Рабочая учебная программа по дисциплине «коммуникационный менеджмент»




НазваниеРабочая учебная программа по дисциплине «коммуникационный менеджмент»
страница6/9
Дата01.10.2012
Размер1.15 Mb.
ТипРабочая учебная программа
1   2   3   4   5   6   7   8   9

РЕШЕНИЯ


  1. Юлия Аракелова, управляющий директор агентства "Кислород"

Выпускница филологического факультета МГУ им.Ломоносова, работала копирайтером в рекламных агентствах A.R.M.I., РАВИ. До февраля 2007 года занимала пост директора по стратегическому планированию в "Родной Речи", где работает с момента основания агентства. С 1 февраля назначена управляющим директором агентства "Кислород" – специализирующегося на стратегической экспертизе подразделения Publicis Groupe Media Eurasia и Leo Burnett Group Russia.

"Как всякий порядочный стратегический директор, я бы, конечно, порекомендовала клиенту для начала провести исследования и изучить категорию и место бренда в ней, а потом уже решать, что делать. Но это совет общего характера, чтобы преодолеть страх перед белым листом.

Позиционирование стихийных лидеров категории – это всегда непросто. Выбор позиционирования – это ограничение, выбор одной целевой аудитории в пользу другой, а стихийные лидеры категорий обычно стремятся к безграничному охвату и массовой популярности. С другой стороны, именно подобная неопределенность стихийных лидеров приводит в перспективе к потере доли в пользу более узкотаргетированных брендов, которые – каждый со своей стороны – как бы растаскивают бренд-лидер по кусочкам.

Размытость, с одной стороны, и массовая популярность, с другой, обычно означают, что у потребителей нет ярко выраженных барьеров к лидеру категории, однако именно он несет на себе тяжкий груз категориальных барьеров.

И, наконец, положение лидера категории обычно означает, что именно этот бренд владеет основной категориальной потребностью и может делать заявления от лица всей категории. В этом смысле он конкурирует не с более мелкими брендами внутри своей категории, а с конкурентными категориями.

Таким образом, основными принципами коммуникации для стихийного лидера категории могут быть следующие:

 - капитализация на основном категориальном преимуществе,

 - широкая целевая аудитория,

 - лидерский характер и тон сообщения,

 - конкуренция со смежными категориями.

В этом смысле категория сокосодержащих напитков находится между категориями соков, с одной стороны, и прохладительных напитков, с другой. Все три категории объединены преимуществом вкуса (по сравнению, например, с водой).

Основным преимуществом соков, по сравнению с напитками, являются натуральность/польза и наслаждение, однако соки, по причине насыщенности своего вкуса, плохо утоляют жажду. Прохладительные напитки (газировки), напротив, отлично утоляют жажду, но считаются вредными.

Сокосодержащие напитки, в отличие от тех и других, обладают натуральным фруктовым вкусом, который не слишком насыщенный и отлично утоляет жажду.

Поэтому я бы рекомендовала позиционировать "Да!" как самый естественный способ утоления жажды, а в качестве оснований для доверия использовать свежий фруктовый вкус и чистейшую воду.

В рамках массового позиционирования я бы рекомендовала использовать, прежде всего, телевизор (хоть и не люблю я этого) – как обеспечивающий максимальный охват широкой аудитории, а также сосредоточилась бы на активности в местах продаж – для нападения на конкурентные категории.

И, конечно, огромная ответственность, как всегда в случае категориального позиционирования, ложится на креатив. Поскольку сообщение очень простое, оно должно быть воплощено максимально ярко и энергично, без лишней скромности, прямолинейно и агрессивно".



  1. Светлана Колосова, президент консалтинговой группы "Старая Площадь"

Кандидат психологических наук по специализации "политическая психология", автор более 300 научных и научно-публицистических статей и более 50 тренинговых программ в области политических и бизнес-процессов. С 1996 года – президент консалтинговой группы "Старая Площадь".

"Живя в виртуальном мире, люди стали все чаще переносить виртуальные понятия в реальную жизнь. Никого уже не удивишь виртуальной дружбой, любовью. Человек стремится к новым коммуникациям, используя все новые возможности для ее осуществления, вовлекая в нее все новые элементы.

Изучая предоставленные данные о потреблении сокосодержащей продукции, можно предположить, что для расширения выхода к потребителю потребуется отойти от понятия "сокосодержащий напиток" и перейти к образу некоторого интересного позитивного коммуникатора, условного партнера по общению. Подобный подход должен помочь переносу акцента с продвижения самого напитка на продвижение положительной коммуникации с напитком, с акцентом на согласие – "ДА!".

На сегодняшний день основной двигающей силой продаж является (Экшн, Драйв, Креатив, Кураж, Кул, Экстрим и пр.) эмоционально окрашенная реклама. Бренды, основанные на чувствах и эмоциях, – это бренды будущего. Эмоциональная окраска позволяет управлять общественным мнением, а это ключ к продажам.

В продвижении бренда "ДА!" можно сделать отступление от рекламы самого "сокосодержащего напитка" и усилить акцент на том, что это просто напиток, который выполняет основную функцию – утоление жажды, который подходит для большинства людей. На вопрос: "Хочешь пить?" – человек отвечает – "Да!". Это своеобразная игра слов: "ДА" – я хочу пить и "ДА" – я хочу напиток "Да!". Основной коммуникативный посыл – "Скажи "Да!". Сам бренд "Да" содержит "Да!" (утверждение, согласие) или ответ на вопрос.

Использование игрового образа напитка как позитивного эмоционального партнера по коммуникации позволит уйти от восприятия процентного содержания сока, сконцентрировавшись на самом бренде. Сам напиток (его образ) должен говорить – "Да!" прохожим на улице, детям, молодым и пожилым людям. Возможно оживление предметов, внесение в рекламу интересных образов (типа: скелетоны, порошок Миф, крошки Сорти, динозаврик Дино и пр.), это помогает человеку сформировать положительный образ продукта, пробудить в нем положительные эмоции. Образ "живого" напитка – "говорящий "ДА" – поможет человеку принять на эмоциональном уровне этот бренд. Согласиться на интересную игровую коммуникацию с продуктом человеку легко и приятно.

Врачи уверяют, что умение смеяться, позитивные эмоции, радостное настроение помогают человеку обрести душевное равновесие и не поддаваться депрессиям. Проведенными исследованиями доказано, что человек, который смеется, легко решает все проблемы, отличается щедростью и готовностью прийти на помощь, а также отличается редкой способностью любить. Поэтому позитивный образ "Да!" – безусловное положительное подкрепление.

Политика в продвижении может быть направлена на массового потребителя. Можно использовать следующие современные технологии: flash-mob, контакт-центры, call-center, direct mail, direct marketing, партизанский маркетинг, grass roots технологии, Интернет и мобильные игры, программирующие опросы и пр. и пр., чтобы человек отвечал "ДА!" на вопрос, хочет ли он пить напиток "Да!", чтобы он сам мог осуществлять интересные коммуникации вокруг согласия "Да!" с кем-либо (чем-либо) в рамках проектов бренда "ДА".

Например, можно использовать grass roots технологии, организуя особую общественную организацию "Да!", которая будет объединять людей вокруг положительного бренда "Да!" (образ напитка – как коммуникатора, несущего только положительные эмоции).

Рассмотрим данные по ценовому сегменту – цена напитка ниже среднего показателя цены по сокам и сильногазированным напиткам (Coca-Cola, и пр.). Это позволяет расширить целевую аудиторию, говорить о доступности напитка для покупателя, ориентировать на более широкие группы потребителей. Здесь возможен переход "доступен" – "доступен многим".


  1. Игорь Брук, независимый консультант, член Гильдии маркетологов

Выпускник Московского Государственного Технологического Университета "СТАНКИН". Также получил второе высшее образование во Всероссийской Академии Внешней Торговли (ВАВТ) при МВЭС РФ (кафедра маркетинга) и стажировался в бизнес-школах Бремена и Манчестера.

Работал директором по маркетингу и продажам в таких компаниях, как "Vitana a.s.", "Караван-Продукт", "Севертранс", с 1996 года занимается консультированием в области антикризисного управления и управления маркетинговыми прожажами. Среди авторских семинаров – "Управление маркетингом", "Бенчмаркинг", "Партизанский маркетинг" и др. Является учредителем и членом Гильдии Маркетологов и членом Общественного Совета Корпоративного Клуба MBA Всероссийской Академии Внешней Торговли.


"Нет ничего удивительного в слабых продажах, ведь если покупатель способен заплатить за качественный продукт (сок), то он не будет покупать продукт априори более низкого качества. В то же время люди с низкой покупательной способностью, на которых и был, видимо, сделан расчет, предпочитают не покупать эту категорию вовсе и с успехом обходятся чаем или компотом". 

Поэтому базовое решение, предложенное Игорем, основывается на перевод сокосодержащих напитков в другую категорию – уход от любых аллюзий с соками:

  1. Название: компот, отвар, настой, напой, морс, травяной чай, минеральный напиток.

  2. Упаковка: ПЭТ-бутылки, ПЭТ-банки (с жестяными крышкой и донышком), стеклянная бутылка (люкс).

  3. Вкусы: овощные, ягодные, травяные – традиционные для российского потребителя и их всевозможные смеси.

  4. Позиционирование и ценообразование: от "недосока" к "супергазировке", то есть лучше и дороже, чем обычная газировка, при этом "утоляет жажду" и "с соком полезнее".

  5. Дистрибьюция – от "соковой" (с упором на магазины и супермаркеты) к "газировочной", с упором на киоски, вокзалы и оптовые рынки. 

В качестве дополнительного решения предлагается придать продукту некие реальные или видимые преимущества, отличные от сока:

    • Смешивать с минеральной водой – диеты, фитнесс

    • Смешивать с травяными настоями/отварами – забота о здоровье, диеты.

    • Добавлять мелкие кусочки фруктов – компот. 

Бюджет целесообразно распределить следующим образом: 70% – дегустации и презентации, 30% – PR

В каждом конкретном случае решение определяется ситуацией на рынке, финансовыми возможностями и амбициями производителя. В ситуации с сокосодержащим напитком "Да":
Краткосрочные меры:

  • Дегустации

  • PR с подчеркиванием полезных свойств

  • Расширение дистрибьюции в части киосков и оптовых рынков

Среднесрочные меры:

  • Изменение ассортиментного ряда по вкусам и названиям

Долгосрочные меры:

  • Изменение типа упаковки, и базовых характеристик продукта. (Возможно значительное увеличение розничной цены).




    1. Илья Вигер, совладелец и исполнительный директор компании VE Group

После завершения образования в Московском Физико-Техническом Институте Илья окончил магистратуру Высшей Школы экономики по специальности экономист-политолог; позже прошел курс обучения в Российско-Голландской школе маркетинга (РИМА). Имеет опыт работы на ведущих позициях в области маркетинга и инновационных проектов, также руководил исследованиями в "Группе стратегического моделирования" (Некоммерческое партнерство по научным исследованиям и социальному развитию). В настоящий момент – совладелец и исполнительный директор компании VE Group (сфера деятельности компании – профессиональные технологии визуализации и виртуальной реальности, 3D графика).

Исходя из данных, описанных в кейсе, рынок относится к сокосодержащим напиткам достаточно предвзято. При этом на Западе аналогичный продукт имеет очень хорошую долю рынка.

Судя по данным, приведенным в графиках, аналогом сокосодержащего продукта в понимании западных потребителей на российском рынке является такой класс продуктов, как нектар. По сути – тоже сок, но с добавлением воды, с процентным содержанием сока больше, чем у сокосодержащего продукта, но меньше, чем у 100% сока.

Собственно, сегодня перед производителями стоит задача “пробить” рынок и убедить потребителей, что сокосодержащий напиток по своему качеству не хуже нектара и 100% сока. Такое "убеждение" – это достаточно дорогой и долгий процесс.

Представляется более оптимальным подстроиться под мнение потребителей и позиционировать продукт в категории, которая более понятна потребителям – нектар.

Соответственно, позиционировать продукт как "сокосодержащий нектар" для тех ,чей доход не позволяет регулярно потреблять 100% соки, а это, как правило, молодежь и люди преклонного возраста.

Первая ЦА – это молодые люди, как правило, не имеющие достаточного дохода для употребления 100% сока и предпочитающие газировку или нектары. Для них стоит позиционировать бренд как "продукт для молодых и активных", как альтернатива газировке и другим продуктам из данной ценовой категории. Соответственно, понадобится выпуск продукции в "мобильной" НЕ двухлитровой упаковке – в силу того, что молодым и активным не очень удобна упаковка 2 литра, имеет смысл говорить об упаковке от 0,3 л до 0,5 л.

Вторая ЦА – это пожилые люди, основная масса которых имеет невысокий достаток и не может себе позволить 100%-е соки. Соответственно, для них необходимо позиционировать данный продукт как "полезный и доступный сокосодержащий напиток (нектар), дающий заряд энергии и бодрости, необходимый набор витаминов и минералов, в экономичной упаковке 2 литра и за разумные деньги".


  1. Андрей Минченко, генеральный директор туристической компании "Шесть морей"

Окончил Московский Авиационный Институт (МАИ), получил второе высшее экономическое образование. Имеет опыт комсомольской работы; занимался поставками медицинского оборудования, затем банковским бизнесом. С 2003 г. является генеральным директором туристической компании "Шесть морей".

Cокосодержащие напитки являются относительно новым продуктом в нашей стране, хотя за рубежом они активно развивались в течение многих лет, успев плотно занять свою нишу рынка. Поэтому надеяться на традиционные пристрастия россиян данного продукта не приходится. Хотя, в то же время, традиционные русские напитки (квас, морс), также занимают относительно небольшой рыночный сегмент - 5-7%.

Основную проблему сокосодержащих напитков на российском рынке я вижу в прочно укоренившихся в сознании покупателей стереотипах: если не стопроцентное - значит, с химическими добавками, неполезное; дешевле - значит, качество хуже. Поэтому коммуникацию бренда "Да!" предлагаю выстраивать на опровержении этих утверждений-мифов.

Соответственно, предлагается позиционировать напитки "Да!" как:

  1. Низкокалорийный гипоаллергенный продукт (опровергаем "миф о неполезности")

  2. Напиток на основе воды и соков, утоляющий жажду лучше, чем всевозможные колы - а стоящий не дороже (т.е. в вопросе цены сравниваем не с соками, а с качественной продукцией транснациональных компаний - боремся с мифом "дешевле - значит, хуже")

Плюс к этому, рекомендую отдельно подчеркивать такое свойство продукта, как широкую линейку вкусов - значит, каждый может найти что-то себе по душе, ведь среди действительно утоляющих жажду напитков (минеральная вода, газировка) это качество уникально именно для сокосодержащих напитков.

Целевая группа коммуникации, выстроенной на посылах "Утоляет жажду, не наносит вред здоровью, отличная линейка вкусов, замечательная цена" - это, совершенно очевидно, молодежь.

При выстраивании коммуникации с аудиторией основной упор предлагаю сделать на привлечении трендсеттеров современной российской молодежной культуры - например, молодых певцов и музыкантов (участники проектов "Фабрика звезд", "Народный артист" и прочие кумиры молодежи), героев популярных фильмов, сериалов и телешоу ("Жара", "Дом 2").


  1. Светлана Брежнева, начальник отдела маркетинга и рекламы компании "Евроокна"

Получила два высших образования: по специальности "Русский язык и литература" и "Финансовый менеджмент". Карьеру начинала в РА "Сэмик – ТВ" (Продюсерский центр Радио 1 Останкино) в должности эксперта отдела радиорекламы, позже – менеджера проектов. Занимала руководящие должности по маркетингу и рекламе в компании "Милафарм" (Торговая марка "Бальзамы Караваева"), в "Компании Хома – Коллоид" (входящей в Холдинг "Еврохим 1"), работала заместителем генерального директора в "МК – Партнер" (производство бытовой химии). С 2005 года – начальник отдела маркетинга и рекламы компании "Евроокна".

"Рынок пластиковых окон, конечно, разительно отличается от FMCG. Но компания "ЕвроОкна" тоже работает на рынке В2С, и на основе накопленного опыта, как в оконной индустрии, так и в других областях, хочу предложить несколько идей для Вашей рекламной кампании и поделиться своими рекомендациями и выводами. Возможно, многое из того, что я скажу, было сделано маркетологами компании "Нидан Соки". Но это лишь подтвердит то, что мы мыслим одними категориями.

Если бы передо мной стояла задача раскрутить продукт в данном торговом сегменте, я бы предпринимала следующие действия:

  • Подробно изучила бы, как давно производятся сокосодержащие напитки в других странах, т.к. из предоставленной информации невозможно извлечь данные о том, когда такие напитки появились на рынке и как долго они уже занимают ту нишу, которая указана на диаграмме)

  • Выяснила бы, какова ЦА таких напитков за рубежом, делится ли она на подгруппы и по каким признакам

  • Проанализировала бы рекламные сообщения и каналы коммуникации пятерки крупнейших производителей сокосодержащей продукции за время их активного поведения на рынке.

На основе полученной информации выстраивала бы стратегию с учетом реалий нашей страны.

Основным каналом коммуникации должно стать телевидение. В рекламной кампании делаем упор на игровые телевизионные ролики для всей семьи. Транслировать то, что уже сделали лидеры рынка, не нужно. Сужать аудиторию до молодых и активных, как это делал DJ, считаю нелогичным. Удачное название "ДА!" может выражать не только безудержную энергию молодых, но и позитивные эмоции людей любого возраста.

То, что все соки и другие напитки вкусны и полезны, уже засело у потребителей в подкорке и слегка поднадоело. Также "вкусны и полезны" бывают йогурты, снеки и еще 10-15 других товарных категорий.

С учетом всего вышесказанного, предлагаю слоган – "ВсегДА! улучшает настроение"

Ключевое сообщение – это отличный напиток, десерт, ни в коем случае не ассоциировать его с соком, он для всей семьи и для поднятия настроения. "ДА!" – надежный источник положительных эмоций. Необходимо заложить в сознание потребителей следующую взаимосвязь: если я беру и пью "ДА!" – у меня хорошее настроение, и если у меня хорошее настроение – я всегда говорю "ДА!" и пью "ДА!". Конечно, с яблоками из собственного сада конкуренцию все равно не выдержать, а в процессе приготовления не обойтись без примесей. Но, парадокс в том, что часто то, что доставляет нам удовольствие, не только не полезно, а часто и откровенно вредно. А мы все равно не спешим отказываться от вредных привычек.

Предлагаю Вашему вниманию наброски ТВ - роликов:

  • "Наукообразный". Акцент – натуральный сок не всегда полезен. Маленьким детям, пожилым людям и тем, чей организм находится в стадии восстановления, врачи рекомендуют именно разбавленный сок, то есть сокосодержащий напиток. Сюжет – медицинский работник (приятная женщина средних лет) на фоне диаграмм и графиков рассказывает, что напиток "ДА!" рекомендован медицинскими учреждениями всем возрастным группам, его сбалансированный состав поддерживает все важные процессе в организме, легко усваивается, не дает побочных реакций.

  • "Состав и изготовление". Акцент – не в коем случае не сравнивать с соком. Это нечто совсем другое, отличное, но ничуть не хуже. На первый план выдвигаются все положительные свойства, они могут быть очевидны и есть у всех, но мы говорим о них первыми. Например, используется талая вода альпийских гор, каждый фрукт тщательно очищен от шкурки. Сюжет – прыгают, танцуют фрукты, потом снимают с себя шкурку, как будто игриво раздеваются.

  • "Коктейль". Многие любят коктейли – мажитель или алкогольные коктейли. Ассоциации – коктейль – это всегда праздник, хорошее настроение. Талая горная вода, живые фрукты и хорошее настроение. Сюжет – Фрукты на вечеринке. Тусуются, танцуют, потом все прыгают в большую чашу (стакан), перемешиваются, один выглядывает и подмигивает. Возможен вариант текста: Коктейли хорошего настроения, Хорошего настроения! И т.д. Джингл – Адаптированная классика, "привязчивая мелодия". Он должен вызывать хорошие ассоциации; что-то давно знакомое, из детства, родное.

  • "Привет "Моей Семье". Предлагаю сделать цикл роликов, каждый из которых будет направлен на конкретного члена семьи. Чтобы отстроиться от признанного авторитета – "Моя семья", делаем мульт – ролики.

1. Старшее поколение.

Дедушка у телевизора, бабушка за вязанием. Появляется напиток (или стоит где-то, на столе, на комоде). Персонажи его выпивают, и между ними пробегает искра, как в старые добрые времена. Они смотрят друг на друга и начинают танцевать страстное танго. Под конец один говорит другому: "Ну ты Даёшь!!!" "ДА!"

2. Мать семейства.

Обводит взглядом беспорядок в квартире – немытая посуда, неубранные детские вещи, на полу старые газеты, фантики от конфет, мусор, пыль. Она вздыхает и вдруг появляется ОН – напиток "ДА!". Женщина пьет, и все вокруг меняется, играет приятная музыка, она улыбается, и беспорядок как-то сам исчезает. Затем звонит телефон, подруга спрашивает героиню о чем-то. Героиня отвечает: "Что? В косметический салон? ДА! Буду обязательно!"

3. Отец семейства.

Утро, после корпоративной вечеринки. Легкая небритость, с закрытыми глазами доползает до холодильника, открывает, и видит там "ДА!", "ДА!" и только "ДА!" в ассортименте. Он с неохотой пьет его, потом подходит к зеркалу и видит в отражении красавца мужчину в смокинге и бабочке. Папаша протирает глаза, всматривается в отражение и задумчиво говорит: "ДААААААА!!!"

4. Маленькие дети.

Ролик строим на основе кросс-промоушна с известным детским брендом (конфеты, шоколад, жевательная резинка и т.д.). Вырежи, собери, выиграй, получи.

5. Подростки.

Ключевой сообщение – ДА! Это круто! Эти слова произносят подростки, занятые каждый своим любимым делом – играет в компьютерную игру, катается на сноуборде, общается с красивой девушкой и т.д.

Что касается дизайна упаковки, то я все-таки советую подумать насчет редизайна. "Моя семья" поместила своих героев на двухлитровый пакет. Почему бы Вам не сделать то же самое?

Внедряйте инновации! В том числе и в упаковке. Думаю, покупатели сока в пакетах большого объема знают, что порой бывает очень трудно определить, сколько продукта осталось внутри. Вот если бы на торце упаковки располагалась мерная линейка, как у электрических чайников, проблема была бы решена. К тому же, это позволит во время пополнить запасы любимого напитка. Предложение по внедрению новых удобных способов открывания пакетов тоже будет воспринято ЦА с одобрением. Никому не хочется платить деньги за дискомфорт, вызванный оторвавшимся во время открывания пластиковым клапаном, не говоря уже про "ушки", которые нужно резать ножницами.

И последнее, что хотелось бы посоветовать коллегам из "Нидан Соки" – слушайте советы детей. Яркий пример такого совместного творчества – опыт фабрики "Красный Октябрь". Ее спонсорство детского конкурса по созданию упаковки для сладостей принес компании не один десяток креативных идей, которые они применяют и по сей день для раскрутки новых продуктов. Как часть ЦА, дети активно влияют на покупки, совершаемые родителями, и могут помочь самыми неожиданными творческими идеями, стать соавторами Ваших проектов. Возможно, их фантазии станут для Вас настоящим Клондайком.

Желаем Вам удачи!"

  1. Надежда Усманова, директор по маркетингу компании LaTec

Начинала карьеру в области маркетинга в агентстве маркетинговых коммуникаций "НВМ Консалтинг", сначала работала стажером, потом руководителем проектов, а позже заместителем директора. Занимала ведущие позиции в области маркетинга в сфере алкогольной продукции, а также бытовой техники класса De Luxe. С апреля 2006 года Надежда занимает должность директора по маркетингу компании LaTec.

«На мой взгляд, напитку "ДА!" необходимо остаться верным той аудитории, которая уже сложилась, которая сделала этот бренд лидером в категории. Я предполагаю, что компания "Нидан Соки" изучала покупателей этого своего продукта. К сожалению, в приложении к кейсу подобных данных не было. Для начала я бы посмотрела, кто же покупает этот напиток сегодня, чтобы начать работать с ними более активно. Имея данные о сложившейся аудитории "ДА!", можно было бы более обоснованно подходить к вопросам позиционирования и продвижения, и расширять аудиторию – возможно, за счет тех, кто хотел бы перейти на готовые напитки (в противовес напиткам домашнего приготовления), но достаток этого пока не позволяет.

В коммуникациях я сменила бы тон, который прослеживается (по крайней мере, в рамках данного кейса). Не оправдываться: "ДА!" – это почти сок". А гордиться: "ДА! Напиток с НАТУРАЛЬНЫМ соком!".

Также я предлагаю сделать акцент на выгодную цену напитка "ДА!". Выгодная, разумная, невысокая цена – одно из преимуществ категории. Использовать его надо продуманно, аккуратно. Здесь важно не "перегнуть палку". Правильно подать – это задача креатива.

Рекламные сообщения бренда "ДА!" могут в чем-то напоминать чистяще-моющие средства. Помните: "Качество по разумной цене", "Зачем платить больше" и т.п. В нашем случае это может быть: "Вкусный и полезный? ДА! И по выгодной цене!".

Продукт надо сделать ВЫГОДНЫМ для покупателя со всех точек зрения: вкуса, полезности для здоровья и "полезности для бюджета".

Упаковка. Наличие 0,2л и 2л – большой плюс. Однако я считаю, что упаковка емкостью 1л нужна. Этот объем более привычен для покупателей, удобен. А также, что немаловажно, нагляднее ценовая выгода. Ведь часто потребители сравнивают не цену за литр, а цену за упаковку. И тогда рядом с ценой 35-45р. за натуральный сок цена 20-25р. за напиток "ДА!" смотрится более привлекательно.

Основным каналом коммуникации будет телевидение, все-таки это массовая марка, массовый рынок. Активное использование продакт-плейсмента позволит бренду "примелькаться" не только в рекламном формате. Это нужно, в том числе, для того, чтобы смягчить, снизить негативное восприятие категории сокосодержащих напитков у потребителей. Причем product-placement можно и нужно использовать в различных его проявлениях: ТВ-программы, журнальные проекты и т.д.

В прессе – информационная кампания, поддерживающая основную рекламную идею статьями о качестве (производство, технологии и т.п.) и пользе для здоровья (содержит натуральный сок, рекомендован детям, тем, у кого проблемы с желудком и нельзя пить сок, обогащен витаминами – "заменит поливитамины", повышает иммунитет).

Еще один акцент – максимальное внимание к дистрибьюции. Тотальное присутствие в сетевой и независимой рознице, расширение места на полке.

Также крайне важно работать с посредниками: дилерами, дистрибьюторами, торговым персоналом розничных точек, особенно в регионах. Это и программы стимулирования продаж, и информационные программы для торгового персонала.

Необходимо активно работать в точках продаж, задействовать indoor рекламу в магазинах, проводить различные стимулирующие акции».

  1. Юлия Литвинская, начальник Отдела рекламы ВТБ

Окончила Новосибирский государственный технический университет. Работала в рекламных службах КБ "Оптимум", Внешэкономбанка. С 2002 года – начальник отдела рекламы ОАО Внешторгбанк (бренд "ВТБ"). Курировала проекты по созданию и внедрению фирменного стиля, разработке и проведению рекламных кампаний брендов Внешэкономбанк, Внешторгбанк, Внешторгбанк 24, ВТБ.

«Сказать "Да!" – легко!

Легко было сказать "да", принимая предложение участвовать в этом интересном проекте. Гораздо труднее сейчас изобразить что-то оригинальное, достойное оценки уважаемых коллег.

Сначала я хотела пуститься в рассуждения на тему текущего позиционирования "Да!", но поняла, что это – очевидные вещи, и все напишут приблизительно одни и те же слова про конкуренцию с близкими категориями, которая к тому же хорошо описана и в самом кейсе.

Потом я решила признаться, что сама пью сок, разведенный водой, т.е. "сокосодержащий напиток". Но нет, это не "Да!". Я покупаю обыкновенный 100% сок и сама развожу его водой. Зачем я это делаю, кто я и готова ли я покупать "Да!", предлагающий мне по сути аналог моему замечательному домашнему напитку? Может, это окажется вам полезным?

Почему я выбираю натуральный сок? Здесь все очевидно: натуральные соки – источник витаминов. Это природный продукт, дающий нам возможность подпитать организм полезными веществами, от которых, как говорят, все "шарики и ролики" крутятся быстрее и даже настроение становится лучше. Волшебно. Для меня важно, что он натуральный и не содержит страшные Е-Е, которые, вовсе наоборот, всему вредят и что-то все время модифицируют.

Почему я развожу натуральный сок? Конечно, натуральные соки – это полезно и вкусно. Но для меня – очень насыщенно. При этом я абсолютно здоровый человек, но слушающий свой организм и заботящийся о нем. Если он сказал "нет", значит – нет. Думаю, для тех, кто не имеет согласия со своим желудком – это ещё большая проблема. Концентрированный сок для людей с пониженной кислотностью – агрессивная среда.

Почему я развожу натуральный сок водой? По сути, сок – это еда, а не питье. Напиться им невозможно. Поэтому я очень понимаю девочку из ролика "Моя семья" с огромным рюкзаком и периодически обещающую лопнуть. Другое дело вода. Без неё все-таки никуда. Сколько бы ты ни выпил сока, обеспечить организм 1,5 литрами воды в день просто обязан, если хочешь быть как Софи Лорен.

Когда я пью разведенный сок? В течение дня. У меня не хватает времени на чай, т.к. для меня чаепитие – это процесс. В нем нет места спешке ни в чем: начиная от заваривания (пакетированный чай не рассматриваем – мы же за натуральные продукты!) до долгих разговоров. А ещё я развожу сок и пью его после тренировки (бадминтон или фитнес-клуб). В эти моменты такой напиток мне кажется ещё правильнее, ведь надо же восстановить витаминно – водно - солевой баланс в организме.

Итого:
Когда я развожу сок водой, я решаю сразу несколько задач:

  • я получаю витамины,

  • я не травмирую свой организм,

  • я получаю необходимое количество воды,

  • я совмещаю приятное с полезным,

  • я сокращаю время на решение всех перечисленных выше задач и облегчаю деятельность всех своих внутренних систем, т.к. мне не надо пить два стакана – сок и воду.

Если вы ещё со мной, предлагаю для вашего напитка следующее позиционирование, отвечающее, надеюсь, не только моим внутренним ожиданиям:

"Да!" – сбалансированный сок. Он легко и естественно восполняет запас витаминов и воды, ежедневно необходимый вам для здоровья и красоты.

Мне кажется, такое позиционирование позволит вам сохранить существующих лояльных вашей марке клиентов и приобрести новых, достаточно активных и думающих о своем здоровье людей. С очевидным ростом благосостояния наших потребителей таких клиентов становится все больше. При этом рациональные мотивы для них по-прежнему важны.

Но здесь я не вижу особенных сложностей для подтверждения предложенного позиционирования.

Да! – сбалансированный сок. Он легко и естественно восполняет запас витаминов и воды, ежедневно необходимый вам для здоровья и красоты.

Такого определения в категории нет. У "Да!" есть все шансы его оставить за собой. 

Да! – сбалансированный сок. Он легко и естественно восполняет запас витаминов и воды, ежедневно необходимый вам для здоровья и красоты.

"Да!" в ценовой категории имеет хорошее предложение, его приобретение не потребует от вас больших напряжений.
"Да!" – не концентрированный сок, и потому щадящий для вашего желудка

Да! – сбалансированный сок. Он легко и естественно восполняет запас витаминов и воды, ежедневно необходимый вам для здоровья и красоты.

При производстве "Да!" используются только натуральные составляющие – сок и природная вода

Да! – сбалансированный сок. Он легко и естественно восполняет запас витаминов и воды, ежедневно необходимый вам для здоровья и красоты.

 Натуральные составляющие "Да!" – сок и природная вода – обеспечивают ваш организм необходимым запасом полезных веществ

Да! – сбалансированный сок. Он легко и естественно восполняет запас витаминов и воды, ежедневно необходимый вам для здоровья и красоты.

Вы можете пить сбалансированный сок "Да!" ежедневно, т.к. это не раздражает ваши внутренние системы. Кроме того, выгодное ценовое предложение переводит "Да!" в категорию продуктов повседневного употребления.

Да! – сбалансированный сок. Он легко и естественно восполняет запас витаминов и воды, ежедневно необходимый вам для здоровья и красоты.

Витамины и вода – основа полноценного функционирования вашего организма.

Полагаю, что и сам "Да!" должен будет измениться, чтобы не возникало причин сомневаться в истинности таких заявлений.

Я бы отказалась от широкой линейки генерируемых вкусов, обратив свое внимание на те соки, которые производятся из соответствующих натуральных концентратов. Я бы не стала их делать сладкими и не стала бы стараться добиваться насыщенности вкуса и цвета какими-то добавками, тем самым, желая приблизить их к натуральным сокам (это однозначно проигрышная позиция).

Я бы подумала о сети дистрибуции. Где эти места, где водятся наши новые клиенты?

Я бы подумала об упаковке. Все-таки она не должна быть упаковкой дискаунтера.

Я бы попробовать сделать так, чтобы ваш потребитель выбирал "Да!" легко!

P.S. Помню в детстве, когда я неожиданно попала в больницу, мама, собирая всякие вкусности, каждый раз спрашивала, чем меня порадовать. Я каждый раз заказывала абрикосовый сок (ну очень любила). Тогда он был что ни на есть самый натуральный. В таких простых трехлитровых банках. Хватило меня на неделю... Вот уже много лет я не пью абрикосовый сок. Может быть тогда, в детстве, мне надо было его разводить водой?


  1. Дмитрий Тюрин, член Гильдии маркетологов, директор по маркетингу компании "УРСУ.С"

Дмитрий получил высшее техническое/экономическое образование (инженер-исследователь, финансовый менеджер), кандидат экономических наук.

Занимал руководящие посты в области маркетинга и развития в сфере FMCG (Гуд-Фуд, Бриджтаун Фудс), в промышленности (Русский Алюминий, Союзнихром), на рынке розничных услуг (банк "СБС-АГРО", сеть кинотеатров "Киномакс"). В настоящее время работает директором по маркетингу компании "УРСУ.С". Имеет большой опыт выполнения индивидуальных проектов по маркетинговому аудиту компаний и подготовки бизнес-планов проектов развития.

«Дать однозначное решение проблемы кейса на основании предложенных исходных данных стороннему эксперту по маркетингу непросто, поскольку, не зная специфики данного рынка, для решения не хватает дополнительной информации.

В частности, не ясно, каков процент содержания сока в данном напитке и чем определяется качество продукта (если основу его в любом случае составляет вода). Есть ли в напитке химические составляющие? А как обстоят дела с этим у конкурентов?

Вообще, хорошо бы предварительно провести свот-анализ, понять конкурентные преимущества товара. Может и вообще на этом сегменте рынка не надо позиционировать продукцию, если и без этого бренд является мощным лидером в своем сегменте, а конкуренты, которые занимались позиционированием, так и остались "статистами"...

Возможно, при более привлекательной цене и рестайлинге упаковки, товар уже сам по себе займет лучшую нишу, чем ранее.

Если же и говорить о концепции позиционирования, то я бы акцентировал внимание на том, чем данный продукт полезен и в чем выражается его качество.

Например, многие знают о вредных химических компонентах у ряда известных марок напитков. Если показать потребителю, что в данном продукте все только натуральное и полезное, привести в СМИ статистические данные, продвигать концепцию полезности таких продуктов (равно как и хорошо утоляющих жажду) в
1   2   3   4   5   6   7   8   9

Похожие:

Рабочая учебная программа по дисциплине «коммуникационный менеджмент» iconРабочая учебная программа по дисциплине «Менеджмент»
Учебно – методический комплекс по дисциплине «Менеджмент» составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного...
Рабочая учебная программа по дисциплине «коммуникационный менеджмент» iconФинансово-экономический институт рабочая учебная
Управление инвестиционными проектами. Рабочая учебная программа. Для магистрантов второго года обучения, направление 080500. 68 «Менеджмент»,...
Рабочая учебная программа по дисциплине «коммуникационный менеджмент» iconФинансово-экономический институт рабочая учебная
Корпоративные финансы. Рабочая учебная программа. Для магистрантов второго года обучения, направление 080500. 68 – «Менеджмент»,...
Рабочая учебная программа по дисциплине «коммуникационный менеджмент» iconФинансово-экономический институт рабочая учебная
Финансовые инвестиции. Рабочая учебная программа. Для магистрантов второго года обучения, направление 080500. 68 «Менеджмент», программа...
Рабочая учебная программа по дисциплине «коммуникационный менеджмент» iconПрограмма дисциплины Коммуникационный аудит
Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления 030200. 62 «Политология»...
Рабочая учебная программа по дисциплине «коммуникационный менеджмент» iconРабочая учебная программа по дисциплине «Организация и планирование производства» разработана в соответствии с Федеральным государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования и учебным планом,
Организация и планирование производства: рабочая учебная программа для студентов направления 080200. 62 «Менеджмент» профиль «Производственный...
Рабочая учебная программа по дисциплине «коммуникационный менеджмент» iconРабочая учебная программа Направление подготовки 080200. 62 Менеджмент Профили подготовки: «Производственный менеджмент»
Психология в менеджменте [Текст]: рабочая учебная программа. Тюмень: гаоу впо то «тгамэуп», 2011. – 40 с
Рабочая учебная программа по дисциплине «коммуникационный менеджмент» iconРабочая учебная программа по дисциплине Интеллектуальные информационные системы
...
Рабочая учебная программа по дисциплине «коммуникационный менеджмент» iconРабочая учебная программа по дисциплине «Правоведение» разработана в соответствии с Федеральным государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования и учебным планом, рекомендациями и Прооп впо по направлению 080200 «Менеджмент».
Правоведение [Текст]: рабочая учебная программа. Тюмень: гаоу впо то «тгамэуп». 2011. – 36 с
Рабочая учебная программа по дисциплине «коммуникационный менеджмент» iconРабочая учебная программа по дисциплине маркетинговые коммуникации для студентов
Маркетинговые коммуникации. Рабочая учебная программа для обучающихся по направлению 080200 «Менеджмент», профиль «Маркетинг» М.:...
Разместите кнопку на своём сайте:
Библиотека


База данных защищена авторским правом ©lib.znate.ru 2014
обратиться к администрации
Библиотека
Главная страница