль, ревизия маркетинговой работы. Тема 3. Цели, задачи и структура маркетинговых исследований Основные цели маркетинговых исследований. Определение условий оптимального соотношения между спросом и предложением, определение конкурентных позиций конкретных видов продукции и самой фирмы. Структура, схема и этапы маркетингового исследования. Объекты и субъекты маркетинговых исследований. Тема 4. Изучение товара Понятие продукта в системе маркетинга. Характеристика технико-экономических показателей продукции. Маркетинг и задачи повышения качества и конкурентоспособности продукции на рынке: понятия и показатели их определяющие. Классификация товаров по назначению, срокам и характеру изготовления и потребления. Жизненный цикл товара. Его виды. Цели и виды маркетинговой деятельности с учетом жизненного цикла товара. Особенности маркетинговой деятельности применительно к продукции потребительского и производственного назначения. Оценка требований рынка к товару. Тема 5. Изучение и анализ маркетинговой среды и условий рынка Изучение и анализ факторов внешней рыночной макро- и микро- среды. Анализ спроса и его эластичности. Анализ предложения и рыночной доли. Понятие емкости рынка. Анализ уровня конкуренции. Анализ динамики цен и перспектив развития рынка. Основные показатели анализа условий рынка. Тема 6. Изучение потребителей Индивидуальные и организованные потребители и основные группы мотиваций их покупательского поведения. Иерархия по требностей потребителей по Маслоу и Аллену. Концепция поведенческих мотиваций по Фрейду. Основные факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение. Психологические и личностные воздействия на процесс принятия решения потребителем о покупке товара. Процесс принятия решения о покупке и маркетинговая характеристика покупателя. Тема 7. Изучение фирмы и ее производственно-сбытовых возможностей Основные направления изучения фирмы и оценка её деятельности на рынке. Анализ хозяйственной деятельности фирмы. Показатели, характеризующие экономический потенциал фирмы: активы, основной капитал, количество и стоимость произведенной продукции, число и размещение производственных и сбытовых предприятий, характеристика инфраструктуры фирмы и ее научно-исследовательского потенциала. Показатели эффективности деятельности фирмы: прибыль, отношение прибыли к активам, к объему продаж, к реальному основному капиталу, стоимости реализованной продукции, издержкам производства. Коэффициенты оборачиваемости основного капитала и капиталовооруженности труда и др. Показатели финансового положения фирмы. Анализ конкурентоспособности продукции, анализ конкурентоспособности фирмы. Оценка конкурентных возможностей фирмы. Изучение форм и методов коммерческой и маркетинговой работы фирмы. Изучение коммерческой и сбытовой практики, транспортных, правовых, торгово-политических и других условий работы фирмы. Изучение рекламной практики, ценовой политики, конкурентных преимуществ товаров и товарной политики фирмы. Особенности изучения фирм-конкурентов и своей фирмы. Тема 8. Сегментация и выбор целевого рынка Сегментация рынка: цель и механизм осуществления. Принципы, цели и задачи рыночной сегментации. Учет специфики товара при проведении сегментации рынка. Ее основные критерии: географические, социально-экономические, этнографические и др. Мотивационный анализ в сегментации рынка. Особенности сегментации рынка для товаров производственного назначения и потребительских товаров. Сегментация рынка и позиционирование товара. Понятия: «рыночное окно», «рыночная ниша», «целевой рынок (сегмент)». Маркетинговые стратегии в отношении спроса. Соотнесение потенциальных возможностей фирмы с требованиями рынка и запросами потребителей. Методика составления сравнительной таблицы производственно-сбытовых достоинств и недостатков фирмы по отношению к основным конкурентам. Определение маркетинговых преимуществ для своей фирмы. Выбор целевого рынка (сегмента) и оптимальной рыночной ниши. Концентрированный и дисперсный методы поиска целевого рынка. Выбор стратегии охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг. Тема 9. Информационное обеспечение и методика проведения маркетинговых исследований Кабинетные и внекабинетные (полевые) рыночные исследования. Наблюдение. Эксперимент. Выборочное обследование. Анкетирование. Комплексные методы. Метод пробных продаж. Первичные и вторичные источники информации. Внешняя и внутренняя информация. Печатная информация, специальные справки, результаты социологических исследований и опросов покупателей. Фирменные справочники. Годовые отчеты фирм. Проспекты, каталоги фирм. Внутренняя информация. Компьютерные базы и банки данных. Тема 10. Формулирование целей и разработка маркетинговых стратегий Постановка целей и разработка маркетинговой стратегии. Выдвижение долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных целей на основе результатов комплексного исследования рынка, оценки внутренних возможностей фирмы (предприятия) в отношении определенных сегментов рынка. Разработка рыночной стратегии: наступательная, оборонительная стратегия, стратегия отступления. Глобальные направления маркетинговой стратегии: диверсификация, сегментация, интернационализация. Стратегия инновации, стратегия дифференциации продукции, стратегия диверсификации продукции и рынков, стратегия снижения издержек производства, стратегия выживания, стратегия индивидуализации потребителя, стратегия глубокой сегментации и др. Основные векторы расширения рыночной деятельности: старый рынок - старый товар, старый рынок - новый товар, новый рынок -старый товар, новый рынок - новый товар. Основные методы построения маркетинговых стратегий. Разработка комплекса маркетинга с целью реализации выбранной стратегии и сформулированных целей. Составляющие комплекса маркетинга: товарная политика, ценовая политика, сбытовая (ди-стрибьюционная) политика, коммуникационная политика (продвижение товара на рынок), кадровая политика. Тема 11. Товарная политика Инновационная политика в системе маркетинга. Концепция разработки нового товара. Основные стадии разработки нового товара. Основные направления разработки научно-технической политики: ориентация производства на выпуск новых изделий, на быстрое техническое обновление выпускаемой продукции, на выпуск традиционных товаров для сбыта на новых рынках. Разработка товарных марок. Роль упаковки в товарной политике. Задачи оптимизации номенклатуры производимой продукции по степени дифференциации, структуре жизненного цикла, числу модификаций базовых моделей. Диверсификация продукции. Тема 12. Ценовая политика Ценовая стратегия фирмы и ее типы, выработка основных направлений ценовой политики, определение уровня цен, прибыли и рентабельности. Стратегия «снятия сливок» и «прорыва», стратегия дифференцированных цен, стратегия единых, неизменных и гибких цен. Стратегия ценового лидера. Психологические методы ценообразования. Инициативное повышение и понижение цены. Формирование принципов ценообразования. Методика определения первоначального уровня цены. Тема 13. Сбытовая (дистрибьюционная) политика Основные направления формирования сбытовой сети фирмы. Виды каналов сбыта. Прямой и косвенный методы сбыта продукции. Филиалы фирм, торговые посредники, оптовые и розничные торговые организации, их основные функции. Выбор каналов и методов товародвижения - основная составляющая сбытовой политики в системе маркетинга. Основные этапы планирования сбытовой политики: выбор целевого сегмента рынка, определение места сбытовой политики в системе «маркетинга микс», выбор каналов и методов сбыта, выбор способа выхода на целевой рынок, выбор времени выхода на рынок. Традиционные и горизонтальные системы сбыта. Вертикальные системы сбыта: корпоративные, договорные, управляемые. Комбинированные системы сбыта. Их особенности и цели организации. Стратегии сбыта: интенсивный, селективный и эксклюзивный сбыт. Тема 14. Коммуникационная политика. Реклама и стимулирование сбыта Основные направления коммуникационной политики: реклама, «пабликрилейшнз», персональные продажи и средства стимулирования сбыта. Понятие и сущность рекламы и ее виды. Характеристика основных рекламных средств (каналов). Планирование рекламной кампании. Расчет бюджета и оценка эффективности рекламных выступлений. Товарный знак и его использование в целях рекламы. Роль «паблик рилейшнз» в коммуникационной политике. Характеристика основных направлений и форм стимулирования сбыта. Развитие системы личных продаж. Тема 15. Кадровая политика Маркетинговая система подготовки квалифицированных кадров и непрерывного повышения квалификации сотрудников. Методы стимулирования труда. Внутрикорпоративная культура. Обеспечение современных систем менеджмента и социально - психологических методов управления персоналом. Партисипативные методы (принципы участия). Тема 16. Стратегическое и оперативное планирование Прогнозы и стратегические планы. Долгосрочное и стратегическое планирование. Директивность и индикативность показателей. Система рычагов по реализации намеченных целей. Эконометрические методы моделирования и значение ЭВМ во внутрифирменном планировании. Тема 17. Маркетинговая программа Место маркетинговой программы в плановой работе фирмы. Рекомендательный характер маркетинговой программы. Значение экспертной оценки и экспертных поправок. Методология разработки маркетинговых программ. Централизованная, децентрализованная и смешанная разработка маркетинговых программ. Цель маркетинговой программы по продукту — разработка на основе маркетинговой информации и многовариантного анализа с использованием ЭВМ оптимальных технико-экономических показателей продукции и эффективности её производства и сбыта, принятия управленческих решений и планирования товарной, ценовой, сбытовой и стимулирующей сбыт политике. Структура стандартной формы маркетинговой программы по продукту: прогноз развития целевого рынка, стратегия поведения на рынке, товарная политика, ценовая политика, сбытовая политика, коммуникационная политика, кадровая политика, финансовые затраты и контроль за реализацией намеченных показателей. Система показателей, используемых при разработке программы маркетинга по продукту. Разработка программы маркетинга по производственному отделению, ее цели и задачи. Маркетинговая программа по производственному отделению как обобщение маркетинговых программ по товарам, выпускаемых или планируемых к выпуску. Содержание программы маркетинга по производственному отделению: определение номенклатуры выпускаемой продукции и структуры производства производственного отделения, обеспечение производства финансовыми и материально-трудовыми ресурсами, определение издержек производства по производственному отделению и цен на выпускаемую продукцию, определение издержек обращения, уровня прибыли и рентабельности по производственному отделению. Система показателей, используемых при разработке программы маркетинга по производственному отделению. Тема 18. Организация маркетинговой деятельности Построение маркетинговых служб на фирме. Организационное построение по продукту, по функциям, по регионам, по группам потребителей, смешанные типы построения организационных структур маркетинговой деятельности. Роль гибких (временных) рабочих групп («по проекту»). Типовые организационные структуры маркетингового управления. Уровни маркетинговых служб в иерархии принятия управленческих решений фирмы. |
Похожие:
 | Исследование маркетинговой деятельности фирмы Целью дипломной работы является анализ маркетинговой деятельности, на примере оптово розничного предприятия ООО «Эмак», и разработка... | | Содержание введение 2 Совершенствование управления деятельности маркетинговой службы на примере ООО «шпарманн» |
 | Лекция 1 Сущность и содержание теории управления Для реализации цели необходимо выявить предмет и методы изучения дисциплины, цель и функции теории управления, как науки | | Управление маркетинговой функцией Маркетинг рассматривается как одна из важнейших функций менеджмента предприятия. Управление маркетинговой функцией заключается в... |
| 1. содержание, история, культура и виды предпринимательства природа, сущность и условия предпринимательской деятельности Сборник методических материалов по курсу «Предпринима-тельство». М.: Импэ им. А. С. Грибоедова, 2000. 20 с | | Программа вступительных испытаний в магистратуру «Функционирование фирмы в условиях рынка» Утверждено на заседании ученого совета университета (протокол №6 от 25. 01. 2012) Методы сбора маркетинговой информации: кабинетные и полевые исследования. Сущность и характеристика |
| Конспект лекций по дисциплине правовое регулирование маркетинговой деятельности Опорный конспект лекций по дисциплине правовое регулирование маркетинговой деятельности | | «Маркетинг в сксиТ» Взаимосвязь предприятия и маркетинговой среды. Методики изучения маркетинговой среды (swot, pest,… анализ) |
| «Маркетинг» Взаимосвязь предприятия и маркетинговой среды. Методики изучения маркетинговой среды (swot, pest,… анализ) | | Программа вступительных испытаний в магистратуру «Теоретические основы коммерческой деятельности на рынке товаров и услуг» Утверждено на заседании ученого совета университета (протокол №6 от 25. 01. 2012) Научные школы менеджмента: содержание, сущность, основные идеи, используемые в менеджменте |