Лингвокогнитивное обоснование характера ассимиляции и культурной экспансии рекламного дискурса




Скачать 318.94 Kb.
НазваниеЛингвокогнитивное обоснование характера ассимиляции и культурной экспансии рекламного дискурса
страница1/3
Дата25.12.2012
Размер318.94 Kb.
ТипДокументы
  1   2   3
Ильинова Е.Ю. (Волгоград)

Лингвокогнитивное обоснование характера ассимиляции и культурной экспансии рекламного дискурса


Современная транснациональная экономика, которая провозгласила своей задачей создать глобальную социально-экономическую систему, способную объединить коммерческие интересы всех рас и народностей, предлагает новые варианты рекламной деятельности, в которой специфические особенности национального поведения нивелируются и ассимилируются в некотором “транскультурном рекламном пространстве”. К концу двадцатого столетия реклама стала неотъемлемым атрибутом культуры современного общества, и она весьма агрессивно инкорпорируется в культурные модели различных стран, оказывая определенное воздействие на систему морально-этических норм и ценностей. Именно поэтому в данной статье предполагается рассмотреть рекламу как социально ориентированное информативное пространство, которое способно внедрятся в различные культурные системы, ассимилироваться в них, оказывая определенное воздействие на них, а также описать способы совмещения концептуальных сфер культуры с виртуальными рекламными концептами.

Одним из общепризнанных подходов к системному анализу любого компонента культуры, в том числе и дискурса, является рассмотрение его в качестве многослойной сущности. Сняв верхний слой мы получаем возможность рассмотреть следующий: от верхнего слоя, который доступен чувственному восприятию и имеет материальное представление, включая знаки языка и зрительные образы, мы переходим к внутренним слоям, которые представляют нормы и культурные ценности, базовые концепты, посылки, установки. Такой подход позволяет, проанализировав дискурс, связать его с творящим человеком. Дискурсный подход к анализу рекламы позволяет уйти от узкого понимания рекламы как средства информирования и воздействия на потребителя и рассмотреть рекламный дискурс шире. В эпоху культуры потребления реклама трансформируется в средство создания «имиджа», становится средством формирования потребности в постоянном изменении образа жизни у основной части населения, чем существенно влияет на характер культурных доминант социума. Реклама представляет собой разновидность институционального дискурса, который организуется «набором типичных для данной сферы ситуаций общения (речевых событий), представлением о типичных моделях речевого поведения при исполнении тех или иных социальных ролей, определенной (ограниченной) тематикой общения, специфическим набором интенций и вытекающих из них речевых стратегий»i.

Любому аспекту рекламного дискурса соответствует определенная грань, которая проявляется на поверхности в виде культурно-языковых знаков. Лингвокогнитивный анализ этих знаков дает возможность рассмотреть связь с ментальными знаками и механизмы их объединения в сложном информативном пространстве дискурса.

С помощью процедур семантического и лингвокогнитивного анализа можно выделить поверхностные и глубинные слои информации различного рода – от фактуально-смысловой до подтекстовой и концептуальнойii. Поверхностные слои информации, представляемые в письменной или устной форме, в форме зрительных образов, моделируются в рекламе с помощью тематических цепочек слов, которые вступают в различные ассоциативные отношения, образуя содержательную (информативную) основу текста. Глубинные слои информации выявляются с помощью ментальных процедур анализа, которые предполагают выявление концептуальной основы текста. Дополнительный лингвостилистический анализ характера языкового представления образов и концептов, а также учет прагматических задач адресанта и социального портрета адресата позволяют дойти до глубинного уровня содержательно-концептуальной информации и установить ее соотношение с культурными концептами

Как показывает анализ концептуального пространства рекламного сообщения, при всей внешней простоте рекламный продукт (коммерческого и некоммерческого характера) содержит в себе глубинные слои информации, которые, как неоднократно указывалось, выявляются лишь опосредованно на основе интерпретативного анализа знаков, составляющих фактуальную информацию. Применив методику содержательно-тематического анализа информативного пространства текста, которая состоит в выделении тематических группировок лексики и установлении парадигматических и синтагматических связей между единицамиiii, можно выявить набор концептуальных сфер материального мира, который используется для описания рекламируемой продукции и выявить стратегии рекламирования товаров и услуг, описав технологии манипулирования сознанием потребителя. Однако сквозь телеграфно-пунктирную структуру рекламного сообщения, которое создается различными средствами (вербальными, звуковыми, цветовыми) и зрительными образами, просвечивает иная текстура – социальный подтекст рекламной деятельности, который проецируется на глубинную сферу культурных концептов. Виртуальные образы, которые создаются в рекламе, погружаются в типовые ситуации, им приписывается социальная значимость, они задают модели социального взаимодействия. Таким образом, назначением рекламного дискурса становится социализация личности в пространстве своего социума в определенный период современной истории.

Для подтверждения данной идеи рассмотрим социокультурное влияние дискурса, в котором рекламируется косметическая продукция, на особенности культурных концептов, доминирующих в структуре ценностей отдельного социума. На поверхностном уровне англоязычных текстов выделяется типовой набор тематических цепочек, связанный с доминантным понятием COSMETIC (понятийное поле ORNAMENTATION): physical substance (hair, face, body, hand, foot, skin, sun tan, complexion etc.); (hair-, eye-, cleansing-, hand-, etc)cream; (aftershave-, sun tan-, hand) lotion; (talcum, face, bath, tooth) powder; eyebrow pencil, mascara, eye shadow, eye liner, lipstick; perfume, toilet water, cologne; mouthwash; toothpaste; shampoo; soap etc. В рекламном тексте эти единицы синтагматически связываются с группой оценочных определений, которые можно отнести к числу самых частотных для исследуемой разновидности текстов единиц. Следует заметить, что как само понятийное ядро концепта Cosmetic, так и оценочные определения, с помощью которых разъясняются качества продукта, можно отнести к лексическим универсалиям рекламы косметических товаров, поскольку в подобной рекламе на английском и русском языках наблюдается значительная эквивалентность: velvety formula – нежная формула; natural ingredients – натуральные (природные) компоненты; gel texture – гелеобразная структура и т.д.

Особое место в концептуальном пространстве отводится группе глаголов действия, которые позволяют описать завершенное действие и подчеркнуть его результат или изменение – to cleanse; to defend; to dry; to invigorate; to purify; to reduce; to refresh;to revive; to shrink; to strengthen; to thicken – очищать, подсушивать, удалять, освежать, защищать, разглаживать, и т.д.

В некотором удалении от понятийного центра находится группа прилагательных, которые также номинируют результат, напр., totally gorgeous gleaming skin; matte complexion; a cooling and soothing effect; a highly effective treatment; perfect solution; ideal hair; incredible color.

Как следует из дальнейшего интерпретативного анализа, довольно часто в ткань рекламного текста включаются прилагательные, с помощью которых оценивается не только продукт, но и клиент, покупатель, пользователь: beautiful, lovely, handsome, pretty, good looking, incredible, charming, natural, delicate, extraordinary, fabulous, fresh, gentle, soft, special, ideal, passionate, perfect, remarkable, sure, unique, wonderful, (younger) looking – очаровательная, стройная, элегантная, безупречная, женственная, утонченная, роскошная, нежная, естественная, единственная и неповторимая и т.д.. Данные единицы участвуют в передаче более абстрактных концептов – Beauty (the quality attributed to whatever pleases or satisfies the senses or mind, as by line, color, form, texture, proportion etc., or by behavior, attitude. - WNWD*), Femininity (having qualities regarded as characteristic of women or girls, as gentleness, weakness, delicacy, modesty. - WNWD*), Sexuality (sex appeal) (the physical attractiveness and erotic charm that attract members of the opposite sex. - WNWD*), которые имеют социальную значимость для женского имиджа в рамках европейской культуры. Следует отметить, что содержание этих концептов приобретает в рекламе товаров для женщин динамизм: красота и женственность не рассматриваются как данность, как дар природы. Женщинам предлагают изменить себя в соответствии с модными стандартами красоты, которые легко меняются по воле имиджмейкеров и копирайтеров. Всемирно известные рекламные слоганы (Ведь я этого достойна! - Because Im worth it! – Parce que je le vaux bien! - Expect everything. - My lips seem to turn grown men into pussycats! – Maybe shes born with it. Maybe its MAYBELLINE) в сочетании с единицами, представляющими динамичные концепты Beauty, Femininity, Sexuality скрывают в подтексте концепт свободы личности Liberation, который усиленно пропагандируется в демократическом обществе.

Представляя собой важный компонент в культурном пространстве современного общества массового потребления, реклама выполняет ряд функций экономического, социального, идеологического, эстетического плана. Она представляется исследователям в двух ипостасях – как деятельность и как сообщение. Определяя роль рекламной деятельности исследователи отмечаютiv, что главная социальная функция рекламы состоит в том, чтобы, подстегнув экономическое развитие и поддержав соревновательность в экономике, улучшить качество жизни современного человека (content, success, happiness). Именно поэтому рекламные слоганы базируются на таких понятиях как happiness’, ‘satisfaction’ ‘comfort’, ‘speed’, ‘self-esteem’, ‘self-improvement. Определяя коммуникативно-прагматическую задачу рекламной деятельности, традиционно ссылаются на такое понимание рекламы как “оплаченное масс-медийное средство убеждения аудитории”v, тем самым подчеркивая информативную значимость этой деятельности.

Как сообщение реклама представляет собой не просто коммерческую информацию о товарах и услугах (commercials and infomercials). Она отражает современную историю общества, экономические устои которого базируются на идеологии потребления. Современная реклама отражает морально-этические и идеологические различия политических и социальных групп населения. Изменения в стиле одежды и в стиле развлечений отражают изменения морально-нравственных устоев общества в целом и различия между отдельными социальными группамиvi. Кроме того, реклама – это мощное средство воздействия на общественное мнение. Можно согласиться с Дж. Твитчелом, что рекламные сообщения (вербальные и невербальные) по силе и мощи воздействия, в какой-то степени, могут быть приравнены к силе римской католической церкви периода раннего Ренессанса: “Advertising, more than art, literature, or editorials, allows us to track our sociological history: the rise and fall of fads, crazes, and social movements; political issues of the times; changing interests and tastes in clothes, entertainment, vices, and food; and scenes of social life as they were lived. The only institution comparable in scope and magnitude was the Roman Catholic Church of the early Renaissance. Advertising is a powerful social force that commands the public’s attention to, and faith in, a particular style of consciousness and consumption. The Culture of consumption has replaced the culture of contrition”vii.

Культура потребления (shopping) стала ведущей характеристикой общества только в двадцатом веке. В аграрных экономических системах, которые предшествовали индустриальным экономическим системам, были сильны такие ценности как семья, община, принадлежность к определенному этническому сообществу, религия (a happy family life; loving relations; good friends). Они несли в себе национальную специфику и определяли тип культуры. В двадцатом веке идеалы семейного очага, принадлежности к сильному государству по прежнему сильны, но большая часть цивилизованных стран мира выбрала идеологию потребления (consumerism culture), которая стала определяющей чертой, приведшей к появлению сильной тенденции к ассимиляции культур. В определенной степени рекламная деятельность, в частности, ее технологии манипулирования общественным сознанием в угоду интересам отдельной социальной группы, ведет к изменению ментальных компонентов культуры. Как уже упоминалось ранее, в большинстве случаев рекламные сообщения проводят идею liberation (свободы личности), придавая ей своеобразное значение.

В социальном плане демократическое устройство общества, которое определяется как самая справедливая социальная система, повлияло на выделение концепта свободы личности как доминантно-ценностного компонента культуры демократического общества. Этот ментальный компонент оказывает существенное влияние и на сферу культуры, которая в двадцатом веке развивается в направлении от представления национально-культурного своеобразия к ассимиляции культур. Концепт свободы личности предполагает социальное и экономическое равенство каждого члена социума (liberationthe security of equal social and economic rightsWNWD*). Стремясь к достижению состояния свободы личность может выбрать разные пути, но реклама помогает политологам и социологам направить личность по пути достижения свободы через экономическое благополучие (wealth). Не случайно сейчас самыми ценными социальными концептами, логически вытекающими из концепта liberation, считаются такие “ценности” как self-esteem
  1   2   3

Похожие:

Лингвокогнитивное обоснование характера ассимиляции и культурной экспансии рекламного дискурса iconЛингвокогнитивное моделирование научного дискурса
...
Лингвокогнитивное обоснование характера ассимиляции и культурной экспансии рекламного дискурса iconДинамика национально-культурной составляющей семантики в процессе ассимиляции
...
Лингвокогнитивное обоснование характера ассимиляции и культурной экспансии рекламного дискурса iconЭкологический дискурс в повседневной культуре (социально-философский анализ) A. N. Levushin
Для этого автор обосновывает понятия повседневного дискурса (показывая его противоречия и актуальность) и экологического дискурса....
Лингвокогнитивное обоснование характера ассимиляции и культурной экспансии рекламного дискурса iconИнформационно-коммуникативное пространство англоязычного рекламного делового дискурса
Фгбоу впо «Астраханский государственный университет», профессор кафедры английского языка и технического перевода, директор Института...
Лингвокогнитивное обоснование характера ассимиляции и культурной экспансии рекламного дискурса icon«Школьный центр профилактики наркомании» Проект прикладного характера в социально-культурной сфере, направленный на воспитание молодежи
Проект прикладного характера в социально-культурной сфере, направленный на воспитание молодежи
Лингвокогнитивное обоснование характера ассимиляции и культурной экспансии рекламного дискурса iconВысшего профессионального образования
Есть сопровождающие pos-материалы рекламного характера. В крупных городах уже существуют авторизованные сервисные центры. В средних...
Лингвокогнитивное обоснование характера ассимиляции и культурной экспансии рекламного дискурса iconМакаров М. Л. М15 Основы теории дискурса
М15 Основы теории дискурса. М.: Итдгк «Гнозис», 2003. 280 с. Isbn 5-94244-005-0
Лингвокогнитивное обоснование характера ассимиляции и культурной экспансии рекламного дискурса iconМакаров М. Л. М15 Основы теории дискурса
М15 Основы теории дискурса.— М.: Итдгк «Гнозис», 2003.— 280 с. Isbn 5-94244-005-0
Лингвокогнитивное обоснование характера ассимиляции и культурной экспансии рекламного дискурса iconКурсовая работа «Социальные сети как ресурс рекламного рынка в России»
Интерактивность становится основным признаком коммуникаций. Социальные сети в России в последнее время получили очень широкое распространение....
Лингвокогнитивное обоснование характера ассимиляции и культурной экспансии рекламного дискурса iconУчебно-методический комплекс по дисциплине «Основы рекламного дела» Для студентов, обучающихся по направлению 520600 «Журналистика»
Целью курса является изучение основных понятий по курсу «Основы рекламного дела»,, а также характеристика сущности рекламных процессов...
Разместите кнопку на своём сайте:
Библиотека


База данных защищена авторским правом ©lib.znate.ru 2014
обратиться к администрации
Библиотека
Главная страница