О. Кузнецова Управление рынком современного искусства методами pr

Время

• 
  Равномерная
  
• 
  Нарастающая
  
• 
  Нисходящая
  

• 
  Залповая
  
• 
  Пульсирующая
  

• 
  Имиджевая
  
• 
  Стимулирующая
  
• 
  Стабилизирующая
  

• 
  формирование у аудитории определенного образа музея или галереи;
  
• 
  формирование благожелательного отношения к организации культуры;
  
• 
  формирование у других организаций образа надежного партнера;
  
• 
  формирование у потенциальной аудитории определенного уровня знаний о конкретном предложении (выставке, культурном событии или акции, новых услугах ...);
  
• 
  формирование потребности и заинтересованности в музейном предложении – программах, услугах, событиях и т.д.;
  
• 
  стремление сделать определенную целевую группу постоянной аудиторией и партнером музея (галереи);
  
• 
  стимулирование интереса аудитории к конкретному музейному предложению;
  

• 
  что сообщается (к чему привлекается внимание);
  
• 
  кому предназначается сообщение;
  
• 
  какие цели pr-кампании;
  
• 
  какие результаты планируется достичь;
  
• 
  как предполагается достигать ожидаемые результаты
  
• 
  какими ресурсами располагает музей для проведения PR-кампании.
  

• 
  определить портрет потенциальной аудитории;
  
• 
  определить цели PR-кампании;
  
• 
  определить основную идею PR-кампании;
  
• 
  выбрать средства распространения и формы размещения информационных сообщений;
  
• 
  определить оптимальные сроки PR-мероприятий друг относительно друга во времени;
  
• 
  составить бюджет PR-кампании и оценить возможные расходы;
  
• 
  согласовать финансовые потребности и возможности, выбрать оптимальный вариант бюджета;
  
• 
  составить развернутый план PR-кампании;
  
• 
  разработать все элементы PR-кампании;
  
• 
  проверить предполагаемую эффективность цели, идеи, элементов PR-кампании;
  
• 
  уточнить или изменить при необходимости элементы PR-кампании;
  
• 
  организовать работу музея (галереи) во время PR-кампании;
  
• 
  контролировать эффективность PR-кампании;
  
• 
  подвести итоги PR-кампании.
  

• 
  по конкретным мероприятиям;
  
• 
  по целевым группам – сегментам потенциальной аудитории;
  
• 
  во времени.¹⁴
  

• 
  определение базовых сегментов потенциальной аудитории ( при этом более важно для организаций культуры выделять сегменты со схожими психологическими и поведенческими характеристиками, а такие социально-демографические характеристики, как пол, возраст, уровень образование, семейное положение, уровень дохода играют второстепенную роль);
  
• 
  построение программ коммуникации с каждым из сегментов.
  

1. 
   Факторы макросреды ( социальные, политические, экономические факторы, которые влияют на установки людей, на принимаемые ими решения );
   
2. 
   Культурные факторы (национальность, субкультура, социальный класс). Так, принято считать, что европейцы и русские в большей степени, чем американцы, предрасположены к посещению мероприятий сферы культуры. Это объясняется тем, что Европа и Россия имеют более длительную культурную историю. В Европе искусство получает более активную государственную поддержку, организации культуры посещают все слои общества от элиты до пролетариев. Что касается США, то там сфера искусств воспринимается больше как пространство элитарное. В России же ситуация сложнее, так как сфера искусств на данном этапе развития лишена активной государственной поддержки, представляет, при этом, большой интерес для совершенно разных социальных и экономических слоёв населения;
   
3. 
   Социальные факторы (референтные группы, выразители мнений). Так, чем сплочённее группа, тем эффективнее внутри неё осуществляется процесс коммуникации и тем сильнее её воздействие на индивида);
   
4. 
   Психологические факторы ( самооценка, эмоции людей, убеждения и установки);
   
5. 
   Личные факторы ( род занятий, экономическая ситуация, семейное положение, стадия жизненного цикла).
   

• 
  подход "культурный символ" – акцент на атрибутах бренда;
  
• 
  подход "конкурентное преимущество";
  
• 
  подход "соотношение - ценность - интерес" – акцент на характеристике;
  
• 
  подход "уникальность (оригинальность) предложения";
  
• 
  использование специфики и особенностей интереса аудитории.
  

• 
  разработку концепции обращений;
  
• 
  определение средств распространения информационных обращений;
  
• 
  медиа-планирование.
  

• 
  сроки ответной реакции целевых аудиторий;
  
• 
  длительность эффекта, произведенного информационными обращениями разных типов.
  

• 
  типы и состав используемых коммуникационных средств;
  
• 
  каналы и носителей информации, а также характеристики размещения информационных обращений и материалов;
  
• 
  структуру информационных обращений: размер, место, продолжительность и т.д.;
  
• 
  график информационных обращений и интенсивность информационного давления.
  

• 
  TV. Для аудитории телевидения характерно наличие свободного времени и желание провести его у экрана. Поэтому информация воспринимается у телезрителей лучше через тематические передачи или новостные программы. Интересно отметить, что центры современного искусства (в частности, изученные в ходе исследования ГЦСИ и «Винзавод») практически не используют данный канал коммуникации.
  
• 
  Радио. Посредством радио можно внедрять более оперативную, короткую информацию. Люди будут воспринимать её наряду с различными параллельными действиями (ведя автомобиль, готовя еду).
  
• 
  Пресса, не столь оперативна, как радио и телевидение, однако она более подходит для жанра аналитики, позволяющей глубже и всестороннее представить то или иное сообщение. Этот канал коммуникации наиболее излюбленный всеми учреждениями культуры. ГЦСИ работает с такими печатными изданиями как журнал «АртХроника», «Искусство», «Благотворительность и деньги» и многими другими, используя различные статьи и интервью для объёмного ознакомления читателей со своей деятельностью. Центр современного искусства «Винзавод» также сотрудничает с журналами «АртХроника», «Искусство», а также размещает свою рекламу в журнале «Афиша».
  
• 
  Очевидно, что одним из основных факторов, влияющих на специфику средств массовой информации – их аудитория и тематика. Организации культуры в первую очередь налаживают связи со СМИ, работающими в культурном пространстве, ориентирующиеся на аудиторию, интересующуюся искусством и культурой. Существует множество тематических средств массовой информации: телеканал «Культура», журналы «АртХроника»,, «Искусство», «Культура», «Иллюзионист», радио «Культура», радио «Классик».
  

• 
  непосредственное воздействие на аудиторию, эмоционально окрашенное ;
  
• 
  наличие "обратной связи»;
  
• 
  адресность;
  
• 
  необходимость минимума технических средств и посредников;
  
• 
  и, как следствие, экономичность.
  

Интересную игру со зрителем была предложена в Самаре во время подготовки выставки "Народный космос" (1998, куратор - Владимир Сорокин). Идея выставки заключалась в представлении обычных, бытовых вещей, сделанных из сверхсовременных космических материалов (канистры для пива из легированного титана и т.п.). Эти предметы предстояло собрать неизвестным умельцам. Для этого по всему городу были развешены милицейские афишки с надписью: "Разыскиваются" и помещена фотография фигуранта розыска - отретушированный портрет Юрия Гагарина. И только прочитав текст можно было узнать, что разыскиваются экспонаты для выставки.

Нельзя забывать также и о таких сегментах аудитории, как молодёжь, люди зрелого возраста, пенсионеры. Для каждого из этих возрастных категорий должны быть придуманы различные визуальные послания с учётом предпочтений, интересов и сферы деятельности.


Где расположена информация? Место для размещения визуального послания выбирается в зависимости от того, к кому оно обращено. Если послание направлено на приезжих, то плакаты и схемы как правило устанавливают в аэропортах, вокзалах, гостиницах, туристских местах. Если предполагаемый получатель – местный житель, то послание целесообразно поместить в городском транспорте, магазинах, кинотеатре, учебном заведении.