Стратегический маркетинг европейская перспектива Перевод с французского Санкт-Петербург "Наука" 1996




НазваниеСтратегический маркетинг европейская перспектива Перевод с французского Санкт-Петербург "Наука" 1996
страница2/58
Дата14.09.2012
Размер8.73 Mb.
ТипДокументы
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   58
ГЛАВА 1. Роль маркетинга в компании и в рыночной экономике..................... 1

1.1. Идеологические основы маркетинга.................................................................... 1

1.2. Роль маркетинга в компании................................................................................ 5

1.3. Роль маркетинга в рыночной экономике.......................................................... 12

1.4. Изменение приоритетной роли маркетинга...................................................... 17

Вопросы и задания....................................................................................................... 29

Библиография............................................................................................................... 30

ГЛАВА 2. Маркетинг в условиях турбулентности ....................................................31

2.1. Новая макросреда маркетинга............................................................................ 31

2.2. Новый потребитель ............................................................................................. 39

2.3. Следствия для маркетинга.................................................................................. 46

Вопросы и задания....................................................................................................... 55

Библиография ...............................................................................................................55

ГЛАВА 3. Маркетинг и удовлетворение потребностей...........................................57

3.1. Потребности человека и экономическая теория.............................................. 57

3.2. Мотивация индивидуального потребителя........................................................ 65

3.3. К вопросу о всеобщей теории потребления.....................................................73

3.4. Мотивация индустриального покупателя.......................................................... 79

Вопросы и задания....................................................................................................... 88

Библиография............................................................................................................... 89

ГЛАВА 4. Поведение покупателя при совершении выбора...................................91

4.1 Покупатель как активное лицо, принимающее решение................................ 91

4.2. Покупатель как созидатель удовлетворения..................................................... 98

4.3. Моделирование концепции мультиатрибутивного товара............................. 106

4.4. Покупатель и потребность в информации...................................................... 114

Вопросы и задания..................................................................................................... 122

Библиография............................................................................................................. 123

ГЛАВА 5. Поведенческая реакция покупателя.......................................................125

5.1. Уровни реакции рынка ..................................................................................... 125

5.2. Измерение познавательной реакции................................................................ 129

5.3. Отношение и измерение эмоциональной реакции......................................... 138

5.4. Измерение поведенческой реакции ................................................................. 151

5.5. Меры удовлетворенности/ неудовлетворенности ........................................... 163

Вопросы и задания..................................................................................................... 169

Библиография............................................................................................................. 170

приложение............................................................................................................... 172

ГЛАВА 6. Анализ потребностей посредством сегментации рынка.................... 173

6.1. Анализ макросегментации................................................................................ 173

6.2. Анализ микросегментации................................................................................ 184

6.3. Сегментация рынков промышленных товаров ...............................................202

6.4. Осуществление стратегии сегментации........................................................... 205

6.5. Международная сегментация............................................................................ 214

Вопросы и задания..................................................................................................... 221

Библиография...............................................................................................:............. 221

ГЛАВА 7. Анализ привлекательности рынка......................................................... 223

7.1. Базовые концепции анализа спроса ................................................................223

7.2. Структура первичного спроса.......................................................................... 229

7.3. Модель жизненного цикла товара................................................................... 241

7.4. Методы прогнозирования спроса..................................................................... 258

Вопросы и задания.....................................................................................................275

Библиография.............................................................................................................275

ГЛАВА 8. Анализ конкурентоспособности фирмы ............................................... 277

8.1. Понятие конкурентного преимущества........................................................... 277

8.2. Расширенная концепция соперничества......................................................... 279

8.3. Анализ конкурентных ситуаций ......................................................................284

8.4. Преимущество по издержкам........................................................................... 297

Вопросы и задания.....................................................................................................310

Библиография.............................................................................................................311

ПРИЛОЖЕНИЕ...............................................................................................................312

ГЛАВА 9. Выбор стратегии маркетинга...................................................................313

9.1. Анализ портфеля направлений деятельности................................................. 313

9.2. Базовые стратегии развития............................................................................. 329

9.3. Стратегии роста................................................................................................. 333

9.4. Конкурентные стратегии.................................................................................. 341

9.5. Стратегии международного развития ..............................................................346

Вопросы и задания..................................................................................................... 349

Библиография............................................................................................................. 350

ГЛАВА 10. Развитие путем выпуска новых товаров........................................... 351

10.1. Оценка риска инновации................................................................................ 351

10.2. Анализ факторов успешности нововведений ...............................................359

10.3. Организация процесса разработки ................................................................366

10.4. Процесс введения нового товара на рынок.................................................. 381

10.5. Стратегия качества.......................................................................................... 393

Вопросы и задания..................................................................................................... 396

Библиография............................................................................................................. 398

ГЛАВА 11. Стратегические решения по каналам сбыта......................................401

11.1. Экономическая роль каналов сбыта.............................................................. 401

11.2. Вертикальная структура сбытового канала.................................................. 406

11.3. Стратегии охвата рынка .................................................................................416

11.4. Коммуникационные стратегии в канале сбыта............................................423

11.5. Анализ сбытовых издержек............................................................................ 425

11.6. Стратегический маркетинг торговой фирмы................................................430

11.7. Интерактивный, или прямой маркетинг....................................................... 439

11.8. Стратегии входа на зарубежные рынки........................................................ 444

Вопросы и задания..................................................................................................... 449

Библиография............................................................................................................. 450

ГЛАВА 12. Стратегические решения по ценообразованию................................ 451

12.1. Роль цены в стратегии маркетинга................................................................451

12.2. Цена с точки зрения издержек.......................................................................457

12.3. Цены с точки зрения спроса..........................................................................461

12.4. Цена с точки зрения конкуренции................................................................473

12.5. Ценовые стратегии для новых товаров .........................................................481

12.6. Установление цены на гамму товаров...........................................................482

12.7. Ценообразование в международном маркетинге..........................................490

Вопросы и задания..................................................................................................... 495

Библиография............................................................................................................. 497

ГЛАВА 13. Стратегические решения по коммуникации...................................... 499

13.1. Природа и роль коммуникации в маркетинге..............................................499

13.2. Личное общение ..............................................................................................507

13.3. Процесс рекламной коммуникации..............................................................511

13.4. Определение рекламного бюджета ................................................................529

Вопросы и задания..................................................................................................... 542

Библиография............................................................................................................. 544

ГЛАВА 14. План стратегического маркетинга........................................................ 547

14.1. Обоснование роли стратегического планирования......................................547

14.2. Содержание процесса стратегического планирования маркетинга............ 551

14.3. Выбор целей и стратегической ориентации.................................................565

14.4. Анализ риска и планирование непредвиденных обстоятельств .................575

Вопросы и задания..................................................................................................... 579

Библиография............................................................................................................. 580

приложбниб............................................................................................................... 581

УКАЗАТЕЛЬ .................................................................................................................. 583


ГЛАВА 1

Роль маркетинга в компании и в рыночной экономике

Маркетинг - это одновременно философия бизнеса и активный процесс. Первой целью данной главы является описание системы мышления, уточнение идеологических основ маркетинга и их главных следствий для операций и организации фирмы. Маркетинг как активный процесс решает ряд задач, необходимых для четкого функционирования рыночной экономики. Второй целью данной главы является описание этих задач, важность и сложность которых выявилась в связи с изменениями в технологии, экономике, конкурентоспособности и международной обстановке. Затем мы исследуем следствия этих изменений среды для управления фирмой и в особенности маркетингом.

1.1. ИДЕОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

Хотя слово «маркетинг» получило очень широкое распространение, оно зачастую неправильно понимается не только критиками, но и приверженцами маркетинга. Например, часто оно используется в одном из следующих трех значений.

  • Маркетинг - это реклама. стимулирование сбыта и давление на покупателя, иными словами. комплекс особенно агрессивных инструментом продаж, используемых ддя захвата существующих рынков. В этом первом, наиболее меркантильном значении слова маркетинг рассматривается в основном применительно к рынку массового потребителя и в гораздо меньшей степени к таким секторам, как высокие технологии, финансовые, социальные и культурные услуги.

  • Маркетинг - это комплекс инструментов анализа рынка (таких как методы прогнозирования продаж, имитационные модели и исследования рынка), доступных только большим предприятиям, где они используются для выработки перспективного и более научного подхода к анализу потребностей и спроса. Надежность и практическая ценность подобных дорогостоящих методов представляется их критикам далеко не очевидной.

  • Маркетинг - это архитектор общества потребления, т.е. это рыночная система, где продавцы коммерчески эксплуатируют потребителей. Чтобы продавать все больше и больше, необходимо постоянно создавать новые потребности. Покупатели отчуждаются от продавца так же, как рабочие стали отчуждены от работодателя.

За фасадом этих слишком упрощенных взглядов лежат три аспекта концепции маркетинга: активный аспект (проникновение на рынки), аналитический аспект (понимание рынков) и идеологический аспект (образ мышления). Чаще всего наблюдаются тенденция сведения маркетинга до его активного измерения, т.е. к ряду приемов продаж (операционному маркетингу), и недооценка его аналитического измерения (стратегического маркетинга).

Подобное видение роли маркетинга основывается на неявной мысли о том, что маркетинг и реклама всемогущи, что они способны заставить рынок принять все что угодно посредством мощных методов коммуникации. Такие методы продаж часто разрабатываются вне зависимости от какого бы то ни было желания удовлетворить реальные потребности покупателей. Фокус внимания - на потребностях продавца, т.е. на осуществлении продаж. Однако существуют многочисленные доказательства того,. что маркетинг не всесилен. Так, высокая доля новых товаров и торговых марок, терпящих провал, является свидетельством потенциала сопротивления рынка попыткам соблазна со стороны производителя.

1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   58

Похожие:

Стратегический маркетинг европейская перспектива Перевод с французского Санкт-Петербург \"Наука\" 1996 iconProfesseur a L'Universite Catholique de Louvain (Louvain-la-Neuve)
Ламбсп Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер с французского. Спб. Наука, 1996. Xv+589 с
Стратегический маркетинг европейская перспектива Перевод с французского Санкт-Петербург \"Наука\" 1996 iconСоставлено дени олье перевод с французского Ю. Б. Бессоновой, И. С. Вдовиной, Н. В. Вдовиной, В. М. Володина Под редакцией В. Ю. Быстрова санкт-петербург «наука» 2004
Перевод с французского Ю. Б. Бессоновой, И. С. Вдовиной, Н. В. Вдовиной, В. М. Володина
Стратегический маркетинг европейская перспектива Перевод с французского Санкт-Петербург \"Наука\" 1996 iconЛагерлёф С. Перстень Лёвеншёльдов.//Предисловие
Москва), Станислава Мереминского (Москва), команду «мур-лэти» (Санкт-Петербург), команду «Salvatore» (Санкт-Петербург), Александра...
Стратегический маркетинг европейская перспектива Перевод с французского Санкт-Петербург \"Наука\" 1996 iconУчебно-тематический план курса «Стратегический маркетинг»
Введение в маркетинг. Маркетинг как концепция рыночного управления. Особенности развития маркетинга в России
Стратегический маркетинг европейская перспектива Перевод с французского Санкт-Петербург \"Наука\" 1996 iconМаркетинг в информационном обществе
Стратегический маркетинг в системе управления современной, высокотехнологичной фирмой с. 33
Стратегический маркетинг европейская перспектива Перевод с французского Санкт-Петербург \"Наука\" 1996 iconСтратегический потенциал развития экономики эксклавного региона, стратегический маркетинг Научные стажировки
Должность в университете: профессор, декан экономического факультета, зав кафедрой маркетинга и коммерции
Стратегический маркетинг европейская перспектива Перевод с французского Санкт-Петербург \"Наука\" 1996 iconНациональный исследовательский университет высшая школа экономики
«Маркетинговые коммуникации и реклама в современном бизнесе»; «Стратегический маркетинг»; «Маркетинг фирмы»
Стратегический маркетинг европейская перспектива Перевод с французского Санкт-Петербург \"Наука\" 1996 iconПредмет и метод социологии
Бергер П. Л. Приглашение в социологию: гуманистическая перспектива. М., 1996. Бауман Мыслить социологически. М., 1996
Стратегический маркетинг европейская перспектива Перевод с французского Санкт-Петербург \"Наука\" 1996 iconКонспект лекций по курсу маркетинг образовательных услуг д э. н проф. Н. П. Литвинова
...
Стратегический маркетинг европейская перспектива Перевод с французского Санкт-Петербург \"Наука\" 1996 iconПравительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования
«Маркетинговые коммуникации и реклама в современном бизнесе»; «Стратегический маркетинг»; «Маркетинг фирмы»
Разместите кнопку на своём сайте:
Библиотека


База данных защищена авторским правом ©lib.znate.ru 2014
обратиться к администрации
Библиотека
Главная страница