И реклама в кризисных ситуациях




Скачать 298.46 Kb.
НазваниеИ реклама в кризисных ситуациях
страница1/3
Дата30.08.2012
Размер298.46 Kb.
ТипДокументы
  1   2   3




СБОРНИК МЕТОДИЧЕСКИХ материалов

по КУРСУ


PUBLIC RELATIONS
И РЕКЛАМА
В КРИЗИСНЫХ СИТУАЦИЯХ



Для студентов факультета журналистики


Москва

Институт международного права и экономики имени А.С. Грибоедова

2004

УТВЕРЖДЕНО

кафедрой рекламы

и связей с общественностью


С о с т а в и т е л ь — доц. М.М. Богомолов


Сборник методических материалов по курсу «Public Relations и реклама в кризисных ситуациях». — М.: ИМПЭ им. А.С. Грибоедова, 2004. — 19 с.


Подготовлен на факультете журналистики.


© Богомолов М.М., 2004

Цели и задачи курса


Ситуация перехода страны от тоталитарного способа существования к иному, неизвестному и даже не представимому для большинства российских жителей, сама по себе является системным кризисом. Он охватил все без исключения области функционального бытия общества — секторы государственный, коммерческий, гражданский и частный. Тип этого кризиса по результату — кризис ли это развития или стагнация и деструкция? — во многом будет определяться действиями не только топ-менеджеров государственных институций, коммерческих корпораций и организаций гражданского сектора, но и профессионалов информации и коммуникации — рекламных и PR-специалистов. Для России, истово верящей в особую силу слова и знака, это особенно важно.

Кризисы разных масштабов неизбежны в любой области деятельности. В переходные же периоды кризис является привычным, перманентным состоянием. Коммерческая, государственно-политическая, социальная сферы в России не урегулированы как в плане правовом (внешнем), так и в плане нравственно-этическом (корпоративном). Экономика еще не стала вполне рыночной. Каждый субъект общественных отношений (коммерческих, политических, социальных, etc.) находится в поле действия чрезвычайно большого количества факторов, которые, в стабильных условиях, не должны влиять или минимально влияют на ситуацию в его сфере деятельности. В России же их влияние часто становится определяющим для судеб корпораций и людей. Это усложняет и без того непростые отношения субъекта с партнерами, конкурентами, клиентами и другими группами, значительно усиливает кризисную нагрузку. Антикризисные Public Relations призваны минимизировать такую нагрузку и помогать выходу из очередного кризиса не только с меньшими потерями, но и с позитивными приобретениями.

Умение свободно ориентироваться в проблемах и практике коммуникационного и информационного менеджмента в условиях затяжного кризиса сегодня обязательны для PR-специалистов любой сферы деятельности.

Цель данного курса — ознакомление студентов с основами PR и рекламной деятельности в условиях разнообразных кризисов, обучение их основным навыкам планирования и оценки, приобщение к ведущим формам и методам взаимодействия со значимыми группами и медиаторами коммуникаций.

Задачи курса:

  1. определить место и функции PR и рекламы в антикризисном менеджменте;

  2. познакомить студентов со специфическими методами диагностики кризисогенных и кризисных ситуаций на разных стадиях;

  3. раскрыть методы выбора стратегий и тактик антикризисных PR и рекламы, инструментов и приёмов PR-трансформации кризисных ситуаций в государственном управлении, политике, избирательных кампаниях, коммерции и социальном развитии;

  4. научить студентов анализировать эффективность PR и рекламной деятельности на практических примерах зарубежных и отечественных антикризисных кампаний.

Специализация «антикризисник» на российском PR-рынке, особенно в коммерческой и социальной сферах, еще не сформировалась. Поэтому и теоретические её основы не объединены в какой-либо компендиум или достаточно репрезентативный и специализированный круг источников, а рассеяны по информационным полям различных отраслей и специальностей. Ввиду такой ситуации занятия по курсу предполагают, кроме лекций и семинаров, написание и обсуждение студентами докладов и рефератов по темам и кругу предложенной преподавателем литературы, интерактивное обсуждение и интерпретацию учебных кейсов из современной отечественной и зарубежной практики.


Программа и
учебные задания к семинарским занятиям



Тема 1. Диагностика и типология кризисов

PR и реклама в антикризисном менеджменте

Лекция. Семинар

Кризис: представления, симптомы

Развитие представлений о кризисе: крах — минимизация потерь — новая точка роста и повод для позитивных изменений.

Основные признаки формирования кризиса: увеличение количества негативных внешних обстоятельств и/или изменение их качества, снижение эффективности организации, активизация конкурентной среды, усиление ротации кадров.

Симптомы кризиса: повышенная степень угрозы безопасности и существованию организации; цейтнот — необходимость быстрого принятия решений; стресс менеджмента.

Типология кризисов

Виды кризисов. Внутренние и внешние кризисы. Кризис обстоятельств и кризис-конфликт. Локальные и системные кризисы. Прогнозируемые и непрогнозируемые кризисы. Внезапный, возникающий (формирующийся), перманентный кризис. Реальные и виртуальные (информационные) кризисы.

Типы кризисов: рыночный, технологический, управленческий, организационный, форс-мажорный и т.д.

Связь и взаимообусловленность различных видов и типов кризисов.

Public Relations и реклама в антикризисном менеджменте

Антикризисный менеджмент как мультисистема. Управление кризисами и антикризисное управление. Маркетинговые, PR и рекламные коммуникации в антикризисных технологиях: роль, место и функции. Специфические направления работы и методы PR и рекламы в системе антикризисного менеджмента и менеджмента изменений.


Вопросы для обсуждения

  1. Как определить кризисные зоны по признакам формирования кризиса?

  2. Что является кризисом, а что — текущей проблемой?

  3. Как PR-средствами способствовать минимизации кризисных проявлений?

  4. В каких типах кризисов эффективна информационная локализация и изоляция кризисных зон?

  5. Как включить топ-менеджмент в систему внешних и внутренних антикризисных коммуникаций?

  6. Чем различаются PR-методы, способствующие преодолеть кризис обстоятельств и кризис-конфликт?

Литература

Основная

Crisis management (краткий курс). —

http://www.gossovet.ru/1998/cm/cm-index.htm.

Антикризисное управление: Журнал, 1999–2004. —

http://www.anticrisis.ru/

Анцупов А. и др. Конфликтология. — М., 1999.

Балашов В.Г., Юн Г.Б. Антикризисное управление предприятием и банками: Учебно-практическое пособие. — М., 2001.

Гроув Э. Выживают только параноики. Как использовать кризисные периоды, с которыми сталкивается любая компания. — М., 2003.

Козлов В.В., Козлова А.А. Управление конфликтом. — М., 2004.

Комиссаров Д. План на всякий случай. Основы disaster recovery. — http://www.ko.ru/document_for_print.asp?d_no=8197&p=1.

Коммуникации в кризисных ситуациях: Общий курс / Пер. с англ. Л. Пигнастой. — http://www.pressclub.host.ru/Communication.shtml.

Иванова Е.Н. Иду на конфликт. «Разнимательная» конфликтология. — М., 2002.

Кононенко Н.В., Марабян Г.А. Разработка антикризисной PR-программы как часть стратегической программы развития бизнеса // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 1998. — № 6.

Кошелюк М. Управление будущим как антикризисная технология // Со-общение. — 2001. — № 9.

Кризис. Предназначение. Человеческий капитал // Там же. — 2004. — № 5 (тематический выпуск).

Маренков Н.Л., Касьянов В.В. Антикризисное управление. — Дубна, 2004.

Маркушина Е. Public Relations как инструмент кризис-менеджмента: Ч. 1. — http://www.markus.spb.ru/navalochnaya/pr1.shtml;

Ч. 2. — http://www.markus.spb.ru/navalochnaya/pr2.shtml.

Мастенбрук У. Управление конфликтными ситуациями и развитие организации / Пер. с англ. — М., 1996.

Попов Р.А. Антикризисное управление. — М., 2003.

Словарь терминов антикризисного управления.

http://www.academic.ru/misc/anticris.nsf/ListW и/или http://eco.rea.ru/misc/anticris.nsf/ListW.

Тарасов В. Искусство управленческой борьбы. Технологии перехвата и удержания управления. — М., 2003.

Тернистый путь развития. Реализация стратегии перемен сродни антикризисному управлению // Со-общение. — 2002. — № 1.

Чумиков А.Н. Конфликтный менеджмент в бизнес-структурах и паблик рилейшнз как способ его реализации // Социальные конфликты: экспертиза, прогнозирование, технологии разрешения. Конфликты в политике и экономике: мониторинг и менеджмент. — М., 1994.

Чумиков А.Н. Управление конфликтами. — М., 1995.

Юн Г.Б., Таль В.В., Григорьев В.В. Словарь по антикризисному управлению. — М., 2003.

Дополнительная

Антикризисное управление. Модуль 11. 17-модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». — М., 2000.

Блохина Н. Главный санитарный врач России против пивоваренных предприятий: анализ механизмов управления конфликтом. —

http://www.pressclub.host.ru/BeerConf.shtml.

Гришина Н.В. Психология конфликта. — СПб., 2000.

Коттер Д.П. Впереди перемен / Пер. с англ. — М., 2003.

Кузьмин Б.В. Социальное прогнозирование развития России в XXI веке: Учеб. пособие по антикризисному управлению экономикой и обществом. — М., 2002.

Переходы и катастрофы. — М., 1994.


Тема 2. Основные функции, стратегии и содержание деятельности
PR и рекламных служб в различных фазах кризиса


Семинар-дискуссия

Функции PR-служб в кризисных ситуациях (общая программа PR-управления кризисами):

  1. Определение областей, направлений и ситуаций риска.

  2. Предупреждение кризисов путем плановых изменений в областях риска.

  3. Прогностическое планирование коммуникационной и информационной деятельности в прогнозируемых и непрогнозируемых кризисах.

  4. Диагностика кризиса: анализ симптомов, определение вида и типа кризиса, выявление источников и причин, определение текущей фазы кризиса.

  5. Прогнозирование путей развития и последствий кризиса.

  6. Реализация и текущая коррекция планов.

  7. Посткризисная коррекция деятельности.

Стратегии реагирования:

    1. Адаптация и подстройка (при воздействии непреодолимых факторов: стихийных, законодательных, макроэкономических, абсолютного превосходства ресурсного комплекса конкурента и т.п.).

    2. Преодоление кризиса и трансформация ситуации.

Основные антикризисные стратегии — выбор позиционирования:

  1. Демонстративное внешнее игнорирование кризиса.

  2. Минимальная реакция — только на важнейшие целевые группы.

  3. Полномасштабная реакция:

а) ликвидация реальных причин и последствий. Противодействие оппонентам;

б) управление драматизмом сценариев. Микширование ситуации — сглаживание кризисных противоречий и конфликтов, минимизация последствий;

в) интерпретация, использование ситуации в корпоративных интересах.

Содержание деятельности PR и рекламных служб в разных фазах кризиса:

1. Докризисное состояние. Кризисогенная ситуация.

Ведение информационных баз и баз данных по направлениям деятельности корпорации, состоянию среды деятельности, целевым группам и персонам. Мониторинг и анализ ситуации. Выявление кризисогенных точек. Минимизация кризисогенных факторов — разработка и реализация сценариев превентивных и проспективных антикризисных кампаний.

2. Предкризисное состояние.

Диагностика и анализ симптомов, определение гипотетических направлений, видов, типов и сценариев кризисов. Подготовка сценариев антикризисных кампаний.

3. Возникновение кризиса. Периоды обострения кризиса.

Реализация антикризисных сценариев: снятие основной проблематики кризиса. Дедраматизация ситуации для основных групп. Поддержка партнеров и клиентов.

4. Затухание кризисного процесса.

Минимизация имиджевых и репутационных последствий. Определение и активизация точек посткризисного развития.

5. Прекращение кризисного процесса.

Ликвидация последствий кризиса. Анализ эффективности и коррекция антикризисных стратегий, тактик и технологий.

Вопросы для обсуждения

  1. Как определить степень достоверности предкризисного и посткризисного прогноза?

  2. Каков круг источников достоверной информации для диагностики кризиса?

  3. Каковы общие и специфические целевые группы для антикризизных PR и рекламы?

  4. Типы информации и данных для антикризисных PR и рекламы.

  5. Каков набор основных факторов для выбора стратегии реагирования и может ли она быть однозначной?

  6. Возможная структура сценария для антикризисной PR и рекламной кампании.

Литература

Основная

PR: международная практика / Под ред. С. Блэка. — М., 1997.

PR против кризисов: механизмы управления. Международная конференция, 26–27.01.1999. — М., 1999.

PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика / Пер. с англ. — М., 2002.

Баканова М. Вашему будущему завтра PR может помочь уже сегодня, или Антикризисный PR. — http://www.pr-top.com/articles/readpubl.html?id=11.

Бодуан Ж.-П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство / Пер. с фр. — М., 2001.

Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. — М., 1996.

Доулинг Дж. Кризисные репутационные стратегии. —

http://pr-life.ru/?part=University&universityid=126.

Лебедева Т.Ю. Паблик рилейшнз. Корпоративная и политическая режиссура. — М., 1999.

Моисеева В. Практика управления репутацией компании во время кризиса // Управление компанией. — 2002. — № 6.

Ньюсом Д., Ван Слайк Тёрк Д., Крукеберг Д. Всё о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. — М., 2001.

Сазонова И. Связи с общественностью в кризисных ситуациях. — http://www.pressclub.host.ru/techn_5.htm.

Самые успешные PR-кампании в мировой практике: Сб. / Пер. с англ. — М., 2002.

Токарев Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации. — М., 2004.

Федотова Л.Н. Паблик рилейшнз и общественное мнение. — СПб., 2003.

Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. — СПб., 2003.

Хон Л.Ч., Грунинг Д. Руководящие принципы для измерения взаимоотношений в области связей с общественностью. —

http://www.pr-center.org.ua/docs/23.zip.

Чумиков А.Н. Связи с общественностью. — 2-е изд. — М., 2001.

Дополнительная

Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. — М., 2003.

Барлоу У., Ричер Л. Внутренний анализ эффективности PR деятельности: Критерии и методы. — http://www.pr-center.org.ua/docs/24.zip.

Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. — 6-е изд., доп. — СПб., 2002.

Горохов В.М., Комаровский В.С. Связи с общественностью. — М., 1996.

Данилов В. Прививка от кризиса // Со-общение. — 2000. — № 10 (специальный выпуск).

Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф. Настольная энциклопедия Public Relations. — М., 2002.

Катлип Скотт М., Центер Аллен Х., Брум Глен М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. — М., 2000.

Мехлер Г.А., Лахман В.-Д. Власть и магия PR. — СПб., 2004.

Паблик рилейшнз: теория и практика: Хрестоматия. — СПб., 2000.

Справочник для корпоративных PR-специалистов. — М., 2003.

Фаер С. PR — секреты общественных отношений. — СПб., 1998.


  1   2   3

Похожие:

И реклама в кризисных ситуациях iconДесятая международная летняя школа журналистики в спбгу по теме: "работа журналистов в кризисных ситуациях"

И реклама в кризисных ситуациях iconКонкурс научно-образовательных проектов
«Аварийная готовность аэс: информационное взаимодействие с населением в кризисных ситуациях»
И реклама в кризисных ситуациях iconПрограмма вступительного собеседования в магистратуру по направлению 030. 300. 68 психология, магистерская программа 030300. 68-31 «Психологическая помощь в кризисных и чрезвычайных ситуациях»
Программа вступительного собеседования в магистратуру по направлению 030. 300. 68 «Психология», магистерская программа 030. 300....
И реклама в кризисных ситуациях iconМероприятий по подготовке и прохождению отопительного сезона и лесопожарного периода
Организация деятельности Центра управления в кризисных ситуациях Омской области, совершенствование навыков по сбору, оценке и анализу...
И реклама в кризисных ситуациях iconПамятка для самоподготовки при аттестации сотрудника
...
И реклама в кризисных ситуациях iconСостав комплекта «Юридическая грамотность – 2011 г.»
Айвазова, Т. Быстрая юридическая помощь в кризисных ситуациях. — М.: Гелеос, 2010. — 256 с. Isbn 978-5-412-00055-8 Переплет
И реклама в кризисных ситуациях iconПсихологическая помощь в кризисных ситуациях
Книга представляет собой справочник по теории и методам оказания психологической помощи людям как непосредственно во время экстремаль...
И реклама в кризисных ситуациях iconФгбоу впо «Санкт-Петербургский государственный политехнический университет» научно-практический семинар
«практическое использование программ поведения человека в кризисных ситуациях в системе образовательных учреждений высшего и среднего...
И реклама в кризисных ситуациях iconПсихологическая помощь в кризисных ситуациях
Человек так или иначе психологически вовлечен в экстремальную ситуацию: как ее инициатор, или как жертва, или как очевидец
И реклама в кризисных ситуациях iconПрограмма по дисциплине «Реклама и pr»
Комплекс маркетинга. Маркетинговые коммуникации. Схема коммуникационного процесса. Управление продвижением. Реклама. Паблисити. Паблик...
Разместите кнопку на своём сайте:
Библиотека


База данных защищена авторским правом ©lib.znate.ru 2014
обратиться к администрации
Библиотека
Главная страница