Формирование и функционирование конкурентной разведки в маркетинговой среде




НазваниеФормирование и функционирование конкурентной разведки в маркетинговой среде
страница5/17
Дата27.11.2012
Размер2.34 Mb.
ТипАвтореферат
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   17
Глава 2. Особенности функционирования конкурентной разведки в маркетинговой среде






2.1. Приоритетные технологии и инструменты конкурентной разведки

Для понимания механизмов действия системы КР целесообразно рассмотреть основные стадии информационно-аналитического процесса и его составные элементы. Основу системы КР составляет разведывательный цикл, заключающийся в последовательной реализации пяти этапов (рис. 12):


1. Планирование и целеполагание


3. Анализ данных


2. Сбор данных

4. Доведение разведывательной информации до конечного пользователя


5. Использование полученной информации


Рисунок 12 – Цикл конкурентной разведки


1. Процесс КР начинается с определения целей, потребностей и задач.

А.Е. Кирьянов129 выделяет два уровня целей КР (рис. 13): главной целью КР, или целью 1-го, уровня является поддержка принятия решений высшим руководством предприятия.

К целям 2-го уровня относятся: анализ конкурентной ситуации; прогнозирование будущих изменений конкурентной среды; информационная поддержка решений специалистов на всех уровнях; мониторинг действий конкурентов.

Информационная

поддержка решений

специалистов на всех уровнях

Цели 2-го уровня

Цели 1-го уровня

Информационная поддержка принятия управленческих решений высшего руководства для обеспечения конкурентного преимущества предприятия

Мониторинг действий приоритетных и второстепенных конкурентов

Прогнозирование будущих изменений конкурентной среды

Анализ конкурентой ситуации

Цели конкурентной разведки


Рисунок 13 – Декомпозиция целей конкурентной разведки

Разведывательная цель соотносится в обязательном порядке с генеральной целью компании, с планами и оперативными запросами, и в соответствии с этим происходит установка приоритетности информационных нужд.

Ян П. Херринг130 для достижения цели удовлетворения потребностей организации в необходимых сведениях предлагает использовать систему ОТРИ («Основные темы разведывательной информации»). Данная модель была адаптирована для корпоративного уровня. Для выявления потребностей на государственном уровне используется модель «Темы национальной разведывательной информации» (ТНРИ). Суть ОТРИ заключается в интерактивном диалоге с главными лицами компании, принимающими решения. В результате интервью определяются основные направления для эффективных разведывательных операций и одновременно уточняется, какие именно ресурсы потребуются для удовлетворения информационных потребностей компании. Целесообразно рассмотреть следующие образцы протоколов ОТРИ:

  1. Стратегические решения и действия. Основные темы разведывательной информации данной категории включают весь спектр вопросов – от стратегических инвестиционных решений по продвижению новых продуктов до запросов разведывательной информации для разработки стратегических планов.

  2. Темы разведывательной информации «раннего предупреждения». К данной категории относится информация об угрозах и возможностях для бизнеса.

  3. Описание новых игроков рынка. Важнейшими аспектами таких ОТРИ являются специфические вопросы пользователей, касающиеся представителей отрасли, например: причины изменения стратегии производства/дистрибуции. Данный протокол должен раскрывать информацию, относящуюся к:

  1. оценке основных конкурентов;

  2. определению новых и потенциальных конкурентов;

  3. описанию конкурентной среды, новых клиентов и их интересов;

  4. потребности в существенном улучшении доли рынка и показателей роста;

  5. интересам и целям различных поставщиков и т.д.

Использование процесса ОТРИ должно привести не только к выявлению и конкретизации информационных потребностей, но и к налаживанию важных каналов связи, необходимых для получения заслуживающих доверия данных.

2. Сбор данных – второй этап. На этом этапе осуществляется отбор источников и сбор информации, проводимые в соответствии с поставленными задачами и установленными целями. Важно отметить, что КР ведет работу исключительно с открытыми источниками.

Количество источников получения необходимых данных огромно, поэтому процесс их отбора должен иметь четкие критерии, не отражающиеся на ценности. Для оптимизации затрат, времени и средств работа начинается с наиболее доступных источников, которыми могут быть:

    • клиенты;

    • партнеры;

    • поставщики;

    • эксперты в какой-либо профессиональной области;

    • работники банков и других кредитных учреждений, работающих с компанией;

    • работники общественных служб;

    • рекламные агенты;

    • кадровые агентства;

    • консультанты;

    • эксперты;

    • сотрудники компании;

    • официальная отчетность организации;

    • патенты и материалы стандартизации;

    • материалы технического характера;

    • материалы средств массовой информации: газеты, журналы, реклама;

    • ярмарки;

    • выставки;

    • конференции;

    • симпозиумы;

    • Интернет.

Важным фактором процедуры выбора информационных ресурсов является скорость получения информации и верифицирование материалов, т.е. оценка надежности источника, достоверности и точности. При этом неотъемлемой частью процесса отбора становится определение степени эффективности каждого источника. М.В. Прилуков131 следующим образом оценивает реальные возможности доступа к информации:

1. Анализ открытых источников выявляет порядка 60-70% необходимой информации, являющейся базисом при решении научных, технических и производственных проблем. Результаты анализа открытых источников позволяют определить, какие задачи могут быть решены и на какой общетехнической базе.

2. Результаты фундаментальных исследований – 60-80%.

3. Проектная и технологическая документация – до 30-40%.

4. Публикации о научно-конструкторских разработках охватывают 10-30% информации. Источники информации о НИОКР становятся все менее надежными, поэтому, как правило, не позволяют проводить необходимые обобщения.

5. Прикладные исследования – 5-10%.

6. Технологические процессы – 2-5%.

7. Производственно-экономические вопросы, которые определяют состояние промышленного производства конкретных видов продукции, – 10-15%.

Приведенные данные характеризуют максимально возможный потенциал потока открытых источников, для более высокого уровня полноты необходимо акцентировать внимание на научно-исследовательской и аналитической работе.

Отдельно стоит отметить корреляционную зависимость между видами информации и возможными источниками:

  • Информация о внешнем окружении (политическая, научно-техническая, юридическая, социальная, экономическая информация). Источники: эксперты, СМИ.

  • Информация о рынке. Источники: эксперты, маркетинговые исследования, СМИ, клиенты.

  • Информация об условиях конкуренции. Источники: анализ конкурентов, маркетинговые исследования, клиенты.

  • Данные о сильных и слабых позициях фирмы. Источники: персонал, система управления, клиенты.

  • Данные о прошлой деятельности. Источники: персонал, служба сбыта.

  • Данные о текущих проблемах и возможностях. Источники: руководство, персонал.

  • Данные о риске и неопределенности проводимых стратегий. Источник: руководство132.

Одним из наиболее популярных и технологически совершенных каналов доступа к информации является Internet. Доказательством этого служат следующие показатели (рис 14). Примечание: показатели зарубежных стран рассчитаны по данным Nielsen/NetRatings за 4 квартал 2006 г. В этих данных, в отличие от России, учтены пользователи Интернета в возрасте 16-17 лет и не учтены – не имеющие домашнего телефона).


Рисунок 14 – Число пользователей Интернета

в странах, млн чел.133


Интернет – современный, массовый, дешевый и доступный интерактивный информационный инструмент. Удобен для получения справочной информации по тем или иным вопросам, позволяет отслеживать динамику изменений различного рода процессов. «Интернет часто незаменим в начале операции КР, потому что он обычно позволяет быстро и недорого «прицелиться», то есть сориентироваться в ситуации в целом, наметить объекты, располагающие нужной информацией, а также источники, которые позволяют эту информацию получить»134. Основные технологические особенности Интернет, позволяющие реализовывать коммуникативные решения более эффективно, изложены в таблице 4.


Таблица 4 – Основные коммуникативные характеристики Интернет135

Интерактивность

Способность гиперсреды участвовать, осуществлять «живое общение» в диалоге с пользователем и тем самым реализовывать свойство гиперсреды «виртуальной реальности», то есть такой реальности, что можно наблюдать то, чего нет на самом деле (виртуальные магазины, офисы, биржи, музеи, выставки и т.д.).

Гипертекст

Гипертекстовая природа Интернет позволяет организовать материал (информацию) в нелинейной сетевой форме, используя различные типы связей. Движение человека по материалу становится более гибким, соответствующим его потребностям, способностям, знаниям, квалификации.

Мультимедиа

Мультимедиа технологии позволяют интегрировать статистическую и динамическую информацию.

Эффект присутствия

Эффект присутствия обеспечивает общение коммуниканта с коммуникатором не с помощью гиперсреды (как посредника), а с самой гиперсредой, которая выступает в качестве живого коммуникатора.


Продолжение табл. 4

Сетевая навигация

Возможность самоопределяющегося движения в виртуальном пространстве с целью поиска и селекции информации или контроля коммуникаций.


Многие зарубежные IT-компании создают собственные «вспомогательные» системы, позволяющие получать необходимую информацию по ключевым вопросам в структурированном виде базы данных (см. табл. 5 - 7). Например, BS Tracepoint, которая позволяет собирать, структурировать и обрабатывать информацию. Данная программа предназначена для описания различных объектов исследования и связей, в которые вступают эти объекты, а также проводить семантический анализ текстов. Итогом использования BS Tracepoint служит выработка программы, направленной на достижение поставленных целей и предотвращение влияния негативных факторов. Или система Xfiles, позволяющая производить оценку клиентов: на основе исследования различных групп потребителей и определения наиболее схожих выявляются типичные условия успешно завершенных контрактов. Данные параметры выводятся в качестве рекомендаций системы136. LexisNexis – онлайновая служба, позволяющая получить коммерческую, юридическую, новостную и другую информацию в Европе, Азии, Африке, Австралии. Данная база данных содержит более 35000 источников и более 4 млрд документов.

Ценность электронных баз данных как источника информации для КР – неоспорима. Базы данных обеспечивают возможность быстрого доступа к большим объемам информации из различных источников, включая прогнозы, статистические анализы и т.д.

Таблица 5 – Программные продукты, ориентированные на сбор и обработку данных137

Программные продукты, их возможности

Разработчик, стоимость

«CronosPlus». Поиск по нескольким связанным таблицам, банкам данных, структурирование банка информации, разделение банка данных на несколько связанных баз; получение информации в виде таблицы, отчета, иерархического дерева (сетевая модель данных); контроль несанкционированного доступа к данным.

«Кронос-Информ»,

300-3000 у.е.

«Cros». Поиск и обработка документов по создаваемым разделам; поиск по нескольким базам данных; хранение оригиналов документов внутри системы; работа с документами различных форматов.

«Кронос-Информ»,

150-1500 у.е.

«Intellectum.BIS». Сбор сведений из различных источников (базы данных СМИ, web-ресурсы, тематические, например ВЭД, неструктурированные источники); построение отчетов и причинно-следственных цепочек данных; накопление и хранение данных, рубрикация архивов.

«Информбюро», серверная установка на минимальное количество лицензий (5 пользователей),

2,5 тыс. у.е.

ИПС «Артефакт». Полнотекстовая информационно-поисковая система в режиме онлайн; настройка исходя из потребностей пользователя; поиск по нескольким базам данных одновременно; поиск по ФИО, а также на основе типовых запросов; морфоанализ; фильтр дублей документов; представление результатов в виде страниц-отчетов.

«Интегрум»,

20-40 тыс. у.е.

«Контур.ПРО». Программный комплекс оценки состояния основных компонентов коммерческой безопасности компании; результат работы – комплексное заключение, содержащее независимую квалифицированную оценку системы безопасности фирмы.

АРСИН,

от 70 у.е.


Продолжение табл. 5

Программные продукты, их возможности

Разработчик, стоимость

ИАС «Медиалогия». Мгновенный мониторинг СМИ (онлайн- и офлайн-издания); наличие центра обработки данных; конструктор отчетов (моделирование запросов и составление отчетов, в том числе в виде графиков и карт); наличие хранилища информации.

IBS, 2 тыс. у.е. в месяц за 1 рабочее место

«Монитор»

Постановка системы конкурентной разведки, включающая поиск информации по различным базам данных; информационно-аналитическая поддержка предприятий: анализ изменений на рынке, конкурентная среда.

АРСИН,

5-25 тыс. у.е.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   17

Похожие:

Формирование и функционирование конкурентной разведки в маркетинговой среде iconУправление маркетинговой функцией
Маркетинг рассматривается как одна из важнейших функций менеджмента предприятия. Управление маркетинговой функцией заключается в...
Формирование и функционирование конкурентной разведки в маркетинговой среде iconИсследование факторов, определяющих эффективное заключение международных сделок с использованием элементов маркетинга. Курс «Международный меркетинг»
«Международный меркетинг» формирование у студентов представления о коммерческой деятельности с использованием маркетинга в условиях...
Формирование и функционирование конкурентной разведки в маркетинговой среде iconРазвитие Маркетинговой Деятельности вуза в условиях конкурентной среды: функционально-управленческий подход
Специальность: 08. 00. 05 Экономика и управление народным хозяйством (экoнoмикa, opгaнизaция и упpaвлeниe пpeдпpиятиями, oтpacлями,...
Формирование и функционирование конкурентной разведки в маркетинговой среде iconИсследование маркетинговой деятельности фирмы
Целью дипломной работы является анализ маркетинговой деятельности, на примере оптово розничного предприятия ООО «Эмак», и разработка...
Формирование и функционирование конкурентной разведки в маркетинговой среде iconПрограмма вступительных испытаний в магистратуру «Функционирование фирмы в условиях рынка» Утверждено на заседании ученого совета университета (протокол №6 от 25. 01. 2012)
Методы сбора маркетинговой информации: кабинетные и полевые исследования. Сущность и характеристика
Формирование и функционирование конкурентной разведки в маркетинговой среде iconФормирование маркетинговой коммуникационной политики предпринимательских структур с применением информационно-коммуникационных технологий

Формирование и функционирование конкурентной разведки в маркетинговой среде iconСообщества практики как вид неформального профессионального коллектива в конкурентной среде экономики знаний
Диссертация выполнена на кафедре экономической социологии и маркетинга социологического факультета Московского государственного университета...
Формирование и функционирование конкурентной разведки в маркетинговой среде icon«Маркетинг в сксиТ»
Взаимосвязь предприятия и маркетинговой среды. Методики изучения маркетинговой среды (swot, pest,… анализ)
Формирование и функционирование конкурентной разведки в маркетинговой среде icon«Маркетинг»
Взаимосвязь предприятия и маркетинговой среды. Методики изучения маркетинговой среды (swot, pest,… анализ)
Формирование и функционирование конкурентной разведки в маркетинговой среде iconМаркетинговая среда бизнес-сайтов
В статье предложена периодичность проведения анализа элементов маркетинговой среды бизнес-сайтов, сформулированы блоки маркетинговой...
Разместите кнопку на своём сайте:
Библиотека


База данных защищена авторским правом ©lib.znate.ru 2014
обратиться к администрации
Библиотека
Главная страница