Формирование и функционирование конкурентной разведки в маркетинговой среде




НазваниеФормирование и функционирование конкурентной разведки в маркетинговой среде
страница9/17
Дата27.11.2012
Размер2.34 Mb.
ТипАвтореферат
1   ...   5   6   7   8   9   10   11   12   ...   17

Таблица 11 – Российские агентства, специализирующиеся на проведении конкурентной разведки188

Наименование агентства

Содержание услуг

«Амулет-Инфо»

Информирование заказчика о потенциальных бизнес-партнерах и их финансовом положении.

Продолжение табл. 11

Наименование агентства

Содержание услуг

«Интегрум»

Мониторинг масс-медиа, документарной базы и различных баз данных.

СИнС


Аналитические обзоры по отраслям, аналитические справки о бизнес-партнерах и конкурентах.

«Арсин»

Мониторинг масс-медиа, проверка бизнес-партнеров и персонала заказчика, создание служб конкурентной разведки на предприятии заказчика.

Poiskinfo

Предоставление информации о финансовом состоянии бизнес-партнеров и конкурентов.

«Шериф»

Аналитические обзоры по отраслям, предоставление информации о бизнес-партнерах и конкурентах.

«Информбюро»

Предоставление информации о собственниках, топ-менеджерах и аффилированных структурах компаний, предоставление информации о схемах офшорных операций.

«Бизнес-эксперт К»

Аналитические обзоры по отраслям, предоставление информации о финансовом состоянии и рыночной политике конкурентов.


Согласно В. Светозарову189, существуют следующие положительные стороны, связанные с приглашением сторонних организаций для осуществления деятельности, связанной с КР:

  1. Объективность независимого эксперта в оценках.

  2. Так как договоры о КР имеют строго конфиденциальный характер, а исполнитель хранит в тайне имя заказчика, риск того, что конкуренты заметят активность фирмы-заказчика, минимален.

  3. Аутсорсинг услуг КР позволяет взглянуть и оценить собственную деятельность со стороны, что позволяет обнаружить то, что было скрыто по тем или иным причинам.

Еще одним преимуществом передачи работы по сбору, обработке и анализу информации на аутсорсинг является возможность компании–заказчика полностью сфокусироваться на своей деятельности. К тому же агентство, имея необходимую инфраструктуру и квалифицированный персонал, обладая ресурсами и опытом, сделает работу намного быстрее и качественнее. Наиболее полно все преимущества практики аутсорсинга в сфере КР изложены в таблице 12.

Наличие определенных выгод использования аутсорсинга услуг КР является бесспорным. Тем не менее, мы не можем согласиться с прогнозом В. Колесникова, согласно которому «лет через пять рынок должен очиститься от непрофессиональных разведчиков, а основную роль будут играть специализированные компании, предоставляющие весь перечень услуг конкурентной разведки»190.


Таблица 12 – Варианты проведения конкурентной разведки (информационно-аналитический отдел и аутсорсинг)191




Организация информационно-аналитического отдела на предприятии

Аутсорсинг конкурентной разведки

Временные затраты

Не менее 2-3 месяцев на подбор и обучение персонала, организацию отдела и его «встраивание» в структуру компании

1-2 недели на заключение договора и постановку задач

Продолжение табл. 12




Организация информационно-аналитического отдела на предприятии

Аутсорсинг конкурентной разведки

Разовые затраты

(на внедрение)

Не менее 100 тысяч рублей на поиск персонала, оборудование рабочих мест и приобретение информационных ресурсов

Отсутствуют

Ежемесячные затраты

100 тысяч рублей на поддержание начального уровня и ЗП специалистов и не менее 50 тысяч на развитие отдела

В зависимости от нужд организации и выбранного подрядчика от 30 до 50 тысяч рублей

Объективность / достоверность

Зачастую собственный аналитический отдел заинтересован в искажении информации ради получения дополнительного финансирования или сокрытия ошибок других отделов

Объективность со стороны экспертов обеспечивается широким выбором методов и заинтересованностью в высоком качестве своих услуг ради сохранения клиента

Полнота (охват)

Ограничивается количеством сотрудников и их квалификацией

Большинство подрядчиков используют в своей работе комплекс методов


Нам представляется более перспективным дальнейшее развитие обоих вариантов организации КР-деятельности: «крупные компании не откажутся от собственных подразделений конкурентной разведки, хотя и будут спорадически прибегать к услугам внешних консультантов, а основными заказчиками специализированных агентств станут представители среднего и малого бизнеса»192.

Несмотря на возросшую популярность использования КР-технологий в различных сферах экономической жизни, на сегодняшний день среди специалистов не сложилось единого подхода к построению службы КР и определению его структуры. Положение системы КР на конкретном предприятии определяется целым рядом факторов: позицией, которую занимают владельцы и руководство предприятия, их компетентностью и практическим управленческим опытом, личными и деловыми интересами, деловыми качествами личного состава подразделения КР. А.И. Доронин вводит неоспоримое уточнение: «Вопрос о месте системы КР в организационной иерархии предприятия сильно зависит от требований, предъявляемых к ней руководством»193.

В.Л. Берсенёв и Е.Л. Ющук предполагают: «… подразделение конкурентной разведки должно подчиняться непосредственно руководителю (высшему менеджменту) субъекта предпринимательской деятельности. При этом словосочетание «конкурентная разведка» совершенно необязательно должно присутствовать в названии данного подразделения»194. А.И. Доронин соглашается с авторами и предлагает «залегендировать» в штатном расписании подразделение КР под отдел по связям с общественностью, экономического анализа или маркетинговых исследований195.

В конечном счете, каждая компания выбирает собственный вариант организационной структуры КР-отдела, стиля освоения новых знаний и ценностных ориентаций корпорации, при этом факт подчинения службы КР первому лицу компании является безусловным. Так или иначе, будучи неотъемлемым фактором экономического развития и источника актуальной информации, КР должна занять максимально важное место в компании и решать задачи своими специфическими методами.


3.3. Особенности адаптации конкурентной разведки к маркетинговой среде

Сегодня как никогда актуально умение предугадывать рыночные изменения и соответствующим образом адаптироваться196. Уже вряд ли можно говорить о жизнестойкости компании без аккумулирования средств и ресурсов на предвидение неожиданных ситуаций, на идентифицирование внешних рисков и принятие соответствующих управленческих решений. Это инициирует создание системы конкурентной разведки и разработки механизмов её эффективного функционирования. Не случайно конкурентная разведка все масштабнее и активнее позиционируется в современной маркетинговой среде.

Более того, сегодня средний и малый бизнес осознают преимущества получения адекватного представления о рыночной ситуации и вероятных действиях конкурентов с учетом их возможностей и намерений. Это, в частности, подтверждают и результаты проведенного нами в апреле-мае 2010 г. социологического исследования состояния и перспектив развития конкурентной разведки в практике российского предпринимательства197. На вопрос об оценке степени обеспечения необходимой информацией организации, 34% ответивших считает ее явно недостаточной, 38% респондентов указали на нехватку информации и только 22% – достаточной (таблица 13).


Таблица 13 – Распределение ответов респондентов на вопрос: «Как Вы оцениваете степень обеспечения вашей организации необходимой бизнес-информацией?», в % от числа опрошенных


Варианты ответов


Всего

В том числе:

Бизнес

Эксперты

(ученые-экономисты)

Достаточная

22

31

2

Ощущается нехватка

38

39

35

Явно недостаточная

34

26

52

Затрудняюсь ответить

6

4

11


Причем, 40% бизнесменов полагают, что качественное и оперативное обеспечение информацией входит в первую тройку приоритетных задач, решаемых их организацией. 35% экспертов согласны с бизнесменами в этом вопросе (см. рис 20).


Рисунок 20 – Распределение ответов на вопрос: «На какое место среди других приоритетных задач, решаемых вашей организацией, вы поставите качественное и оперативное обеспечение информацией, необходимой для бизнеса?», в % от числа опрошенных

В ходе исследования состояния и перспектив конкурентной разведки в практике российского предпринимательства его участникам было предложено ответить на вопрос о методах, наиболее эффективных для получения необходимой бизнес-информации. Около половины респондентов (45%) отдали предпочтение легальным методам, а примерно треть респондентов (29%) наиболее эффективным методом считают сбор информации в рамках закона, но с пренебрежением к нормам морали. Проведенный опрос показал также, что наиболее востребованным источником для получения информации для бизнеса является Интернет, который примерно в 1,6 раза популярнее СМИ (радио, телевидение, газеты и журналы) и в 1,7 раза популярнее выставок, конференций, аналитических обзоров. К сожалению, практически не востребованы в качестве бизнес-информации научные публикации, что, как нам представляется, корреспондируется с крайне низкой долей российских компаний, внедряющих инновации (см. рис. 21).


Рисунок 21 Распределение ответов респондентов на вопрос: «Какая и в каком виде информация более востребована сегодня для бизнеса?», в % от числа опрошенных

Парадоксальным является то, что оценивая степень необходимости результатов конкурентной разведки, только 8% опрошенных отметили высокий уровень потребности, 48% оценивают потребность как умеренную, для 28% респондентов ответом на вопрос было «практически отсутствует», 16% затруднились с ответом (см. рис. 22).


Рисунок 22 – Распределение ответов на вопрос: «Какова востребованность в вашей организации результатов конкурентной разведки?», в % от числа опрошенных


Думается, подобное несоответствие можно объяснить отсутствием в числе респондентов представителей информационных служб и маркетинговых отделов (см. табл. 14), которые на практике знают последствия недостатка необходимой информации. А менеджеры, принимавшие участие в опросе, недостаточно осведомлены о целях, задачах и возможностях конкурентной разведки, что во многом предопределило ответы респондентов на данный вопрос. Об этом свидетельствуют субъективные оценки своих знаний о методах и технологиях конкурентной разведки, изложенные в таблице 15.

Таблица 14 – Распределение ответов респондентов на вопрос: «Каким видом экономической деятельности занята ваша организация?», в % от числа опрошенных

Варианты ответов

Бизнес

Эксперты

(ученые-экономисты)

Сельское хозяйство, охота и лесное хозяйство

1


2


Добыча полезных ископаемых

3

-

Обрабатывающие производства

17

-

Производство и распределение электроэнергии, газа и воды

3


-

Строительство

5

-

Оптовая и розничная торговля, ремонт автотранспорта и бытовых изделий

20


-

Гостиницы и рестораны

5

-

Транспорт и связь

6

-

Финансовая деятельность

6

-

Операции с недвижимым имуществом, аренда и предоставление услуг

6


4


Государственное управление и обеспечение военной безопасности

3


33


Образование

1

2

Здравоохранение и предоставление социальных услуг

2


-

Предоставление прочих коммунальных, социальных и персональных услуг

-

-

Другое

22

59

1   ...   5   6   7   8   9   10   11   12   ...   17

Похожие:

Формирование и функционирование конкурентной разведки в маркетинговой среде iconУправление маркетинговой функцией
Маркетинг рассматривается как одна из важнейших функций менеджмента предприятия. Управление маркетинговой функцией заключается в...
Формирование и функционирование конкурентной разведки в маркетинговой среде iconИсследование факторов, определяющих эффективное заключение международных сделок с использованием элементов маркетинга. Курс «Международный меркетинг»
«Международный меркетинг» формирование у студентов представления о коммерческой деятельности с использованием маркетинга в условиях...
Формирование и функционирование конкурентной разведки в маркетинговой среде iconРазвитие Маркетинговой Деятельности вуза в условиях конкурентной среды: функционально-управленческий подход
Специальность: 08. 00. 05 Экономика и управление народным хозяйством (экoнoмикa, opгaнизaция и упpaвлeниe пpeдпpиятиями, oтpacлями,...
Формирование и функционирование конкурентной разведки в маркетинговой среде iconИсследование маркетинговой деятельности фирмы
Целью дипломной работы является анализ маркетинговой деятельности, на примере оптово розничного предприятия ООО «Эмак», и разработка...
Формирование и функционирование конкурентной разведки в маркетинговой среде iconПрограмма вступительных испытаний в магистратуру «Функционирование фирмы в условиях рынка» Утверждено на заседании ученого совета университета (протокол №6 от 25. 01. 2012)
Методы сбора маркетинговой информации: кабинетные и полевые исследования. Сущность и характеристика
Формирование и функционирование конкурентной разведки в маркетинговой среде iconФормирование маркетинговой коммуникационной политики предпринимательских структур с применением информационно-коммуникационных технологий

Формирование и функционирование конкурентной разведки в маркетинговой среде iconСообщества практики как вид неформального профессионального коллектива в конкурентной среде экономики знаний
Диссертация выполнена на кафедре экономической социологии и маркетинга социологического факультета Московского государственного университета...
Формирование и функционирование конкурентной разведки в маркетинговой среде icon«Маркетинг в сксиТ»
Взаимосвязь предприятия и маркетинговой среды. Методики изучения маркетинговой среды (swot, pest,… анализ)
Формирование и функционирование конкурентной разведки в маркетинговой среде icon«Маркетинг»
Взаимосвязь предприятия и маркетинговой среды. Методики изучения маркетинговой среды (swot, pest,… анализ)
Формирование и функционирование конкурентной разведки в маркетинговой среде iconМаркетинговая среда бизнес-сайтов
В статье предложена периодичность проведения анализа элементов маркетинговой среды бизнес-сайтов, сформулированы блоки маркетинговой...
Разместите кнопку на своём сайте:
Библиотека


База данных защищена авторским правом ©lib.znate.ru 2014
обратиться к администрации
Библиотека
Главная страница