«Новые правила маркетинга и связей с общественностью» («The New Rules of Marketing and pr»)




Скачать 127.63 Kb.
Название«Новые правила маркетинга и связей с общественностью» («The New Rules of Marketing and pr»)
Дата28.02.2013
Размер127.63 Kb.
ТипДокументы
PR и маркетинг


Дэвид Мирман Скотт (David Meerman Scott)

«Новые правила маркетинга и связей с общественностью»

(«The New Rules of Marketing and PR»)

Издательство: John Wiley & Sons, Inc. - 2007. - 304 с.

Аннотация к книге. Подготовил П. Окунев


В книге «Новые правила маркетинга и связей с общественностью» Дэвид Мирман Скотт на примере реальных историй из жизни рассказывает о новых правилах, которые призваны помочь прийти к взаимопониманию между потребителем и продавцом. Так же книга рассказывает, как запустить пролонгированные методы, действующие на больших расстояниях, используя социальные сети.

В предисловии к книге говорится о том, как за последние 10 лет изменился механизм влияния сплетен, «сарафанного радио», мнения вашего соседа о том, каким услугам или товарам стоит отдать предпочтение. Теперь этому помогает Интернет. И этот механизм задействуют крупные компании, используют в предвыборных гонках политики, к этой информации имеют доступ миллионы людей, как, например, было в истории выставки «Бытовая электроника и MacWorld Show» в 2006 году.

Новый вид СМИ (столь же влиятельный, как и New York Times или CNN) заставляет тех, кто решил его использовать, научиться нарушать правила, к которыми привыкли сотрудники отделов PR в прежние времена. На съемку рекламного видео можно потратить $80000, а можно, как утверждает автор предисловия Роберт Скобл, загрузить видео домашнего изготовления на популярный ресурс YouTube и получить не только просмотры, а и отклик Интернет-общества в виде комментариев. При этом понеся малые затраты.

Скобл приводит пример, как он, имея только дешевую видеокамеру и блог в сети Интернет, изменил образ компании Microsoft. Он дал компании человеческое лицо, снимая рядовых сотрудников и рассказывая о них в этом блоге. Роберт Скобл также понимает, что этот пример не для всех. Многие не привыкли делать стремительный бизнес, а сохранили привычку иметь чеки и балансы, которые прикрывают их слабые места.

По словам автора предисловия, книга «Новые правила маркетинга и связей с общественностью» Дэвида Мирмана Скотта поможет строить бизнес с высокой долей вероятности успеха в дальнейшем.

Во вступлении автор книги рассказывает о неожиданных результатах от рассылки пресс-релизов напрямую в электронные СМИ, без продвижения компании посредством рекламы и традиционных СМИ. По его словам, тексты пресс-релизов быстро были перенесены в сеть интернет, их можно было найти через поисковые системы. И потребители сами находили эту информацию, прилагая к этому усилие. Что в конечном итоге привело к росту продаж NewsEdge Corporation, где и работал автор.

В 2002 году автор открывает свой собственный бизнес. И начинает его с конференций и учений со своими сотрудниками, объясняя им важность выхода к потребителю через веб-структуры. В то же время интернет-сообщество приобретало новые способы выражения, такие как блоги, виртуальные группы, видео-хостинги и подкасты, общая особенность которых заключается в возможности выйти напрямую на рынок, интересующий продавца.

Книга, о которой мы говорим, начала свою жизнь как блог о веб-маркетинге и PR программах. В январе 2006 года книга увидела свет в электронном формате. О книге заговорили с энтузиазмом, равно как и со скептицизмом. Но главным доказательством успешности описываемых методов было количество скачиваний файла книги – более двухсот тысяч! Есть и другой пример – такая популярность электронного издания привела к знакомству автора с известным издателем Джо Викертом, который завел разговор о печати книги.

Первая часть книги начинается с разочарования автора в построении рекламы на сайтах, продающих автомобили. На сайтах есть красивые глянцевые картинки, горячие предложения, но нет информации о характеристиках продаваемого продукта и живых людей, у которых можно было бы получить консультацию. Только проведя много времени в Сети, автор нашел ответы на интересующие его вопросы… на персональных страницах автолюбителей.

И первый вывод, который дает нам автор, заключается в следующем. До появления Интернета было только 2 существенных способа, чтобы привлечь внимание: купить дорогую рекламу или репортаж в СМИ. Сеть изменила правила. Интернет не телевидение. Организации, которые понимают Новые Правила Маркетинга и связей с общественностью, развивают отношения непосредственно с потребителями

В прошлом традиционная, нецелевая реклама через газеты, журналы, радио, телевидение и продажу товаров по почте была единственным способом продвижения бизнеса. Но все они имеют направление воздействия изнутри, из своей сути. К примеру, строительная компания, рассылающая по почте рекламу своих услуг на конкретные адреса жителей конкретного города, не получает в поле действия этого процесса тех, кто хотел бы переехать в этот город. Интернет открыл огромную возможность достигнуть покупателей напрямую через целевые сообщения, требуя малую часть расходов от расходов на традиционные способы рекламы.

Традиционная реклама тратит немало усилий на то, чтобы привлечь внимание потребителя к сообщаемой информации. Прервать его чтение, отдых, мысли – и прерывая – привлечь. Отличие же Сети заключается в том, что в ней покупатель получает информацию только тогда, когда он в ней нуждается и начинает ее искать. И все посредством поиска, интерактивного участия и выбора.

Дэвид Мирман Скотт выделяет несколько Старых правил маркетинга.

  • Маркетинг означает попросту рекламу.

  • Реклама необходима, чтобы обратиться к массам.

  • Реклама должна привлекать внимание, прерывая другие процессы и события.

  • Реклама имеет односторонний характер: обращается к потребителю.

  • Реклама сообщает исключительно о продаже продукта.

  • Креативность считается самым важным компонентом в рекламе.

  • Для рекламного агентства важнее выиграть рекламный конкурс, чем добыть для клиента новых потребителей.

  • Реклама и связь с общественностью были отдельными дисциплинами, которыми управляют различные люди с отдельными целями, стратегиями, и критериями измерения.

Ничто из этого больше не является правдой. Сеть изменила правила. И бизнесмены должны изменить свои устои, так чтобы те лучше подходили к процессам в Сети.

Например, редакторы и репортеры ищут интересные истории в Интернете. И найдут ли они производителя товаров и услуг – вот в чем вопрос.

Ранее специалисты PR делали успешные кампании и получали блоки печатной информации в СМИ, если имели тесные отношения или дружбу с конкретными корреспондентами и редакторами. Таких «специалистов» ценили больше других. Остальным же приходилось просто молиться в надежде быть упомянутыми в прессе. И все потому, что пресс-релизы писались только для прессы. Но сегодня этот процесс больше нереалистичен. Сегодня организации взаимодействуют напрямую с покупателями.

Очевидно, что печатные СМИ и телевидение не выходят из игры окончательно. Они выполняют свои роли. Однако им не хватает прямого контакта с потребителем.

Старые правила PR заключались в необходимости реакции на пресс-релиз в СМИ, участие таких третьих сторон, как аналитики и эксперты, и, как выходило на практике, маркетинг и PR не должны быть связаны между собой.

Автор с уверенностью заявляет, что прежние механизмы могу быть полезны для крупных компаний, известных лиц – им просто появиться на страницах таблоидов. Для остальных же это потребовало бы неимоверных усилий и не давало бы почти никаких гарантий. Но если у вас есть история, расскажите ее самостоятельно: Сеть – прекрасное место, чтобы сделать это.

Вторая часть посвящена описанию Новых правил маркетинга и PR.

Массивные технологии рекламы через СМИ и телевидение эффективны для единичных крупных продуктов, масс-марок, известных брендов. Но многие бизнесмены утверждают, и автор доказывает это примерами, что настоящий бизнес и доход находится между книгами о Гарри Потере и очередном сиквеле «Пиратов Карибского моря» - он не связан с мэйн-стримом. И ресурсы, и сети, которые помогают потребителю найти то, что он хочет, собственно, и получают успех. Пользователи ищут решение своих проблем в Интернете, блогах и на форумах. Это и рекомендуется учесть.

Известный сайт Cervélo, продающий профессиональные велосипеды и сопутствующую технику, популярен благодаря тому, что обращен лицом к потребителю: имеет обширную информативную базу, форумы, мощную поисковую систему, благодаря которой потребитель может найти интересующую его информацию и детали.

Содержание не должно быть обязательно оригинальным, но, прежде всего, - полезным. Можно создать своё собственное средство массовой информации в Сети и продвигать через него новости и факты. И это будет работать. Тогда как в свете крупного ресурса сети информация может быть попросту утеряна среди прочих фактов и бесполезной информации.

И как выводы после подобных рассуждения автор предлагает читателю новые правила маркетинга. Вот некоторые из них.

  • PR – это намного больше, чем просто часть мэйнстрима.

  • Вы – это то, что Вы сообщаете.

  • Люди хотят искренности, а не лжи.

  • Людям интересно принимать участие, а не быть целю пропаганды.

  • Аудитория должна получать информацию тогда, когда она в этом нуждается.

  • PR – это наука не о том, как видит вашу компанию ваш босс, а том, как видят ее ваши потребители.

Компания может получить успех, сообщая не любую информацию о своих продуктах, а ту, которую потребитель хочет услышать. Следует поступать по примеру издателя, который стремится предоставить только то, что хочет узнать читатель. И чем уже круг читателей, тем дороже такая информация.

Естественно, чтобы предоставить любую информацию, о ее актуальности нужно знать. Для этого необходимо каталогизировать клиентов, чтобы точнее предоставлять данные и соответствовать требованиям.

Дэвид Мирман Скотт обращает наше внимание на то, что не стоит рассказывать о товаре, как производитель. Больше смысла в понимании требований потребителя. И поиске понятного для покупателя языка, методов и форм.

Следующее повествование примечательно одни замечанием. Информация, содержащаяся в вашем блоге, - сама есть лакмусовая бумажка ее эффективности. Если вы опубликовали какой-то текст и на него не последовало должного количества откликов, это говорит о том, что либо информация неактуальная и неполезная, либо о том, что вы ее преподнесли непонятно для читателя/потребителя.

Нет точной формулы, чтобы просчитать доходность вашего блога или информации, расположенной в Сети, зато можно быть уверенным, что если вы постоянно возвращаетесь к оформлению информации в нем, серьезно к нему относитесь и так же относитесь к его пользователям/читателям, то это даст эффект. Не будьте похожи на все остальные сайты и блоги – и это будет ваши вложением в победу, говорит автор.

Дэвид Мирман Скотт часто задает вопрос на своих конференциях о том, сколько из присутствующих PR-менеджеров и маркетологов читают блоги. Положительно отвечает обычно меньше 10% присутствующих. Но по мнению автора нет более простого способа, чтобы узнать мнение общественности и потребителей о конкретной компании, чем изучать дневники.

Чтобы создать блог, не требуются специальные профессиональные навыки. Труднее создать сайт. А для блога достаточно типичных знаний о компьютере. Остальную информацию можно найти в разделе справки на блогохостинге. Не требуется также быть журналистом. Всякий блог должен иметь свой собственный стиль, метод изложения информации, которые по-прежнему должны быть направлены на читателя/потребителя. Блог – это не газета и не энциклопедия. Это город мнений.

Актуальность блога помогут подтверждать следующие принципы.

  1. Исследуйте то, что говорят о вас, вашей организации и товарах, которые вы предлагаете.

  2. Принимайте участие в обсуждениях на вашем блоге, комментируя и реагируя на них.

  3. Начинайте и формируйте обсуждение, создавая записи в вашем блоге.

Стоит ли создавать специальную группу сотрудников, которая будет вести дела на таком блоге? Или позволить им делать это, активно участвуя в реальной жизни корпоративного дневника?

Многие компании по-прежнему боятся давать такую свободу своим сотрудникам, считая, что те могут выдать коммерческие тайны, комментируя записи в блогах, или предоставлять неверную информацию. Однако достаточно оказать доверие своим сотрудникам и дать им указание, что не следовало бы делать в блогах, при этом высветить достаточную широту свободы.

Обширный опыт применения блогов имеет компания Макдоналдс. После череды обвинений в неэкологичности упаковки, нездоровой продукции, от которой американцы страдают ожирением, горах мусора и прочих социальных заболеваниях, старший директор компании Боб Лангерт выпустил блог с комментариями на выдвигаемые обвинения. Блог был написан хорошо и обновлялся часто, в нем чувствовалась политика компании, при этом он был абсолютно реальным. И Боб Лангерт рассказывал в нем о методиках взаимодействия компании с общественностью, окружающей средой. При этом была запущена программа «Макдоналдс, которого вы не знаете» - при помощи видео подкастов рассказывалось о возможностях, качестве пищи и обществе компании.

Таким образом корпорация Макдоналдс отреагировала на ситуацию в обществе. И постаралась проиллюстрировать в понятной форме свою позицию. Таким же образом могут поступать любые компании: исследовать отношение к конкретному имени в блогах (увы, так поступает не более 20% компаний), реагировать на ситуацию от первого лица и предоставлять в любой удобной форме (графической, видеоматериалы, тексты) актуальную информацию.

Вместе с тем полезной может быть и подача пресс-релизов. Она так же должна быть направлена на потребителя. Написана понятным ему языком. И все потому, что и поисковые системы так же настроены на потребителя. Сформулировав заглавие релиза и текст из понятных и актуальных фраз, продавец получает возможность стать ближе к потребителю и с точки зрения простоты нахождения, и с точки зрения простоты восприятия.

Аудио-файлы тоже существовали ранее, как и пресс-релизы. Но поиск их и систематизация не представлялись возможными. Появление подкастов привело к взрыву популярности этого сервиса. Желающие могли получать информацию о новых сообщениях при помощи мгновенных RSS уведломлений. Это так же не требовало специальных затрат и средств: всего лишь недорогие хосты для хранения файлов. И система сама доставляла заинтересованным лицам то, что они хотели услышать. Данный механизм можно использовать для уведомления о появлении музыкальных новинок на специализированном сайте. При этом пользователь может предварительно прослушать, что ему предлагают купить. И даже нет необходимости обращаться на сайт к продавцу.

В Сети имеет распространение такое явление, как вирусный маркетинг. При удачном его развитии, компания без существенных затрат достигает успеха. Но вместе с тем, нет никаких гарантий в успешности затеянной вирусной маркетинговой операции, особенно если она полностью искусственная. Коллективный разум блогосферы быстро раскусит это, что в конечном итоге может только отрицательно сказаться на имидже компании.

Однако этим методом не стоит пренебрегать. При вложении серьезных усилий, написании четкого сценария, один из двадцати процессов вирусного маркетинга способен принести удачу его основателям.

Среди других, менее взрывных, методов взаимодействия с потребителями, автор продолжает указывать внимание к покупателю: его возможностям, словам/лексике, интересам и особенностям. Рекомендует строить из отдельных кирпичиков общую стратегию появления на блогах.

Отдельно в книге рассматривается речевой аспект. Не рекомендуется использование напыщенных фраз, типичных или мертвых. Поскольку эти фразы не выделяют компанию из толпы, они не направлены к потребителю конкретному. Вместе с тем следует избегать профессионального жаргона, если только он не является частью специального словаря ваших клиентов. При серьезном подходе к построению блога может быть выбрано такое слово или сочетание слов, на которое поисковые машины выдают минимальные или нулевые совпадения. И этим словом с повышенной частотностью заполнять содержание блога, материалов, сайта. Что естественным образом найдет отражение на типичных поисковых площадках, например, международном Google.

Внимание к текстовому наполнению – не единственный аспект создания сайта или блога. Дэвид Мирман Скотт рекомендует не забывать про подкасты, видео и особые текстовые формы: чтобы каждый, пришедший на сайт мог найти ту форму восприятия информации, которая ему близка.

Важно создать неповторимый сайт, со своим тоном и голосом. Иллюстрации и фотографии расскажут вашу историю более наглядно. А видео сделает более живой и понятной. RSS обзор поможет пользователям оставаться постоянно в контакте с интересующей его информацией, появляющейся на вашем сайте. При этом процесс перемещения по сайту автор рекомендует связать с процессом продаж.

Не стоит ждать появления больших или сенсационных новостей, чтобы сообщить о них покупателю. Небольшие, иногда даже внутрикорпоративные новости могут быть более актуальным поводом для общения с посетителями сайта. Это сделает общение более естественным. Автор не рекомендует делать выбор за покупателя, но при этом настаивает на необходимости помочь ему в передвижении по сайту, в понимании продвигаемого продукта.

Дэвид Мирман Скотт обращает внимание на то, что ежедневно создается большое количество блогов. И также говорит: ваш блог не потеряется, если вы пишете не для всех, а для каждого; если у вас своя ниша. А если будет своя ниша, будет свой покупатель.

В отдельной главе автор описывает свои взгляды на социальные сети. Такие как MySpace, Facebook, Friendster, и Xanga. Маркетинговые сообщения на этих площадках должны продвигаться в хитрой форме, поскольку яро ненавидимы представителями этих групп.

Но оригинальные формы воспринимаются вполне лояльно. Компания Фольксваген сделала страницу на MySpace с вымышленной героиней Хельгой. Это заметно довольно ярко, но выглядит оригинально. Как результат, более 8000 пользователей добавили Хельгу в свои друзья.

Между тем более естественным может быть создание подобных страниц сотрудниками компании, которые будут писать о себе и своей работе, увеличивая количество упоминаний в непринужденной форме об организации, в которой они работают.

Иным, не менее натуральным в современной Сети, автор считает поисковый маркетинг. Благодаря ключевым словам потребители всегда могут найти в поисковых системах желаемую информацию, товары или услуги. В этом методе привлекается поисковая оптимизация, призванная помочь пользователю прийти именно на ваш сайт или блог. Дополнительным способом является реклама в области поиска – на контекстных страницах.

Подобные методы рекомендуется использовать в стиле и интонации рекламируемой организации, для более тонкого диалога, адекватного восприятия компании и ее рекламы в поисковых системах. Важно подготовить эти страницы и ссылки так, чтобы они говорили о проблемах, интересующих потребителя.

В завершении книги автор рекомендует всем тем, к кому обращены его исследования и мысли, придерживаться своего собственного стиля, как в профессиональной жизни (какой сферой ни интересовался бы человек), так и в личной. «Если вы новатор, то с идеями из этой книги вы сможете сделать многое. Если нет, то воспользовавшись предложенными стратегиями вы сможете достигнуть терапевтических целей,» - пишет Дэвид Мирман Скотт.






Похожие:

«Новые правила маркетинга и связей с общественностью» («The New Rules of Marketing and pr») iconВидеоигры как инструмент связей с общественностью
Интернет-ресурсов. Очевидно, что для осуществления эффективных коммуникаций с ними необходимо использовать новые инструменты и методы...
«Новые правила маркетинга и связей с общественностью» («The New Rules of Marketing and pr») iconВ области связей с общественностью институт связей с общественностью
Это издание было первой попыткой выявить универсальные правила, которые помогли бы измерить взаимоотношения в пиар-деятельности
«Новые правила маркетинга и связей с общественностью» («The New Rules of Marketing and pr») iconТемы курсовых работ по курсу «теория и практика связей с общественностью» для студентов 3 курса специальности связи с общественностью
Проблемы классификации и основные направления в области связей с общественностью
«Новые правила маркетинга и связей с общественностью» («The New Rules of Marketing and pr») iconУчебно-методический комплекс по дисциплине Теория и практика связей с общественностью для специальности 350400 «Связи с общественностью» Пенза, 2008
«Теория и практика связей с общественностью» для специальности 350400 «Связи с общественностью», разработанную к и н., доцентом кафедры...
«Новые правила маркетинга и связей с общественностью» («The New Rules of Marketing and pr») iconВ сфере связей с общественностью учебно
И иванчихина, Е. В. Эффективное управление в сфере связей с общественностью: учебно-методическое пособие для студентов специальности...
«Новые правила маркетинга и связей с общественностью» («The New Rules of Marketing and pr») iconПрограмма курса «Организация связей с общественностью за рубежом»
Курс «Организация связей с общественностью за рубежом» относится к вариативной части профессионального цикла дисциплин программы...
«Новые правила маркетинга и связей с общественностью» («The New Rules of Marketing and pr») iconОрганизация связей с общественностью рабочая тетерадь петрозаводск 2007 Учебно
Учебно-методическое пособие по курсу «Связей с общественностью» рассмотрено и рекомендовано к печати методической комиссией кафедры...
«Новые правила маркетинга и связей с общественностью» («The New Rules of Marketing and pr») iconТеория и практика связей с общественностью
Составлены в соответствии с государственным стандартом по базовому курсу специальности «Связи с общественностью»
«Новые правила маркетинга и связей с общественностью» («The New Rules of Marketing and pr») iconРасписание специальности «Связи с общественностью» 1 курса
Теория и практика связей с общественностью (часть 1). Лекции. Плетнева Н. А. Корпус «А», ауд. 204
«Новые правила маркетинга и связей с общественностью» («The New Rules of Marketing and pr») iconРасписание специальности «Связи с общественностью» 2 курса
Теория и практика связей с общественностью (часть 2). Лекции. Плетнева Н. А. Корпус «А», ауд. 210
Разместите кнопку на своём сайте:
Библиотека


База данных защищена авторским правом ©lib.znate.ru 2014
обратиться к администрации
Библиотека
Главная страница