Формирование и функционирование конкурентной разведки в маркетинговой среде




НазваниеФормирование и функционирование конкурентной разведки в маркетинговой среде
страница7/17
Дата27.11.2012
Размер2.34 Mb.
ТипАвтореферат
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   ...   17
Глава 3. Перспективы конструирования конкурентной разведки в глобализируемой экономике


3.1. Место и роль конкурентной разведки в стратегическом проектировании развития экономики

Если раньше управленцев волновали вопросы, связанные с текущей ежедневной работой, затрудненные внутренними проблемами повышения эффективности использования ресурсов, то на сегодняшний день исключительно важной становится тема разработки результативной системы стратегического планирования, которая позволила бы компании быстро адаптироваться к изменениям в окружающей бизнес-среде, не переключая при этом внимания с задач эффективного использования ресурсов в текущей деятельности.

Стратегическое планирование (strategic planning) – «это управляемый процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированное программное заявление фирмы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста»161.

Стратегии имеют несколько отличительных черт, среди которых И. Ансофф162 выделяет следующие:

1. Процесс выработки стратегии завершается установлением общих направлений продвижения фирмы.

2. Невозможным является предвидение абсолютно всех возможностей и рисков.

3.  Успешная реализация стратегии невозможна без обратной связи, поскольку высока вероятность корректировки первоначального стратегического выбора на основе полученной информации в процессе определения конкретных альтернатив.

4. Существует необходимость разделения стратегий и ориентиров. Ориентир – более высокий уровень принятия решений и представляет собой цель, которой стремится достичь фирма. Стратегия – средство для достижения цели организации.

5. Стратегии и ориентиры взаимозаменяемы: некоторые параметры эффективности (например, доля рынка) в один момент будут служить фирме ориентирами, а в другой – станут её стратегией.

Стратегическое планирование также дает основу для принятия решения: «… что бы ни делал руководитель, в основе его действий лежит принятие решений, а управление – это всегда процесс принятия решений»163. Р.А. Фатхутдинов164 выделяет следующие ключевые стадии процесса принятия решений в организации:

  • Подготовка к работе.

  • Выявление проблемы и формирование целей.

  • Поиск информации и ее обработка.

  • Выявление возможностей ресурсного обеспечения.

  • Ранжирование целей.

  • Формулирование заданий.

  • Оформление необходимых документов.

  • Реализация заданий.

Эффективность осуществления перечисленных этапов во многом зависит от количества и качества поступающей менеджеру информации, являющейся одним из важнейших компонентов процесса принятия решений, который обеспечивает реализацию каждой стадии процесса165.

Управленческие решения принимаются на основе квалифицированно обработанной информации, которая позволяет определить реальное положение компании, ценности и долгосрочные цели, разработать алгоритмы достижения поставленных задач, а также решить вопросы о том, какие новые направления следует развивать, а какие из существующих ликвидировать.

В исследованиях И. Ансоффа166 отмечается, что процесс изучения внешней среды, ее прогнозирования и анализа является своеобразным фильтром, через который проходят все сигналы и данные о будущих тенденциях и возможностях компании. Методы прогнозирования и анализа, используемые фирмой, определяют характеристики этого фильтра.

Данные, поступающие в фирму, становятся информацией, способной послужить основанием для принятия решений, только после прохождения еще двух фильтров: психологического и фильтра, установленного внутрифирменной руководящей иерархией.

Психологический фильтр, основанный на мысленной модели успешности действий, используется руководителями для выявления степени актуальности полученных данных. Глава компании на основе собственного опыта имеет свое личное видение модели успешности действий, что оказывает огромное влияние на процесс принятия решений. При достаточно частых дискретных изменениях внешней среды, необходимо учитывать вероятную потерю смысла старых моделей успешности, которые могут служить препятствием на пути вновь ставших актуальными данных. Поэтому одним из важнейших компонентов решений проблемы стратегической информации является способность усвоения ведущими руководителями фирмы того типа мышления, который позволит гибко реагировать на будущую изменчивость среды.

Последний фильтр на пути данных устанавливается внутрифирменной руководящей иерархией. Руководитель, который не обладает необходимым типом мышления, будет настойчиво препятствовать тому, чтобы новые важные сигналы и импульсы влияли на принятие решений.

Стратегическое планирование основывается на предоставленной сугубо специальной информации, необходимой в конкретный момент осуществления того или иного этапа рассматриваемого процесса. В связи с необходимостью оптимизации данного процесса встала задача определения места конкурентной разведки в механизме стратегического планирования.

Очевидным является факт, что для каждого этапа стратегического планирования характерны определенные информационные нужды (см. табл. 9).


Таблица 9 – Информационно-аналитическое обеспечение стратегического управления и планирования167



Этапы планирования

Необходимая информация

Стратегическое планирование

1.

Определение миссии и целей

Общая информация об окружающей среде, потенциальных рынках, наличии рыночных ниш, собственных ресурсах


Продолжение табл. 9



Этапы планирования

Необходимая информация

Стратегическое планирование

2.

Анализ окружающей среды (SWOT-анализ)

Информация о возможностях и угрозах, сильных и слабых сторонах компании

3.

Анализ стратегического положения компании на рынке


Результаты оценки привлекательности конкретной СЗХ168, ее размеров и динамики развития, оценки доли рынка, рентабельности, жизненного цикла.

Результаты конкурентного анализа и анализа используемых технологий

4.

Выбор стратегии


Рекомендации стратегического анализа. Информация по закрытым каналам, советы специалистов

5.

Оценка выбранной стратегии


Информация о соответствии выбранной стратегии жизненным реалиям через определенный промежуток времени (могут быть использованы данные стратегического анализа)

6.

Выполнение стратегии и контроль

Информация о ходе и мероприятиях внутри компании, связанных с выполнением стратегии.

Информация о результатах деятельности компании на рынке, которые стали следствием выполнения стратегии

7.

Управление посредством выбора стратегических позиций

Данные стратегического анализа, информация о ресурсах компании

Стратегическое управление в реальном масштабе времени

1.

Ранжирование стратегических задач


Информация о конкретных первоочередных направлениях деятельности на базе выработанной стратегии, а также с учетом произошедших наиболее существенных изменений в окружающей среде в период планирования

Продолжение табл. 9



Этапы планирования

Необходимая информация

Стратегическое управление в реальном масштабе времени

2.

Управление по слабым сигналам

Информация о слабых сигналах.

Данные оценки степени воздействия тех или иных угроз на компанию с учетом выбранной ранее стратегии

3.

Управление в условиях стратегических неожиданностей


Информация об окружающей среде на предмет возможностей и угроз в процессе проведения данного управления (ввиду отсутствия времени на построение моделей, решения принимается специально созданным штабом)


Исходя из информационных нужд, нам представляется уместным использование КР в качестве системы, позволяющей максимально полно обеспечить необходимыми сведениями (по всем вопросам и поставленным задачам) каждый из этапов стратегического планирования (рис. 16).

1) Программа фирмы обычно ясна изначально – каждая компания существует с целью добиться успеха в рамках окружающей среды. С течением времени внешние или внутренние факторы могут повлиять на цель или отношение к разработанному плану. В такой ситуации необходимой является разработка программного заявления, способного помочь ответить на такие важные вопросы, как: что представляет собой предприятие? кем являются клиенты? каким должно быть предприятие? и т.п.

Главная задача конкурентной разведки на данном этапе заключается в сборе информации (о состоянии рынка и внешней среды), а также в составлении обзоров, которые главным образом основываются на маркетинговых исследованиях количественного характера. Главные критерии, предъявляемые к информации на данном этапе, – значимость, полнота и актуальность.

Разведывательная информация о состоянии рынка и внешней среды, о политической обстановке, о возможной реакции общественных групп на различные действия

компании т.п.


1. Программа фирмы. Миссия

2. Задачи и цели

фирмы

3. Планы развития хозяйственного портфеля

4. Стратегия роста фирмы

Разведывательная информация о конкурентах, поставщиках, потребителях, об имеющихся у них ресурсах; о реальных возможностях компании и ее потенциале


Разведывательная информация о состоянии и перспективах развития бизнес-направлений фирмы; информация о текущем положении компании, о ее возможностях и рисках; информация о состоянии рынка (размеры и емкость, темпы роста, интенсивность конкуренции) и т.п.

Разведывательная информация о перспективах развития компаний конкурентов, о степени достижения поставленных ими целей, причинах неудач; перспективы развития отношений с поставщиками, потребителями и т.д.


Рисунок 16 – Место конкурентной разведки в системе

стратегического планирования компании

2) Определение целей и задач.

Смысл конкурентной разведки на этой стадии процесса стратегического планирования заключается в:

– исследовании поставленных маркетинговых и коммуникационных задач;

– анализе собранной на первом этапе информации;

– изучении имеющихся в распоряжении ресурсов (бюджет, время, положение бренда и т.п.);

– установлении реальных на данный временной период целей и поиске путей их достижения;

– определении реальных целей для коммуникационной активности.

3) Анализ хозяйственного портфеля фирмы является основным орудием сферы стратегического планирования. В данном контексте речь идет об оценке положения всех входящих в состав фирмы бизнес-направлений. На этом этапе планирования особо актуальными являются маркетинговые исследования, в основном качественного характера.

На выходе этого этапа формулируется информационно-коммуникационная платформа, на основе которой происходит запуск процесса стратегического планирования.

4) Стратегия роста фирмы. Кроме оценки существующего положения, на данном этапе одной из главных функций конкурентной разведки становится определение новых направлений развития компании.

Задачи конкурентной разведки заключаются в осуществлении трекинга, то есть в определении степени достижения поставленных на первом этапе задач и целей. Этот процесс основывается на маркетинговых качественных и количественных исследованиях. На основе составленного списка достигнутых и недостигнутых результатов обосновывается эффективность принятых мер и выявляются причины неудач.

Показательным примером подразделения КР, прочно встроенного в систему стратегического планирования, является компания Avnet169 (см. рис. 17), которая является одним из крупнейших в мире дистрибьюторов электронных компонентов.

До создания отдела, занимающегося КР, в фирме Avnet исследовательская и разведывательная деятельность не проводилась. В связи с чем можно говорить о полнейшем отсутствии стратегического планирования. Однако уже к 1998 году БДИ (бюро деловой информации) накопило ограниченный массив данных, добытых с помощью немногочисленных исследований. В этот момент возникла идея передачи функции информационно-аналитического обеспечения стратегического планирования конкурентной разведке.

ПОДГОТОВКА

Рыночные возможности Угрозы со стороны конкурентов

Основные сильные стороны

Слабые места с точки зрения конкурентоспособности

Анализ организации

История деятельности Финансовые ресурсы Сочетание продукт/сервис

Маркетинговые возможности

Производственные возможности

Возможности научно-исследовательских разработок

Человеческие ресурсы

Анализ окружающей среды

Экономическое положение отрасли

Настоящее и будущее состояние рынка

Настоящее и будущее конкурентов

Настоящее и будущее поставщиков

Продукты-заменители Ключевые факторы успеха

Сфера компетенции специалистов КР в системе стратегического менеджмента компании Avnet

ФОРМУЛИРОВКА


Видение


Стратегия


Миссия

ВЫПОЛНЕНИЕ

Цели Долгосрочные Краткосрочные Стратегические Финансовые

Мониторинг и корректировка Диаграммы результативности

QSPR - анализ

Тактические действия

Своевременность

Ответственность

Ресурсы Результаты Препятствия

1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   ...   17

Похожие:

Формирование и функционирование конкурентной разведки в маркетинговой среде iconУправление маркетинговой функцией
Маркетинг рассматривается как одна из важнейших функций менеджмента предприятия. Управление маркетинговой функцией заключается в...
Формирование и функционирование конкурентной разведки в маркетинговой среде iconИсследование факторов, определяющих эффективное заключение международных сделок с использованием элементов маркетинга. Курс «Международный меркетинг»
«Международный меркетинг» формирование у студентов представления о коммерческой деятельности с использованием маркетинга в условиях...
Формирование и функционирование конкурентной разведки в маркетинговой среде iconРазвитие Маркетинговой Деятельности вуза в условиях конкурентной среды: функционально-управленческий подход
Специальность: 08. 00. 05 Экономика и управление народным хозяйством (экoнoмикa, opгaнизaция и упpaвлeниe пpeдпpиятиями, oтpacлями,...
Формирование и функционирование конкурентной разведки в маркетинговой среде iconИсследование маркетинговой деятельности фирмы
Целью дипломной работы является анализ маркетинговой деятельности, на примере оптово розничного предприятия ООО «Эмак», и разработка...
Формирование и функционирование конкурентной разведки в маркетинговой среде iconПрограмма вступительных испытаний в магистратуру «Функционирование фирмы в условиях рынка» Утверждено на заседании ученого совета университета (протокол №6 от 25. 01. 2012)
Методы сбора маркетинговой информации: кабинетные и полевые исследования. Сущность и характеристика
Формирование и функционирование конкурентной разведки в маркетинговой среде iconФормирование маркетинговой коммуникационной политики предпринимательских структур с применением информационно-коммуникационных технологий

Формирование и функционирование конкурентной разведки в маркетинговой среде iconСообщества практики как вид неформального профессионального коллектива в конкурентной среде экономики знаний
Диссертация выполнена на кафедре экономической социологии и маркетинга социологического факультета Московского государственного университета...
Формирование и функционирование конкурентной разведки в маркетинговой среде icon«Маркетинг в сксиТ»
Взаимосвязь предприятия и маркетинговой среды. Методики изучения маркетинговой среды (swot, pest,… анализ)
Формирование и функционирование конкурентной разведки в маркетинговой среде icon«Маркетинг»
Взаимосвязь предприятия и маркетинговой среды. Методики изучения маркетинговой среды (swot, pest,… анализ)
Формирование и функционирование конкурентной разведки в маркетинговой среде iconМаркетинговая среда бизнес-сайтов
В статье предложена периодичность проведения анализа элементов маркетинговой среды бизнес-сайтов, сформулированы блоки маркетинговой...
Разместите кнопку на своём сайте:
Библиотека


База данных защищена авторским правом ©lib.znate.ru 2014
обратиться к администрации
Библиотека
Главная страница