Формирование и функционирование конкурентной разведки в маркетинговой среде




НазваниеФормирование и функционирование конкурентной разведки в маркетинговой среде
страница2/17
Дата27.11.2012
Размер2.34 Mb.
ТипАвтореферат
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   17
Глава 1. Экономическое содержание конкурентной разведки как особого вида маркетинговой деятельности


1.1. Экономическая природа информационного продукта в конкурентной бизнес-среде

Стремительные изменения в экономике вынуждают предпринимателей соответствовать жестким требованиям, предъявляемым современными рыночными условиями, а также вызывают необходимость поиска новых форм конкурентных преимуществ и пересмотра старых методов и стратегий. Наступает новая эпоха, «главной чертой которой является гибкость управления и быстрота реакции на внешние факторы»1. Поэтому на первый план выходит потребность в максимально полной реализации всех имеющихся ресурсов, их сохранении, а также в поиске и реализации новых.

Ф. Котлер2 предлагает следующую форму для сравнения методов, которыми фирмы руководствовались ранее, и тех, которыми они пользуются сейчас (табл. 1).


Таблица 1 Сравнение методов ведения бизнеса




Традиционные

Современные

1.

Все производить внутри компании

Покупать больше вне компании (внешние источники)

2.

Вносить усовершенствования самостоятельно

Совершенствоваться, опираясь на достижения других компаний

3.

Работать независимо от остальных

Сотрудничать с другими фирмами

4.

Распределять работу между разными отделами

Решать возникающие проблемы при помощи многоцелевых групп

Продолжение табл. 1




Традиционные

Современные

5.

Сосредотачиваться на внутреннем рынке

Концентрироваться как на внешнем, так и на внутреннем рынке

6.

Все внимание уделять производству товара

Сосредоточить внимание на рынке и потребителе

7.

Производить массовый товар

Производить адаптированные товары и/или товары по индивидуальным заказам

8.

Ставить товар на первое место

Обращать особое внимание на цепочку создания стоимости

9.

Практиковать массовый маркетинг

Практиковать целевой маркетинг

10.

Найти длительное преимущество в конкурентной борьбе

Находить новые пути, дающие преимущество над конкурентами

11.

Медленно и тщательно развивать новые товары

Ускорять появление новых товаров и производственный цикл

12.

Создавать большие запасы

Не создавать значительных запасов

13.

Управлять сверху

Управлять сверху, снизу и по диагонали

14.

Работать на рынке

Работать также и на рынке


Тенденции постиндустриального развития привели к глобальным переменам. Эти изменения закономерно повлияли и на информационные отношения в обществе: «информация из вспомогательного и второстепенного фактора общественного производства превращается в фактор, решающим образом влияющий на экономику, обороноспособность и политику»3. Более того, информация становится самостоятельным экономическим ресурсом и перспективной сферой приложения капитала и, в конечном счете, – дополнительным источником дохода. Об этом свидетельствуют следующие тенденции:

1) Увеличилась доля информационного сектора в валовом национальном продукте, повысилась доля работников, занятых обработкой и передачей информации, в общей численности занятых. В 1958 г. объем информационного сектора в экономике США был оценен в 28,6%. Согласно современным исследованиям этот показатель составляет уже 50%4.

2) По оценкам экспертов, мировое потребление информационных продуктов в 1986 году превысило триллион долларов с двукратным увеличением к 1990 году5.

3) В развитых странах доля работников информационного сектора экономики в общем числе занятых уже превышает 50%6. Так, в США в этой сфере к началу 80-х годов было занято около 45% всех работающих7. А в настоящее время более половины всей рабочей силы Америки занято сбором, передачей, хранением, обработкой и использованием информации8.

4) Наметилась тенденция к снижению стоимости получения, обработки и передачи информации, на фоне расширения границ возможностей информационных технологий9.

5) Появление информационных услуг расширило спрос на информационные продукты, что в свою очередь способствовало индивидуализации предложения. Кроме того, пользователю не обязательно уже обладать целиком информационным продуктом, что при прочих равных условиях удешевляет реально полученную информацию.

Необходимость поиска инновационных решений в управлении бизнесом становится особенно актуальной для отечественных предпринимателей в связи со вступлением России в ВТО. В результате интеграции в мировую экономику прогнозируется значительное обострение борьбы со стороны не только отечественных, но и зарубежных конкурентов. В таком положении полная и своевременная информация о деловом и конкурентном окружении позволит эффективно управлять активами, опираясь в принятии решений на глубокое знание внешней и внутренней среды.

Многие современные исследователи возлагают большие надежды на маркетинг, который, по мнению специалистов, является ключевой составляющей эффективного управления бизнесом, позволяющей бизнесменам сориентироваться на конкурентном рынке и не упустить возможность успешного достижения целей. Согласно Ф. Котлеру, концепция маркетинга утверждает, что «достижение организацией своих целей зависит от того, сможет ли она установить потребности и желания целевых рынков и предоставить им то, к чему они стремятся, эффективнее и результативнее, чем их конкуренты»10.

Контент-анализ определений показывает, что маркетинг представляет собой совокупность следующих видов деятельности:

  • обеспечение руководителей, лиц, принимающих решения, надежной, достоверной и своевременной информацией о рынке, структуре и динамике спроса, вкусах и предпочтениях покупателей и других внешних условиях функционирования фирмы (предприятия);

  • создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно отвечает требованиям рынка в сравнении с товарами конкурентов;

  • необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации продукции, создание условий для проникновения на рынок и обеспечения устойчивого положения на нем, расширения сбыта товаров11.

Ф. Котлер предлагает полагаться на маркетинг как на основное комплексное средство наблюдения за рынком и приспособления к происходящим на нем переменам. Маркетинг, по заявлению автора, это всеобъемлющий процесс приспособления к использованию наиболее выгодных из открывающихся рыночных возможностей12. В этой связи особое значение приобретает деятельность фирмы по прогнозированию развития рынка, а также меры по совершенствованию методов этой работы. «Нет более крупного дела, – пишет Л. Роджер, – чем попытаться предсказать, что ожидает фирму в быстротекущем и быстроизменяющемся будущем»13.

Зачастую маркетинг не может справиться со всеми поставленными перед ним задачами, поэтому возникает необходимость в использовании нестандартных методов анализа и прогнозирования. В таких случаях особая роль в информационном обеспечении предприятий отводится конкурентной разведке – «инструменту преодоления информационного голода»14.

КР служит средством обеспечения руководства компании актуальной информацией (прежде всего упреждающего характера) с целью увеличения доходов, избегания неоправданных расходов, сохранения положения на рынке или получения иной коммерческой выгоды по следующим ключевым объектам (см. рис. 1):

Экономическая группа: поставщики, клиенты (настоящие и потенциальные), конкуренты (в том числе и отдельные структурные подразделения фирмы-конкурента, особенности организации производства, кадровая политика, перспективы, возможности и пути их выбора, слабые и сильные стороны конкурентов), партнеры, инвесторы, потребители (в том числе факторы, определяющие структуру потребительского поведения).

Политическая группа: административные органы, исполнительные и законодательные органы власти муниципального, регионального, федерального уровней, владеющие официальной информацией о состоянии коммерческой деятельности.

Социум: население в целом, демографическая обстановка.

Персонал (внутренняя среда): в процессе исследования происходит сопоставление факторов внешней и внутренней среды с целью определения уровня конкурентоспособности.

Медиагруппа: СМИ, журналисты муниципального, регионального, федерального уровней.

Итогом исследования перечисленных объектов является бизнес-информация (разведывательная информация), то есть «осмысленные сведения, основанные на собранных, оцененных и истолкованных фактах, изложенных таким образом, что ясно видно их значение для решения какой-либо конкретной задачи текущей политики»15. Другими словами, это не «сырые» сведения, это информация, сущность которой заключается в том, чтобы служить достаточным основанием для принятия правильных тактических и стратегических решений.

Экономическая группа

Клиенты

Конкуренты

Акционеры

Инвесторы

Поставщики

Дилеры

Политическая группа

Исполнительные и законодательные органы власти

муниципального, регионального, федерального уровней Федеральные партии (лобби)


Социум

(население в целом)

Отдельно:

– активные электоральные группы;

– потенциальные трудовые ресурсы;

– протестные группы


Медиагруппа

Журналисты

Общественно-политические СМИ

Профессиональные СМИ

Информационные агентства


Персонал

Предприятие

Рисунок – 1 Структура целевых групп


Качество бизнес-информации есть «степень соответствия совокупности сведений о внутреннем и внешнем состоянии управляемой системы и предъявляемых управляющей системой, используемых последней для оценки ситуации и разработки управленческих решений»16. К бизнес-информации предъявляется ряд критериев, на основании которых производится оценка ее значимости:

  • Важность – это заслуживающая внимания информация, имеющая ценное значение в процессе понимания проблемы.

  • Точность – говорит о достоверности (корректности) и безошибочности информации.

  • Полнота – достаточная для понимания и принятия решений информация, соответствующая целям КР.

  • Проверяемость – это критерий подтверждаемости информации.

  • Актуальность – своевременность информации для принятия решений, «это важность, существенность информации для настоящего времени»17.

  • Объективность – способность информации к отражению реальности (исключению дефектов получения и передачи). «Информация является объективной, если она не зависит от чьего-либо мнения»18.

  • Понятность – то есть информация, выраженная на языке, доступном получателю.

  • Полезность – способность информации удовлетворять потребности.

  • Релевантность, то есть способность информации соответствовать решаемой проблеме.

  • Пертинентность – возможность прямого использования для обоснования конкретного вывода, принятия решения, целенаправленной рекомендации19.

В контексте диссертационного исследования нам видится необходимым более подробно рассмотреть соотношение понятий информационного продукта, товара, услуги, в качестве результата деятельности КР.

При анализе понятия «информационный продукт» мы будем опираться на следующее определение: «продукт – это конкретный результат материального или духовного производства, обладающий качествами, характеризующими его целевое назначение, и свойствами, ради которых он приобретается и потребляется»20. Другими словами, информационный продукт – это систематизированная совокупность проанализированных данных, представленная в устной или письменной форме. Он обладает двойственной природой, поскольку может выступать как:

  1. информационный товар;

  2. информационная услуга.

Согласно К. Марксу, «человек, который производит предмет непосредственно для своего потребления, создает продукт, но не товар. Чтобы стать товаром, продукт должен производиться не как непосредственное средство существования для самого потребителя»21. И только вступая в обмен, продукт становится товаром22. Исходя из этого закономерно предположение: «товар является более широким понятием, так как продукт труда дополнительно должен наделяться рыночными атрибутами для повышения эффективности обмена»23.

Поэтому об информационном продукте как о результате деятельности КР мы можем говорить в том случае, если компания имеет собственную КР службу, которая самостоятельно «производит» информационный продукт для удовлетворения своих личных потребностей и нужд.

Вполне оправданным является выделение следующих основных особенностей, присущих информационному продукту:

  • Информационный продукт может быть использован многократно, он не исчезает при потреблении.

  • Информационный продукт подвержен «моральному износу», т.е. актуальная информация может быстро устаревать.

  • Для информационного продукта характерны однократность покупки и неоднократность использования24.

  • «Производство информации, в отличие от производства материальных товаров, требует значительных затрат по сравнению с затратами на тиражирование. Копирование того или иного информационного продукта обходится, как правило, намного дешевле его производства»25.

  • Информация обладает характеристикой «адресности», т.е. информационный продукт должен отвечать потребностям тех или иных пользователей.

  • Информация субъективна, то есть вероятна «возможность различной интерпретации одной и той же единицы информации»26.

При исследовании товарной сущности информационного продукта мы исходим из следующей трактовки: «Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места организации и идеи»27. В экономике принято понимать товар как продукт труда. Поэтому для компаний, предоставляющих аналитические услуги, конкретный результат деятельности (доклад, отчет, обзор и т.д.) будет являться информационным товаром.

Услуги – широкое поле деятельности, включающее:

– услуги, относящиеся к физическим продуктам (т.е. по существу это подкрепление особо сложных товаров - компьютеров, автомобилей и т.д.);

– услуги, связанные с применением продукта (установка и подключение дополнительных устройств защиты в домах и т.д.);

– чистые услуги (услуги различных консультантов, учителей и т.д.).

По законодательству РФ информационные услуги – это действия субъектов (собственников и владельцев) по обеспечению пользователей информационными продуктами. Исходя из этого определения, процесс удовлетворения информационных потребностей субъектов является информационной услугой.

Согласно Ф. Котлеру, услуги – это «предлагаемые к продаже товары, которые состоят из действий, преимущества или возможности удовлетворения той или иной потребности»28. Услуги нематериальны и не приводят к возникновению имущественных прав. Автор приводит следующие характеристики услуг, отличающие их от товаров:

– неосязаемость;

– неразделенность;

– переменность (вариабельность);

– зависимость нужды в ней от времени29.

Иными словами, информационный продукт является товаром, способным удовлетворить нужды и потребности (в данном случае – в информации), а те действия, которые были предприняты для удовлетворения существующих нужд и потребностей, представляют собой информационную услугу. На основе анализа дефиниций нам видится более перспективным определение результата деятельности КР как информационного продукта, который обладает двойственностью: предстает на рынке в виде информационных товаров и услуг.

«Многообразие видов информации предопределяет широкий круг потребителей информационных товаров и услуг. В силу того, что на информацию предъявляется и потребительский, и производственный спрос, она является предметом как индивидуального, так и производственного потребления. Но сегодня основную массу информационных продуктов потребляют именно фирмы, а не индивидуальные пользователи. Технология производства, оперативная управленческая информация, маркетинговые исследования, деловые консультации – вот примеры использования информационных продуктов предприятиями»30.

Говоря о потребителях информации, мы имеем в виду всех агентов взаимодействия с информацией, которых интересуют те или иные аспекты ее мультиполезности в целях удовлетворения своих потребностей. Такое взаимодействие происходит в различных формах, и информация в этом случае выглядит как уникальный объект потребления, характеризующийся наличием генеральной совокупности материальных и нематериальных качеств, которые, будучи воспринятыми потребителями, становятся основой удовлетворения их нужд.

В интересах данного исследования первоочередное значение имеет классификация потребностей, удовлетворяемых КР, по основным целевым группам потребителей информации, которые, прежде всего, выступают в качестве субъектов, реализующих свои собственные потребности в качестве отдельной группы, функционирующей в бизнес-среде конкретного предприятия. Каждая группа потребителей имеет комплекс потребностей, отличный от совокупности потребностей других групп, который определяет генеральную цель данной группы. Поскольку потребности являются отправной точкой взаимодействия потребителей с конкретной информацией, возникает необходимость акцентировать внимания на сущности этой категории.

Под потребностями в информации мы подразумеваем нужды в сообщениях определенного содержания и формы, которые необходимы специалистам для ориентации в бизнес-среде, уточнения сложившейся у них точки зрения по поводу происходящего в бизнес-пространстве, для выбора линии поведения, решения проблемных ситуаций и достижения поставленных целей. При этом необходимо учитывать то, что полученная информация может сыграть отрицательную роль: при получении знаний, позволяющих увидеть новые возможности в старой ситуации, велика вероятность увеличения степени неопределенности и времени выбора31.

Нужда (ощущаемый недостаток чего-либо) принимает специфическую форму потребности в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека. Данная форма определяется как потребность, которая в свою очередь принимает форму объектов, способных удовлетворить нужды. Выделяют сформулированные (удовлетворенные и неудовлетворенные) и несформулированные потребности32 (то, чего ожидает потребитель), реальные и ложные33 (создаваемые обществом и производителями).

Согласно Экономической энциклопедии, информационная потребность – это «потребность в информации, возникающая, когда цель, стоящая перед потребителем, не может быть достигнута без определенного управляющего воздействия, то есть без вмешательства извне информации»34.

Поскольку информационные потребности обуславливаются в первую очередь объективными характеристиками профессиональной деятельности специалиста (в том числе содержанием, структурой повседневной работы индивида), каждой целевой группе необходима специфическая информация, интересующая ее непосредственно и относящаяся к области ее конкретной профессиональной деятельности (см. рис. 2). А состояние внешней среды, в свою очередь, определяет, какие способы выработки информации являются наиболее подходящими. Причем «чем выше уровень управления, тем большую ценность представляет управленческая информация. Чем ниже уровень, тем больше информационные потребности»35.

1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   17

Похожие:

Формирование и функционирование конкурентной разведки в маркетинговой среде iconУправление маркетинговой функцией
Маркетинг рассматривается как одна из важнейших функций менеджмента предприятия. Управление маркетинговой функцией заключается в...
Формирование и функционирование конкурентной разведки в маркетинговой среде iconИсследование факторов, определяющих эффективное заключение международных сделок с использованием элементов маркетинга. Курс «Международный меркетинг»
«Международный меркетинг» формирование у студентов представления о коммерческой деятельности с использованием маркетинга в условиях...
Формирование и функционирование конкурентной разведки в маркетинговой среде iconРазвитие Маркетинговой Деятельности вуза в условиях конкурентной среды: функционально-управленческий подход
Специальность: 08. 00. 05 Экономика и управление народным хозяйством (экoнoмикa, opгaнизaция и упpaвлeниe пpeдпpиятиями, oтpacлями,...
Формирование и функционирование конкурентной разведки в маркетинговой среде iconИсследование маркетинговой деятельности фирмы
Целью дипломной работы является анализ маркетинговой деятельности, на примере оптово розничного предприятия ООО «Эмак», и разработка...
Формирование и функционирование конкурентной разведки в маркетинговой среде iconПрограмма вступительных испытаний в магистратуру «Функционирование фирмы в условиях рынка» Утверждено на заседании ученого совета университета (протокол №6 от 25. 01. 2012)
Методы сбора маркетинговой информации: кабинетные и полевые исследования. Сущность и характеристика
Формирование и функционирование конкурентной разведки в маркетинговой среде iconФормирование маркетинговой коммуникационной политики предпринимательских структур с применением информационно-коммуникационных технологий

Формирование и функционирование конкурентной разведки в маркетинговой среде iconСообщества практики как вид неформального профессионального коллектива в конкурентной среде экономики знаний
Диссертация выполнена на кафедре экономической социологии и маркетинга социологического факультета Московского государственного университета...
Формирование и функционирование конкурентной разведки в маркетинговой среде icon«Маркетинг в сксиТ»
Взаимосвязь предприятия и маркетинговой среды. Методики изучения маркетинговой среды (swot, pest,… анализ)
Формирование и функционирование конкурентной разведки в маркетинговой среде icon«Маркетинг»
Взаимосвязь предприятия и маркетинговой среды. Методики изучения маркетинговой среды (swot, pest,… анализ)
Формирование и функционирование конкурентной разведки в маркетинговой среде iconМаркетинговая среда бизнес-сайтов
В статье предложена периодичность проведения анализа элементов маркетинговой среды бизнес-сайтов, сформулированы блоки маркетинговой...
Разместите кнопку на своём сайте:
Библиотека


База данных защищена авторским правом ©lib.znate.ru 2014
обратиться к администрации
Библиотека
Главная страница