Скачать 0.55 Mb.
|
ВремяПрипоминание информационного сообщения без подсказки, % аудитории ![]() ![]() 40% 50% 60% 10% 20% 30% ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() Постоянное информационное воздействие Залповая PR-кампания Рис. 1. Функция реакции аудитории на информационное воздействие. Рис. 2. Функции воздействия PR-кампаний разных типов. Из рисунка 1 видно, что зоной эффективности является промежуток между порогом восприятия и порогом насыщения, поэтому PR-менеджеру надо спланировать кампанию таким образом, чтобы оказаться ровно посередине между этими двумя параметрами. PR-кампании различают в зависимости от выбранного критерия: по интенсивности:
по стратегии воздействия на потребителей (рис.2):
по назначению:
Выбор того или иного типа кампании и стратегий воздействия определяется исходя из целей и задач конкретной организации культуры. По рисунку 2 понятно, что с помощью залповой кампании достигается "всплеск" интереса, но этот интерес быстро "сходит почти на нет". Пульсирующая PR-кампания никогда не достигает такого "пика интереса", однако гораздо выигрышней в средне- и долгосрочной перспективе. Таким образом, PR-кампании направлены на:
Программа PR-кампании должна дать ответы на ключевые вопросы:
Последовательность планирования PR-кампании:
План PR-кампании составляется в трех направлениях:
PR-кампания в сфере культуры включает два взаимосвязанных этапа:
Изучение аудитории предполагает определение потребительского поведения. Филип Котлер и Джоан Шефф15 выделяют следующие факторы, влияющие на потребительское поведение:
Ядро PR-кампании составляет стратегия позиционирования, которая строится на применении следующих подходов16:
Планирование стратегий PR-кампании включает:
В концепции обращений организации культуры должны определить содержание, тип и стиль информационных обращений; спланировать интенсивность PR-кампании и степень информационного давления; определить время, необходимое для подготовки информационных обращений разных типов. В рамках концепции обращений прогнозируются:
Информационные обращения доставляются до аудитории посредством каналов коммуникации. 17 Лебедева называет следующие каналы коммуникации: личный, визуальный, интернет, предмет, СМИ. Основными каналами коммуникации являются СМИ, а именно пресса, радио и телевидение. Ранее уже было сказано о значимости «медиа-планирования», предназначенного для определения состава и графика размещения информационных обращений и материалов в средствах массовой информации. В медиа-плане организации культуры должны фиксировать:
Медиа-планирование осуществляется на основе медиа-исследований, для которых применяются компьютерные программы с обновляемыми базами данных, например, Galileo. Для наглядного примера, можно сказать, что в исследованных московских организациях культуры (в том числе в ГЦСИ и на «Винзаводе» в обязательном порядке постоянно обновляют имеющиеся базы данных по СМИ и проводят регулярные исследования Средств Массовой Информации). В идеале, в база данных должна включать следующие сведения о конкретном СМИ: название, тематическая направленность (рубрики, полосы, отделы), аудитория, периодичность, тираж, способы распространения, главный редактор, журналисты, учредители, источники финансирование, телефон, факс. Желательно на интересующих PR-службу лиц должны вестись досье: дни рождения, хобби, досуг, художественные предпочтения, то есть такая информация, которая способна помочь наладить личные и деловые отношения. К примеру, в отделе общественных связей ГЦСИ PR-менеджеры регулярно посылают поздравительные открытки ко дню рождения и праздникам работникам СМИ, также не забывают сотрудники ГЦСИ позвонить журналисту и поблагодарить за удачный материал, не говоря уже о регулярных приглашениях, рассылаемых на все мероприятия. При проведении медиа-исследований организациям культуры необходимо учитывать специфику различных СМИ. Существенные особенности различных СМИ:
Формы подачи информации Пресс-справк. Это информация о текущих мероприятиях (о ходе реставрации, плане выставок, о лекционных циклах, и т.д). Пресс-справка посылается регулярно, как правило, в одни и те же дни. Смысл этой работы не в публикации на ту или иную тему, а в налаживании личных и деловых отношений, позиционирование организацию культуры как надёжного информационного партнёра. Пресс-релиз. Это сообщение, которое содержит более важную новость, например, предстоящий фестиваль, премьеру или презентацию. Готовится в таком виде, чтобы его можно было целиком опубликовать и рассылается за некоторое время до события. При этом центральное событие выносится вперёд в наиболее ярком варианте, чтобы привлечь внимание журналиста, который будет читать пресс-релиз. В качестве примера ниже приведена основная часть пресс-релиза выставки «Верю», которая положила начало деятельности центра современного искусства «Винзавод» в январе 2007 года. Пресс-релиз выставки «Верю». «В январе 2007 года в Москве открывается выставка, которая должна определить художественные ориентиры в современном искусстве на 10–15 лет вперед. Московский Музей Современного Искусства и marka:face:fashiоn в рамках 2-й Московской Биеннале Современного Искусства представят проект художественного оптимизма «ВЕРЮ». Куратор выставки - один из самых ярких представителей отечественного актуального искусства - Олег Кулик. На выставке будут представлены размышления 51 художника на тему взаимодействия современного искусства и Иного. Выставка станет первым масштабным событием нового московского арт-центра «Винзавод»…».18 Пресс-пакет. Это подборка ряда материалов с приложениями и фотографиями. Пресс-пакеты готовятся уже по поводу очень крупных событий (победа на международном бьеннале, круглая юбилейная дата). ЛИЧНЫЙ КАНАЛ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ У данного канала коммуникации есть ряд безусловных преимуществ:
Существенным недостатком данного канала является ограниченный размер аудитории. Личный канал эффективен при налаживании отношений с "лидерами мнений" – людьми, мнение которых важно для сообщества (популярные политики, телеведущие, уважаемые бизнесмены, известные в молодежной среде музыканты). Можно выделить несколько общепринятых межличностных каналов распространения информации: личные контакты, брифинги, пресс-конференции, круглые столы, клубы друзей. Остановимся на самом нетривиальном из вышеперечисленных – «клуб друзей». Этот канал незаменим для налаживания делового партнёрства. В клуб друзей могут быть вовлечены самые разные акторы – спонсоры, органы государственной власти, представители СМИ, творческая элита, партнёры и другие. В клубе разрабатывается чёткая система членства, льгот и условия взаимовыгодного сотрудничества. На Западе подобные отношения давно распространены среди организаций культуры. В последнее время клубы друзей начинают приобретать популярность и в российских культурных учреждениях. Так, ГЦСИ за время своего существования создал свой «Клуб друзей» - партнёров. ГЦСИ, создавая выставочные проекты, сотрудничает с такими крупными российскими и зарубежными музейно-выставочными организациями, как Государственная Третьяковская галерея, Государственный Русский музеи, Музей современного искусства в Нью-Йорке, Национальная галерея современного искусства «Захента» в Варшаве, Государственное художественное объединение НБК в Берлине, и многие другие. ВИЗУАЛЬНЫЙ КАНАЛ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ К этому каналу относят всё, что человек воспринимает глазами: плакаты, вывески, схемы, указатели и многое другое. Разрабатывая визуальные информационные продукты PR-менеджер должен помнить о трёх важных направлениях: «что сообщает визуальное послание», «кому оно адресовано» и «где будет расположена информация». Что сообщается? Образ, знак на изображении должны быть лаконичными и концентрированными. Оно должно быть легко узнаваемым и ассоциироваться с конкретной организацией или действием или организацией. В качестве примера можно привести логотип центра современного искусства «Винзавод». ![]() Кому адресовано послание? Очевидно, что для разной аудитории необходимо создавать разные визуальные послания. Так, туристов в первую очередь интересуют всевозможные указатели, карты и схемы, помогающие ориентироваться в незнакомом городе. Местного жителя надо привлекать невольно остановится внимание проходящего мимо, плакаты с сюжетной интригой или провокацией. Например, ГЦСИ выпустил флаеры с интригующим заявлением «Осталось несколько билетов»: ![]() Интересную игру со зрителем была предложена в Самаре во время подготовки выставки "Народный космос" (1998, куратор - Владимир Сорокин). Идея выставки заключалась в представлении обычных, бытовых вещей, сделанных из сверхсовременных космических материалов (канистры для пива из легированного титана и т.п.). Эти предметы предстояло собрать неизвестным умельцам. Для этого по всему городу были развешены милицейские афишки с надписью: "Разыскиваются" и помещена фотография фигуранта розыска - отретушированный портрет Юрия Гагарина. И только прочитав текст можно было узнать, что разыскиваются экспонаты для выставки. Нельзя забывать также и о таких сегментах аудитории, как молодёжь, люди зрелого возраста, пенсионеры. Для каждого из этих возрастных категорий должны быть придуманы различные визуальные послания с учётом предпочтений, интересов и сферы деятельности. Где расположена информация? Место для размещения визуального послания выбирается в зависимости от того, к кому оно обращено. Если послание направлено на приезжих, то плакаты и схемы как правило устанавливают в аэропортах, вокзалах, гостиницах, туристских местах. Если предполагаемый получатель – местный житель, то послание целесообразно поместить в городском транспорте, магазинах, кинотеатре, учебном заведении. |
![]() | Учебно-методический комплекс дисциплины «история мирового искусства» для студентов, обучающихся по специальности 030301. 65 «Психология» Знакомство с историей мирового искусства способствует расширению кругозора современного человека, даёт возможность ориентироваться... | ![]() | «Введение в историю современного искусства» Целью По окончании курса студенты должны понимать специфику современного изобразительного искусства и новых направлений медийных искусств... |
![]() | Номера Электронный журнал кафедры «Управление финансовым рынком и оценочная деятельность» | ![]() | Программа повышения квалификации «терапия выразительными искусствами (1 ступень)» «вычитываются», когда кукла становится частью произведения современного искусства. В работе не затрагиваются проблемы, связанные... |
![]() | Самостоятельная работа Специфика современного искусства ХХ нач. ХХ «Что такое искусство? Какова его природа/сущность?». Она предполагает осмысление бытования современного искусства в ХХ — XXI вв.,... | ![]() | Принимал участие в международных научно-практических конференциях и симпозиумах по вопросам современного техно- / медиа-искусства, в т ч. (2000-08 г г.): Международный симпозиум, Государственный Центр современного искусства, Дагомыс, Россия, 2000 Членство в профессиональных объединениях, союзах и участие в международных конференциях |
![]() | «Декаданс: упадок как искусство» О. Бердсли; на примере современного декадентского искусства исследовать преемственность «искусства упадка» от XIX к XXI веку, а также... | ![]() | О проведении областного творческого конкурса в области культуры и искусства Управление культуры и искусства Липецкой области учреждает ежегодный областной творческий конкурс в области культуры и искусства... |
![]() | Русский народный костюм «плясовая» Ученица 10 класса Мингазова Алина. Проверила: Учитель технологии Искусство современного костюма не может развиваться в отрыве от народных, национальных традиций. Без глубокого изучения традиций... | ![]() | Памятка Кузнецова И. А Кузнецова И. А. – заместитель директора моу боговаровская средняя общеобразовательная школа имени Цымлякова Л. А |