Книга будет полезна прежде всего студентам, изучающим маркетинг в туризме, преподавателям, специалистам-практикам, а также всем, кто интересуется индустрией туризма или работает в этой сфере




НазваниеКнига будет полезна прежде всего студентам, изучающим маркетинг в туризме, преподавателям, специалистам-практикам, а также всем, кто интересуется индустрией туризма или работает в этой сфере
страница1/22
Дата17.11.2012
Размер2.85 Mb.
ТипКнига
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   22
Сьюзен Бриггс. Маркетинг в туризме. - К.: Знання-Прес, 2005. - 358 с.



Эта книга не ограничивается лишь изложением принципов маркетинга: в ней рассматривается все разнообразие продуктов туризма, описывается, как выйти на рынки, являющиеся для вас целевыми. Теоретический материал иллюстрируется многочисленными примерами из практики. Кроме того, предлагаются практические советы и информация о разных видах деятельности в сфере промоушн. Во втором издании рассматриваются британские и другие зарубежные рынки продуктов туризма, описываются приемы работы с туристическими организациями и индивидуальными туристами. Пособие вооружит читателя обстоятельными знаниями и практическими приемами работы, ознакомит с сущностью и особенностями маркетинга в туристической отрасли.

Книга будет полезна прежде всего студентам, изучающим маркетинг в туризме, преподавателям, специалистам-практикам, а также всем, кто интересуется индустрией туризма или работает в этой сфере.

СОДЕРЖАНИЕ


Признательность

Введение

Глава 1. ИНДУСТРИЯ ТУРИЗМА

1.1. Туризм как отрасль

1.2. Потребности туристической отрасли

1.3. Школьные поездки и образовательные путешествия

1.4. Зарубежные рынки

Глава 2. ТЕНДЕНЦИИ В ТУРИЗМЕ - СЕГОДНЯ И ЗАВТРА

2.1. Свободное время

2.2. Демографические факторы

2.3. Стиль жизни

2.4. Разумный туризм

2.5. Изменения в способе заказа и организации отдыха

2.6. Увеличение числа дополнительных и краткосрочных отпусков

2.7. Выбор места назначения

2.8. Повышение осведомленности о потребностях инвалидов

Глава 3. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА

3.1. Что такое маркетинг?

3.2. Элементы маркетингового плана

3.3. Текущая ситуация

3.4. Маркетинговые цели

3.5. Проведение SWOT-анализа

3.6. Анализ конкурентов

3.7. Конкурентное преимущество

3.8. Исследование рынка

3.9. Методы исследований

3.10. Определение целевых рынков

3.11. Мониторинг и оценка

3.12. Контрольный список - план маркетинговых действий

3.13. Пример маркетингового плана: Порто-белло, Лондон

Глава 4. ИНСТРУМЕНТЫ ПРОМОУШН

4.1. Введение

4.2. Выбор инструментов промоушн

4.3. Выбор сигнала для промоушн

4.4. Брошюры и печатная продукция

4.5. Связи с общественностью

4.6. Реклама

4.7. Маркетинг в Интернете

4.8. Прямая почтовая реклама

4.9. Продажи

4.10. Выставки

4.11. Маркетинговые консорциумы

4.12. Работа с советами по туризму

4.13. Работа с консультантами

Глава 5. ПРАКТИЧЕСКИЕ ПРИМЕРЫ УДАЧНОГО МАРКЕТИНГА

5.1. Лондонский совет по туризму

5.2. Откройте Ислингтон

5.3. Исторические королевские дворцы

5.4. Усадьба Питшангер

5.5. Гостиница "Лох Вью"

5.6. Уилтшир

5.7. Брик-Лейн

5.8. Миля тысячелетия

Признательность


Автор благодарит за помощь и поддержку при написании этой книги:

- Пола Хоппера и Ребекку Мильтон из Лондонского совета по туризму,

- Хелен Карпентер из компании "Откройте Ислингтон",

- Дороти Уильяме из организации "Туризм Уилтшира",

- "Грейт Уэстерн коммерс энд энтерпрайз",

- Нину Сохал из музея "Усадьба Питшангер",

- Дэвида Майлса и Энн Уилсон из агентства "Исторические королевские дворцы",

- Пола Линкольна из "Группы работодателей Южного берега",

- Отдел по связям с прессой Британского управления по туризму,

- Сандрин Мари-Анжелик из коммерческого отдела Британского управления по туризму,

- Майка Уэстэвея из исследовательского отдела Британского управления по туризму.


Мэри, Малколъму, Пауле и Илайесу

за их любовь и поддержку

Введение


Путешествия и туризм сегодня превращаются в крупнейшую отрасль мировой экономики. Туристическая отрасль Великобритании, имея оборот свыше 53 миллиардов фунтов стерлингов в год, является одной из основных движущих сил национальной экономики. Прогнозируется, что в течение следующего десятилетия темпы роста в этой отрасли составят 4 % в год, что сделает ее одной из наиболее быстрорастущих отраслей в Великобритании. В Великобритании туризм обеспечивает работой 1,75 миллиона человек, что составляет примерно 7 % всей рабочей силы, и уже в пять раз превысило число занятых в автомобилестроении.

В то же время туризм является высокофрагментированной отраслью: около 200 тыс. компаний конкурируют, стремясь привлечь отечественных и зарубежных туристов. Более совершенный маркетинг позволит большинству компаний претендовать на увеличение доли в обороте этой прибыльной отрасли.

Эта книга будет полезна всем, кто намерен продвинуть на рынке туристический "продукт" либо услугу, будь то место назначения, привлечение посетителей, гостиница или туроператорство. Здесь предлагаются практическая информация и советы, непосредственно связанные с туристической отраслью и легко применимые.

В главе 1 не акцентируется внимание на принципах маркетинга, а рассматривается туризм как отрасль и обсуждаются некоторые рынки туристических продуктов, что позволит вам составить мнение о некоторых рынках, которые вы, возможно, захотите избрать для себя как целевые. В главе 2 рассматриваются настоящие и будущие тенденции в туризме, влияющие на перемены на рынке. Глава 3 ознакомит вас со всеми аспектами маркетингового плана, а глава 4 содержит практические советы относительно использования "инструментов" стимулирования сбыта. В главе 5 приводятся реальные примеры удачных методов организации работы и успешной маркетинговой деятельности.

Глава 1. ИНДУСТРИЯ ТУРИЗМА


Попыток дать определение понятию "туризм" было много. "Общество туризма" использует одно из наиболее прочно закрепившихся определений, введенное Беркартом и Медликом в книге "Туризм: прошлое, настоящее и будущее" (опубликованной Хейнеманном в 1974 г.). Эти авторы определяют туризм как "временное краткосрочное перемещение людей в места, отличные от тех, где они живут и работают обычно, а также их деятельность во время пребывания в этих местах".

Можно с легкостью говорить о "туристах", как о безымянной массе людей, однако, без сомнения, существует много различных типов туристов. У каждой группы или сегмента свои потребности и побуждения.

Туристами могут быть как путешественники из-за рубежа, так и семья, которая просто проехала пару часов, чтобы увидеться с родственниками и побыть вместе. Последних часто называют "приезжающими к друзьям и родственникам" (ПДР). Они не всегда заказывают гостиницу, но часто представляют собой активный рынок для развлекательных мероприятий. Именно с приездом в гости "тетушки Нелли с компанией" многие семьи, путешествуя многолюдной группой, посещают развлекательные мероприятия, тратя на них времени и денег больше, чем они потратили бы в другом случае.

"Туристами" обычно считают людей, временно останавливающихся, по меньшей мере, на одну ночь, вне дома. Слово "посетители" является более широким термином, подразумевающим туристов, экскурсантов и местных жителей, которые уехали на день из дому. Слово "турист" иногда употребляется с уничижительным смыслом. По этой причине и потому, что слово "посетитель" имеет более общее значение, последнее используется шире.

Прежде чем начинать планировать или предпринимать какую-либо маркетинговую деятельность, важно иметь четкое представление о целевых рынках, которые будут различны в каждом направлении туристического бизнеса. Данная глава содержит общие сведения о некоторых из многообразных рынков туристической индустрии. Понимание различных компонентов туристической отрасли облегчит задачу планирования.


1.1. Туризм как отрасль

Отрасль туризма - это сложный комплекс организаций общественного и коммерческого секторов, обычно выступающих посредниками между публикой и туристическими продуктами. Многие туристы путешествуют самостоятельно, так что промоушн не должен быть нацелен исключительно на туристическую отрасль. Тем не менее, сущест- вуют некоторые важные преимущества сотрудничества с туристической отраслью:

- Непосредственно влиять на независимых посетителей бывает сложно, поэтому взаимодействие с туристической отраслью часто представляется более легким путем повышения числа посетителей и гостей.

- Туристическая отрасль является экономически чрезвычайно эффективным методом маркетинга - она обладает множественной покупательной способностью, так что, однажды определив основное лицо, принимающее решение, вы можете ожидать, что оно привлечет многочисленных туристов, как единичных, так и коллективных.

- Организации туристической отрасли, как правило, заказывают услуги загодя; таким образом, они могут сформировать неплохой стержневой бизнес, что позволит спланировать комплектование штатов и т. д. Благодаря тому, что группы и организации туристической отрасли делают заказы заранее, это зачастую более надежные клиенты, чем отдельные лица. Например, парковые аттракционы несут убытки от снижения числа посетителей в плохую погоду, но группы, сделавшие заказ заранее, посетят аттракцион все равно.

- Организации туристической отрасли можно склонить сделать заказ на посещение в "непиковое" время, когда других посетителей меньше.

Хотя группы, как правило, требуют скидок или комиссионных, порой они готовы платить дополнительно за нестандартные услуги, такие как неофициальные поездки и расширенные экскурсии.

К туристической отрасли относятся:

- агенты по организации путешествий;

- туроператоры;

- агенты по обслуживанию пассажиров, туроператоры, работающие с прибывающими туристами, и наземные средства обслуживания пассажиров;

- компании, занимающиеся междугородными автобусными перевозками пассажиров;

- организаторы групповых путешествий;

- операторы коротких поездок;

- агенты по организации поощрительных поездок;

- организаторы корпоративных мероприятий и конференций.

Транспортные компании, такие как авиалинии и паромы, также можно отнести к этой категории, особенно если они предлагают собственные программы, включающие комплекс мероприятий по размещению на ночлег и осмотру достопримечательностей.

Агенты по организации путешествий

Агенты по организации путешествий продают путевки, выступая в качестве дистрибьюторов - агентов туроператоров и транспортных компаний по розничной продаже. Они зарабатывают на жизнь за счет комиссионных выплат и дополнительных поездок. Как видно из названия, агенты по деловым поездкам специализируются на заказах полетов и ночлега для путешествующих по делам. Агенты по резервированию и заказам не отличаются от агентов по путешествиям, но, как правило, специализируются на одном аспекте, например бронировании мест в гостинице.

Хотя агенты по путешествиям являются частью туристической отрасли, нацеливаться непосредственно на них нерационально, поскольку большинство из них просто размещает заказы, пользуясь брошюрами туроператоров.

Туроператоры

Туроператоры составляют пакеты из отдельных компонентов поездки или тура, в которые входят плата за проезд, размещение, пересадки, осмотр достопримечательностей и т. д. Многие реализуют свои пакеты с помощью брошюр, размещаемых на специальных стойках в туристических агентствах. Некоторые осуществляют операции по продаже напрямую, используя прямую почтовую рекламу и продавая туры "со страницы" - через рекламу на страницах газет и журналов.

Агенты по обслуживанию пассажиров, туроператоры, работающие с прибывающими туристами, и наземные средства обслуживания пассажиров

Эти три категории часто объединяют, несмотря на то, что между ними существуют некоторые различия. Работа всех их начинается, когда клиенты из-за рубежа (многие из которых сделали заказ с помощью зарубежного туроператора) ступают на землю Великобритании, и заканчивается, когда они покидают ее. Все другие услуги, например, перелет в Великобританию, организуются из-за рубежа.

Агенты по обслуживанию пассажиров и наземные средства их обслуживания действуют в соответствии с требованием своих клиентов, организуя перевозки из пункта прибытия в гостиницы, осуществляя заказы гостиниц и организуя экскурсии по осмотру достоприме- чательностей. Туроператоры, работающие с прибывающими туристами, могут иметь собственную программу и брошюры, по которым клиенты делают заказ. Многие туроперато- ры предлагают индивидуально "подогнанные" под клиента услуги; таким образом, они адекватно реагируют на спрос и работают более индивидуально. Поскольку многие агенты по обслуживанию пассажиров и наземные средства их обслуживания называют себя туроператорами по работе с прибывающими туристами, различие иногда является чисто теоретическим.

В некоторых случаях зарубежные клиенты знают точно, что именно они хотят заказать, особенно когда оформляют стандартные туры, такие как четырехдневная программа для посещающих Лондон впервые. Иногда туроператоры, работающие с прибывающими туристами, имеют больше возможностей для творческого подхода, особенно если они проводят исследования и заказывают туры для путешественников с особыми интересами.

Однажды мне предложили организовать тур по Англии для группы немецких полицейских. Их руководитель попросил устроить особый розыгрыш в последний день - мне нужно было сделать так, чтобы британская полиция остановила автобус и арестовала всех на пару часов!

Туроператоры, работающие с прибывающими туристами, используют длинную цепочку дистрибьюторов. Например, француз может приобрести пакет у агента по путешествиям, который закажет пакет через туроператора, который, возможно, приобрел его у оптового продавца туристических пакетов, заключившего контракт с гостиницами через наземную организацию по обслуживанию пассажиров, находящуюся в Лондоне. Это означает необходимость очень быстро реагировать на запросы об информации и т. д. (в течение 24 часов) с учетом того, что на цену будет сделана надбавка, возможно, неоднократно, прежде чем пакет достигнет конечного пользователя или потребителя.

Британская ассоциация туроператоров по работе с прибывающими туристами (British Incoming Tour Operators Association, BITOA) приводит список около 125 полноправных членов в своем "Справочнике и реестре членства", который стоит около 37 фунтов при заказе по адресу:

BITOA

120 Wilton Street

London

SW1

Телефон 020 7931 0601.

Компании, занимающиеся междугородными автобусными перевозками пассажиров

К этой категории относятся разные по масштабам компании - от крупных операторов, таких как издающая собственную брошюру автобусных поездок компания "Уоллас Арнольд", до мелких компаний, состоящих из водителей со своими автобусами, или семейных компаний, деятельность которых связана в основном с выполнением заказов по найму автобуса с водителем, поступающих от организаторов групповых поездок и местных обществ.

Ранее компании, занимающиеся междугородными автобусными перевозками пассажиров, считались "бедными родственниками" туристической отрасли, так как они способны были организовать только недорогие путешествия для больших групп пожилых людей, неспешной процессией посещающей маленькие кафе. В последние годы размеры групп имеют тенденцию к уменьшению до 30 человек при возрастающем уровне участия в них более состоятельных пассажиров.

Во многих случаях автобусные поездки заказываются активными гражданами "в возрасте". Люди живут дольше и имеют более высокий "свободный" доход, так что они являются хорошим рынком. Автобусные поездки и путешествия заказывают также люди, желающие использовать вторую или третью часть своего ежегодного отпуска.

Иногда имеет смысл договариваться с более крупными компаниями, занимающимися междугородными автобусными перевозками пассажиров, убеждая их включить ваш продукт в свою программу. Организаторы групповых туров иногда просят более мелкие из таких компаний выбрать места для посещений, но в большинстве случаев приходят к ним с определенным решением относительно места, куда хотят направить свою группу.

  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   22

Похожие:

Книга будет полезна прежде всего студентам, изучающим маркетинг в туризме, преподавателям, специалистам-практикам, а также всем, кто интересуется индустрией туризма или работает в этой сфере iconУчебник для вузов
Книга предназначена студентам, аспирантам и преподавателям вузов. Адресуется также профессиональным политикам и политологам, будет...
Книга будет полезна прежде всего студентам, изучающим маркетинг в туризме, преподавателям, специалистам-практикам, а также всем, кто интересуется индустрией туризма или работает в этой сфере iconКнига адресуется широкому кругу читателей, практикам и работникам государственного управления, всем, кто интересуется третичной сферой экономики, в том числе преподавателям и студентам, изучающим непроизводственную сферу
Непроизводственная сфера в современном социокультурном и экономическом пространстве: колл моногр. /колл авт. /под ред. Г. В. Козловой;...
Книга будет полезна прежде всего студентам, изучающим маркетинг в туризме, преподавателям, специалистам-практикам, а также всем, кто интересуется индустрией туризма или работает в этой сфере iconКнига будет полезна специалистам в области медицины, а также всем тем, кто хочет избавиться от болезней или оздоровиться
Дэвид Гамильтон – Мысль имеет значение. Поразительное доказательство власти разума над телом
Книга будет полезна прежде всего студентам, изучающим маркетинг в туризме, преподавателям, специалистам-практикам, а также всем, кто интересуется индустрией туризма или работает в этой сфере iconКнига будет полезна специалистам в области мануальной терапии, психологам и тем, кто интересуется целительством
Норман Шили, Доусон Черч Медицина души. Здоровье и энергия: как раскрыть внутренний потенциал организма
Книга будет полезна прежде всего студентам, изучающим маркетинг в туризме, преподавателям, специалистам-практикам, а также всем, кто интересуется индустрией туризма или работает в этой сфере iconМетодические указания адресованы студентам всех форм обучения специальности "Социально-культурный сервис и туризм", изучающим дисциплину «Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме»
Маркетинг сегодня представляет важнейший инструмент координации всех аспектов деятельности организаций социально-культурного сервиса...
Книга будет полезна прежде всего студентам, изучающим маркетинг в туризме, преподавателям, специалистам-практикам, а также всем, кто интересуется индустрией туризма или работает в этой сфере iconРеспублики Коми Библиографический отдел Сыктывкар, 2005
...
Книга будет полезна прежде всего студентам, изучающим маркетинг в туризме, преподавателям, специалистам-практикам, а также всем, кто интересуется индустрией туризма или работает в этой сфере iconБиблиографический указатель литературы 1969-2012 г
Указатель предназначен преподавателям, студентам и всем, кто интересуется научно-исследовательской деятельностью Н. П. Мелешко и...
Книга будет полезна прежде всего студентам, изучающим маркетинг в туризме, преподавателям, специалистам-практикам, а также всем, кто интересуется индустрией туризма или работает в этой сфере iconБиблиографический указатель 1996-2009 гг
Указатель предназначен преподавателям, студентам, аспирантам и всем, кто интересуется психологией. Мы надеемся, что он принесёт несомненную...
Книга будет полезна прежде всего студентам, изучающим маркетинг в туризме, преподавателям, специалистам-практикам, а также всем, кто интересуется индустрией туризма или работает в этой сфере iconБиблиографический указатель литературы 1993-2012 г
Библиографический указатель предназначен преподавателям, студентам, аспирантам и всем, кто интересуется юридическим вопросами различной...
Книга будет полезна прежде всего студентам, изучающим маркетинг в туризме, преподавателям, специалистам-практикам, а также всем, кто интересуется индустрией туризма или работает в этой сфере iconБиблиографический указатель литературы 1969-2007 гг
Библиографический указатель предназначен преподавателям, студентам, аспирантам и всем, кто интересуется экономическими вопросами...
Разместите кнопку на своём сайте:
Библиотека


База данных защищена авторским правом ©lib.znate.ru 2014
обратиться к администрации
Библиотека
Главная страница