Informations du Comité Louis Braille




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Lyon vu d’ailleurs



La marque se démarque

Démarré le 6 mai à Barcelone, l’“OnlyLyon on tour” s’achève le 8 juillet à Londres. Deux mois durant, la destination touristique lyonnaise aura fait son show en plein air dans 10 grandes villes européennes à la manière d’une tournée de rock star : avec bus, podium et sono. Culotté. Mais efficace.

Lyon est la première ville française à avoir engagé une démarche de marketing territorial dès 2007 en créant, avec 13 principaux partenaires économiques et institutionnels de la métropole, la marque OnlyLyon. Son rôle : promouvoir Lyon sur la scène européenne et internationale en communiquant sur ses atouts, dont le tourisme (5 millions de visiteurs par an). La stratégie : le “city branding”, ou marketing urbain, qui consiste à promouvoir une ville comme une marque. Côté moyens, un mix de classiques - campagne de communication, webmarketing, partenariats événementiels, relations presse - et d’inédits : le développement d’un puissant réseau d’ambassadeurs lyonnais (plus de 6.000 dans le monde) et tout récemment, une tournée européenne.

Audace stratégique de l’Office du tourisme et de l’Aderly, copilotes de l’opération, l’“OnlyLyon on tour” s’adresse autant aux professionnels, à la presse et aux entrepreneurs (à qui des rendez-vous spécifiques sont proposés) qu’au grand public que l’on vient rencontrer là où il est, c’est-à-dire dans la rue. Le choix du bus n’est donc pas neutre. Quand les 5 danseurs du Pockemon crew en descendent, c’est le délire ! À chaque étape, ils occupent la scène et chauffent la rue ! À Barcelone, Marseille, Milan, Paris, Francfort, Berlin, Amsterdam, Bruxelles (puis Lille et Londres), le groupe de breakdance lyonnais, qui est aussi le plus titré au monde, donne instantanément de Lyon une image décalée qui “scotche” les foules. Ne reste plus qu’à leur proposer animations et jeux concours, à leur remettre une brochure elle aussi décalée (à mi-parcours, plus de 10.000 diffusées de façon ciblée) et à répondre à leurs questions sur cette « ideal french city » (ville française idéale), cette « ville jeune, dynamique et sympa où l’on passerait volontiers un week-end ». Doté d’un site Internet dédié (toujours actif), “OnlyLyon on tour” s’est annoncé sur la toile à chaque étape avant d’être fortement relayé et joyeusement twitté… Bref, on n’a pas fini d’en parler et c’était bien le but de la manœuvre !

lyon-ontour.com


3 questions à François Gaillard, directeur général de l’Office du tourisme et des congrès du Grand Lyon

Ou comment parler vrai sans crainte de bousculer quelques (déjà) vieux préjugés…

“Vendre” Lyon sur l’espace public, à l’heure d’Internet…

Justement. Aucune grande ville, à ma connaissance, ne l’a jamais fait de cette manière. Pour créer de la notoriété spontanée, rien ne remplace le contact direct avec le public. Au cours de cette tournée - qu’avec tous nos partenaires nous souhaitions faire depuis des années - nous avons constaté que l’image de Lyon est soit tronquée, soit inexistante. Aussi, nous n’avons pas cherché à tout dire ; nos arguments sont sur Internet et dans nos brochures. En revanche, nous avons véhiculé de Lyon une image urbaine, jeune, dynamique, sympathique.

Toutes les villes donnent cette image…

Peut-être mais l’offre est toujours différente. Chacun promeut sa spécificité. Il n’y a donc pas de réelle concurrence de l’offre touristique : l’accueil le plus chaleureux a été celui des Marseillais ! Lors de l’OnlyLyon on tour, nous ne disons pas “venez visiter tel musée, déguster tel plat…”, on ne va pas à Barcelone uniquement pour les tapas ! Nous donnons envie de goûter l’art de vivre à la lyonnaise, de venir à Lyon parce que c’est Lyon, de partager du temps avec les Lyonnais.

Et ça a marché ?

À mi-parcours, plus de 2.000 demandes spontanées d’informations, 5.000 participants à nos concours (pour gagner des week-ends à Lyon), plus de 10.000 brochures distribuées… Et au-delà des chiffres, d’excellentes réactions, souvent d’étonnement autant face à l’offre lyonnaise qu’à notre méthode de promotion dont on nous a dit qu’elle fait penser à celle d’un groupe de rock !
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