О. Кузнецова Управление рынком современного искусства методами pr




НазваниеО. Кузнецова Управление рынком современного искусства методами pr
страница2/5
Дата13.03.2013
Размер0.55 Mb.
ТипДокументы
1   2   3   4   5

Время


Припоминание информационного сообщения без подсказки, % аудитории

40%

50%

60%

10%

20%

30%




Постоянное информационное воздействие

Залповая PR-кампания

Рис. 1. Функция реакции аудитории на информационное воздействие.

Рис. 2. Функции воздействия PR-кампаний разных типов.

Из рисунка 1 видно, что зоной эффективности является промежуток между порогом восприятия и порогом насыщения, поэтому PR-менеджеру надо спланировать кампанию таким образом, чтобы оказаться ровно посередине между этими двумя параметрами.


PR-кампании различают в зависимости от выбранного критерия:

по интенсивности:

  • Равномерная

  • Нарастающая

  • Нисходящая

по стратегии воздействия на потребителей (рис.2):

  • Залповая

  • Пульсирующая

по назначению:

  • Имиджевая

  • Стимулирующая

  • Стабилизирующая


Выбор того или иного типа кампании и стратегий воздействия определяется исходя из целей и задач конкретной организации культуры.

По рисунку 2 понятно, что с помощью залповой кампании достигается "всплеск" интереса, но этот интерес быстро "сходит почти на нет". Пульсирующая PR-кампания никогда не достигает такого "пика интереса", однако гораздо выигрышней в средне- и долгосрочной перспективе.


Таким образом, PR-кампании направлены на:

  • формирование у аудитории определенного образа музея или галереи;

  • формирование благожелательного отношения к организации культуры;

  • формирование у других организаций образа надежного партнера;

  • формирование у потенциальной аудитории определенного уровня знаний о конкретном предложении (выставке, культурном событии или акции, новых услугах ...);

  • формирование потребности и заинтересованности в музейном предложении – программах, услугах, событиях и т.д.;

  • стремление сделать определенную целевую группу постоянной аудиторией и партнером музея (галереи);

  • стимулирование интереса аудитории к конкретному музейному предложению;

Программа PR-кампании должна дать ответы на ключевые вопросы:

  • что сообщается (к чему привлекается внимание);

  • кому предназначается сообщение;

  • какие цели pr-кампании;

  • какие результаты планируется достичь;

  • как предполагается достигать ожидаемые результаты

  • какими ресурсами располагает музей для проведения PR-кампании.



Последовательность планирования PR-кампании:

  • определить портрет потенциальной аудитории;

  • определить цели PR-кампании;

  • определить основную идею PR-кампании;

  • выбрать средства распространения и формы размещения информационных сообщений;

  • определить оптимальные сроки PR-мероприятий друг относительно друга во времени;

  • составить бюджет PR-кампании и оценить возможные расходы;

  • согласовать финансовые потребности и возможности, выбрать оптимальный вариант бюджета;

  • составить развернутый план PR-кампании;

  • разработать все элементы PR-кампании;

  • проверить предполагаемую эффективность цели, идеи, элементов PR-кампании;

  • уточнить или изменить при необходимости элементы PR-кампании;

  • организовать работу музея (галереи) во время PR-кампании;

  • контролировать эффективность PR-кампании;

  • подвести итоги PR-кампании.



План PR-кампании составляется в трех направлениях:

  • по конкретным мероприятиям;

  • по целевым группам – сегментам потенциальной аудитории;

  • во времени.14



PR-кампания в сфере культуры включает два взаимосвязанных этапа:

  • определение базовых сегментов потенциальной аудитории ( при этом более важно для организаций культуры выделять сегменты со схожими психологическими и поведенческими характеристиками, а такие социально-демографические характеристики, как пол, возраст, уровень образование, семейное положение, уровень дохода играют второстепенную роль);

  • построение программ коммуникации с каждым из сегментов.



Изучение аудитории предполагает определение потребительского поведения.

Филип Котлер и Джоан Шефф15 выделяют следующие факторы, влияющие на потребительское поведение:

  1. Факторы макросреды ( социальные, политические, экономические факторы, которые влияют на установки людей, на принимаемые ими решения );

  2. Культурные факторы (национальность, субкультура, социальный класс). Так, принято считать, что европейцы и русские в большей степени, чем американцы, предрасположены к посещению мероприятий сферы культуры. Это объясняется тем, что Европа и Россия имеют более длительную культурную историю. В Европе искусство получает более активную государственную поддержку, организации культуры посещают все слои общества от элиты до пролетариев. Что касается США, то там сфера искусств воспринимается больше как пространство элитарное. В России же ситуация сложнее, так как сфера искусств на данном этапе развития лишена активной государственной поддержки, представляет, при этом, большой интерес для совершенно разных социальных и экономических слоёв населения;

  3. Социальные факторы (референтные группы, выразители мнений). Так, чем сплочённее группа, тем эффективнее внутри неё осуществляется процесс коммуникации и тем сильнее её воздействие на индивида);

  4. Психологические факторы ( самооценка, эмоции людей, убеждения и установки);

  5. Личные факторы ( род занятий, экономическая ситуация, семейное положение, стадия жизненного цикла).


Ядро PR-кампании составляет стратегия позиционирования, которая строится на применении следующих подходов16:


  • подход "культурный символ" – акцент на атрибутах бренда;

  • подход "конкурентное преимущество";

  • подход "соотношение - ценность - интерес" – акцент на характеристике;

  • подход "уникальность (оригинальность) предложения";

  • использование специфики и особенностей интереса аудитории.



Планирование стратегий PR-кампании включает:


  • разработку концепции обращений;

  • определение средств распространения информационных обращений;

  • медиа-планирование.



В концепции обращений организации культуры должны определить содержание, тип и стиль информационных обращений; спланировать интенсивность PR-кампании и степень информационного давления; определить время, необходимое для подготовки информационных обращений разных типов.


В рамках концепции обращений прогнозируются:

  • сроки ответной реакции целевых аудиторий;

  • длительность эффекта, произведенного информационными обращениями разных типов.



Информационные обращения доставляются до аудитории посредством каналов коммуникации. 17 Лебедева называет следующие каналы коммуникации: личный, визуальный, интернет, предмет, СМИ.


Основными каналами коммуникации являются СМИ, а именно пресса, радио и телевидение. Ранее уже было сказано о значимости «медиа-планирования», предназначенного для определения состава и графика размещения информационных обращений и материалов в средствах массовой информации.

В медиа-плане организации культуры должны фиксировать:


  • типы и состав используемых коммуникационных средств;

  • каналы и носителей информации, а также характеристики размещения информационных обращений и материалов;

  • структуру информационных обращений: размер, место, продолжительность и т.д.;

  • график информационных обращений и интенсивность информационного давления.


Медиа-планирование осуществляется на основе медиа-исследований, для которых применяются компьютерные программы с обновляемыми базами данных, например, Galileo. Для наглядного примера, можно сказать, что в исследованных московских организациях культуры (в том числе в ГЦСИ и на «Винзаводе» в обязательном порядке постоянно обновляют имеющиеся базы данных по СМИ и проводят регулярные исследования Средств Массовой Информации).

В идеале, в база данных должна включать следующие сведения о конкретном СМИ: название, тематическая направленность (рубрики, полосы, отделы), аудитория, периодичность, тираж, способы распространения, главный редактор, журналисты, учредители, источники финансирование, телефон, факс. Желательно на интересующих PR-службу лиц должны вестись досье: дни рождения, хобби, досуг, художественные предпочтения, то есть такая информация, которая способна помочь наладить личные и деловые отношения. К примеру, в отделе общественных связей ГЦСИ PR-менеджеры регулярно посылают поздравительные открытки ко дню рождения и праздникам работникам СМИ, также не забывают сотрудники ГЦСИ позвонить журналисту и поблагодарить за удачный материал, не говоря уже о регулярных приглашениях, рассылаемых на все мероприятия.


При проведении медиа-исследований организациям культуры необходимо учитывать специфику различных СМИ.

Существенные особенности различных СМИ:

  • TV. Для аудитории телевидения характерно наличие свободного времени и желание провести его у экрана. Поэтому информация воспринимается у телезрителей лучше через тематические передачи или новостные программы. Интересно отметить, что центры современного искусства (в частности, изученные в ходе исследования ГЦСИ и «Винзавод») практически не используют данный канал коммуникации.

  • Радио. Посредством радио можно внедрять более оперативную, короткую информацию. Люди будут воспринимать её наряду с различными параллельными действиями (ведя автомобиль, готовя еду).

  • Пресса, не столь оперативна, как радио и телевидение, однако она более подходит для жанра аналитики, позволяющей глубже и всестороннее представить то или иное сообщение. Этот канал коммуникации наиболее излюбленный всеми учреждениями культуры. ГЦСИ работает с такими печатными изданиями как журнал «АртХроника», «Искусство», «Благотворительность и деньги» и многими другими, используя различные статьи и интервью для объёмного ознакомления читателей со своей деятельностью. Центр современного искусства «Винзавод» также сотрудничает с журналами «АртХроника», «Искусство», а также размещает свою рекламу в журнале «Афиша».

  • Очевидно, что одним из основных факторов, влияющих на специфику средств массовой информации – их аудитория и тематика. Организации культуры в первую очередь налаживают связи со СМИ, работающими в культурном пространстве, ориентирующиеся на аудиторию, интересующуюся искусством и культурой. Существует множество тематических средств массовой информации: телеканал «Культура», журналы «АртХроника»,, «Искусство», «Культура», «Иллюзионист», радио «Культура», радио «Классик».



Формы подачи информации

Пресс-справк. Это информация о текущих мероприятиях (о ходе реставрации, плане выставок, о лекционных циклах, и т.д). Пресс-справка посылается регулярно, как правило, в одни и те же дни. Смысл этой работы не в публикации на ту или иную тему, а в налаживании личных и деловых отношений, позиционирование организацию культуры как надёжного информационного партнёра.

Пресс-релиз. Это сообщение, которое содержит более важную новость, например, предстоящий фестиваль, премьеру или презентацию. Готовится в таком виде, чтобы его можно было целиком опубликовать и рассылается за некоторое время до события. При этом центральное событие выносится вперёд в наиболее ярком варианте, чтобы привлечь внимание журналиста, который будет читать пресс-релиз.

В качестве примера ниже приведена основная часть пресс-релиза выставки «Верю», которая положила начало деятельности центра современного искусства «Винзавод» в январе 2007 года.


Пресс-релиз выставки «Верю».


«В январе 2007 года в Москве открывается выставка, которая должна определить художественные ориентиры в современном искусстве на 10–15 лет вперед. Московский Музей Современного Искусства и marka:face:fashiоn в рамках 2-й Московской Биеннале Современного Искусства представят проект художественного оптимизма «ВЕРЮ». Куратор выставки - один из самых ярких представителей отечественного актуального искусства - Олег Кулик. На выставке будут представлены размышления 51 художника на тему взаимодействия современного искусства и Иного. Выставка станет первым масштабным событием нового московского арт-центра «Винзавод»…».18


Пресс-пакет. Это подборка ряда материалов с приложениями и фотографиями. Пресс-пакеты готовятся уже по поводу очень крупных событий (победа на международном бьеннале, круглая юбилейная дата).


ЛИЧНЫЙ КАНАЛ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ

У данного канала коммуникации есть ряд безусловных преимуществ:

  • непосредственное воздействие на аудиторию, эмоционально окрашенное ;

  • наличие "обратной связи»;

  • адресность;

  • необходимость минимума технических средств и посредников;

  • и, как следствие, экономичность.


Существенным недостатком данного канала является ограниченный размер аудитории. Личный канал эффективен при налаживании отношений с "лидерами мнений" – людьми, мнение которых важно для сообщества (популярные политики, телеведущие, уважаемые бизнесмены, известные в молодежной среде музыканты).

Можно выделить несколько общепринятых межличностных каналов распространения информации: личные контакты, брифинги, пресс-конференции, круглые столы, клубы друзей.


Остановимся на самом нетривиальном из вышеперечисленных – «клуб друзей».

Этот канал незаменим для налаживания делового партнёрства. В клуб друзей могут быть вовлечены самые разные акторы – спонсоры, органы государственной власти, представители СМИ, творческая элита, партнёры и другие. В клубе разрабатывается чёткая система членства, льгот и условия взаимовыгодного сотрудничества.

На Западе подобные отношения давно распространены среди организаций культуры. В последнее время клубы друзей начинают приобретать популярность и в российских культурных учреждениях.

Так, ГЦСИ за время своего существования создал свой «Клуб друзей» - партнёров. ГЦСИ, создавая выставочные проекты, сотрудничает с такими крупными российскими и зарубежными музейно-выставочными организациями, как Государственная Третьяковская галерея, Государственный Русский музеи, Музей современного искусства в Нью-Йорке, Национальная галерея современного искусства «Захента» в Варшаве, Государственное художественное объединение НБК в Берлине, и многие другие.


ВИЗУАЛЬНЫЙ КАНАЛ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ


К этому каналу относят всё, что человек воспринимает глазами: плакаты, вывески, схемы, указатели и многое другое.

Разрабатывая визуальные информационные продукты PR-менеджер должен помнить о трёх важных направлениях: «что сообщает визуальное послание», «кому оно адресовано» и «где будет расположена информация».


Что сообщается? Образ, знак на изображении должны быть лаконичными и концентрированными. Оно должно быть легко узнаваемым и ассоциироваться с конкретной организацией или действием или организацией. В качестве примера можно привести логотип центра современного искусства «Винзавод».





Кому адресовано послание? Очевидно, что для разной аудитории необходимо создавать разные визуальные послания.

Так, туристов в первую очередь интересуют всевозможные указатели, карты и схемы, помогающие ориентироваться в незнакомом городе. Местного жителя надо привлекать

невольно остановится внимание проходящего мимо, плакаты с сюжетной интригой или провокацией.

Например, ГЦСИ выпустил флаеры с интригующим заявлением «Осталось несколько билетов»:



Интересную игру со зрителем была предложена в Самаре во время подготовки выставки "Народный космос" (1998, куратор - Владимир Сорокин). Идея выставки заключалась в представлении обычных, бытовых вещей, сделанных из сверхсовременных космических материалов (канистры для пива из легированного титана и т.п.). Эти предметы предстояло собрать неизвестным умельцам. Для этого по всему городу были развешены милицейские афишки с надписью: "Разыскиваются" и помещена фотография фигуранта розыска - отретушированный портрет Юрия Гагарина. И только прочитав текст можно было узнать, что разыскиваются экспонаты для выставки.

Нельзя забывать также и о таких сегментах аудитории, как молодёжь, люди зрелого возраста, пенсионеры. Для каждого из этих возрастных категорий должны быть придуманы различные визуальные послания с учётом предпочтений, интересов и сферы деятельности.


Где расположена информация? Место для размещения визуального послания выбирается в зависимости от того, к кому оно обращено. Если послание направлено на приезжих, то плакаты и схемы как правило устанавливают в аэропортах, вокзалах, гостиницах, туристских местах. Если предполагаемый получатель – местный житель, то послание целесообразно поместить в городском транспорте, магазинах, кинотеатре, учебном заведении.
1   2   3   4   5

Похожие:

О. Кузнецова Управление рынком современного искусства методами pr iconУчебно-методический комплекс дисциплины «история мирового искусства» для студентов, обучающихся по специальности 030301. 65 «Психология»
Знакомство с историей мирового искусства способствует расширению кругозора современного человека, даёт возможность ориентироваться...
О. Кузнецова Управление рынком современного искусства методами pr icon«Введение в историю современного искусства» Целью
По окончании курса студенты должны понимать специфику современного изобразительного искусства и новых направлений медийных искусств...
О. Кузнецова Управление рынком современного искусства методами pr iconНомера
Электронный журнал кафедры «Управление финансовым рынком и оценочная деятельность»
О. Кузнецова Управление рынком современного искусства методами pr iconПрограмма повышения квалификации «терапия выразительными искусствами (1 ступень)»
«вычитываются», когда кукла становится частью произведения современного искусства. В работе не затрагиваются проблемы, связанные...
О. Кузнецова Управление рынком современного искусства методами pr iconСамостоятельная работа Специфика современного искусства ХХ нач. ХХ
«Что такое искусство? Какова его природа/сущность?». Она предполагает осмысление бытования современного искусства в ХХ — XXI вв.,...
О. Кузнецова Управление рынком современного искусства методами pr iconПринимал участие в международных научно-практических конференциях и симпозиумах по вопросам современного техно- / медиа-искусства, в т ч. (2000-08 г г.): Международный симпозиум, Государственный Центр современного искусства, Дагомыс, Россия, 2000
Членство в профессиональных объединениях, союзах и участие в международных конференциях
О. Кузнецова Управление рынком современного искусства методами pr icon«Декаданс: упадок как искусство»
О. Бердсли; на примере современного декадентского искусства исследовать преемственность «искусства упадка» от XIX к XXI веку, а также...
О. Кузнецова Управление рынком современного искусства методами pr iconО проведении областного творческого конкурса в области культуры и искусства
Управление культуры и искусства Липецкой области учреждает ежегодный областной творческий конкурс в области культуры и искусства...
О. Кузнецова Управление рынком современного искусства методами pr iconРусский народный костюм «плясовая» Ученица 10 класса Мингазова Алина. Проверила: Учитель технологии
Искусство современного костюма не может развиваться в отрыве от народных, национальных традиций. Без глубокого изучения традиций...
О. Кузнецова Управление рынком современного искусства методами pr iconПамятка Кузнецова И. А
Кузнецова И. А. – заместитель директора моу боговаровская средняя общеобразовательная школа имени Цымлякова Л. А
Разместите кнопку на своём сайте:
Библиотека


База данных защищена авторским правом ©lib.znate.ru 2014
обратиться к администрации
Библиотека
Главная страница