Книга ориентирована на руководителей, менеджеров по управлению персо- налом и связям с общественностью, а также на всех, кого интересуют особенности технологии современного менеджмента. Удк ббк isbn 5-9626-0274-9 © ООО «Вершина»




НазваниеКнига ориентирована на руководителей, менеджеров по управлению персо- налом и связям с общественностью, а также на всех, кого интересуют особенности технологии современного менеджмента. Удк ббк isbn 5-9626-0274-9 © ООО «Вершина»
страница1/29
Дата12.03.2013
Размер5.48 Mb.
ТипКнига
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   29
УДК

ББК

Т

Тульчинский, Григорий Львович.

Т Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник

в ответе за бренд / Тульчинский Григорий Львович, Терентьева

Валерия Игоревна. — Москва : Вершина, 2006. — 352 с. : ил.,

табл. — ISBN 5-9626-0274-9.

Терентьева, Валерия Игоревна.

Агентство CIP РГБ

Интеграция всех бизнес-процессов на основе тщательно продуманного брен-

да — обязательное условие эффективного управления компанией. В книге впер-

вые рассматриваются проблемы формирования полноценного бренда, а также

имиджа и репутации компании в контексте управления персоналом. Создание и

позиционирование бренда и внутренний PR, корпоративная культура как бренд-

ресурс, философия компании и методы управления анализируются авторами на

многочисленных примерах из практики отечественного бизнеса.

Книга ориентирована на руководителей, менеджеров по управлению персо-

налом и связям с общественностью, а также на всех, кого интересуют особенности

технологии современного менеджмента.

УДК

ББК

ISBN 5-9626-0274-9 © ООО «Вершина», 2006

ОГЛАВЛЕНИЕ

Бренд, Ценности, Человек ................................................................ 6

Предисловие ....................................................................................... 8

Глава 1. Современный бизнес = материальные

ресурсы + культура + уникальность ................................. 10

Роль и значение бизнеса в современном обществе ................... 11

Эволюция технологии современного менеджмента .................. 16

Менеджмент to be и to have .......................................................... 24

Только уникальное глобально: российский бизнес на

перекрестке культур .................................................................... 31

Глава 2. Культура фирмы: содержание и проблема

эффективности .................................................................. 41

Культура фирмы как система ...................................................... 43

Функции культуры компании..................................................... 56

Проблема эффективности культуры фирмы .............................. 60

Глава 3. Бренд как интегратор бизнеса .......................................... 68

Карьера бренда: от клейма до мечты .......................................... 69

Имидж и репутация: брендинг и контактные группы ............... 74

Бренды как мифология общества массовой культуры .............. 82

PR, реклама и брендинг .............................................................. 96

Бренд-интеграция менеджмента .............................................. 104

Корпоративная культура как бренд-ресурс .............................. 108

Глава 4. Самоопределение: проработка и трансляция

ключевых ценностей ....................................................... 114

Самоопределение бизнеса и искренность бренда ................... 115

Бренд и смысложизненные ценности ...................................... 119

4 Оглавление Оглавление 5

Душа компании ......................................................................... 123

Выбор имени (нейминг): как вы яхту назовете, так она

и поплывет ................................................................................. 128

Позиционирование бренда ....................................................... 135

Исследование личности бренда ................................................ 136

Трансляция ключевых ценностей: от идеи до воплощения .... 142

Соответствие методов управления философии и имиджу

компании ................................................................................... 153

Лидерство и стиль руководства................................................. 164

Внутрифирменная коммуникация ........................................... 175

Глава 5. Выращивание бизнес-культуры ...................................... 179

Основные факторы, определяющие культуру организации .... 180

Динамика бизнес-культуры: от идеи до организации ............. 185

Корпоративная культура и личность: преодоление

отчуждения ................................................................................ 192

Поддержание и развитие организационной культуры ............ 202

Управление культурными изменениями и сопротивлением

персонала ................................................................................... 216

Глава 6. HR и человеческий капитал компании .......................... 224

Роль HR в компании, или Кто же все это будет делать? .......... 226

Кадровая политика и управление талантами ........................... 231

Мотивация персонала ............................................................... 238

Человеческие ресурсы и дифференцированный подход:

сепарация (крекинг) человеческого капитала ......................... 252

Внутренняя конкуренция и корпоративная культура ............. 261

Глава 7. Выйти за забор, или Все должно быть частью чего-то

большего .......................................................................... 269

Проблема российских брендов ................................................. 270

Корпоративная социальная ответственность как брендинг ... 276

Формы социальной ответственности бизнеса ......................... 287

Корпоративное гражданство: от филантропии

к социальным инвестициям ..................................................... 297

Социальный аудит и гуманитарная экспертиза:

международные стандарты и индексы КСО ............................ 309

Сравнение несравнимых: индекс и рейтинг КСО ................... 324

Социальное партнерство и корпоративные социальные

коммуникации: PR как Public Relations и Public

Responsibility .............................................................................. 333

Быть частью большего .............................................................. 338

Заключение .................................................................................... 345

Литература ...................................................................................... 347

Бренд, Ценности, Человек 7

БРЕНД, ЦЕННОСТИ, ЧЕЛОВЕК

Дорогой читатель!

Все мы являемся потребителями. Клиентами. Мы все контакти-

руем с брендами изо дня в день, рассматривая, оценивая, выбирая,

приобретая и используя их.

Бренд — это прошлое (традиции), настоящее (восприятие) и бу-

дущее (вера).

За этими тремя понятиями — люди, те, кто создавал бренд, подде-

рживал и расширял его пространство, планировал его будущее;

коллеги и соратники, которым выпало счастье ежедневно сотруд-

ничать с потребителями бренда и всеми, кто заинтересован в его

развитии. Люди, которые действительно заботятся о клиенте до,

во время и после покупки, которые в общении с потребителями

приятны и искренни.

Поэтому очевидно и абсолютно логично, что процесс подбора

и удержания людей, представляющих и продвигающих ценности,

заложенные в бренд, лежит в основе устойчивой успешности бренда.

Рекламный и маркетинговый бюджет любой величины не сможет

исправить оплошности, допущенные представителями бренда

(сотрудниками), потому что утверждения без доказательств не имеют

никакой ценности, приносят разочарование и вред.

Из этого следует, что ценности бренда, компании и ее сотруд-

ников должны быть не просто похожи, но едины, практически иден-

тичны с тем, что несет в себе бренд. Это в равной степени относится

и к руководителям компании, и, например, к водителю, который

доставляет продукцию клиентам.

Эти ценности бесполезны, если они просто написаны на больших

плакатах на стенах офиса или завода. Но они бесценны, если напол-

нить их жизнью при помощи конкретных и постоянных действий,

если действовать не приказом, а убеждением, не словом, а делом,

демонстрировать соответствующее поведение, особенно со стороны

центральных офисов компании, и требовать этого поведения от

каждого сотрудника каждый день. Данная книга подчеркивает этот

важный факт и расширяет знания читателя о взаимосвязи человека

и бренда, побуждая к дальнейшей дискуссии.

Мы, сотрудники компании «Бош», все как один, изобретаем,

производим и поддерживаем Технологии для жизни. Для вашей

жизни.

Рене Шлегель

Генеральный директор

Robert BOSCH в России

Предисловие 9

ПРЕДИСЛОВИЕ

Эта книга появилась на стыке двух ключевых идей современ-

ного менеджмента: брендинга и персонал-ориентированных техно-

логий. Практика убедительно демонстрирует их необходимость для

эффективного менеджмента, однако, очевидна неоправданность

и даже опасность их рассмотрения в отдельности, как неких само-

достаточных функций менеджмента. В последнее время появилось

множество публикаций, рассматривающих «корпоративную куль-

туру», «организационную культуру», «стиль руководства». Понятия

эти употребляются в ряд, а то и просто как синонимы, а проблема,

за ними стоящая, рассматривается как бы сама по себе, как задача

обеспечения некоего «корпоративного духа», «лояльности персо-

нала» ради самой лояльности.

Последней каплей, переполнившей чашу нашего авторского

терпения, стало рассмотрение данной проблемы как вопроса обес-

печения удовлетворенности сотрудников работой, их самореали-

зации. Ни в коей мере не подвергая сомнению важность этой задачи,

мы считаем, что вряд ли можно рассматривать бизнес-структуру как

любительское объединение, а работу — как разновидность клубного

общения по интересам. Самореализация — прекрасная вещь, но в

бизнесе она должна работать на интегральный конечный результат

самого бизнеса — формирование и продвижение успешного, т. е. ши-

роко востребованного продукта, каковым в современном бизнесе

выступает бренд.

Эта книга — попытка дать предпринимателям и менеджерам

инструмент, при помощи которого было бы возможно выбрать для

себя наиболее подходящий вариант использования знаний, накоп-

ленных деловым сообществом. Для того чтобы управление любой

компанией было эффективным, оно должно быть целенаправленным

и соответствовать историческому моменту, культурной среде, целям

и ценностям компании: необходима аутентичность философии,

методов и имиджа. Это относится и к внутренним процессам, и

к взаимодействию с внешней средой. Мы не претендуем на безу-

словное лидерство в области знаний о бизнес-процессах или инно-

вациях в области управления, а размышляем для вас и вместе с вами

о том, что приносит успех сегодня и может гарантировать его в бу-

дущем. В нашем с вами будущем, в нашей стране…

Отчасти эта книга — продолжение и развитие идей, изложенных

в предыдущих публикациях1. В основном текст написан Г. Л. Туль-

чинским при существенной помощи В. И. Терентьевой, главы 4, 5

и 6 созданы совместно. Каждую главу в качестве заставки мы пред-

варяем фрагментами записи одного диалога, состоявшегося между

авторами перед написанием данной книги.

Авторы несут полную ответственность за выраженные ими в книге

мысли и идеи. Однако мы отдаем себе отчет, что некоторые из них не

появились бы на свет и не оформились без интенсивного общения

с нашими коллегами, специалистами и экспертами по техноло-

гиям современного менеджмента — Е. И. Громовой, В. Н. Евла-

новым, В. Перминовой, М. М. Тарловой. Мы особо признательны

руководству компании «Роберт Бош», в первую очередь — г-ну

Рене Шлегелю, за поддержку и согласие на использование в книге

методов и моделей, разработанных и применяющихся в компании

ООО «Роберт Бош» в России. Кроме того, авторы многое почерп-

нули из публикаций и круглых столов, организованных Лаборато-

рией социальных корпоративных коммуникаций.

1 Тульчинский Г. Л. Российский бизнес: проблема признания и уважения. —

М.: Вершина, 2006.

Глава 1. Современный бизнес = материальные ресурсы + культура + уникальность 11

ГЛАВА 1

Современный бизнес = материальные

ресурсы + культура + уникальность

Роль и значение бизнеса в современном

обществе. Эволюция технологии совре-

менного менеджмента. Менеджмент to

be и to have. Только уникальное глобально:

российский бизнес на перекрестке

культур.

Г.Т.: Меня всегда немного настораживают разговоры о «современном

бизнесе». Бизнес — он и в Африке бизнес. Но технологии, приемы,

процессы принятия решений и их реализации могут и должны быть

специфичными Особенно в России, где еще полтора десятка лет назад

предпринимательство было уголовно наказуемым деянием. И за эти

годы — такой рывок!

В.Т.: Мы захотели пройти этот путь, очевидно, рассчитывая на нашу

российскую смекалку. Однако за считанные годы наш мир изменился

почти до неузнаваемости. Понятия «маклер», «карьера», «капитал», обла-

давшие долгие годы негативным смыслом, обрели на сегодняшний день

исключительно позитивный заряд. Теперь принято и даже модно быть

деловым, занятым, преуспевающим бизнесменом, изучать менеджмент.

Г.Т.: Насчет того, что модно — согласен… Но в отношении однозначной

позитивности в общественном мнении — не очень…

В.Т.: К сожалению, это беда болезненных трансформаций российского

общества, которое за последние 15 лет преодолело почти все этапы

развития бизнеса, на которые западная культура потратила полтора, а то

и два века. С одной лишь разницей — ввиду сжатых сроков это произошло

неравномерно и не полностью.

Г.Т.: Похоже, что ни общество, ни сам российский бизнес не отдают себе

отчета в понимании роли бизнеса и его возможностей. А жаль…

В.Т: Для успешного развития необходимо лишь некое соответствие, пони-

мание, равновесие позиций. Сегодня это уже возможно, было бы желание

и умение. И если с первым все в порядке, второе часто отсутствует в силу

указанных выше причин: недостаточной сформированности деловой

культуры в России, «мозаичности» знаний в области бизнеса, тороп-

ливых попыток использовать «западный» опыт для решения локальных

проблем, обусловленных национальными и историческими особеннос-

тями. К сожалению, подобные недостатки деловой культуры российского

предпринимательства не делают нам чести.

Роль и значение бизнеса в современном

обществе

Еще совсем недавно, в конце 80-х — начале 90-х годов история

развития бизнес-сообщества в западноевропейских странах, Японии

или США интересовала, в основном, специалистов-историков и поли-

тологов. Никто из нас не задумывался о том, что опыт, приобретенный

этими культурами за последние 150 лет, нам придется «обновить» и

максимально освоить в невероятно сжатые сроки. Не преодолев тот

или иной этап, мы «перелетаем» в следующий. Необходимо осоз-

нание важности развития, основанного на знании и опыте, на умении

сделать выбор в пользу качества: качества товара, услуг, менеджмента,

качества отношений внутри компании и взаимодействия с окружа-

ющей средой (социальной, политической, природной).

Лишь преодолев этот барьер осознания можно действительно

приблизиться к той роли, на которую претендует бизнес-сообщество

в нашей стране: роли лидера, определяющего качество жизни, и

ответственного партнера в социальной сфере и в области культуры,

науки, искусства.

Ключевое место бизнеса в жизни общества обусловлено его функ-

циями в общественном развитии. Прежде всего, это
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   29

Похожие:

Книга ориентирована на руководителей, менеджеров по управлению персо- налом и связям с общественностью, а также на всех, кого интересуют особенности технологии современного менеджмента. Удк ббк isbn 5-9626-0274-9 © ООО «Вершина» iconБбк 60. 842. 6+76. 006. 5 С48
С48 Настотьная книга копирайтера | Слободянюк Элина Петровна. — М. Вершина, 2008. — 256 с ил., табл. — Isbn 978-5-9626-0493-0
Книга ориентирована на руководителей, менеджеров по управлению персо- налом и связям с общественностью, а также на всех, кого интересуют особенности технологии современного менеджмента. Удк ббк isbn 5-9626-0274-9 © ООО «Вершина» iconКнига будет полезна бизнесменам, руководителям компаний и департамен­тов, hr-менеджерам, социологам, психологам, бизнес-тренерам
Снидерман; пер с англ. [Д. А. Куликов]. — Москва : Вершина, 2007. 240 с.: ил., табл. Isbn 5-9626-0259-5
Книга ориентирована на руководителей, менеджеров по управлению персо- налом и связям с общественностью, а также на всех, кого интересуют особенности технологии современного менеджмента. Удк ббк isbn 5-9626-0274-9 © ООО «Вершина» iconТема Сущность и характерные особенности современного менеджмента
Сущность, задачи и роль менеджмента. Организация как базовое понятие менеджмента. Роль менеджера в организации. Особенности управленческого...
Книга ориентирована на руководителей, менеджеров по управлению персо- налом и связям с общественностью, а также на всех, кого интересуют особенности технологии современного менеджмента. Удк ббк isbn 5-9626-0274-9 © ООО «Вершина» iconУчебник имеет целью ознакомить студентов юридических вузов и факультетов, а также всех, кого интересуют проблемы современной правовой системы России, с одной из важнейших правовых отраслей административным правом

Книга ориентирована на руководителей, менеджеров по управлению персо- налом и связям с общественностью, а также на всех, кого интересуют особенности технологии современного менеджмента. Удк ббк isbn 5-9626-0274-9 © ООО «Вершина» iconД соц н, проф. Баранников А. П. кафедра связей с общественностью Очная форма, 4 курс
Эти знания и навыки должны входить в профессиональный арсенал современного специалиста по связям с общественностью в сфере крупного...
Книга ориентирована на руководителей, менеджеров по управлению персо- налом и связям с общественностью, а также на всех, кого интересуют особенности технологии современного менеджмента. Удк ббк isbn 5-9626-0274-9 © ООО «Вершина» iconБизнес-планирование и инвестирование учебник для экономических специальностей высших учебных заведений
Книга предназначена для преподавателей и студентов экономических вузов. Она также будет полезной для руководителей и менеджеров предприятий,...
Книга ориентирована на руководителей, менеджеров по управлению персо- налом и связям с общественностью, а также на всех, кого интересуют особенности технологии современного менеджмента. Удк ббк isbn 5-9626-0274-9 © ООО «Вершина» iconО. Кузнецова Управление рынком современного искусства методами pr
Опыт работы по связям с общественностью Государственного Центра Современного Искусства и творческого кластера «Винзавод» 2008
Книга ориентирована на руководителей, менеджеров по управлению персо- налом и связям с общественностью, а также на всех, кого интересуют особенности технологии современного менеджмента. Удк ббк isbn 5-9626-0274-9 © ООО «Вершина» iconIi фестиваль современного искусства
При поддержке Фонда Форда (FF), Министерства культуры и по связям с общественностью Республики Карелия
Книга ориентирована на руководителей, менеджеров по управлению персо- налом и связям с общественностью, а также на всех, кого интересуют особенности технологии современного менеджмента. Удк ббк isbn 5-9626-0274-9 © ООО «Вершина» iconКнига адресована политологам, психологам, социологам, фи­лософам, а также профессиональным политикам удк 303 ббк 60 5 isbn 5-7729-0163-х © Самсонова т н, науч ред, перевод, 2005 © Короткова н в, перевод, 2005 © Попов в д, «Постскриптум»
Перевод доктора политических наук, профессора тн самсоновой, кандидата политических наук н в коротковой
Книга ориентирована на руководителей, менеджеров по управлению персо- налом и связям с общественностью, а также на всех, кого интересуют особенности технологии современного менеджмента. Удк ббк isbn 5-9626-0274-9 © ООО «Вершина» iconПоложение о деятельности комитета по связям с общественностью и развитию Общественной организации
Комитет по связям с общественностью и развитию – это административное подразделение Общественной организации «Федерация воздухоплавания...
Разместите кнопку на своём сайте:
Библиотека


База данных защищена авторским правом ©lib.znate.ru 2014
обратиться к администрации
Библиотека
Главная страница