Рабочая учебная программа по дисциплине «коммуникационный менеджмент»




НазваниеРабочая учебная программа по дисциплине «коммуникационный менеджмент»
страница3/9
Дата01.10.2012
Размер1.15 Mb.
ТипРабочая учебная программа
1   2   3   4   5   6   7   8   9


ПОЛИТИКА УСТАНОВЛЕНИЯ ЦЕН И СКИДОК


ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

ПОЛИТИКА ПРЕДОСТАВЛЕНИЯ СКИДОК

ПРОЧЕЕ

1. Уровень цен для целевой группы

2. Рекомендации по ценам

(соблюдаются — не соблюдаются)

3. Согласованные цены

(часто – никогда)

4. Цена на новые виды продукции, обеспечивающая продвижение на рынок

(высокая – низкая)

5. Динамика цен

(умеренная – неумеренная)

6. Дифференциация цен

(наличествует – отсутствует)

  • ассортиментная

  • региональная

  • по группам потребителей

  • временная




Условный порог

(высокий – низкий)

  1. Дифференциация скидок

  • в зависимости от канала сбыта

  • в зависимости от категории потребителя

  • региональная

  1. Особые условия

(часто – никогда)

  1. Скидки за количество

(высокие –отсутствуют)

  1. Бесплатные прибавки к крупной покупке

(велики – отсутствуют)

  1. Скидки при платеже наличными или до срока

(велики – отсутствуют)

  1. Валютные скидки

(велики – отсутствуют)

  1. Скидки при округлении

(часто – никогда)

  1. Скидки за количество в форме бесплатной поставки товаров

(часто – никогда)

  1. Премии

(ценные – никаких)





  1. Предложения по финансированию

(многочисленны – отсутствуют)

  1. Предложения по лизингу

(многочисленны – отсутствуют)

  1. Предложения по факторингу

(многочисленны – отсутствуют)



ПОЛИТИКА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

ПОЛИТИКА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

ИЗУЧЕНИЕ РЫНКА

РЕСУРСЫ

1.Номинальное распределение

(объем высок – низок)

2.Взвешенное распределение

(объем высок – низок)

3.Каналы сбыта

(многочисленны – скудны)

4.Непосредственный сбыт

(в солидном объеме – незначителен)

5.Опосредованный сбыт

(в солидном объеме – незначителен)

6.Динамика реализации

(рост – спад)

7.Динамика оборота

(рост – спад)

8.Динамика доли рынка

(рост – спад)

9.Время хранения / скорость перегрузки

(мало(а) – велико(а)

10.Скорость поставки

(мала – велика)

11.Пути транспортировки

(коротки – длинны)

12.Имидж путей сбыта

(позитивен – негативен)

13.Охрана сферы влияния

(плостоянна – отсутствует)





  1. Рыночный анализ

(регулярен – отсутствует)

  1. Рыночный мониторинг

(постоянен – отсутствует)

  1. Проведение опросов

(регулярно – не практикуется)

1.Средства, выделяемые на маркетинг

(обильны – скудны)

2.Готовность внешней службы к содействию

(постоянна – отсутствует)

3.Отношение к использованию правовых возможностей

(активное – пассивное)


ПОЛИТИКА В ОБЛАСТИ КОММУНИКАЦИЙ И РЕКЛАМЫ

РЕКЛАМА

СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ

РАБОТА С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

НЕПОСРЕДСТВЕННЫЕ ПРОДАЖИ

ЯРМАРКИ / ВЫСТАВКИ

СПОНСОРСТВО

1.Рекламируемые продукты / ассортимент

(все – никаких)

2.Затраты на рекламу

(велики – незначительны)3.Рекламные мероприятия

(хороши – плохи)

4.Информированность о целевых группах

(хороша – недостаточна)

5.Креативность / самостоятельность

(оригинально – скучно)

6.Доходчивость

(велика – мала)

7.Частота

(высокая – низкая)

8.Агентство

(хорошее – никакого)

9.Пропаганда имиджа

(интенсивна – отсутствует)10.Реклама с учетом социального аспекта

(обильна – отсутствует)

11.Демонстрация преимуществ приобретения данного товара(постоянна – отсутствует)

12.Торговая реклама

(обильна – отсутствует)

13.Торговая реклама

(хороша – плоха)

14.Эффективность рекламы

(высокая – низкая)


1.Акции в масштабах страны

(многочисленны – редки)2.Акции в масштабах страны

(хороши – плохи)

3.Региональные акции

(многочисленны – редки)

4.Региональные акции

(хороши – плохи)

5.Ценовые акции

(многочисленны – редки)6.Торговля с учетом кооперирования (в большом объеме – в незначительном объеме)

7.Срочные сделки

(часты – отсутствуют)8.Забота об атрибутике / искусстве сбыта(постоянна – отсутствует)9.Акции по пропаганде имиджа

(часты – отсутствуют)

10.Расходы на стимулирование продаж

(высокие – низкие)

1.PR – мероприятия

(многочисленны – редки)

2. PR – мероприятия

(хороши – плохи)

3.Контакты с прессой

(часты – редки)


1.Уровень подготовленности внешней службы

(высокий – низкий)

2.Уровень продавцов, работающих с клиентами

(высокий – низкий)

3.Сотрудники внешней службы(многочисленны – малочисленны)

4.Контингент специально обученного персонала

(солидный – слабый)

5.Способность встроиться в маркетинговую сеть

(высока – отсутствует)

1.Участие в специализированных ярмарках

(регулярно – не имеет места)

2.Выставки

(многочисленны – редки)

1.Спортивных мероприятий

(часто – отсутствует)

2.Участие в экологических акциях

(часто – отсутствует)

3.Участие в культурных акциях

(часто – отсутствует)

4.Участие в социальных акциях

(часто – отсутствует)


АНАЛИЗ ВНУТРЕННИХ ФАКТОРОВ

УТП бизнес – единицы

В данном разделе охарактеризуйте товарные характеристики Вашего продукта. Имеет ли он уникальные характеристики?

История бизнес – единицы и анализ стратегии ее продвижения.

В данном разделе принципиально важно указать историю освоения рынка, степень осмысленности рыночного поведения и итоги этих усилий. Итогом является, как известно, такой показатель, как «сила бренда», характеризующийся структурой покупательского спроса – от лояльного до непостоянного и отрицательного. Как воспринимает Ваше предложение конечный потребитель? Необходимо дать анализ текущих проблем продукта.

Анализ коммуникационных кампаний бизнес-единицы.

В данном разделе необходимо представить хронологию коммуникационных кампаний бренда с указанием размера бюджетных ассигнований. Также необходимо проанализировать распределение коммуникационных бюджетов между целевыми аудиториями, средствами коммуникации и медианосителями. Отметить наиболее результативные коммуникационные решения.

Не во всех случаях роль коммуникационных бюджетов бывает приоритетной. Например, на этапе, когда рынок переживает бурный рост за счет прихода пользователей – новичков, направленные на них массированные коммуникационные усилия оказываются излишними, поскольку информация распространяется из уст в уста. Намного важнее быть представленным в точках продаж, а значит, коммуникационная поддержка должна быть оказана этому направлению маркетинговой деятельности и направлена на дистрибуторов.

SWOT – ВЫВОДЫ ПО СИТУАЦИОННОМУ АНАЛИЗУ.

Процедура SWOT – анализа основывается на совместном анализе внешних и внутренних факторов ситуации. Собрав всю совокупность данных, оцените текущую маркетинговую и коммуникационную стратегию в точки зрения новых рыночных возможностей (если цели развития Вашего проекта амбициозные), или с точки зрения избегания угроз (если цели оборонительные).

Постарайтесь избежать наиболее типичных ошибок при выполнении этой процедуры:

  • Очень часто происходит путаница со статусом анализируемых факторов: внешние рыночные факторы интерпретируются как внутренние и наоборот.

  • Не делайте список внешних факторов (рыночных возможностей и угроз) дробным. Вычлените ведущий рыночный тренд, и рассмотрите его с точки возможности и угрозы для Вашего проекта.

Укажите роль коммуникационного бюджета в контексте текущей маркетинговой стратегии.

ЦЕЛИ КОММУНИКАЦИИ

Сформулируйте промежуточные коммуникационные эффекты (осведомленность, отношение, пробная покупка), достигнув которых, можно добиться необходимого поведения в заданном целевом сегменте или сегментах. Для этого Вам необходимо:

  • Выделить целевые аудитории. Это могут быть так называемые первичные аудитории – сегменты конечных потребителей, и вторичные – социальные группы, способствующие продвижению Вашего продукта (проекта): партнеры, сотрудники организации и т.д. Не наращивайте этот список до бесконечности. Помните, что бюджет, как правило, ограничен, и его невозможно «размазать» по всем целевым аудиториям. Выберете из них только те, которые критически значимы для Вашей маркетинговой стратегии.

  • Спрофилируйте эти аудитории с точки зрения нужного для Вас поведения и текущих характеристик осведомленности и отношения к Вашему рыночному предложению. Мониторинг подобных данных ведут крупные исследовательские кампании. Например, компании Gallup в рамках исследования TGI или компания Комкон в рамках исследования «Стиль жизни среднего класса в России». Данные эти предоставляются на платной основе, однако, занимаясь самопродвижением, компании размещают аналитические отчеты в свободном доступе. Возможно, Вам повезет! В противном случае, можно исходить из здравого смысла и нормативных коэффициентов перехода от осведомленности, отношения к целевому поведению. Вполне закономерным является низкий уровень пробных покупок, если Ваша компания не вела направленных коммуникационных кампаний, и уровень осведомленности в целевом сегменте низкий. Если целевые потребители о Вашем предложении наслышаны, но уровень пробных покупок ниже, чем 45% от числа осведомленных, ищите проблему в отношении к бренду. Если по итогам коммуникационной кампании Вы наблюдаете всплеск пробных покупок, а уровень повторных покупок низкий, значит, проблема заключается в самом продукте или иных факторах маркетинга.

  • Уточните свою гипотезу, проанализировав профиль целевого сегмента с помощью дополнительных переменных. Как может быть интерпретирована статистика переходов в Вашем целевом сегменте от коммуникационных эффектов к поведению с учетом степени вовлеченности потребителей? Какова модель принятия решения в Вашем целевом сегменте: совместите знание теоретических разработок (модель FCB и прочие варианты) с собственными наблюдениями.

СТРАТЕГИЯ КОММУНИКАЦИИ

Формулировка коммуникационной стратегии (стратегии позиционирования) представляет собой краткое резюме рациональных и эмоциональных выгод от предложения рекламодателя, включающее в себя: а)целевых потребителей; б)выгоды; в)желаемые действия; г)способы донесения до аудитории указанных выгод.

К сожалению, лаконизм формулировки сбивает с толку многие начинающих специалистов (и не только начинающие) и толкает их на путь банальности. В результате рождаются малоинформативные брифы для разработчиков креатива и медиастратегии. На самом деле разработка стратегии позиционирования - сложная технология, включающая в себя следующие процедуры:

  • На базе методов совместного анализа атрибутов (выгод марки) постройте приоритеты выбора для Вашей целевой аудитории. Сопоставив рейтинговый вес выгод от приобретения товара с мнением целевого сегмента о степени соответствия Вашей и конкурирующих марок этим желаемым параметрам, решите для себя первый стратегический вопрос. Какую выгоду марки Вы будете пропагандировать в текущей рекламной кампании. Возможно, это будет выгода с низкими текущими показателями значимости для потребителя, и Вы решите целесообразным изменить мнение рынка о важности этого параметра. Подобные данные собираются, как правило, с помощью количественных исследований. Однако существуют и обходные пути, с опорой на вторичные источники информации. Просмотрите экспертные обзоры по рынку – они, как правило, не обходятся без подобных характеристик групп потребителей. Другой важный для Вас источник информации – психографические исследования. Попробуйте уточнить психографический профиль Вашего целевого сегмента, скорее всего, Вы угадаете и приоритеты его выбора.

  • Исходя из целей коммуникации (которые Вы построили на базе профиля лояльности аудитории) и психографических характеристик аудитории, подумайте о том, какие приемы убеждения Вы будете использовать. Классификация этих приемов основывается на различении психологических и социально – психологических факторов, под воздействием которых формируются убеждения. Например, немецкие специалисты из Института прикладных маркетинговых исследований предлагают воспользоваться моделями вовлечения, привлечения внимания, осведомленности (с опорой на возможности памяти), имиджа, мотивации. Необходимо также рассмотреть возможность использования моделей, эксплуатирующих ресурсы ситуационных факторов, влияющих на формирование мнения и поведения: модели группового влияния, времени и места, проникновения. Предложите максимально возможный набор альтернативных стратегий. Сформируйте список критериев оценки коммуникативных стратегий, прокомментируйте плюсы и минусы предложенных Вами вариантов. В реальной практике окончательное слово остается за заказчиком, в учебной ситуации Вашим критиком выступит педагог.

  • Распространенной ошибкой в проектировании коммуникационной стратегии является подмена анализа приемов убеждения предложениями по выбору каналов коммуникации. Каналы коммуникации отбираются позднее, в логической зависимости от коммуникационной стратегии.

ТВОРЧЕСКАЯ СТРАТЕГИЯ

На этом этапе Вы ищете выразительную эстетическую форму коммуникационного посыла.

Не забывайте, что творчество в коммуникационном менеджменте также представляет собой многоступенчатую технологию.

  • Поиск творческой идеи реализуется на базе различных представлений - образов, мифов, ценностей, с помощью которых осуществляется социокультурная идентификация представителей Вашей целевой аудитории.

  • Творческая концепция оформляет идею с помощью метафорических или риторических конструкций.

  • Реализация творческой концепции осуществляется в рамках тех эстетических возможностей, которыми располагает медиа – носитель Вашего сообщения.

Чтобы Ваш поиск был направленным, проведите кабинетное исследование и сделайте для себя выводы об образном языке, сложившемся в исследуемой Вами товарной категории:

  • Какие элементы, составляющие концептуальную парадигму послания, акцентируются в текстах: продукт / бренд, УТП продукта (уточните, какие именно выгоды), товарная категория, целевая аудитория, рекламодатель?

  • Какие ценности и мотивы актуализирует текст?

  • Какие метафорические, риторические фигуры лежат в основе сконструированных образов?

  • Какие приемы языковой, изобразительной, сюжетной эстетики используются в текстах.

Подготовьте не менее трех вариантов творческих решений. Протестируйте Ваши предложения с помощью контрольных вопросов:

  • Какова побудительная сила Вашего сообщения?

  • Запоминается ли текст?

  • Производит ли текст приятное впечатление?

Следует отметить, что в тех случаях, когда заказчик изначально планирует для своей коммуникационной кампании набор медиа-носителей, креативом лучше заниматься после разработки медиаплана.


МЕДИАСТРАТЕГИЯ

Медиастратегия оптимизирует контакты с Вашей целевой аудиторией. Критериями эффективности медиастратегии являются такие параметры, как целевой охват, эффективная частота контактов, стоимость контакта.

Резервы для оптимизации контактов с целевой аудиторией Вы ищете в несколько этапов:

  • Выбор средств коммуникации (реклама, ПР, стимулирование, директ – маркетинг) и категории СМИ (ТВ, радио, пресса и т.д.)

  • Выбор медианосителя на базе его медийных характеристик (индекс соответствия ЦА, охват, рейтинг, частота контакта, стоимость). Для осуществления этой процедуры, Вы можете воспользоваться программой MediaGuide, расположенной в свободном доступе на сайте http://www.mediaguide.ru/

  • Подумайте о вариантах размещения на выбранных медианосителях.

  • Разработайте календарный план и интенсивность подачи рекламы. Обоснуйте необходимость «залповой», постоянной, пульсирующей коммуникации.

БЮДЖЕТ

В расчете бюджета коммуникационной кампании используете не менее двух различных подхода. Одним из вариантов станет для Вас метод «целей и задач» - у Вас уже имеется вся необходимая информация!



  1. ВОПРОСЫ ДЛЯ ТЕСТА

1   2   3   4   5   6   7   8   9

Похожие:

Рабочая учебная программа по дисциплине «коммуникационный менеджмент» iconРабочая учебная программа по дисциплине «Менеджмент»
Учебно – методический комплекс по дисциплине «Менеджмент» составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного...
Рабочая учебная программа по дисциплине «коммуникационный менеджмент» iconФинансово-экономический институт рабочая учебная
Управление инвестиционными проектами. Рабочая учебная программа. Для магистрантов второго года обучения, направление 080500. 68 «Менеджмент»,...
Рабочая учебная программа по дисциплине «коммуникационный менеджмент» iconФинансово-экономический институт рабочая учебная
Корпоративные финансы. Рабочая учебная программа. Для магистрантов второго года обучения, направление 080500. 68 – «Менеджмент»,...
Рабочая учебная программа по дисциплине «коммуникационный менеджмент» iconФинансово-экономический институт рабочая учебная
Финансовые инвестиции. Рабочая учебная программа. Для магистрантов второго года обучения, направление 080500. 68 «Менеджмент», программа...
Рабочая учебная программа по дисциплине «коммуникационный менеджмент» iconПрограмма дисциплины Коммуникационный аудит
Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления 030200. 62 «Политология»...
Рабочая учебная программа по дисциплине «коммуникационный менеджмент» iconРабочая учебная программа по дисциплине «Организация и планирование производства» разработана в соответствии с Федеральным государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования и учебным планом,
Организация и планирование производства: рабочая учебная программа для студентов направления 080200. 62 «Менеджмент» профиль «Производственный...
Рабочая учебная программа по дисциплине «коммуникационный менеджмент» iconРабочая учебная программа Направление подготовки 080200. 62 Менеджмент Профили подготовки: «Производственный менеджмент»
Психология в менеджменте [Текст]: рабочая учебная программа. Тюмень: гаоу впо то «тгамэуп», 2011. – 40 с
Рабочая учебная программа по дисциплине «коммуникационный менеджмент» iconРабочая учебная программа по дисциплине Интеллектуальные информационные системы
...
Рабочая учебная программа по дисциплине «коммуникационный менеджмент» iconРабочая учебная программа по дисциплине «Правоведение» разработана в соответствии с Федеральным государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования и учебным планом, рекомендациями и Прооп впо по направлению 080200 «Менеджмент».
Правоведение [Текст]: рабочая учебная программа. Тюмень: гаоу впо то «тгамэуп». 2011. – 36 с
Рабочая учебная программа по дисциплине «коммуникационный менеджмент» iconРабочая учебная программа по дисциплине маркетинговые коммуникации для студентов
Маркетинговые коммуникации. Рабочая учебная программа для обучающихся по направлению 080200 «Менеджмент», профиль «Маркетинг» М.:...
Разместите кнопку на своём сайте:
Библиотека


База данных защищена авторским правом ©lib.znate.ru 2014
обратиться к администрации
Библиотека
Главная страница