Рабочая учебная программа по дисциплине «коммуникационный менеджмент»




НазваниеРабочая учебная программа по дисциплине «коммуникационный менеджмент»
страница5/9
Дата01.10.2012
Размер1.15 Mb.
ТипРабочая учебная программа
1   2   3   4   5   6   7   8   9

БЮДЖЕТ КОММУНИКАЦИОННОЙ КАМПАНИИ

  1. Базовые эконометрические параметры. Оценка вклада коммуникационного бюджета относительно таких целей, как сбыт, прибыль, доля рынка, акционерная стоимость.

  2. Понятие риска в финансовом и коммуникационном менеджменте. Понятие «рычага» в прогнозировании коммуникационных бюджетов и распределение бюджета между потребителями с различным статусом лояльности.

  3. Охарактеризуйте сроки возврата инвестиций в различные средства коммуникаций.

  4. Бюджетирование коммуникационных кампаний на базе стратегических решений. Рассчитайте методом целей и задач бюджет коммуникационной кампании для новой марки растворимого кофе. Заданный объем продаж – 1 млн единиц продукции.

  5. Бюджетирование коммуникационных кампаний на базе заданных показателей: методом отчисления процента от объема сбыта, методом отчислений, пропорциональных объему продаж, конкурентного паритета.

  6. Понятие издержек в финансовом и коммуникационном менеджменте. Смета расходов как контроль издержек. Сметы расходов на рекламу в прессе, ТВ, радио, наружную рекламу; смета расходов на event – маркетинг, мерчендайзинг.


КОНТРОЛЬ И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ КОММУНИКАЦИОННОЙ КАМПАНИИ

  1. Зачем проводить контрольные исследования в процессе реализации рекламной кампании? Почему недостаточно только отслеживания продаж?

  2. Типы измерений при отслеживании коммуникационной кампании. Вы проводите рекламную кампанию на протяжении уже 6 месяцев. Темпы сбыта вашей марки начинают замедляться, и менеджеры советуют вам разработать новый творческий подход. Как вы поступите?

  3. Представьте, что признание торговой марки было 50%, а покупки составили всего 3%. Как бы вы оценили данную ситуацию, будучи торговым менеджером компании, производящим кукурузные хлопья; производящей приборы? Что будет, если осведомленность о торговой марке составляла 90%, а признание - только 30%?

  4. В результате опроса домохозяек установлено, что читательская аудитория журнала КоммерсантЪ – Деньги оказалась явно завышенной, тогда как аудитория журнала Дайджест мыльных опер (Вымышленное название) - очень заниженной, меньше тиража этого журнала. Почему респонденты в ходе опроса сообщают неточные сведения о своих читательских пристрастиях? Можете ли вы придумать какой - либо количественный показатель (возможно, не такой заметный), который позволит избежать такого умышленного искажения фактов?

  5. Недавно проведенное исследование показало, что некоторые рекламные объявления, размещенные в журнале «А», были намного эффективней, чем те же объявления в журнале «Б», хотя круг читателей практически идентичен. Как вы можете это объяснить?

  6. Как можно доказать, что целевая аудитория видела рекламное объявление, и что оно, как минимум, привлекло их начальное внимание?




  1. ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ ПО РАЗДЕЛАМ КУРСА: ЗАДАЧИ И ПРОБЛЕМНЫЕ СИТУАЦИИ.




  1. КОММУНИКАЦИОННАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В КОНТЕКСТЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МЕНЕДЖМЕНТА


1. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ БРЕНДА

На приведенных ниже графиках вы видите различные типы кривых, описывающих жизненные циклы брендов.

Задание:

Подобрать примеры для предложенных графиков, прокомментировать факторы, повлиявшие на их жизненный цикл.




А) Традиционный (включает отчетливые периоды введения, роста, зрелости, спада)




Б) Бум или классический (описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого периода времени)




В) Увлечение (описывает товар, который получает быстрый взлет и падение популярности)




Г) Продолжительное увлечение (проявляется так же, как и кривая популярности, за исключением того, что «остаточный» сбыт продолжается в размерах, составляющих незначительную долю от прежнего объема реализации)



Д) Сезонность или мода (товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных по времени)





Е) Возобновление или ностальгия (описывает товар, который, казалось бы устарел, но вновь получил популярность)





Ж) Провал (продукт вообще не имел успеха)



2. КАК ПРОДАТЬ НОВИНКУ?


Одному из работников пиццерии, Элу Джонсону, пришла в голову идея - обслуживать пикники которые устраивают компании для своих служащих, а также любые мероприятия, сопровождаемые угощением на природе. Идея Эла быстро стала реальностью, и через полгода предприятие «Al`s Catering Service» процветало.

Обсуждая однажды проблемы своего бизнеса с компанией, производящей бытовые примусы, Эл пришел к выводу, что примус можно изменить определенным способом для достижения большего эффекта в его функционировании. После основательных размышлений Эл решил отделить пищу от огня таким образом, чтобы жир не попадал на пламя. Он разработал своего рода перегородку, разместив ее в верхней трети рабочей емкости. Эта перегородка позволяла пламени гореть в верхней части емкости и направляла жар и дым в нижнюю часть, где, собственно, и готовилось мясо. Дым выходил через отверстие в дне бака.

В конце концов, постоянно совершенствуя свое изобретение, Эл создал передвижную установку, которая могла одновременно обслуживать 100 человек. Затем он изготовил 6 таких установок, которые одновременно обслуживали 600 человек. Следующим этапом совершенствования было объединение шести установок в одну и монтаж их на специально сконструированном грузовичке. Установку он назвал «Al`s Cooker» и даже смог ее запатентовать.

Пытаясь продать лицензию, Эл не нашел покупателей, однако вскоре он обнаружил, что несколько ресторанов незаконно применяют его изобретение, и обратился в суд. Процесс он выиграл, но покупать лицензию рестораны не согласились. Тогда он решил сконструировать домашний «Al`s Cooker», который имел размеры 14 х 36 х 20 дюймов. Себестоимость установки составила 75 долл. при производительности 20 штук в день.

Не сомневаясь в успехе продаж, Эл изготовил 200 установок и стал их продавать по 120 долл. Только через два года ему удалось сбыть всю партию. Продажи Эл проводил на пикниках, демонстрируя агрегат в действии. Каждый покупатель был доволен установкой, но новых клиентов не было. Эл заподозрил, что причиной могла быть цена. За это время некоторые производители шашлычниц на угле обращались к Элу с предложением купить патент. Но цены были символическими, Никто не хотел платить Элу разумный процент с продажи каждой установки, или минимальное годовое вознаграждение. Эл подозревал, что они просто хотели заполучить его идею до того, как патент прекратит свое действие. До тех пор, пока не прошло 5 лет с момента получения патента, Эл не видел перспектив для получения денег за свою идею.

И вот однажды на вечеринке у своего друга, где Эл готовил ужин на своей установке, он встретил профессора близлежащего университета. Тот с интересом наблюдал за агрегатом, а его история серьезно заинтересовала профессора. Вскоре он предложил менеджеру фирмы «Woodworks Inc», консультантом которой он был, поинтересоваться новинкой.

В результате, начались консультации с руководителем фирмы и менеджером по производству о возможности включения подобного продукта в товарный ассортимент компании,

Президент компании с достаточным энтузиазмом отнесся к этой идее, но посчитал, что все надо бы поподробнее исследовать. По его просьбе профессор посетил Эла и начал с ним переговоры по поводу возможности для «Woodworks Inc» приобрести лицензию для изготовлении патентованной установки. Но Эл с подозрением отнесся к предложению, опасаясь, что «Woodworks Inc» - очередная фирма, желающая дождаться окончания срока действия патента.

Постепенно Эл изменил свое мнение и по просьбе фирмы продемонстрировал свою установку в лаборатории «Woodworks Inc». При обсуждении условий лицензионного соглашения Эл четко дал понять, что он не продаст патент, если не сможет зарабатывать по меньшей мере 100 000 долл в год. Этим он также добивался компенсации своих затрат на разработку технологии и создание установок, хотя готов был поторговаться. К тому же, он задумал продолжать производство до тех пор, когда «ройялти»-превысит текущую прибыль от реализации. Но руководство «Woodworks Inc» сочло выполнение таких условий проблематичным.

Тогда профессор решил лично заняться продажей «Al`s Cooker». Он привлек юристов и компаньона, который мог финансировать начало дела, и они решили создать фирму, которая будет заниматься прямыми продажами установки Эла. Получив его согласие, компаньоны зарегистрировали фирму с уставным капиталом 15 000 долл. и начали свою деятельность.

Описание установки и комментарий

Установка является многоцелевым устройством для приготовления пищи. В установке могут использоваться как древесный уголь, так и древесина. Пища может готовиться непосредственно над углями, а также в специальной камере с разогретым воздушным потоком. С помощью устройства пищу можно коптить или жарить, или делать то и другое одновременно. В установке отлично готовятся мясо, птица, рыба, овощи, печется хлеб и сушатся такие фрукты, как яблоки, абрикосы и сливы. Различные продукты могут приготавливаться одновременно.

Уникальный спиралевидный раскаленный воздушный поток обеспечивает тягу в рабочей жарочной и коптильной камерах установки. В результате пища не подгорает и не требует переворачивания. Расположение камеры с пищей под пламенем позволяет устранить возникающие при кипении животного жира и сока всплески открытого пламени.

Аромат, получаемый при использовании различных сортов древесины, обогащает качество блюд. Древесина орешника передает свои восхитительный аромат любому приготавливаемому продукту. Древесина клена придает пище уникальные вкусовые и ароматические оттенки.

Большие куски мяса, цыплят и т.п. могут быть приготовлены в установке и затем заморожены для длительного хранения. Будучи разогретыми в микроволновой печи незадолго до употребления, такие продукты сохраняют свои неповторимый аромат. Такие блюда, как индюшка и цыпленок, могут подаваться холодными.

В отличие от других аналогичных установок, работающих на газе, эта установка не потребляет невосполнимые природные ресурсы. Древесина доступна повсеместно и ее запасы восполнимы. Кроме того, не всегда обязательно сжигать новую древесину, чтобы получить древесно-коптильный аромат, можно использовать и опилки, подбрасывая их на угли.

Вид приготавливаемого в установке блюда, а также ароматный дым сближают пользователя с природой, напоминают ему о далеких временах первобытной жизни в гармонии с природой. Это изделие не для тех, кто исповедует торопливую концепцию утоления голода. Оно позволяет пользователю замедлить свой темп и расслабиться, а также поступать так, как делали наши предки и наслаждаться процессом так, как это делали они.

Вопросы и задания

1. Определите и охарактеризуйте целевой сегмент для прямых продаж установки. Сделайте прогноз продаж.

2. Почему прямой сбыт эффективен для данной ситуации?

3. Предложите привлекательное название для новинки.

4. Составьте краткое объявление (не более трех строк) для размещения в журнале, предлагающее вырезать и послать купон для получения более подробной информации.

5. Разработайте буклет для рассылки приславшим купон респондентам.

6. Разработайте план прямого маркетинга для продажи установки.



  1. ТЕХНОЛОГИИ РАЗРАБОТКИ ЦЕЛЕЙ КОММУНИКАЦИОННОЙ КАМПАНИИ


1. СИТУАЦИЯ ДЛЯ АНАЛИЗА: ДИАГНОСТИЧЕСКИЙ СЛУЧАЙ

Следующие данные отобраны из пяти примеров.

Измерение

Пример 1

Пример 2

Пример 3

Пример 4

Пример 5

Осведомленноть о

торговой марке

30%

80%

80%

80%

80%

Благосклонное

от­ношение к марке

25

25

45

45

10

Одна покупка

23

23

23

35

35

Повторная

покупка

20

20

20

30

8

В первом примере 30% всех опрошенных были осведомлены о тестируемой торго­вой

марке, 25% выразили благосклонное отношение к ней. 23% всех опрошенных ку­пили

торговую марку и все они благосклонно к ней относились. И 20% покупали торговую

марку больше одного раза.

Для каждого из приведенных примеров определите проблему, если такая есть, и

опишите ваши действия по ее решению.


  1. РАЗРАБОТКА КОММУНИКАЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ

1. СОЧНАЯ СТАВКА


Задание было любезно предоставлено ОАО "Нидан Соки". Вашему вниманию предлагаются текст задания, видеоматериал, позволяющий более детально понять «условия задачи», а также девять вариантов решения кейса от топ - менеджеров российских компаний. Вам предлагается выступить в качестве экспертов приведенных ниже решений кейса.


Задание

Андрей Яновский, генеральный директор ОАО"Нидан Соки",

Аркадий Курин, директор департамента маркетинга и рекламы ОАО "Нидан Соки"

На данный момент существует значительное различие в потреблении соков и сокосодержащей продукции в России и Западных странах. Львиную долю рынка на Западе составляют сокосодержащие напитки, а в России они занимают не более 5% и имеют отрицательный тренд. Основная причина этого заключается в том, что исторически потребители ошибочно ранжируют качество продукции в соответствии с процентным содержанием сока в продукте: 100% сок – высшее качество, нектар – компромисс между доступностью по цене и качеством, сокосодержащие напитки – низкое качество.

На самом деле все обстоит иначе – это просто разные категории продуктов. Как среди 100% сока может быть продукт низкого качества, так и среди сокосодержащих напитков есть высококачественные продукты.

В линейке продуктов ОАО "Нидан Соки" сокосодержащий напиток “Да!” появился в1999 году. Сейчас бренд “Да!” является лидером в категории сокосодержащих напитков в России (см. Диаграммы ниже), несмотря на то, что ОАО "Нидан Соки" не проводила его позиционирование – а может быть, и благодаря этому. Другие компании, производящие сокосодержащие напитки – Лебедянский (Фрустайл), Вимм-Билль-Данн (DJ)1 и др. – в основном, придерживались следующей концепции при продвижении своих сокосодержащих брендов: освежающий напиток для молодых и энергичных. Но, судя по результатам продаж, это оказалось недостаточно эффективным.

Новый дизайн упаковки “Да!”, разработанный через несколько лет после запуска бренда дизайн-студией Ikon, входящей в группу компаний BBDO, относительно универсален и рассчитан на максимально широкий круг покупателей, как и экономичный 2-литровый формат расфасовки.

Цена – еще одно преимущество “Да!” (как, впрочем, любого другого сокосодержащего напитка). Цена напитка “Да!” – около 20р за литр, что выигрышно выделяет его в ряду соков и газированных напитков (цена продукции Coca-Cola, PepsiСo составляет около 25 руб./л, а средняя цена соков – 25-30руб./л и выше).

Сегодня перед ОАО "Нидан Соки" стоит вопрос, в каком направлении необходимо развивать коммуникации бренда “Да!” и какие инструменты лучше задействовать, чтобы увеличить спрос на данный продукт, но не ‘спугнуть’ при этом часть покупателей, которые воспринимают его как дешевый сок.

Одной из главных проблем на пути продвижения бренда “Да!” в массы, по мнению руководства компании, является укоренившийся в сознании покупателей миф о низком качестве всей категории сокосодержащих напитков. Способы воздействия, традиционные для продвижения соков (уникальный дизайн, рекламная концепция, ориентированная на конкретную ЦА и т.д.), в данном случае, скорее всего, окажутся неэффективными.

В рамках настоящего кейса специалистам из других сфер бизнеса предлагается представить оригинальный способ решения этой проблемы – возможно, используя маркетинговый опыт своей индустрии.

При разработке возможных вариантов позиционирования и коммуникаций сокосодержащего продукта на примере бренда “Да!”, необходимо решить две главные задачи:  развеять миф о низком качестве сокосодержащих напитков и повысить спрос на данную продукцию.












Производство

Принадлежащий ОАО "Нидан-Соки" подмосковный завод "Нидан-Гросс" (г. Котельники) – самый крупный в Центральной России завод по производству соков и соковой продукции. Производственная мощность построенного в 2003 году предприятия составляет 560 млн. литров в год. На заводе разливается соковая продукция под брендами Caprice, Caprice Tea, "Чемпион", "Сокос", "Моя семья", "Да!", а также " Tropicana" (PepsiCo). На заводе работает 380 человек.

В эксплуатации находится крупный складской комплекс площадью 10 000 квадратных метров, емкостью хранения до 15 млн. литров, рассчитанный на 20 тысяч палето-мест. Осенью 2006 года планируется сдача второй очереди склада размером 10 400 квадратных метров.

Общественное мнение

При репозиционировании бренда очень важно понимать ожидания аудитории и готовность ее к тем или иным переменам в продукте и его имидже. Для этого важно знать, как на самом деле потенциальные потребители сокосодержащих напитков относятся к этой продуктовой категории. В видеосюжете, который прилагается к данному кейсу, запечатлены фрагменты опроса москвичей. Герои сюжета отвечают на вопрос о том, какое место сокосодержащие напитки занимают в их повседневной жизни.

1   2   3   4   5   6   7   8   9

Похожие:

Рабочая учебная программа по дисциплине «коммуникационный менеджмент» iconРабочая учебная программа по дисциплине «Менеджмент»
Учебно – методический комплекс по дисциплине «Менеджмент» составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного...
Рабочая учебная программа по дисциплине «коммуникационный менеджмент» iconФинансово-экономический институт рабочая учебная
Управление инвестиционными проектами. Рабочая учебная программа. Для магистрантов второго года обучения, направление 080500. 68 «Менеджмент»,...
Рабочая учебная программа по дисциплине «коммуникационный менеджмент» iconФинансово-экономический институт рабочая учебная
Корпоративные финансы. Рабочая учебная программа. Для магистрантов второго года обучения, направление 080500. 68 – «Менеджмент»,...
Рабочая учебная программа по дисциплине «коммуникационный менеджмент» iconФинансово-экономический институт рабочая учебная
Финансовые инвестиции. Рабочая учебная программа. Для магистрантов второго года обучения, направление 080500. 68 «Менеджмент», программа...
Рабочая учебная программа по дисциплине «коммуникационный менеджмент» iconПрограмма дисциплины Коммуникационный аудит
Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления 030200. 62 «Политология»...
Рабочая учебная программа по дисциплине «коммуникационный менеджмент» iconРабочая учебная программа по дисциплине «Организация и планирование производства» разработана в соответствии с Федеральным государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования и учебным планом,
Организация и планирование производства: рабочая учебная программа для студентов направления 080200. 62 «Менеджмент» профиль «Производственный...
Рабочая учебная программа по дисциплине «коммуникационный менеджмент» iconРабочая учебная программа Направление подготовки 080200. 62 Менеджмент Профили подготовки: «Производственный менеджмент»
Психология в менеджменте [Текст]: рабочая учебная программа. Тюмень: гаоу впо то «тгамэуп», 2011. – 40 с
Рабочая учебная программа по дисциплине «коммуникационный менеджмент» iconРабочая учебная программа по дисциплине Интеллектуальные информационные системы
...
Рабочая учебная программа по дисциплине «коммуникационный менеджмент» iconРабочая учебная программа по дисциплине «Правоведение» разработана в соответствии с Федеральным государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования и учебным планом, рекомендациями и Прооп впо по направлению 080200 «Менеджмент».
Правоведение [Текст]: рабочая учебная программа. Тюмень: гаоу впо то «тгамэуп». 2011. – 36 с
Рабочая учебная программа по дисциплине «коммуникационный менеджмент» iconРабочая учебная программа по дисциплине маркетинговые коммуникации для студентов
Маркетинговые коммуникации. Рабочая учебная программа для обучающихся по направлению 080200 «Менеджмент», профиль «Маркетинг» М.:...
Разместите кнопку на своём сайте:
Библиотека


База данных защищена авторским правом ©lib.znate.ru 2014
обратиться к администрации
Библиотека
Главная страница