Формирование и функционирование конкурентной разведки в маркетинговой среде




НазваниеФормирование и функционирование конкурентной разведки в маркетинговой среде
страница3/17
Дата27.11.2012
Размер2.34 Mb.
ТипАвтореферат
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   17

Рисунок 2 Информационные потребности целевых групп


Деятельность управляющих высшего звена по стратегическому планированию связана в первую очередь с вопросами будущего взаимодействия организации с окружающей средой. Следовательно, «информация и управленческое решение взаимно детерминируют друг друга»36. Данная группа должна быть обеспечена достоверной и точной информацией в большей степени из внешних источников.

Что касается управляющих высшего и среднего звена, которые выполняют управленческий контроль, им необходима информация как из внутренних, так и из внешних источников. Следовательно, для этой группы потребителей большое значение имеет своевременность предоставляемой информации, которая должна быть более детальной и четкой, так как временные рамки принимаемых решений здесь более ограничены.

Информация для целей оперативного контроля, функции которого касаются повседневной деятельности, должна обладать характеристиками максимальной точности и узконаправленности. Характерно, что используемые в данном случае источники – почти исключительно внутренние.

На основе перечисленных потребностей можно выделить следующие виды бизнес-информации:

  1. Стратегическая информация: представляет собой совокупность данных, прошедших аналитическую обработку, использование которых позволяет формировать заключения относительно основных аспектов и тенденций конкурентного рынка, а также определять и обеспечивать информационно-аналитическую поддержку процесса достижения намеченных стратегических целей.

  2. Тактическая информация: представляет собой информацию о конкретных текущих событиях и фактах.

  3. Оперативная информация – данные, касающиеся внезапно возникающих событий и угроз, требующих оперативного реагирования.

Исходя из видов бизнес-информации виды КР также подразделяются на: стратегическую, оперативную, тактическую.

Смысл стратегической конкурентной разведки заключается в сборе и анализе стратегической информации о процессах в экономике, политике, влияющих на деятельность корпорации, а также в определении направлений дальнейшего развития корпорации на рынке товаров и услуг и в прояснении структуры и динамики того поля хозяйственно-экономической деятельности, на котором работает (или планирует работать) предприятие. В поле интересов стратегической разведки попадают риски, угрозы, возможности стратегической направленности, влияющие на успешность достижения долгосрочных целей организации.

К объектам интереса стратегической конкурентной разведки относятся:

  • Окружающая среда (конкуренты, законодательство, ресурсы, новые технологии, основные аспекты движущих сил и тенденций на конкурентном рынке и т.д.);

  • Внутренняя среда фирмы.

Деятельность тактической конкурентной разведки заключается в сборе и анализе тактической информации, позволяющей принимать решения по текущим проблемам коммерческого и технологического характера. На тактическом уровне специалистов по КР интересуют, прежде всего, конкретные факты, касающиеся повседневной деятельности компании.

Оперативная разведка рассматривает внезапно возникающие угрозы и риски, способные осложнить деятельность компании в текущей и среднесрочной перспективе. А также позволяет решать задачи негативного взаимодействия с конкретным конкурентом и выявлять возможности внешней среды (рис. 3).

Д. Монтгомери и Ч. Уайнберг37 выделяют пассивную, наступательную и разведку в целях защиты. По мнению авторов, пассивная разведка работает на обеспечение потребителей информации исходными данными, которые необходимы для вынесения объективной оценки. Целью наступательной разведки является выявление благоприятных возможностей. Смысл разведки в целях защиты заключается в добывании сведений, которые позволяют компании избежать непредвиденных рисков.

Эффективность деятельности любой фирмы заключается в ее способности адаптироваться к изменениям внешней среды, предвидеть будущие тенденции и осваивать новые навыки, что является важнейшим условием успешного ведения конкурентной борьбы.

Стратегическая конкурентная разведка

1. Окружающая среда (основные аспекты движущих сил и тенденций на конкурентном рынке, конкуренты, законодательство, ресурсы, новые технологии и т.д.).

2. Внутренняя среда фирмы.

Тактическая конкурентная разведка

Конкретные события и факты, касающиеся повседневной деятельности фирмы.

Оперативная конкурентная разведка

1. Внезапно возникающие риски, угрозы повседневной деятельности организации.

2. Непредвиденные изменения внешней среды, способные повлиять на деятельность предприятия в текущей или краткосрочной перспективе.


Рисунок 3 – Объекты стратегической, тактической и оперативной конкурентной разведки


Организации, не сумевшие предугадать события, которые они могли и должны были предвидеть, утрачивают свою активную позицию на рынке38. А недопонимание важности и роли использования информационно-аналитических служб может привести к неоправданным рискам и потере конкурентной позиции, а в худшем случае – бизнеса.


1.2. Социально-экономические функции конкурентной разведки

Прежде чем приступить к исследованию социально-экономических функций КР, нам представляется целесообразным определиться с существующими определениями понятия «конкурентная разведка».

В связи с нерешенностью вопросов, связанных с определением экономической природы конкурентной разведки, ее социально-экономических функций и технологий, существует неясность в определении понятия «конкурентная разведка». По мнению автора, используемые сегодня в экономической литературе понятия «экономическая разведка»39, «деловая разведка»40, «бизнес-разведка», «промышленная разведка»41, «конкурентная разведка»42, «финансовая разведка»43, «коммерческая разведка»44 это названия одного явления, трактуемого в диссертационном исследовании как конкурентная разведка (см. рис. 4).

Термин «конкурентная разведка» является заимствованием зарубежного аналога «competitive intelligence», его ввел в оборот в 1989 г. Г. Дреснер (ныне вице-президент Gartner Group45). Сама дефиниция «конкурентная разведка» (competitive intelligence) распространена в США, в Западной Европе чаще используется понятие «бизнес-разведка» (business intelligence).


Конкурентная разведка

Стратегическая разведка

Маркетинговая разведка

Бизнес разведка

Корпоративная разведка

Экономическая разведка

Финансовая разведка

Информационная разведка


Рисунок 4 – Конкурентная разведка и ее виды


При этом, по словам А.И. Доронина, «в западной научной литературе термины «бизнес-разведка» и «конкурентная разведка» обозначают одну функцию менеджмента – обеспечение высшего руководства хозяйствующего субъекта актуальной, достоверной и полной информацией, ориентированной на принятие оптимальных управленческих решений»46.

Согласно М.В. Катышеву47, первоначально существовало два отдельных направления деятельности: деловая разведка, изучающая конкурентов во взаимосвязи с макроокружением организации, и конкурентная разведка, которая концентрировалась на исследовании непосредственного окружения организации и конкурентов. Но, исходя из взаимозависимости компонентов внешней среды, разделение этих понятий стало неактуальным.

А.И. Доронин48 предлагает разделить аналитическую разведку и информационно-поисковую работу, рассматривая использование вторичных источников оперативных данных как основу разведки. В этом смысле нельзя не согласиться с В.Л. Берсёневым и Е.Л. Ющуком, которые критикуют такое заявление, объясняя это тем, что «оперативная работа по получению первичных данных и их последующая аналитическая обработка составляют собой единый процесс ведения КР»49. Мы солидарны с авторами и в следующем утверждении: «использование термина «конкурентная разведка» наиболее оправданно, поскольку тем самым подчеркивается сверхзадача соответствующего подразделения фирмы – выявление и обеспечение конкурентных преимуществ, исходя из которых будут приниматься управленческие решения»50. Все остальные «экзотические виды КР», соглашается с авторами М.В. Прилуков51, это всего лишь «дань моде».

Признавая существующую путаницу в определении понятий, в дальнейшем, по мере углубления знаний и практических навыков конкурентной разведки, нам видится возможным выделение некоторых ее видов (стратегическая, маркетинговая, бизнес, корпоративная разведка и т.д.). Но на сегодняшний день более перспективным представляется употребление дефиниции «конкурентная разведка».

В толковании понятия «конкурентная разведка» авторы до сих пор не пришли к единому мнению: см. табл. 2.

Таблица 2 – Представления различных авторов о понятии конкурентная разведка




Авторы

Содержание понятия

«конкурентная разведка»

1.

В.И. Ярочкин

Я.В. Бузанова

Комплекс человеческих, материальных и информационных ресурсов, технических средств и технологий, процедур, методов и организационно-правовых мер, позволяющих корпорации вести конкурентную разведку52

2.

А.И. Доронин

Организационная структура, занимающаяся вопросами сбора, проверки (верификации), обработки, анализа и синтеза данных по различным аспектам хозяйственной деятельности предприятия с дальнейшим использованием полученной информации для решения конкретных задач его хозяйственной деятельности53

3.

К. Боган

М. Инглиш

Систематический процесс поиска идеальной практики (используемой в различных видах деятельности), наилучших практических приемов, прогрессивных идей и высокоэффективных операционных процедур, которые позволяют добиться высоких результатов54

4.

Е.Л. Ющук

Систематический, непрерывный процесс по этичному и законному сбору информации об основных составляющих бизнеса, таких как покупатели, конкуренты, противники, персонал, технологии и вся окружающая бизнес-среда55


Продолжение табл. 2




Авторы

Содержание понятия

«конкурентная разведка»

5.

Г.Э. Лемке

Деятельность, направленная на обеспечение стратегии и коммерческого успеха предприятия, осуществляемая в целях приобретения стратегического (тактического или конкурентного) преимущества над потенциальным противником (конкурентом и т.п.), выявления возможных рисков и новых возможностей для предприятия и управления ими56

6.

Н.И. Борисов

Маркетинговый инструмент изучения конкурентной среды, представляющий собой целенаправленный сбор информации о конкурентах для принятия управленческих решений по дальнейшей стратегии и тактике ведения бизнеса57

7.

Т. Куглякова

Постоянный процесс сбора, обработки, оценки и накопления данных, их анализа с целью принятия оптимальных решений58

8.

Т. Сухадолец

Узкое направление, которое должно отвечать основной цели — построению системы борьбы с конкурентами, т.е. создания комплекса мероприятий по получению и обработке данных о конкуренте: имущественных, финансовых и управленческих ресурсах, возможностях и уязвимости, а также о ближайших и стратегических планах59


Продолжение табл. 2




Авторы

Содержание понятия

«конкурентная разведка»

9.

А.Е. Игнатьев

Набор методов для анализа конкурентов, который удовлетворяет требованиям времени и политики предприятия60

10.

В.Л. Берсенёв Е.Л. Ющук

Особый вид предпринимательской деятельности, направленной на информационное обеспечение управления хозяйствующим субъектом с целью повышения его конкурентоспособности61

11.

Ю.П. Воронов

Реализация системной программы сбора, анализа и распределения информации о деятельности конкурентов и общих тенденциях бизнеса, связанных с целями конкретной компании62

12.

Р.В. Ромачев

И.Ю. Нежданов

Определять истинное положение дел по вторичным, ничего, казалось бы, не значащим признакам и, как следствие, видеть дальше своего конкурента и есть то преимущество, которое делает фирмы конкурентоспособными. А это не что иное, как конкурентная разведка63

13.

А.Е. Кирьянов

Экономическая категория, обозначающая процесс сбора и обработки информации исключительно бизнесом, легальными и этичными методами, в режиме секретности, при котором явления и тенденции рассматриваются с точки зрения конкуренции, конкурентной борьбы, а результатом деятельности является приобретение конкурентного преимущества

Продолжение табл. 2




Авторы

Содержание понятия

«конкурентная разведка»







хозяйствующим субъектом, ведущим конкурентную разведку64

14.

Российское общество профессионалов конкурентной разведки (РОПКР)

Проводимые на постоянной основе сбор информации и исследования рынка и всей деловой среды, с целью выявления реальных и потенциальных факторов, которые влияют или могут повлиять на способность компании успешно конкурировать на данном рынке65

15.

The Society of Competitive Intelligence Professionals (SCIP)

Систематическая и этичная программа по сбору, анализу и управлению информацией о всевозможных участниках конкурентного поля, которая может быть использована компаниями при планировании своей деятельности и принятии управленческих решений66


Следуя принятым в отечественных словарных (терминологических) источниках подходам и согласно контент-анализу определений, изложенному в таблице, рассмотренные дефиниции можно разделить на 4 основные категории, где «конкурентная разведка» определяется как:

  1. вид деятельности, связанный с исследованием (обследованием) чего-нибудь со специальной целью;

  2. действия, осуществляемые отдельными людьми и группами людей для получения требуемой информации о явлениях и объектах, входящих в сферу их профессиональных интересов;

  3. организации (организационные единицы), ведающие специальным изучением различных аспектов любых явлений, связанных с наукой, производством, экономикой, политикой, войной и общественными отношениями внутри страны и за ее пределами в рамках задач, решаемых этими организациями;

  4. совокупность приёмов и методов изучения объектов и явлений, входящих в сферу интересов конкретных людей, профессиональных групп и организационных единиц.67

Согласно нашим представлениям КР – это маркетинговая деятельность по сбору и анализу бизнес-информации о состоянии рынка и предпринимательской среды с целью выявления конкурентной позиции компании, реальных и потенциальных факторов, которые влияют или могут повлиять на способность компании успешно вести конкурентную борьбу на соответствующем рынке, а также на способность компании предотвращать вероятные сбои и быстро восстанавливаться после тех или иных деструктивных событий.

В настоящее время достаточно часто происходит смешение КР и промышленного шпионажа. Анализ публикаций отечественных авторов подтверждает этот факт: нередко авторы трактуют эти понятия как синонимы68. Так, например, В.И. Ярочкин и Я.В. Бузанова69, понимая КР как совокупность согласованных действий по добыванию, интерпретации и распространению информации, полезной для субъектов экономики, предлагают использовать как легальные, так и нелегальные методы сбора информации в интересах обеспечения собственной безопасности.

В диссертационном исследовании М.В. Прилукова70 также прослеживается путаница в понимании различий между КР и промышленным шпионажем. При описании способов сбора бизнес-информации КР автор причисляет к ним не всегда законные и этичные методы, например:

– неизменное присутствие на ярмарках, выставках, конференциях и т.п. с целью сбора всей доступной или оставленной по недосмотру документации и информации;

– посещение предприятий;

– финансирование контрактов на выполнение научно-исследовательских работ за рубежом с целью проникновения в некоторые лаборатории;

– бесконечные безрезультатные переговоры, в процессе которых постоянно запрашивается дополнительная информация;

– похищение чертежей и технической информации;

– шпионаж с использованием услуг криминальных структур.

Однако, согласно нашим представлениям, различие рассматриваемых видов деятельности вполне очевидно, оно состоит в легитимности используемых методов: КР, являясь деятельностью с четким этическим кодексом, анализирует и использует информацию исключительно из открытых источников, проводя мониторинг конкурентной среды без нарушения законов и норм этики. В то время как методы промышленного шпионажа носят противоправный характер (кража, незаконное копирование информации, прослушивание, злоупотребление доверием и т.д.) и зачастую сопряжены с нарушением закона (см. рис. 5).

1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   17

Похожие:

Формирование и функционирование конкурентной разведки в маркетинговой среде iconУправление маркетинговой функцией
Маркетинг рассматривается как одна из важнейших функций менеджмента предприятия. Управление маркетинговой функцией заключается в...
Формирование и функционирование конкурентной разведки в маркетинговой среде iconИсследование факторов, определяющих эффективное заключение международных сделок с использованием элементов маркетинга. Курс «Международный меркетинг»
«Международный меркетинг» формирование у студентов представления о коммерческой деятельности с использованием маркетинга в условиях...
Формирование и функционирование конкурентной разведки в маркетинговой среде iconРазвитие Маркетинговой Деятельности вуза в условиях конкурентной среды: функционально-управленческий подход
Специальность: 08. 00. 05 Экономика и управление народным хозяйством (экoнoмикa, opгaнизaция и упpaвлeниe пpeдпpиятиями, oтpacлями,...
Формирование и функционирование конкурентной разведки в маркетинговой среде iconИсследование маркетинговой деятельности фирмы
Целью дипломной работы является анализ маркетинговой деятельности, на примере оптово розничного предприятия ООО «Эмак», и разработка...
Формирование и функционирование конкурентной разведки в маркетинговой среде iconПрограмма вступительных испытаний в магистратуру «Функционирование фирмы в условиях рынка» Утверждено на заседании ученого совета университета (протокол №6 от 25. 01. 2012)
Методы сбора маркетинговой информации: кабинетные и полевые исследования. Сущность и характеристика
Формирование и функционирование конкурентной разведки в маркетинговой среде iconФормирование маркетинговой коммуникационной политики предпринимательских структур с применением информационно-коммуникационных технологий

Формирование и функционирование конкурентной разведки в маркетинговой среде iconСообщества практики как вид неформального профессионального коллектива в конкурентной среде экономики знаний
Диссертация выполнена на кафедре экономической социологии и маркетинга социологического факультета Московского государственного университета...
Формирование и функционирование конкурентной разведки в маркетинговой среде icon«Маркетинг в сксиТ»
Взаимосвязь предприятия и маркетинговой среды. Методики изучения маркетинговой среды (swot, pest,… анализ)
Формирование и функционирование конкурентной разведки в маркетинговой среде icon«Маркетинг»
Взаимосвязь предприятия и маркетинговой среды. Методики изучения маркетинговой среды (swot, pest,… анализ)
Формирование и функционирование конкурентной разведки в маркетинговой среде iconМаркетинговая среда бизнес-сайтов
В статье предложена периодичность проведения анализа элементов маркетинговой среды бизнес-сайтов, сформулированы блоки маркетинговой...
Разместите кнопку на своём сайте:
Библиотека


База данных защищена авторским правом ©lib.znate.ru 2014
обратиться к администрации
Библиотека
Главная страница