Стратегический маркетинг европейская перспектива Перевод с французского Санкт-Петербург "Наука" 1996




НазваниеСтратегический маркетинг европейская перспектива Перевод с французского Санкт-Петербург "Наука" 1996
страница14/58
Дата14.09.2012
Размер8.73 Mb.
ТипДокументы
1   ...   10   11   12   13   14   15   16   17   ...   58
Таблица 5.1. Сравнение показателей воздействия информационных средств.

Источник: Carat Belgium (1992).




Бета-показатель (в %)







Минимальное

Максимальное

Рекламное средство

Среднее

наблюдавшееся

Наблюдавшееся




значение

значение

значение

Телереклама (30 с)

27

9

70

Газета (1/4 стр., монохромное)

35

0

75

Газета (1/2 стр., монохромное)

27

3

69

Журнал (цветная страница)

19

6

46

Сравнение показателей воздействия, полученных на большом массиве рекламных объявлений, показывает, что:

  • уровень известности марки оказывает значительное влияние на показатели способности припомнить рекламное сообщение; чем больше известность марки, тем сильнее передаваемое ею сообщение воздействует на рынок;

  • некоторые категории товаров характеризуются способностью припомнить, превышающей среднее значение;

  • способность припомнить, измеренная в терминах баллов «доказано изложением», выше для обеспеченных социальных слоев;

  • разброс получаемых оценок обусловлен такими факторами, как творческий уровень, форматы объявлений, использование цветов и визуализация товара на объявлении (Delta 2000, 1988).

Рассмотренные показатели - лишь промежуточные меры эффективности рекламы и не дают никаких указаний на ее конечную эффективность, которая в идеале должна способствовать совершению продажи.

Эти промежуточные меры тем не менее полезны, поскольку позволяют рекламодателям проверить, действительно ли рекламное сообщение сумело пробить стену безразличия целевой аудитории. Наблюдаемые различия в оценках способности припомнить могут объясняться привлекательностью сообщения, элементом неожиданности, дисгармоничностью и оригинальностью. Сравнение качественных оценок (согласие, правдоподобность, оригинальность) показывает, что потребители воспринимают различия между рекламными объявлениями для разных классов товаров. Эти различия существуют также между марками в рамках того же товарного класса.

5.2.3. Запоминание и забывание рекламного сообщения

Изучение динамики показателей способности припомнить дает определенную информацию об ее эволюции во времени и позволяет определить оптимальное расписание рекламы исходя из целей коммуникации.

Эксперименты в этой области (Morgenstztern, 1983) показали, что доля людей, сохраняющих внушенное впечатление, изменяется во времени по геометрическому закону. Однако темпы снижения способности припомнить сильно варьируют в зависимости от содержания, которое нужно запомнить. Рис. 5.2 иллюстрирует это положение.



Рис. 5.2. Снижение способности припомнить как функция времени.

Источник: Watts W. A. and McGuire W. J. (1964).

Можно видеть, что способность припомнить тему сообщения резко падает в течение недели (с 95 до 60%), но затем сохраняется на этом уровне; с другой стороны, способность припомнить использованные аргументы испытывает за первую неделю значительно более резкое падение (с 70 до 28%), а затем продолжает снижаться до уровня примерно 20% на шестой неделе. Потеря значительнее. Аналогичная, но менее крутая зависимость наблюдается для источника сообщения. Поэтому у рекламодателя имеется лишь очень короткий срок для того, чтобы оправдать сделанные им инвестиции в коммуникацию.

Проведены многочисленные эксперименты, в частности Цилске (Zielske, 1958; Zielske and Henry, 1980), которые подчеркнули связь между уровнем способности припомнить и различными графиками рекламы. В исследовании 1958 г. Цилске измерял воздействие на способность припомнить двух рекламных кампаний. В первой из этих кампаний 13 различных рекламных сообщений предъявлялись группе женщин с месячным интервалом (разнесенное воздействие). В ходе второй кампании другая группа женщин получила эти же 13 сообщений с недельным интервалом (интенсивное воздействие).

Способность припомнить рекламу, согласно данным Цилске, показана на рис. 5.3. Можно сделать следующие выводы.

  • После 13 еженедельных ознакомлений (интенсивное воздействие) уровень способности припомнить, зарегистрированной в соответствующей группе, был 63%; в другой группе, подвергнутой разнесенному воздействию, после 13 ежемесячных ознакомлений он составлял только 48%.





Рис. 5.3. Динамика запоминания.

Источник: Zielske Н.А. (1958).

  • Однако усредненный по периоду 52 недели процент респондентов, которые могли вспомнить рекламное сообщение, был 29% в случае разнесенного воздействия и только 21% в другой группе.

  • в случае еженедельных ознакомлений через четыре недели после завершения кампании уровень способности припомнить снизился на 50%, а через шесть недель на 66%.

  • Темп забывания снижается при возрастании числа повторов; после однократного ознакомления с сообщением уровень способности припомнить за три недели падает с 14 до 3% (темп снижения 79%); после тринадцати ознакомлений этот уровень падает за три недели с 48 до 37%, что соответствует темпу снижения только 23%.

Аналогичные результаты были получены в ходе другого эксперимента, выполненного в 1980 г. (Zeilske and Henry, 1980) с телевизионной рекламой и снова основанного на действиях с одинаковой интенсивностью, но с различным графиком. Механизмы забывания весьма мощны, и утрата запоминания происходит быстро, указывая на необходимость достаточного числа повторений сообщения.

Телевизионная кампания, состоящая из 6 повторений в первой волне и обеспечивающая уровень способности припомнить 60%, не должна прерываться более чем на три месяца, если данный уровень нежелательно опускать ниже 20% (Morgensztern, 1983, р.210).

Здесь речь идет только об усредненных оценках. Реальные оценки будут меняться от кампании к кампании в зависимости от релевантности и творческой ценности рекламных сообщений. Явление быстрого забывания наблюдается и в отношении других средств массовой информации, особенно ежедневной прессы.

Как преодолеть стену индифферентности покупателей, т.е. их защиту восприятия, далеко не очевидно. Однако если этого не произошло, то никакого отношения или поведенческой реакции не возникнет. До тех пор пока рекламная информация не воспринята, понята и закреплена в памяти, она для потенциального покупателя практически не существует. Другими словами, нужно не просто проинформировать покупателя, но установить с ним связь.

5.2.4. Анализ воспринимаемого сходства

Многомерный анализ воспринимаемого интегрального сходства особенно эффективен для описания известных наборов марок Green and Rao, 1972). Он используется для понимания того, как торговая марка позиционирована в сознании потенциальных покупателей по отношению к конкурирующим маркам. Метод осуществляется путем построения карт восприятия, которые дают визуальное представление о воспринимаемом сходстве торговых марок без каких-либо предварительных гипотез относительно причин воспринимаемого сходства или различия. Именно по этой причине он может рассматриваться как форма познавательной реакции, несмотря на то что информация, получаемая от респондента, неизбежно подразумевает вынесение оценок.

Метод многомерного анализа сходства, более подробно описанный во врезке 5.2, базируется на следующих гипотезах.

  • Любой товар или марка (любой объект) воспринимается как комбинация свойств, или атрибутов, соответствующих выгодам, которых ищет покупатель.

  • Эти свойства служат мысленными критериями сравнения марок, входящих в рассматриваемый набор.

  • Если каждую из К характеристик геометрически представить осью, т.е. измерением в К-мерном пространстве, каждую марку или объект можно представить точкой в этом пространстве с координатами, соответствующими оценкам объекта по каждой характеристике.

  • Репрезентативную выборку респондентов просят проранжировать все возможные пары исследуемых марок по степени их сходства. Таким образом мы получаем треугольную матрицу, элементами которой являются просто порядковые номера, или отношения, используя которые можно упорядочить марки по степени их различия. Для N сравниваемых марок мы будем иметь N(N-1)/2 различных элементов.

  • Задачей аналитика является определить конфигурацию точек минимальной размерности, которая наиболее точно соответствует исходному порядку воспринимаемых расстояний между марками. Это геометрическая конфигурация, в которой физические расстояния между точками монотонны (т.е. изменяются в том же порядке) с исходными суждениями о сходстве. Обычно начинают с произвольной конфигурации в N-1 измерениях, для которой измеряют «нарушения» монотонности, т.е. различие между наблюдаемыми и расчетными рангами. Это различие оценивается коэффициентом «напряженности».

  • Чтобы улучшить это приближение, применяют эвристический подход. Методом проб и ошибок пытаются перестроить классификацию, чтобы получить лучшее соответствие. Размерность проблемы постепенно сокращают, используя для этого на каждом этапе эвристическую процедуру. В конце концов оставляют конфигурацию желаемой размерности, обеспечивающую наилучшее соответствие исходным данным.

  • Когда наилучшая конфигурация идентифицирована, остается интерпретировать оставшиеся размерности, т.е. обнаружить лежащие в их основе макрохарактеристики, используемые респондентами для сравнения марок.

Врезка 5.2. Многомерный анализ сходства. Принципиальные основы метода.

Хорошее описание метода дано в работе: Hair et al. 1992. Замечено, что восприятие товаров и торговых марок потенциальными покупателями практически основывается на небольшом числе измерений (два-три). Эти привилегированные размерности называют «макрохарактеристиками».

Анализ многоразмерного сходства в конечном итоге приводит к картам восприятия, где каждая марка представлена точкой и расстояние между точками приближенно характеризует степень сходства, воспринимаемую респондентами. Сущность метода иллюстрируется рис. 5.4. Здесь приведен пример карты восприятия применительно к рынку джемов в Бельгии в 1978 г. Анализ, основанный на случайной выборке 400 респондентов, обнаруживает существование двух измерений в воспринимаемом респондентами сходстве.

— Первая размерность (горизонтальная) противопоставляет джемы промышленного и кустарного производства. Марка «Хироу» (Него) скорее ассоциируется со второй группой, чем с первой. Стоит отметить, что между двумя данными группами товаров существует значительная разница в цене.

— Второе измерение противопоставляет торговые марки дистрибьюторов (Sarma, GB и Delhaize) маркам производителей. Обратите внимание: эти две группы марок имеют более или менее одинаковые ранги по первому измерению. Это указывает на то, что респонденты воспринимают их как схожие в отношении данной характеристики.

Мы имеем, таким образом, наглядное представление воспринимаемого сходства между марками по двум измерениям, которое обобщает восприятие рынка.



Рис. 5.4. Карта воспринимаемого сходства.

Источник: MDA. Consalting Group (публикуется с разрешения фирмы).

Эти результаты могут показаться тривиальными в том смысле, что не сообщают изготовителю никакой новой информации. Тем не менее они важны, поскольку:

  • анализ способствовал идентификации двух измерений, спонтанно используемых потребителями, когда они мысленно сравнивают марки (в данном примере восприятие « промышленные продукты против продуктов кустарного производства» и противопоставление «марки дистрибьюторов против марок изготовителей»);

  • анализ позволил выявить структуру рынка в каждой подгруппе, определяя, воспринимаются марки как прямые заменители или нет (в этом отношении интересно позиционирование марки «Хироу»);

  • анализ дает каждой фирме возможность сравнить позиционирование, воспринимаемое рынком, с искомым позиционированием для данной марки.

Метод многомерного анализа, однако, имеет свои проблемы, которые следует подчеркнуть.

  • Когда количество подлежащих оценке марок становится большим, задание становится для респондентов очень утомительным. При сравнении 7 марок необходимо проранжировать 21 пару марок, что может превысить познавательные способности респондентов.

  • Интерпретация осей не всегда очевидна и обычно требует дополнительной информации.

Несмотря на эти трудности, данный метод структурирования рынка имеет следующие достоинства.

  • Метод сохраняет многомерный характер восприятия рынка.

  • Измерения, т.е. критерии сравнения, не устанавливаются «априори».

  • На вход подаются простые, не метрические данные о ранжировании, которые в принципе легко получить от респондентов, когда число подлежащих сравнению объектов невелико.

Чтобы многомерный анализ являлся действительно рабочим инструментом, он нуждается в дополнении его атрибутивным подходом, который опирается на последовательные оценки атрибутов различных марок. Здесь мы входим в область измерений эмоциональной реакции.

5.3. ОТНОШЕНИЕ И ИЗМЕРЕНИЕ ЭМОЦИОНАЛЬНОЙ РЕАКЦИИ

Эмоциональная реакция является оценочной. Она больше не базируется только на простом знании. Она включает также чувства, предпочтения, намерения и благоприятные или неблагоприятные суждения о марке или об организации. Аналитики рынка могут воспользоваться несколькими рабочими измерителями эмоциональной реакции.

1   ...   10   11   12   13   14   15   16   17   ...   58

Похожие:

Стратегический маркетинг европейская перспектива Перевод с французского Санкт-Петербург \"Наука\" 1996 iconProfesseur a L'Universite Catholique de Louvain (Louvain-la-Neuve)
Ламбсп Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер с французского. Спб. Наука, 1996. Xv+589 с
Стратегический маркетинг европейская перспектива Перевод с французского Санкт-Петербург \"Наука\" 1996 iconСоставлено дени олье перевод с французского Ю. Б. Бессоновой, И. С. Вдовиной, Н. В. Вдовиной, В. М. Володина Под редакцией В. Ю. Быстрова санкт-петербург «наука» 2004
Перевод с французского Ю. Б. Бессоновой, И. С. Вдовиной, Н. В. Вдовиной, В. М. Володина
Стратегический маркетинг европейская перспектива Перевод с французского Санкт-Петербург \"Наука\" 1996 iconЛагерлёф С. Перстень Лёвеншёльдов.//Предисловие
Москва), Станислава Мереминского (Москва), команду «мур-лэти» (Санкт-Петербург), команду «Salvatore» (Санкт-Петербург), Александра...
Стратегический маркетинг европейская перспектива Перевод с французского Санкт-Петербург \"Наука\" 1996 iconУчебно-тематический план курса «Стратегический маркетинг»
Введение в маркетинг. Маркетинг как концепция рыночного управления. Особенности развития маркетинга в России
Стратегический маркетинг европейская перспектива Перевод с французского Санкт-Петербург \"Наука\" 1996 iconМаркетинг в информационном обществе
Стратегический маркетинг в системе управления современной, высокотехнологичной фирмой с. 33
Стратегический маркетинг европейская перспектива Перевод с французского Санкт-Петербург \"Наука\" 1996 iconСтратегический потенциал развития экономики эксклавного региона, стратегический маркетинг Научные стажировки
Должность в университете: профессор, декан экономического факультета, зав кафедрой маркетинга и коммерции
Стратегический маркетинг европейская перспектива Перевод с французского Санкт-Петербург \"Наука\" 1996 iconНациональный исследовательский университет высшая школа экономики
«Маркетинговые коммуникации и реклама в современном бизнесе»; «Стратегический маркетинг»; «Маркетинг фирмы»
Стратегический маркетинг европейская перспектива Перевод с французского Санкт-Петербург \"Наука\" 1996 iconПредмет и метод социологии
Бергер П. Л. Приглашение в социологию: гуманистическая перспектива. М., 1996. Бауман Мыслить социологически. М., 1996
Стратегический маркетинг европейская перспектива Перевод с французского Санкт-Петербург \"Наука\" 1996 iconКонспект лекций по курсу маркетинг образовательных услуг д э. н проф. Н. П. Литвинова
...
Стратегический маркетинг европейская перспектива Перевод с французского Санкт-Петербург \"Наука\" 1996 iconПравительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования
«Маркетинговые коммуникации и реклама в современном бизнесе»; «Стратегический маркетинг»; «Маркетинг фирмы»
Разместите кнопку на своём сайте:
Библиотека


База данных защищена авторским правом ©lib.znate.ru 2014
обратиться к администрации
Библиотека
Главная страница