Стратегический маркетинг европейская перспектива Перевод с французского Санкт-Петербург "Наука" 1996




НазваниеСтратегический маркетинг европейская перспектива Перевод с французского Санкт-Петербург "Наука" 1996
страница8/58
Дата14.09.2012
Размер8.73 Mb.
ТипДокументы
1   ...   4   5   6   7   8   9   10   11   ...   58
3.1.4. Родовые и производные потребности

Эббот предложил интересное разграничение между родовыми и производными потребностями (Abbott, 1955, р. 40), или квазипотребностями (Planchon, 1974, р. 133). Производная потребность представляет собой особый технологический отклик (товар) на родовую потребность, а также объект желания. Например, автомобиль являет собой производную потребность относительно родовой потребности в автономных индивидуальных средствах передвижения. То же самое характеризует персональный компьютер относительно потребности в обработке информации. Насыщение не имеет отношения к родовой потребности, оно характеризует лишь потребность производную, иными словами, превалирующую в определенное время технологическую реакцию. При некоторых условиях можно наблюдать насыщение производной потребности как следствие возросшего потребления товара на определенной стадии его жизненного цикла. Предельная полезность производной потребности имеет тенденцию к снижению. Однако благодаря импульсу, приданному технологическим прогрессом, родовая потребность не насыщается, так как стремится к более высоким уровням, обусловленным появлением усовершенствованных товаров и, следовательно, новых производных потребностей.

Таким образом, производство товаров для удовлетворения родовых потребностей будет постоянно стимулироваться собственной эволюцией. Последняя влияет на появление на рынке новых товаров, способных лучше удовлетворять потребности на новом уровне. Данные производные потребности будут в свою очередь насыщаться, а затем изменяться с помощью новых, усовершенствованных товаров. Феномен относительного насыщения, привнесенный технологическим прогрессом, являющийся основой для модели жизненного цикла товара, которая подлежит дальнейшему рассмотрению в книге, наблюдается для большинства товаров на двух уровнях: во-первых, при совершенствовании технических характеристик собственно товаров (более экономичные автомобили, более мощные компьютеры и т.д.) и, во-вторых, при простой замене одного технологического отклика другим, обладающим более высокими параметрами (компакт-диски заменяют долгоиграющие пластинки, факс заменяет телекс и т.д.). Последняя форма инновации, или деструктивная инновация, становится все более значимой в силу отмеченного нами ранее распространения технологического прогресса во всех секторах.

Более того, представляется, что переход к товару, иерархически вышестоящему, вновь повышает предельную полезность. Таким образом, снижение предельной полезности перемежается резкими всплесками. Часто товары предпочитают в силу их новизны и привилегии обладать ими, даже при незначительном улучшении их характеристик.

Таким образом, разграничение родовых и производных потребностей показывает, что, несмотря на то что общего насыщения не бывает, вполне возможно достичь насыщения частичного. Следовательно, важная роль стратегического маркетинга состоит в том, чтобы стимулировать адаптацию фирмы к развитию в сторону удовлетворения потребностей. В рамках данной схемы для фирмы предпочтительнее определить свою миссию со ссылкой на родовые, а не производные потребности, так как последние подлежат насыщению, а родовые не подлежат. В этом состоит сущность концепции маркетинга, описанная в предыдущей главе.

Чтобы завершить обзор взглядов теоретиков экономики и маркетинга, сформулируем следующие выводы.

  • Экономиста проблема мотивации не заботит. Для него существуют лишь желания и предпочтения. Настоящим вопросом для экономиста является вопрос о том, независим ли потребитель в своих действиях и решениях или нет, а также стабильны или эфемерны его предпочтения (Rosa, 1977, р. 162).

  • Проблема существования истинных и ложных потребностей неактуальна, так как, с одной стороны, невозможно их объективно разграничить, а с другой - потому, что экономисты отказываются судить о произвольности выбора. Они считают структуру предпочтений заданной.

  • Справедливо утверждение, что большинство наших потребностей имеет культурное происхождение. Следовательно, существует диалектика потребностей, обусловленная социальной и культурной средой и технологическим развитием. Подобно другим социальным силам маркетинг вносит свой вклад в эту диалектику.

  • Относительность природы многих потребностей означает, что желание приобрести наилучшие товары живет собственной особой жизнью. Поэтому общего насыщения быть не может. Насыщение чуждо природе относительных потребностей. Цели их практически безграничны. Удовлетворяя относительные потребности, мы скорее способствуем их активизации, чем насыщению.

  • Технологический прогресс и постоянное товарное обновление также приводят к гипотезе о невозможности насыщения родовых потребностей, так как нововведения способствуют удовлетворению этих потребностей со все большей эффективностью.

Наконец, экономисты не дают полного ответа на следующий вопрос:

является ли общество, и маркетинг в особенности, создателем потребностей? Они удовлетворяются предположением, что то, что потребитель выбирает, его устраивает, и неспособны объяснить истинную природу потребления как явления. Для разграничения необходимых и избыточных потребностей необходимо определить, что есть органическая и социальная жизнь индивидов, и знать структуру их мотивации. Таким образом, для достижения прогресса в этом вопросе нам следует обратиться к теориям человеческой мотивации.

3.2. МОТИВАЦИЯ ИВДИВИДУАЛЬНОГО ПОТРЕБИТЕЛЯ

Как уже было показано, экономисты не делают различия между тем, что потребители выбирают, и тем, что их устраивает, и не принимают во внимание процесс формирования потребностей. К чему же стремятся люди в своей тяге к благополучию и каким образом это состояние благополучия наступает? Эти два вопроса в экономической теории не рассматривались никогда. Однако очевидно, что более тщательный анализ поведения потребителя и структуры мотивации способствовал бы уяснению связей между спросом и предложением, которые пытаются выявить как экономисты, так и маркетологи. Достижения экспериментальной психологии в данной области проливают свет на многое, а также помогают вскрыть целый спектр мотивационных ориентиров, определяющих поведение различных индивидов. Данный раздел основан на работах: Hebb, 1955; Duffy, 1957; Berlyne, 1960; Scitovsky, 1976; Nuttin, 1980.

3.2.1. Теория «стимула - реакции»

Центральной задачей теории мотивации является исследование вопроса о том, почему организм переходит в активное состояние. Мотивация, таким образом, становится мобилизацией энергии. Изначально экспериментальная психология изучала в основном потребности и побуждения чисто физиологической природы, такие как голод, жажда, секс и т.д. Согласно рассматриваемой нами теории, называемой теорией «стимула (S)- реакции (R)» (или теорией «S - R»), стимул рассматривается в качестве активного начала реакции организма. Здесь можно говорить о гомеостазе, являющемся механизмом, с помощью которого напряженность создает побуждение, обусловливающее активность, восстанавливающую равновесие и ликвидирующую, таким образом, побуждение. В рамках данной схемы считается, что организм преимущественно реактивен: иными словами, он специфическим образом реагирует на стимулы. Таким образом, проблема мотивации более или менее снимается. Бездеятельность рассматривается как естественное состояние индивида.

Однако наши наблюдения показывают, что организм не всегда реагирует на стимул, обусловленный средой. Более того, зачастую можно встретить индивидов, занимающихся деятельностью, нарушающей равновесие и создающей состояние напряжения, которое трудно объяснить, доверившись теории «S - R». Данная теория сводит механизм мотивации к процессу снижения напряжения и практически игнорирует восходящую фазу мотивации, т.е. процесс, посредством которого производятся новые напряжения или конфликты. Тем не менее подобный тип поведения наблюдается нередко, что особенно характерно для общества изобилия, предполагающего удовлетворение основных потребностей. Потребность, рассматриваемая как потребность гомеостатическая, полностью поведения индивида объяснить не может.

«Еще более таинственным, чем процесс разрядки, можно считать процесс, называемый подзарядкой; и более важным, чем снижение напряжения, является акт, посредством которого человек стремится к большей ответственности, идет на больший риск и бросает новый вызов по отношению к себе самому» (Nuttin, 1980, р. 201).

Экспериментальная психология сегодня делает все больший акцент на спонтанную деятельность нервной системы и указывает, что поведенческая деятельность связана с существованием организма таким же образом, как и деятельность физиологическая.

3.2.2. Концепция активации

Теоретики мотивации пытаются сегодня объяснять поведение по-новому, прежде всего в связи с тем, что нейрофизиологи существенно расширили знание о функционировании мозга. Хебб, например (Hebb, 1955, р. 246), сформулировал гипотезу, основанную не на реакционной способности, но на естественной деятельности нервной системы. В противоположность взглядам, бытовавшим ранее, для обеспечения активности и разрядки нет необходимости возбуждать мозг извне. Мозг физиологически инертным не является, а его естественная деятельность формирует систему самомотивации. Хебб, а также Даффи (Duffy, 1957, р. 267) выдвинули идею о том, что общее состояние мотивации может быть отождествлено с активацией, или деятельностью, связанной с функционированием ретикулярной формации мозга.

Уровень деятельности зависит от степени мобилизации органической энергии, т.е. от изменения степеней активации и настороженности. Уровень активации измеряется по изменению значений электрического тока на электроэнцефалограмме (ЭЭГ). Изменения визуализируются на ЭЭГ в виде волн; чем быстрее происходит разряд нейронов, тем выше уровень активации и выше частота колебаний на ЭЭГ. Концепция активации имеет большое значение для понимания причин определенных видов поведения (Scitovsky, 1976).

«Высокая активация связана с бдительностью и быстрой реакцией; она обостряет ощущение стимулов, повышает способность мозга к обработке информации, готовит мускулы к действию и сокращает, таким образом, общее время реакции между привходящим ощущением и реакцией посредством действия. Она побуждает человека чувствовать себя возбужденным, эмоциональным, обеспокоенным и напряженным. С другой стороны, когда чувствуешь себя чересчур осторожным, расслабленным, сонным и инертным, то пребываешь в состоянии слабой активации» (Scitovsky, 1976, р. 19).

Возросший уровень активации повышает бдительность организма, создавая таким образом благоприятную почву для того, чтобы церебраль-ный механизм стимула - реакции действовал напрямую и быстро. Психологические меры уровня активации дают непосредственную меру мотивационной и эмоциональной силы (драйва) индивида в конкретной ситуации (Duffy, 1957, р. 267). Данная концепция предполагает существование континуума для индивидуального уровня активации.

3.2.3. Благополучие и оптимальный уровень активации

Ясно, что уровень активации оказывает огромное влияние на чувство благополучия или дискомфорта, которое свойственно ощущать людям, и последовательно определяет их поведение. Избыточная стимуляция провоцирует напряжение, обеспокоенность, нервозность, тревогу, страх, даже панику; с другой стороны, слишком слабая стимуляция или ее отсутствие привносят скуку или определенное неудовольствие, а также обусловливают желание большей стимуляции. Работа слишком простая или излишне монотонная может стать томительной, если человек принужден заниматься ею непрерывно в течение длительного времени. По сути дела психологи (Hebb, 1955, р. 250) признают, что существует оптимальный уровень активации и стимуляции; оптимальный в том смысле, что он создает чувство комфорта и благополучия. Отклонения от оптимума вниз провоцируют скуку, а отклонения вверх - чувство усталости и беспокойства. Эксперименты показали, что в целом люди пытаются поддержать в себе средний уровень активации (Berlyne, 1960, р. 194).

Таким образом, возможно определить первый аспект общего направления мотивации у индивидов: обеспечить комфорт и предотвратить дискомфорт. С одной стороны, подобная мотивация предполагает уменьшение напряжения, что способствует удовлетворению как телесных, так и духовных потребностей и снижает уровень активации, который может быть слишком высоким. С другой стороны, она предполагает «битву со скукой», что требует стимуляции и направлено, таким образом, на повышение слишком низкого уровня активации. Два этих типа поведения имеют нечто общее: оба направлены на заполнение пробела и обеспечение « отрицательного блага», т.е. устранение боли, неудобства и дискомфорта (Scitovsky, 1976, р. 69).

Для экономистов снижение активации и напряжения особенно важно, так как они полагают, что всякая человеческая деятельность, включая потребление, базируется на этом процессе. Мы обнаруживаем здесь понятие потребности, определяемое экономистами как просто состояние дефицита. В то же время иной тип поведения, т.е. повышение слишком низкого уровня активации, экономистами игнорируется. Однако он часто наблюдается в обществе изобилия, благополучие которого в значительной мере устранило дискомфорт, обусловленный напряжением, но сделало поиск стимуляции, новизны и перемен еще более важным.

« Новый потребитель еще и мечтатель. Разумеется, он покупает товар для потребления, но еще более ради магии, которую товар сообщает ему дополнительно» (Seguela, 1982, р. 50).

В некоторых случаях определение достаточной стимуляции в борьбе со скукой - вопрос жизни и смерти. Например, это с очевидностью применимо к престарелым. Широко известно, что долголетие тесно связано с возможностью иметь в пожилом возрасте хорошую работу.

3.2.4. Потребность в стимуляции

В этом отношении интересны работы Берлайна, основанные к тому же на солидной экспериментальной базе. Берлайн указывает, что новизна (т.е. нечто удивительное, отличное от того, что было в прошлом или ожидается на сегодняшний день) привлекает внимание и имеет стимулирующее действие.

«Новизна стимулирует и радует, в особенности тогда, когда она удивляет, привносит перемены, создает неясность, непоследовательность, расплывчатость, а также расхождение между тем, что ожидается, и тем, что происходит» (Berlyne, 1960, р. 290).

Получается так, что внезапность нового события производит динамический эффект, обусловливающий соответствующие действия. Следует, однако, уточнить, что новое и удивительное привлекательно лишь до определенного предела, за которым оно становится неприятным и путающим. Привлекательность вначале растет, затем падает соответственно степени удивления и новизны. Это отношение может быть выражено в виде перевернутой U-образной кривой, известной под названием кривой Вундта Wundt), приведенной на рис. 3.1 (Berlyne, 1960). То, что недостаточно ново и удивительно, вызывает скуку, а слишком новое отпугивает. Предпочтительной представляется средняя степень новизны.




Стимуляция, спровоцированная сравнительными характеристиками товаров, представляет собой важный источник удовлетворения для индивидов. Значительная часть деятельности маркетологов, такая как разработка политики новых товаров, сегментирование и позиционирование, коммуникация и продвижение, фокусируется на удовлетворении этих ожиданий. Плохо или хорошо, но товары воздействуют на нервную систему в качестве стимулов, напоминая действие игрушек на детей. Отсутствие соответствующих игрушек приводит к стагнации в развитии детского ума. Подобно этому взрослый человек, лишенный стимулов, которые обеспечивает ему главным образом общество потребления, страдает от скуки, депрессии, одиночества.

«Многие чувствуют себя моложе, когда покупают новую машину, и ассоциируют старение своей машины с собственным возрастом. Покупка машины, таким образом, приобретает символическое измерение, знаменуя собой физическое обновление» (Valaskakis еt аl., 1978, р. 167).

Организм, следовательно, нуждается в постоянном притоке стимулов и различных ощущений в той же степени, как он нуждается в воздухе и пище.
1   ...   4   5   6   7   8   9   10   11   ...   58

Похожие:

Стратегический маркетинг европейская перспектива Перевод с французского Санкт-Петербург \"Наука\" 1996 iconProfesseur a L'Universite Catholique de Louvain (Louvain-la-Neuve)
Ламбсп Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер с французского. Спб. Наука, 1996. Xv+589 с
Стратегический маркетинг европейская перспектива Перевод с французского Санкт-Петербург \"Наука\" 1996 iconСоставлено дени олье перевод с французского Ю. Б. Бессоновой, И. С. Вдовиной, Н. В. Вдовиной, В. М. Володина Под редакцией В. Ю. Быстрова санкт-петербург «наука» 2004
Перевод с французского Ю. Б. Бессоновой, И. С. Вдовиной, Н. В. Вдовиной, В. М. Володина
Стратегический маркетинг европейская перспектива Перевод с французского Санкт-Петербург \"Наука\" 1996 iconЛагерлёф С. Перстень Лёвеншёльдов.//Предисловие
Москва), Станислава Мереминского (Москва), команду «мур-лэти» (Санкт-Петербург), команду «Salvatore» (Санкт-Петербург), Александра...
Стратегический маркетинг европейская перспектива Перевод с французского Санкт-Петербург \"Наука\" 1996 iconУчебно-тематический план курса «Стратегический маркетинг»
Введение в маркетинг. Маркетинг как концепция рыночного управления. Особенности развития маркетинга в России
Стратегический маркетинг европейская перспектива Перевод с французского Санкт-Петербург \"Наука\" 1996 iconМаркетинг в информационном обществе
Стратегический маркетинг в системе управления современной, высокотехнологичной фирмой с. 33
Стратегический маркетинг европейская перспектива Перевод с французского Санкт-Петербург \"Наука\" 1996 iconСтратегический потенциал развития экономики эксклавного региона, стратегический маркетинг Научные стажировки
Должность в университете: профессор, декан экономического факультета, зав кафедрой маркетинга и коммерции
Стратегический маркетинг европейская перспектива Перевод с французского Санкт-Петербург \"Наука\" 1996 iconНациональный исследовательский университет высшая школа экономики
«Маркетинговые коммуникации и реклама в современном бизнесе»; «Стратегический маркетинг»; «Маркетинг фирмы»
Стратегический маркетинг европейская перспектива Перевод с французского Санкт-Петербург \"Наука\" 1996 iconПредмет и метод социологии
Бергер П. Л. Приглашение в социологию: гуманистическая перспектива. М., 1996. Бауман Мыслить социологически. М., 1996
Стратегический маркетинг европейская перспектива Перевод с французского Санкт-Петербург \"Наука\" 1996 iconКонспект лекций по курсу маркетинг образовательных услуг д э. н проф. Н. П. Литвинова
...
Стратегический маркетинг европейская перспектива Перевод с французского Санкт-Петербург \"Наука\" 1996 iconПравительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования
«Маркетинговые коммуникации и реклама в современном бизнесе»; «Стратегический маркетинг»; «Маркетинг фирмы»
Разместите кнопку на своём сайте:
Библиотека


База данных защищена авторским правом ©lib.znate.ru 2014
обратиться к администрации
Библиотека
Главная страница