О. Кузнецова Управление рынком современного искусства методами pr




НазваниеО. Кузнецова Управление рынком современного искусства методами pr
страница1/5
Дата13.03.2013
Размер0.55 Mb.
ТипДокументы
  1   2   3   4   5
О. Кузнецова


Управление рынком современного искусства методами PR.

Опыт работы по связям с общественностью Государственного Центра Современного Искусства и творческого кластера «Винзавод» - 2008


Эта работа посвящена российскому рынку современного искусства и применяемым на нём PR-технологиям.

В наше время в России, как и во всём мире, Public Relations применяются в совершенно разных сферах деятельности: не только в политике и бизнесе, но и в сфере искусства. Рост значимости PR в XXI веке обусловлен самим процессом формирования бизнес-пространства, которое становится все более зависимым от общества, его мнения и поведения в отношении организации. Современный мир породил социум потребления, в котором на первом месте вышли такие реалии, как бренд и имидж, заменив собой некогда приоритетные параметры «качества» и «утилитарности» товара. Успех деятельности организации культуры все больше зависит от позитивного отношения к ней окружающих – Goodwill (в переводе на русский - благорасположенность), некоторыми организациями Goodwill даже оценивается в стоимостном выражении и отражается в годовых отчетах. Таким образом, хорошо организованная, систематическая PR-деятельность становится стратегическим ресурсом любой организации, в том числе и организации культуры.


Особенности рынка современного искусства


На протяжении долгого времени сфера искусства представляла собой ценность духовного наследия и не воспринималась как коммерчески выгодная деятельность. Предметы искусства были наделены характеристикой «самоценности», позволяющей духовно обогащать и просвещать общество. Картины художников, музыкальные шедевры и другие произведения искусства были ценны сами по себе и то, что они могли не представлять, при этом, никакой экономической ценности принималась обществом как данность. Как правило, финансовая поддержка культуры исходила из бюджетных средств государства и различных меценатов и благотворительных фондов. Организациям культуры были чужды законы бизнеса. Более того, идея интеграции менеджмента бизнеса в менеджмент культуры зачастую воспринималась как посягательство на высокие идеалы искусства, и руководители культурных организаций ограничивали свою миссию сохранением и поддержанием культурных ценностей, не преследуя коммерческие цели.

XXI век стал новой вехой в развитии мирового рынка культурных продуктов. Эпоха глобализации задала такие направления общественного развития как информатизация, виртуализация и медиатизация всех основ человеческой деятельности. Глобализация привела к трансформации человеческих связей и изменениям в межличностных коммуникациях. Ещё четверть века назад разрабатывая теорию «постиндустриального общества»1, Д. Белл2 говорил о трансформации социальных основ, изменении образа жизни и мировосприятии, а также модернизации всей культуры в целом. Но лишь сравнительно недавно учёные заговорили о культуре как о стремительно изменяющемся под влиянием новых технологий и других внешних факторов феномене.

Отличительной особенностью постиндустриального общества является переход от «экономики производства товаров» к «экономике услуг». Гуманитарные отрасли становятся ведущей сферой занятости населения, промышленность же отходит на второй план. Главную роль в развитии общества начинают играть такие составляющие культуры, как наука, техника, массмедиа, видео- и аудио коммуникации, а также искусство.

В контексте данных изменений рынок искусства начинает рассматриваться как важный ресурс новой экономики, приоритетом стратегического развития современного общества. Начинают разрабатываться управленческие технологии непосредственно для арт-рынка, позволяющие получать экономическую выгоду от использования культурных продуктов. Появляется мощная индустрия культурных услуг со своим рыночными механизмами регулирования, ориентацией на потребителя, формированием и удовлетворением спроса. Организации культуры постепенно начинают перенимать технологии бизнеса, лаконично встраивая их в свою деятельность.

Столь стремительное расширение пространства культуры, направленность последней на многообразие межкультурных взаимодействий и множественность проявлений культурной формации, объясняют факт того, что государство и отдельные меценаты уже не в состоянии поддерживать и тем более развивать рынок искусства. Это связано как с нехваткой финансовых ресурсов у отдельных акторов культурного пространства, так и недостатком интеллектуальных и управленческих возможностей последних. Государственная поддержка искусства и безвозмездная помощь меценатов уже не играют первостепенной роли, последние тенденции отражают заинтересованность в инвестировании на рынке искусства, таких игроков как крупные корпорации, отдельные галереи, выставочные центры и индивидуальные коллекционеры. Взамен уходящим трендам на рынке искусства появляются совершенно иные технологии, такие как социальное партнёрство в области культуры, инновационная поддержка культурных технологий и взаимная интеграция бизнеса и культуры.

Всё многообразие происходящих изменений коренным образом модифицирует сам процесс функционирования такого феномена как искусство. Если ещё век тому назад «фундаментальное» искусство предполагало нормой отсутствие прижизненного признания, то современное «актуальное» искусство, перенявшее многие экономические законы рынка, жертвуя глубиной и сложностью, получает моментальное признание в массовом сознании потребителей.

Итак, на настоящий момент в социокультурном пространстве сложился новый рынок искусства или, как его по-новому называют в художественных кругах – арт-рынок со своими законами функционирования, особенностями и перспективами.

Как и любой другой, арт-рынок не может существовать без поддержки таких технологий, которые способны перманентно поддерживать интерес к создаваемым на нём продуктам, формировать позитивное мнение и отношение потребителей к арт-продуктам, оценивать настроение и отношение публики к тем или иным проявлениям искусства.


Ввиду этого становится очевидной необходимость применения PR-технологий в сфере современного искусства.

Данная проблема видится особенно актуальной, учитывая тот факт, что в России в последнее десятилетие рынок современного искусства активно развивается и модифицируется; однако, при глубинном рассмотрении оказывается, что управленческая деятельность в данной сфере сильно отстаёт от западных параметров и что российскому арт-рынку не хватает опыта иностранных работников сферы искусства. Применение технологий менеджмента и маркетинга на российском рынке искусств является новым направлением в развитии данной сферы, и изучение этих технологий становится перспективной задачей для совершенствования работы арт-рынка. В данной работе будет проанализирована ситуация в культурном пространстве Москвы, будут исследованы два центра современного искусства (ГЦСИ и «Винзавод»). На примере работы отделов по связям с общественности двух разных организаций культуры будут выявлены общие закономерности использования PR-технологий в российских учреждениях культуры. Целью данного исследования является попытка выявления тех недостатков в работе PR-менеджеров организаций культуры, которые не позволяют организациям развиваться более быстрыми темпами, а также будут предложены некоторые идеи по улучшению работы PR-отделов центров искусства.


Особенности применения PR-технологий в сфере искусства


Для развёрнутого анализа данной темы, необходимо очертить основные определяющие параметры самого PR в контексте применения технологий связей с общественностью на арт-рынке.


Сущность PR


С момента появления термина «паблик рилейшенз» теоретики предлагают всё новые определения, ища точности и полноты. Учёные и практики воспринимают PR зачастую совсем неоднозначно. Однако существует одно объединяющее начало: пиар служит гармонизации взаимоотношений между субъектами информационного пространства и установлению доверительных отношений между ними. Особенностью пиар, отличающей его от иных форм коммуникаций, является честная и достоверная информация, используемая в процессе PR -акций.

Кроме того, все учёные делают акцент на том, что пиар является наукой и искусством формирования общественного мнения в желаемом направлении. ( Именно такое определение PR закреплено в Вебстерском толковом словаре).


Известный английский профессор Сэм Блэк даёт следующее определение:

«Паблик рилейшенз – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».3


Делая акцент на функции управления, сторонники деятельностного подхода так определяют пиар: «Паблик рилейшенз – это функция управления, призванная оценивать отношение публики, идентифицировать политику и действия частного лица или организации относительно общественных интересов и выполнять программу деятельности, направленную на достижения понимания и восприятия их широкими массами».4 Многие российские авторы являются сторонниками деятельностного подхода и определяют PR преимущественно как прикладную практическую сферу.


Рекс Харлоу, известный американский исследователь, акцентирует внимание на этической стороне пиар, служении общественным интересам:

«Паблик рилейшенз – это особая функция управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, взаиморасположения и сотрудничества между организацией и общественностью. Он включает в себя решение различных проблем: обеспечивает руководство организации информацией об общественном мнении и оказывает ему помощь в выработке ответных мер, обеспечивает деятельность руководства в интересах общественности, поддерживает руководство в состоянии готовности к различным переменам путём заблаговременного предвидения тенденций, использует исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности, основанных на этических нормах общения».5


PR в организациях культуры.


Говоря о технологиях PR, применяемых в организациях культуры, следует с самого начала оговорить некоторые особенности функционирования данных организаций.

Прежде всего, стоит отметить тот факт, что организации культуры отличаются от других организаций тем, что они постоянно производят новые продукты. Художники ведут перманентную работу по созданию новых картин, которые затем продаются в галереях и на выставках; фотографы ищут новые перспективные темы для своих работ и затем преподносят их потребителю на очередной выставке или биеннале; театры и концертные организации ставят новые спектакли, ищут новых исполнителей и новые идеи.

Это делает организации культуры особенно зависимыми от работы PR-менеджеров, которые помогают доносить информацию о новых культурных продуктах до потребителя, создавая при этом интерес публики к новым культурным брендам.

Кроме того, говоря о брендах, нельзя не сказать о том, что в искусстве, как и в любой другой сфере современного бизнеса, бренд является чуть ли не ключевой характеристикой культурного продукта. Имя художника – один из самых сильных брендов на рынке искусства. Приобретая узнаваемое имя, любой, даже самые посредственный деятель искусства, может продать свой продукт за круглую сумму. Более того, арт-брендинг представляет особый интерес для изучения, учитывая тот факт, что бренд на рынке искусства (например, картину Малевича) можно продать в тысячу раз дороже, чем точно такую же работу неизвестного автора; в то время, как сумка известной марки стоит дороже аналогичной, но не брендовой, уже не в тысячу, а условно в сто раз.

Именно благодаря PR-технологиям на рынке искусств успешно работают тысячи организаций и художников.


Филип Котлер и Джоанн Шефф называют следующие особенности организаций сферы искусств.6

Во-первых, по их мнению, на рынке искусства организации ставят своей целью, прежде всего, представление продукта более широкой аудитории, а «не адаптация художественного продукта к требованиям публики». Поэтому организациям культуры привносят новые идеи и вводят новые товары даже не будучи уверенными в их коммерческом успехе. Отсюда, говорят учёные, возникают три основные маркетинговые проблемы для организаций культуры.

Первое, это поиск рынка для своих культурных предложений. Поскольку организации искусств постоянно представляют такие продукты, которые могут не отвечать спросу публики, им необходимо не просто удовлетворять существующие нужды людей, но и искусственно создавать у публики потребности в своём культурном благе.

Второе, организациям культуры надо постоянно развивать и обучать свою публику, настраивать её на современные тенденции и тренда в сфере искусств. Это требует длительного времени и существенного риска финансового.

И последнее, каждой организации искусства необходимо сохранить своего потребителя, что представляется достаточно сложной задачей, учитывая постоянно меняющийся культурный продукт.


Ввиду всего вышеперечисленного становится понятным, почему сегодня каждая организация культуры должна постоянно вести мониторинг тенденций происходящих в культурном пространстве и в обществе.

Т.В.Абанкина в своей работе «PR НЕКОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ: ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СОВРЕМЕННЫХ PR-ТЕХНОЛОГИЙ И МОДЕЛЕЙ КОММУНИКАЦИИ» именует это "внимание к проблемам", подчёркивая тем самым, что целью такого постоянного мониторинга является не просто фиксация изменений, а их всесторонний анализ, как на стадии разработки стратегии организации культуры, так и при оперативном управлении. «Можно определить "внимание к пробле­мам" как процесс распознавания проблем, их анализа, распределения приоритетов про­граммы стратегических действий и ее осуществ­ления, обобщения и оценки результатов. Все это становится одним из элементов проявления самой сущности PR на практике»7.


По мнению, Т.В. Абанкиной, первостепенной задачей PR на рынке искусства является создание и поддержание устойчивых динамических отношений между общественностью и организацией культуры.

Если смотреть на PR деятельность в контексте информационных процессов, т.е. рассматривать её как достижение поставленных задач организации с помощью управления информационными потоками, то процесс реализации связей с общественностью будет выглядеть следующим образом.


В процессе реализации PR действует некий субъект (источник) информации. Общественность служит объектом воздействия. Информационное послание поступает по определенным каналам к предварительно изученному объекту (аудитории). Подготовленная субъектом информация преподносится публики в различных формах, это может быть сообщение в СМИ, пресс-конференции, межличностное общение, круглые столы, презентации, брифинги и т.д. Конечная цель донесения информации – это оказание определённого влияния на общественность, изменение его установок и предпочтений. По каналам обратной связи управляющий субъект (организация) получает сведения о степени информированности аудитории и об её изменившихся установках, в дальнейшем эти сведения корректируются и учитываются при реализации следующих PR-компаний.


Ключевой схемой для построения PR-технологий является коммуникационная формула, предложенная Лассуэллом.8 Суть модели социальной коммуникации Лассуэлла заключается в последовательном ответе на вопросы:

  • кто сообщает;

  • что сообщает;

кому сообщает;

  • по каким каналам;

  • с каким эффектом.


Таким образом, при реализации PR-программы необходимо проанализировать коммуникатора, содержание сообщений, объект коммуникации (аудиторию), средства коммуникации и получившиеся изменения в сознании публики.

Кроме того, существует научное обоснование мнения, что воздействие СМИ на аудиторию опосредуется межличностной коммуникацией, т.е. сначала от средств массовой коммуникации идеи распространяются к "лидерам мнений", а уже через них только доходят до всей аудитории. При этом «лидеры мнений» доносят свою интерпретированную информацию через межличностное общение до друзей, соседей, членов семьи, т.е. распространяется по конкретной социальной группе. Эта схема особенно ярко проявляется на рынке «высоких материй» - искусства, культурного наследия, исторической памяти.


В практике PR существует система РЕЙС (RASE): Research - Action - Com­munication – Evaluation (Исследование – Действие – Общение – Оценка), ставшая базовой концепцией современных PR-технологий. Система РЕЙС отражает связанные между собой элементы, из которых и состоит PR деятельность. Среди этих элементов выделяют анализ и постановка задач, разработка содержательной концепции PR-программы и бюджета (Research), практическое осуществление программы(Action-Communication), анализ полученных результатов, их оценка(Evaluation).9

PR-деятельность любой организации делится на внутреннюю и внешнюю. Основанием разделения может служить работа по разработке и поддержке имиджа организации, которая ведётся в двух направлениях. Первое – это разработка единого образа организации культуры для аудитории, спонсоров, партнёров и других внешних объектов. Второе направление – это разработка имиджа как объединяющего начала для сотрудников организации или корпоративный PR, главной задачей которого является создание объединяющей творческой атмосферы в организации культуры.

Внешние Public Relations включают:


  • текущие мероприятия по связям с общественностью, т.е. поддержание положительного отношения общественности к организации культуры и планомерное развитие отношений между общественностью и организацией. Текущими мероприятиями занимается отдел по связям с общественностью, который имеется практически в любой организации искусств;




  • организацию PR-кампаний, состоящих из комплекса взаимосвязанных PR-акций и мероприятий. PR-кампания призвана сформировать или изменить отношение целевых групп к организации культуры или её. Разработкой PR-кампаний занимаются привлекаемые PR-агентства, заказчиками которых являются организации культуры, в том числе и те, которые имеют собственные отделы по связям с общественностью.



Наверное, наибольшие трудности для организаций культуры вызывает работа по налаживанию коммуникативной политики с аудиторией. В российских организациях, работающих на рынке искусств, такая работа практически находится на нулевом уровне. В российской практике очень немногие организации исследуют аудиторию и работают над разработкой специальных стратегий в области коммуникаций. Очевидно, однако, что такая работа необходима в процессе PR-деятельности любой культурной компании.

Исследования, проведенные в ряде европейских стран, показывают, что у музейных сотрудников существуют устойчивые мифы и завышенные представления об аудитории.10 Так, например, музейные сотрудники считают, что:

  • аудитория гомогенна;

  • аудитория думает о себе, как о любителях искусства;

  • аудитория динамична и активна в выборе искусств;

  • аудитория образованна и сведуща в искусстве;

  • аудитория уверена в своих знаниях, хорошо ориентируется в музее и в искусстве;

  • аудитория, которая пришла, разделяет ценности музея и т.д.

Все эти представления оказались неверными. Мотивы интереса аудитории – другие.

В большинстве случаев люди приходят в музеи, чтобы:

  • привести детей или друзей;

  • провести время с другом или подругой;

  • хотят отдохнуть в тиши музея;

  • хотят "подняться над обыденностью";

  • потому что им нравится здание, атмосфера, пространство музея;

  • им интересна коллекция или выставка;

  • потому что они - туристы.

Причины, по которым люди не ходят в музеи и галереи:

  • люди не знают, что происходит в музеях;

  • люди дискомфортно себя чувствуют, потому что не разбираются в искусстве, стесняются этого и им не хочется там быть;

  • деловые люди считают, что они очень заняты, у них не хватает времени, а в музее ничего нельзя посмотреть быстро;

  • бедные считают, что музеи не для них, потому что это – дорогое удовольствие;

  • посетители с детьми считают, что в музеях не любят детей, там очень строгие правила поведения и детям все время делают замечания;

  • инвалиды не хотят, чтобы на них обращали излишнее внимание;

  • молодые люди чувствуют себя необразованными и стесняются.


Кроме того, очевидно, что любой организации культуры необходимо включить в свою PR-деятельность работу с целевыми группами. Это необходимо при выяснении настроений аудитории и формировании её потребностей.

Целевая аудитория, как правило, формируется из двух типов групп:

  • непосредственно потенциальная аудитория;

  • группа лиц, которые оказывают влияние на заинтересованность потенциальной аудитории. Это так называемые «лидеры мнений», люди, которым доверяют и к которым прислушиваются. Это могут быть искусствоведы, ученые, эксперты, органы независимой экспертизы или просто известные деятели культуры.

Для определения целевой аудитории используют различные критерии: социально-демографические, географические, экономические, культурно-стилевые и психологические. По отношению к каждой целевой группе применяют специальную коммуникационную политику.


Но в первую очередь, преступая к своей деятельности, любая организация культуры должна определить конкретные цели PR и разработать соответствующие PR-программы, куда должны быть включены определение миссии организации, SWOT-анализ ситуации, цели и задачи, принципы и методы работы, определение публики, отбор каналов массовой коммуникации, планирование бюджет и оценку результатов.11

Немаловажную роль в программах текущей PR-деятельности играют "media relations", т.е. отношения со средствами массовой информации. В данном контексте организациям культуры необходимо устанавливать взаимовыгодное партнерство и сотрудничество со СМИ через формы регулярной коммуникации: брифинги, пресс-конференции, "круглые столы", публичные дискуссии, презентации.


Наиболее важной и одновременно сложной формой внешней текущей PR -деятельности является проведение PR-кампаний.

«PR-кампания - несколько PR-мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно мероприятие дополняло другое».12


По способу выражения выделяют "жесткие" и "мягкие" PR-кампании.

"Жесткая" PR-кампания (Hard relations) имеет краткосрочные цели и направлена на стимулирования интереса и активного привлечения аудиторий, призывая её к мгновенным действиям с помощью кричащих, и рассчитанных на внешний эффект объявлений.

"Мягкая" PR-кампания (Soft relations) имеет целью создать вокруг культурного проекта благоприятную атмосферу. Чаще всего, подобные стратегии воздействия используют эмоциональные приёмы и играют на символике, глубинных мотивах, затрагивающих чувства. Такая PR-кампания постепенно изменяет настроение аудитории, вызывая у нее необходимые ассоциативные ряды, которые влекут за собой сначала заинтересованность в культурном продукте, внутреннюю готовность к участию в каком-либо предлагаемом проекте, а затем и участие в нём. Подобные PR-кампания часто применяются с целью формирования постоянной публики.

Таким образом, PR-кампания может в значительной степени менять поведение и даже установки людей, корректируя интерес аудитории. Исследования показывают, что функция реакции публики на информационное давление не является линейной, т.е. интерес публики проходит через пороги восприятия и насыщения (рис.1) .

«За порог восприятия, как правило, принимается минимальный уровень информационного давления, достаточный для достижения целей PR-кампании. До уровня порога восприятия информационное воздействие недостаточно, чтобы быть эффективным.

Порог насыщения – это уровень информационного давления, за пределами которого наращивание информационного воздействия бесполезно, т.е. не сказывается на силе отклика или, более того, оказывается вредным, т.к. приводит к снижению интереса и отторжению».13


Импульсная PR- кампания
  1   2   3   4   5

Похожие:

О. Кузнецова Управление рынком современного искусства методами pr iconУчебно-методический комплекс дисциплины «история мирового искусства» для студентов, обучающихся по специальности 030301. 65 «Психология»
Знакомство с историей мирового искусства способствует расширению кругозора современного человека, даёт возможность ориентироваться...
О. Кузнецова Управление рынком современного искусства методами pr icon«Введение в историю современного искусства» Целью
По окончании курса студенты должны понимать специфику современного изобразительного искусства и новых направлений медийных искусств...
О. Кузнецова Управление рынком современного искусства методами pr iconНомера
Электронный журнал кафедры «Управление финансовым рынком и оценочная деятельность»
О. Кузнецова Управление рынком современного искусства методами pr iconПрограмма повышения квалификации «терапия выразительными искусствами (1 ступень)»
«вычитываются», когда кукла становится частью произведения современного искусства. В работе не затрагиваются проблемы, связанные...
О. Кузнецова Управление рынком современного искусства методами pr iconСамостоятельная работа Специфика современного искусства ХХ нач. ХХ
«Что такое искусство? Какова его природа/сущность?». Она предполагает осмысление бытования современного искусства в ХХ — XXI вв.,...
О. Кузнецова Управление рынком современного искусства методами pr iconПринимал участие в международных научно-практических конференциях и симпозиумах по вопросам современного техно- / медиа-искусства, в т ч. (2000-08 г г.): Международный симпозиум, Государственный Центр современного искусства, Дагомыс, Россия, 2000
Членство в профессиональных объединениях, союзах и участие в международных конференциях
О. Кузнецова Управление рынком современного искусства методами pr icon«Декаданс: упадок как искусство»
О. Бердсли; на примере современного декадентского искусства исследовать преемственность «искусства упадка» от XIX к XXI веку, а также...
О. Кузнецова Управление рынком современного искусства методами pr iconО проведении областного творческого конкурса в области культуры и искусства
Управление культуры и искусства Липецкой области учреждает ежегодный областной творческий конкурс в области культуры и искусства...
О. Кузнецова Управление рынком современного искусства методами pr iconРусский народный костюм «плясовая» Ученица 10 класса Мингазова Алина. Проверила: Учитель технологии
Искусство современного костюма не может развиваться в отрыве от народных, национальных традиций. Без глубокого изучения традиций...
О. Кузнецова Управление рынком современного искусства методами pr iconПамятка Кузнецова И. А
Кузнецова И. А. – заместитель директора моу боговаровская средняя общеобразовательная школа имени Цымлякова Л. А
Разместите кнопку на своём сайте:
Библиотека


База данных защищена авторским правом ©lib.znate.ru 2014
обратиться к администрации
Библиотека
Главная страница