Лекция 10. 10. 06 Общество постмодерна

• 
  экономика: капитализм и массовое производство
  
• 
  политика: демократия
  
• 
  социальна структура: деление на классы
  
• 
  культура: постмодернизм
  

• 
  Классы утрачивают свое значение.
  
  • 
    Социальные группы дефрагментируются, деиерархизируются.
    
  • 
    Основной характеристикой принадлежности к группе становится не место в экономике, а место в системе потребления.
    
• 
  В культуре приходит явление постмодернизма.
  

• 
  Роль культуры возрастает
  
• 
  Устанавливается эстетизация повседневной жизни.
  
• 
  Идентичность во многом определяется индивидуальным выбором, происходит фрагментация индивидуальной идентичности.
  

• 
  В экономике на смену фордизма приходит постфордизм.
  

• 
  Появляется много мелких компаний
  
• 
  Производство становится гибким, приближенным к потребителю
  
• 
  Увеличивается сегментация рынка
  
• 
  В производство внедряются человеческие отношения
  
• 
  Возрастает роль сферы услуг
  
• 
  Нарастает стремление к гедонизму
  

• 
  Меняется и политика государства в отношении производства.
  

• 
  Оно поддерживает самостоятельность, конкурентоспособность.
  
• 
  На мировом уровне наблюдается, с одной стороны, тенденция к обособлению или распаду ряда стран, а с другой – стремление к сегментации.
  

• 
  Пастиш (смешение стилевых элементов, характерных для разных эпох, контекстов)
  
• 
  Рефлексивность автора (автор стремится к самопознанию)
  
• 
  Релятивизм (отсутствие объективных стандартов)
  
• 
  Отрицание наротивности сюжетов
  
• 
  Стирание различий между популярной и высокой культурой, смешение направлений и форм искусства
  
• 
  Приуменьшение значения автора (читатель в процессе восприятия тоже становится автором)
  

• 
  Общество постмодерна соответствует обществу потребления, черты его размыты
  
• 
  Отсутствует четкая социальная структура, социальные классы, социальные системы
  
• 
  Исчезает зависимость между стратификацией и стилем жизни
  
• 
  Главный критерий деления на социальные слои - уровень потребления
  
• 
  Потребление представляет собой инструмент для самоидентификации
  
• 
  Люди потребляют не столько вещи, сколько марки
  
• 
  Расцвет гедонизма в противоположность аскетизму
  
• 
  Отсутствие потребительской идеологии, которое влечет за собой гибкость мировоззрения, мировосприятия, размывание ценностей и, как результат, гибкость стиля жизни (по сути, его отсутствие, например “в чем хочу, в том и хожу”)
  
• 
  Совмещение фрагментов разных стилей жизни у одного человека
  
• 
  Непрочность, недолговечность стиля
  

• 
  возникновение гиперреальности (реальность становится во многом построенной)
  
• 
  фрагментарность потребления (несвязанные опыты потребления)
  
• 
  исчезает понятие “контекст”, фрагментация становится основой состояния культуры
  
• 
  инверсия производства и потребления
  
• 
  децентрализованность, независимость человека (человек становится рефлексирующим, самопознающим, независимым от общества; он общается с другими, но сам себя конструирует)
  
• 
  соседство противоположностей (основной признак - стилизация)
  
• 
  эстетизация современной жизни
  

I.Сообщество потребления

• 
  Акты купли-продажи становятся публичными
  
• 
  Установление фиксированных цен (цена- важная стабильная характеристика качества) =>
  
• 
  Гомогенизация, демократизация рынка (идея о справедливой цене) => люди могут самостоятельно определять и оценивать качество товаров.
  

• 
  Обезличивание потребителя и продавца
  
• 
  Новые формы убеждения (не продавец)
  
• 
  Покупая, покупатель присоединяется к группе таких же потребителей.
  
• 
  Реклама создала новый мотив покупки (потребность принадлежать к группе при помощи покупки)
  

1. 
   слабые связи внутри этой группы
   
2. 
   человек одновременно может входить в несколько таких сообществ
   

1. 
   Формирование новых социальных групп
   
2. 
   Помощь в социальной адаптации для эмигрантов
   

II.Мода

1. 
   подражание (направлена на объединение людей)
   
2. 
   различение (направлена на то, чтобы разъединить социальные группы)
   
3. 
   возбуждает нервную энергию людей
   
4. 
   формирует определенные ценности
   
5. 
   способствует отрицанию чего-либо:
   

• 
  получение определенных ценностей
  
• 
  возможность реализовать себя
  

1. 
   отсутствие целесообразности принятых норм (стремление к разнообразию)
   
2. 
   стремление к новизне
   
3. 
   в один и тот же момент характерна двойственность (изменчивость), но и постоянство
   
4. 
   абстрактность и всеобщность
   
5. 
   обязательность
   
6. 
   образцы моды – извне (из других социальных групп)
   
7. 
   следование моды связано с завистью
   
8. 
   женщины чаще чем мужчины следят за модой и следуют ей
   
9. 
   частично мода связана с характером профессиональной деятельности
   
10. 
    есть сферы, где мода не принята (там, где не нужно различать людей по группам). Например, траур…
    
11. 
    теория просачивания – механизм передачи моды на что-либо от богатых к бедным
    
12. 
    низкое разнообразие моды у бедных слоев
    

III.Реклама

1. 
   предыстория (1870-1890). Региональное производство товаров и их распространение. Реклама производится в старомодных формах. Рекламы мало, но начинает медленно появляться в печатных изданиях. Реклама ориентирована на товар.
   
2. 
   реклама, ориентированная на продукт (1890-1920)
   

3. 
   производство символов (1920-1940)
   

4. 
   Реклама на телевидении, тесно связана с развлечениями. 1940-1960
   

5. 
   1960-1980 Маркетинговые компании. Потребители исследуются. Реклама ориентирована не на массового потребителя, а на сегменты (различные ценностные, психологические характеристики)
   
6. 
   Реклама в эпоху постмодерна. Идеология сегментация малодейственна.