Книга ориентирована на руководителей, менеджеров по управлению персо- налом и связям с общественностью, а также на всех, кого интересуют особенности технологии современного менеджмента. Удк ббк isbn 5-9626-0274-9 © ООО «Вершина»




НазваниеКнига ориентирована на руководителей, менеджеров по управлению персо- налом и связям с общественностью, а также на всех, кого интересуют особенности технологии современного менеджмента. Удк ббк isbn 5-9626-0274-9 © ООО «Вершина»
страница6/29
Дата12.03.2013
Размер5.48 Mb.
ТипКнига
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   29
Глава 3. Бренд как интегратор бизнеса 69

ГЛАВА 3

Бренд как интегратор бизнеса

Карьера бренда: от клейма до мечты.

Имидж и репутация: брендинг и контак-

тные группы. Бренды как мифология обще-

ства массовой культуры. PR, реклама

и брендинг. Бренд-интеграция менедж-

мента. Корпоративная культура как

бренд-ресурс.

В.Т.: При чем здесь бренд?

Г.Т.: Бренд — это ключ к пониманию того, что корпоративная культура не

является самоцелью. Она, в конечном счете, направлена на достижение

бизнес-результата.

В.Т.: Корпоративная культура — это средство.

Г.Т.: Бренд — это то, что является мифологизацией продукта в сознании

людей, его образ. И этот образ — результат деятельности бизнеса. Носи-

телями идеологии бренда конкретной компании должна являться как

продукция, так и то, что о ней говорят, — коммуникативные средства:

ценовая политика, упаковка, реклама и кадры, которые несут корпора-

тивную культуру далее. Если позиционирование бренда — инструмент,

то сам бренд, как таковой, — это результат, в том числе и позициони-

рования. А чтобы он был правильно позиционирован, для этого нужны

стратегические цели.

В.Т.: Можно сказать очень просто и кратко: любой бизнес создается для

того, чтобы зарабатывать деньги. Иначе это не бизнес.

Г.Т.: Не просто зарабатывать деньги… Результаты и цели бывают конечные

и промежуточные. А конечный экономический результат — это стоимость

бренда, его оценка. Сколько он зарабатывает по пути — это уже другая

история… Сам итог — это не только стоимость бренда. Вот Xerox — это

бренд? Бренд. Они достигли результата: говоря Xerox, мы фактически

произносим не имя собственное, а имя нарицательное — «ксерокс», от

которого образованы другие слова: «ксерокопия», «отксерить» и т. п.

В.Т.: Но я против того, что бренд — некий ключ…

Г.Т.: Бренд — это то, что формируется в сознании у потребителя. Это

некая волшебная история о магическом артефакте, обладание которым

открывает дверь в царство мечты. Потребителям предлагается представ-

ление о них самих как о «хороших ребятах». Так вот, чтобы этот message

прошел, должен быть некий стержень, который пронизывает весь бизнес.

В том числе и персонал.

В.Т.: Давайте найдем другое слово, кроме ключа.

Г.Т.: Я бы назвал этот стержень брендинтеграцией бизнеса.

В.Т.: Красиво. Бренд-интегрированный бизнес.

Г.Т.: Ключ — это в логике раскрытия… Ключ к пониманию несамодоста-

точности корпоративной культуры. Бренд — интегратор бизнеса. Систе-

мообразующий фактор.

В.Т.: Супер! Бренд как интегратор бизнеса. Да, не ключ, а интегратор.

Карьера бренда: от клейма до мечты

«Бренд», один из центральных терминов современного бизнеса,

происходит от английского brand — клеймо, тавро, которым, выжигая,

клеймили скот. Без такого клейма невозможно было опознать скотину,

особенно в условиях ее беспривязного содержания. В этом отно-

шении скотоводы, метившие свой скот, занимались брендингом. По

некоторым данным, это понятие восходит к практике скандинавских

корабелов, выжигавших свое имя на построенных ими судах. В любом

случае, изначально бренд — личный, опознавательный знак собствен-

ника, идентификатор принадлежности собственности, играющий

роль некоей юридической гарантии собственности и авторства.

Собственно, именно так он и понимался в бизнесе первона-

чально — как зарегистрированная торговая марка, т. е. название

определенного товара (услуги) конкретного производителя, отлича-

70 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 3. Бренд как интегратор бизнеса 71

ющее его от товаров (услуг) других производителей. Иногда в бренд

включали марку товара и способы его представления. Однако в даль-

нейшем бренд сделал головокружительную карьеру.

Уже к началу 1950-х годов появились первые ростки осознания того,

что бренд — не просто изящная эмблема, запоминающийся слоган

или красивая картинка на этикетке, украшающая продукцию фирмы.

Сама компания может иметь особую индивидуальность, корпора-

тивное сознание, систему ценностей, метафорически запечатленную

в символике бренда (brand identity). И чем дальше, тем в большей

степени специалисты по брендингу стали обращать внимание не

столько на конкретные продукты и их атрибуты, сколько на психоло-

гические и культурно-антропологические аспекты влияния брендов

на жизнь людей1. Хотя большинство фирм по-прежнему продолжали

выпускать товары, потребители покупали уже не товары, а бренды.

Новые черты бренда отмечены в определении, предложенном

в свое время специалистами компании «Booz Allten&Hamilton»:

«Бренд — это способ быстрой передачи важной информации рынку с

целью оказать влияние на принятие решения». Для потребителя на

первый план при выборе выходят совершенно очевидные пара-

метры — качество, стоимость, доверие. Все эти параметры тесно

взаимосвязаны с идеей бренда, который служит эффективным

инструментом дифференциации и обеспечения конкурентного

преимущества. Максимальную пользу бренд приносит в случаях,

когда у потребителя нет информации и/или когда отличие товара

от продукции конкурента незначительно или совсем отсутствует.

Такое дополнение особенно важно в условиях, когда конкуренция

на рынке максимальна.

В настоящее время речь идет уже не только о брендах товаров, но

и компаний, персон, регионов, стран.

Какова природа бренда? Что его порождает? Без понимания этих

факторов невозможно говорить о брендинге. В этой связи стоит

привести ряд современных определений бренда:

1 Кляйн Н. No logo. Люди против брендов. — М.: Добрая книга, 2003.

• уникальная идея или концепция, которую вы вложили в голову

потребителя1;

• марка товара, его опознавательный знак отражающий извест-

ность, признанность данного товара и определенную степень

доверия к нему;

• демонстрация ценностей, которые культивируются в данной

компании2;

• не только символ, обозначающий продукт компании, но и отра-

жение компании-производителя в сознании потребителя3;

• совокупность представлений и ожиданий потребителя в отно-

шении данного товара4;

• уникальная система взаимосвязанных и взаимозависимых,

рациональных и иррациональных характеристик товара,

значимых для целевой аудитории; система, позволяющая отли-

чать данный товар от продукции конкурентов5.

Во всех этих и подобных определениях главными характеристи-

ками бренда оказываются:

• возможность самовыражения для потребителя;

• гарантия качества;

• торговая марка + добавленная стоимость;

• «имущество» владельца, которое можно продать или сдать

в аренду;

• сумма потребительских качеств товара + его имидж + добав-

ленная стоимость.

Не удовлетворившись многословными формулировками, Д. Ораев

предложил определение бренда из четырех слов: «Бренд — это

обещание обеспечить желаемые переживания».

1 Райс Л., Райс Э. 22 закона создания бренда. — М.: АСТ, 2003 С.150.

2 Персонал-Микс. 2005, № 6, с. 7.

3 Андреев А. Г. МАМИ. 2004, № 2, с.16.

4 Чернозуб О. Л. МАМИ. 2003, № 1, с.40.

5 Власова Е. И. МАМИ. 2004, № 5.

72 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 3. Бренд как интегратор бизнеса 73

Если попросить любого «человека с улицы» назвать известные ему

бренды, обычно называют Coca-Cola, Mersedes, Microsoft, BMW. Из

отечественных брендов — пиво «Балтика», «Невское», «Тиньков».

Почему Coca-Cola — бренд, а «Буратино» или «Колокольчик» —

нет? BMW — бренд, а «Лада» или «Москвич» — нет?

Получается что не всякая марка — бренд, а только та, которая

производит определенное впечатление, по-особому привлека-

тельна.

Бренд — не просто торговая марка, которую можно запатенто-

вать и которая может являться собственностью. Согласно одному

из наиболее точных определений, бренд — это торговая марка (заре-

гистрированное название), имеющая определенную стоимость за счет

ценности сопутствующего ей имиджа (репутации). Иначе говоря,

бренд — это имиджево-репутационная составляющая стоимости

марки. Хотя он и входит в стоимость компании, но существует в пот-

ребительском сознании.

В современной рыночной ситуации избалованный потребитель

реагирует не столько на товар и его качество, сколько на марку

товара, имидж фирмы, репутацию его руководства. На первый план

вышли внеценовые факторы конкуренции, имиджевая реклама.

Возросла зависимость менеджмента от общественного мнения, от

освещения деятельности фирмы в СМИ, от отношений с исполни-

тельной и законодательной властью различных уровней регионов

или даже стран. Успех дела стал зависеть от возможностей поли-

тического влияния фирмы, ее репутации, репутации и имиджа ее

менеджеров, спонсорской и благотворительной деятельности.

Но бренд — не только имидж, представление о фирме и впечат-

ление, которое она производит. Бренд обеспечивает лояльность

потребителей и выражает их устойчивую привязанность к продукции

фирмы.

Согласно одному полушутливому определению, бренд — это

синдром устойчивой психофизиологической зависимости от марки

товара. Эта формулировка напоминает определение наркотика, как

вещества, употребление которого способно выработать синдром

устойчивой психофизиологической зависимости. Действительно,

потребитель фактически «подсаживается» на бренд — не столько

на товар, сколько именно на его имиджево-репутационную состав-

ляющую. Еще в глухое советское время потребитель гонялся за

«фирмой», товарами не только и не столько качественными, сколько

модными и престижными. Сейчас можно сказать, что он гоняется за

брендами.

Бренды — это ответ на пожелания и ожидания. Бренды — это

реакция на увиденное и услышанное. Бренды — это связь с потре-

бителем. Бренды — это вера…

В январе 2001 года авторитетным агентством Young & Rubicam были

завершены широкомасштабные исследования, результаты которых

показали, что качество и надежность больше не являются для потре-

бителя ключевыми факторами при выборе бренда. Наиболее успеш-

ными оказываются так называемые «бренды веры» — бескомпромис-

сные, пронизанные максималистским духом продукты и услуги, часто

отражающие идейные предпочтения и области интересов своих созда-

телей. Примеры подобных «брендов веры» — IKEA, Nike, Disneyland

Paris, MTV, Virgin, Microsoft. Отношение этих брендов к потреби-

телям таково: если вам нравится то, за что мы боремся, — это очень

хорошо, если же нет — очень плохо! Они хотят нравиться потреби-

телям и не остановятся ни перед чем, чтобы убедить покупателя в

своей привлекательности, но не собираются изменять свои убеж-

дения ради кого бы то ни было. Фактически, это — новая религия.

На одном из семинаров было выработано, как представляется,

наиболее точное и передающее технологическую суть дела опреде-

ление: бренд — это волшебная история о магическом артефакте, обла-

дание которым открывает дверь в царство мечты.

Магический артефакт в сказках — волшебная палочка, ковер-

самолет, скатерть самобранка, живая вода…. Так и бренд. Он

всегда — современная сказка. Поэтому Coca-Cola — бренд, а «Коло-

кольчик» — нет. Mersedes, BMW связаны с «волшебной историей о

магическом артефакте», содержат ее, а «Жигули» — нет. «Все дело

в волшебных пузырьках».

74 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 3. Бренд как интегратор бизнеса 75

Нередко брендинг сводят к довольно простой схеме:

• определение названия, имени (нейминг — от английского

naming), включая фонотип (звучание названия фирмы) и ло-

готип (написание фонотипа);

• регистрация торговой марки, т. е. регистрация звучания и напи-

сания в Палате;

• создание под эту торговую марку концепции, легенды, выбор

тактики продвижения, целевой аудитории и т. д.;

• через год-два марка или оказывается «у всех на устах», т. е. ста-

новится брендом, или — нет.

Сколько было попыток создания «брендов» подобным «методом

тыка»!

Однако, если бренд — то, что существует в сознании людей как

имиджево-репутационная составляющая марки, очевидно, что

бренд — это торговая марка «ДЛЯ КОГО-ТО», кому она предназна-

чена.

Имидж и репутация: брендинг

и контактные группы

Говоря об имиджево-репутационной составляющей стоимости

марки, следует признать некоторую парадоксальность ситуации.

Имидж — образ, а репутация — общественное мнение, т. е. речь идет

о каких-то впечатлениях. Чьих и о чем?

Слово имидж означает образ (англ. image). В энциклопедическом

словаре по управлению персоналом1 этому понятию отводится

всего семь строчек: «Некий ореол, создаваемый вокруг конкретной

личности с целью ее популяризации, оказания эмоционально-психо-

логического воздействия на общественное мнение (например, имидж

1 Управление персоналом. Энциклопедический словарь / Под ред. А. Я. Ки-

банова. — М., 1998.

руководителя организации… или преуспевающего предпринима-

теля)».

В данном определении, несмотря на его однобокость, есть

несколько примечательных моментов:

• имидж — это ореол, нечто нематериальное;

• имидж создается;

• имидж всегда относится к конкретному субъекту (личности,

компании, группе).

Цель имиджа — воздействие. Объект воздействия — люди,

принадлежащие к определенным группам (потребители, электорат,

зрители, сотрудники — в зависимости от цели). Имидж достигает

цели, когда формируется заданное мнение.

Имидж менеджера, руководителя, политического деятеля, артиста

и т. д. — не что иное, как целостный образ (преимущественно —

зрительный), впечатление, которое производит человек. Помимо

личного имиджа можно говорить также об имидже товара, товарной

марки. В этом случае речь идет о ярком, броском и запоминающемся

образе конкретного продукта, изделия или услуги. И личный имидж,

и имидж товара связаны в первую очередь с целостным зрительным

образом, строятся на его основе. Имидж фирмы — трудноопреде-

лимое понятие, прежде всего потому, что речь идет о комплексе

качеств и свойств, которые чаще всего невозможно представить

в качестве зрительного образа. Как представить имидж фирмы?

Разумеется, имидж организации — это представления о профиле,

виде деятельности, о том, что и как делает фирма, о качестве ее

товаров и услуг, их особенностях.

В финансовой сфере уместен респектабельный имидж фирмы,

а экстравагантный фирменный стиль вполне допустим в сфере

искусства, развлечений, шоу-бизнеса. Одно дело — имидж военной

организации («наши парни — наши защитники», высокая органи-

зованность и дисциплина, высокие технологии), а другое — имидж

туристического агентства (доступность цен, широкий набор услуг,

доброжелательность и ответственность).

76 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 3. Бренд как интегратор бизнеса 77
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   29

Похожие:

Книга ориентирована на руководителей, менеджеров по управлению персо- налом и связям с общественностью, а также на всех, кого интересуют особенности технологии современного менеджмента. Удк ббк isbn 5-9626-0274-9 © ООО «Вершина» iconБбк 60. 842. 6+76. 006. 5 С48
С48 Настотьная книга копирайтера | Слободянюк Элина Петровна. — М. Вершина, 2008. — 256 с ил., табл. — Isbn 978-5-9626-0493-0
Книга ориентирована на руководителей, менеджеров по управлению персо- налом и связям с общественностью, а также на всех, кого интересуют особенности технологии современного менеджмента. Удк ббк isbn 5-9626-0274-9 © ООО «Вершина» iconКнига будет полезна бизнесменам, руководителям компаний и департамен­тов, hr-менеджерам, социологам, психологам, бизнес-тренерам
Снидерман; пер с англ. [Д. А. Куликов]. — Москва : Вершина, 2007. 240 с.: ил., табл. Isbn 5-9626-0259-5
Книга ориентирована на руководителей, менеджеров по управлению персо- налом и связям с общественностью, а также на всех, кого интересуют особенности технологии современного менеджмента. Удк ббк isbn 5-9626-0274-9 © ООО «Вершина» iconТема Сущность и характерные особенности современного менеджмента
Сущность, задачи и роль менеджмента. Организация как базовое понятие менеджмента. Роль менеджера в организации. Особенности управленческого...
Книга ориентирована на руководителей, менеджеров по управлению персо- налом и связям с общественностью, а также на всех, кого интересуют особенности технологии современного менеджмента. Удк ббк isbn 5-9626-0274-9 © ООО «Вершина» iconУчебник имеет целью ознакомить студентов юридических вузов и факультетов, а также всех, кого интересуют проблемы современной правовой системы России, с одной из важнейших правовых отраслей административным правом

Книга ориентирована на руководителей, менеджеров по управлению персо- налом и связям с общественностью, а также на всех, кого интересуют особенности технологии современного менеджмента. Удк ббк isbn 5-9626-0274-9 © ООО «Вершина» iconД соц н, проф. Баранников А. П. кафедра связей с общественностью Очная форма, 4 курс
Эти знания и навыки должны входить в профессиональный арсенал современного специалиста по связям с общественностью в сфере крупного...
Книга ориентирована на руководителей, менеджеров по управлению персо- налом и связям с общественностью, а также на всех, кого интересуют особенности технологии современного менеджмента. Удк ббк isbn 5-9626-0274-9 © ООО «Вершина» iconБизнес-планирование и инвестирование учебник для экономических специальностей высших учебных заведений
Книга предназначена для преподавателей и студентов экономических вузов. Она также будет полезной для руководителей и менеджеров предприятий,...
Книга ориентирована на руководителей, менеджеров по управлению персо- налом и связям с общественностью, а также на всех, кого интересуют особенности технологии современного менеджмента. Удк ббк isbn 5-9626-0274-9 © ООО «Вершина» iconО. Кузнецова Управление рынком современного искусства методами pr
Опыт работы по связям с общественностью Государственного Центра Современного Искусства и творческого кластера «Винзавод» 2008
Книга ориентирована на руководителей, менеджеров по управлению персо- налом и связям с общественностью, а также на всех, кого интересуют особенности технологии современного менеджмента. Удк ббк isbn 5-9626-0274-9 © ООО «Вершина» iconIi фестиваль современного искусства
При поддержке Фонда Форда (FF), Министерства культуры и по связям с общественностью Республики Карелия
Книга ориентирована на руководителей, менеджеров по управлению персо- налом и связям с общественностью, а также на всех, кого интересуют особенности технологии современного менеджмента. Удк ббк isbn 5-9626-0274-9 © ООО «Вершина» iconКнига адресована политологам, психологам, социологам, фи­лософам, а также профессиональным политикам удк 303 ббк 60 5 isbn 5-7729-0163-х © Самсонова т н, науч ред, перевод, 2005 © Короткова н в, перевод, 2005 © Попов в д, «Постскриптум»
Перевод доктора политических наук, профессора тн самсоновой, кандидата политических наук н в коротковой
Книга ориентирована на руководителей, менеджеров по управлению персо- налом и связям с общественностью, а также на всех, кого интересуют особенности технологии современного менеджмента. Удк ббк isbn 5-9626-0274-9 © ООО «Вершина» iconПоложение о деятельности комитета по связям с общественностью и развитию Общественной организации
Комитет по связям с общественностью и развитию – это административное подразделение Общественной организации «Федерация воздухоплавания...
Разместите кнопку на своём сайте:
Библиотека


База данных защищена авторским правом ©lib.znate.ru 2014
обратиться к администрации
Библиотека
Главная страница