Міжнародна науково-практична інтернет-конференція викладачів, аспірантів І студентів




НазваниеМіжнародна науково-практична інтернет-конференція викладачів, аспірантів І студентів
страница1/51
Дата02.02.2013
Размер6.19 Mb.
ТипДокументы
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   51
Міністерство освіти і науки, молоді та спорту України

Українська асоціація маркетингу

Донецький національний університет економіки і торгівлі

імені Михайла Туган-Барановського


Міжнародна науково-практична інтернет-конференція викладачів, аспірантів і студентів


«МАРКЕТИНГ-ДАЙДЖЕСТ»


27-28 листопада 2012 р.


ТОМ І


Донецьк

2012р.

© Колектив авторів, 2012 рік


У збірнику опубліковані тези доповідей викладачів, аспірантів та студентів які беруть участь у роботі Міжнародної науково-практичної інтернет-конференції викладачів, аспірантів та студентів «МАРКЕТИНГ-ДАЙДЖЕСТ».


Тематика тез доповідей присвячена вирішенню широкого кола питань, що стосуються маркетингової діяльності у кризових та посткризових умовах, визначення стану та тенденцій розвитку сучасного підприємництва, новітніх маркетингових комунікаційних систем, інноваційних та інформаційних маркетингових технологій, а також проблемам міжнародного, соціально-відповідального та туристичного маркетингу.


Збірник тез доповідей призначено для викладачів, аспірантів та студентів всіх ВНЗ, у тому числі, економічного, гуманітарного, технічного профілів, широких кіл громадськості.


© Донецький національний університет економіки і

торгівлі імені Михайла Туган –Барановського, 2012 рік


СЕКЦІЯ 1


МАРКЕТИНГОВІ КОМУНІКАЦІЇ В СИСТЕМІ ІННОВАЦІЙНОГО МАРКЕТИНГУ


Шубін О.О. д.е.н., проф.

Махноносов Д.В. к.е.н., доц.

Донецький національний університет економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського


РИНКОВИЙ І ІННОВАЦІЙНИЙ ПОТЕНЦІАЛ СУЧАСНОГО ПІДПРИЄМСТВА ТА ЙОГО ОПТИМІЗАЦІЯ


Ефективність і стійкість діяльності сучасного підприємства багато в чому визначається її ринковим потенціалом, оцінивши який, можна розробити напрями стратегічного розвитку відповідно до наявних можливостей.

Сучасна економічна теорія оперує різними соціально-економічними методами і прийомами оцінки ефективності ринкової діяльності організації, використовуючи групи показників: ринкові (маркетингові), соціально-економічні, виробничо-економічні, екологічні та ін.

До групи ринкових (маркетингових) показників, використовуваних для ухвалення стратегічних рішень, можна віднести: місткість та частку ринку; рівень конкурентоспроможності підприємства, продукту; ступінь використання комплексу маркетингу; характеристику зв'язків з громадськістю та лояльність споживачів;

  • до групи соціально-економічних показників: рівень споживання хімічних товарів, частку витрат на них у сегменті кінцевих і корпоративних споживачів;

  • до групи виробничо-економічних показників: прибуток, рентабельність, обсяг реалізованої продукції, товарність продукції, завантаженість виробничих потужностей, збалансованість виробництва, стійкість підприємства;

  • до групи екологічних показників: якість продукції, рівень екологічності виробництва і зберігання продукції та ін.

Проте більшість перерахованих показників дають оцінку лише тієї або іншої сторони ринкової діяльності організації, не дозволяючи системно оцінити об'єкт і надалі впливати на нього з метою управління, будучи при цьому, по суті, лише непрямим відображенням результативності.

У економічній літературі описані підходи авторів до використання категорії «потенціал організації» для оцінки рівня її ресурсних можливостей і ефективності ринкової діяльності, а також методи управління ринковою діяльністю організації за допомогою цілеспрямованої дії на потенціал. Розуміння потенціалу організації в процесі розвитку теорії стратегічного управління трансформувалося в міру зміни та доповнення поглядів на систему стратегічного управління в цілому.

Так, для першого етапу (розвиток І. Ансоффом школи планування з виокремленням трьох груп основних рішень менеджменту – стратегічних, адміністративних і оперативних) характерний пріоритет внутрішніх аспектів діяльності організації та відповідно розвиток корпоративної стратегії, що передбачає з визначення того, якими продуктами і на яких ринках конкурувати. Потенціал розвитку організації та вибору стратегії при цьому мають наказний характер.

На другому етапі (розвиток школи позиціонування М. Портера) відбувається зміщення акценту на зовнішнє оточення та ситуацію в галузі. Потенціалом розвитку Портер вважає підвищення конкурентоспроможності організації в результаті вибору тієї або іншої позиції щодо конкурентів або створенні «ланцюжка цінностей». Потенціал розвитку організації, на його думку, багато в чому залежить від зовнішнього оточення, а саме від сукупності засобів, що забезпечують її позиціонування в галузі, а визначальними факторами, які мають вирішальне значення, повинні бути такі, що забезпечують взаємозв'язок фірми з постачальниками і клієнтами.

Третій етап, що відзначається розвитком ресурсної школи, віддає пріоритет стратегіям капіталізації ресурсів і спроможностей фірми. Особливістю третього етапу стало повернення до внутрішніх можливостей фірми, що дозволяють на основі розвитку унікальних ресурсів і мінімізації стримуючих факторів зміцнити потенціал організації. На думку Р.Г. Коуза, «...у сучасній економіці більша частина ресурсів задіяна всередині фірм, і способи їх використання залежать від адміністративних рішень, а не безпосередньо від ринкових відносин. Відповідно і ефективність економічної системи значною мірою визначається тим, як ці організації ведуть свої справи» [2].

Таким чином, категорія потенціалу організації в системі стратегічного управління тісно пов'язана зі стратегією, що реалізується, та є основою підвищення конкурентоспроможності.

Є різні концепції потенціалу організації або її складових, які використовуються для оцінки ефективності роботи в цілому та розробки стратегії і контролю за її реалізацією зокрема: концепція виробничого потенціалу [8], кадрового потенціалу [7], економічного потенціалу [9], потенціалу маркетингу [1;6;3], потенціалу регіону [5], стратегічного потенціалу [4]. Проте реальну конкурентоспроможність організації в ринкових умовах може забезпечити лише поєднання вказаних концепцій. Інтеграція цих показників створює конкурентну перевагу, яку багато авторів зводять до основної компетенції компанії.


Література

  1. Баранчеев В. Анализ и оценка маркетингового потенциала предприятия / В. Баранчеев, С. Стрижов // Маркетинг. – 1996. – № 3.

  2. Буркинский Б.В. Концепция промышленной политики Одесской области на 2000-2005 гг. / Б. В. Буркинский [и др.]. – Одесса: ИПРЭЭИ НАН Украины, 2000.

  3. Бурцева Т. А. Маркетинговый анализ потенциальных возможностей предприятия / Т. А. Бурцева, Н. В. Никонова // Маркетинг. – 2006. – № 2.

  4. Маркова В. Д. Стратегический менеджмент / В. Д. Маркова,
    С. А. Кузнецова. – М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 1999.

  5. Минцберг Г. Школы стратегий / Г. Минцберг, Б. Альстрэнд,
    Дж. Лэмпел. – СПб.: Питер, 2000.

  6. Попов Е. В. Потенциал маркетинга предприятия / Е. В. Попов // Маркетинг в России и за рубежом. – 1999. – № 5.

  7. Управление персоналом организации / Под ред. А. Я. Кибанова. – М.: ИНФ-РА-М, 2001.

  8. Фатхутдинов Р. А. Производственный менеджмент / Р. А. Фатхутдинов. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997.

  9. Экономика организации (предприятия) / Под ред. Н.А. Сафронова. – М.: Экономистъ, 2004.



Кривонос А.А.

Научный руководитель: Шубин А.А., д.э.н., профессор

Донецкий национальный университет экономики и торговли

имени Михаила Туган-Барановского


РОЛЬ PR В СОЗДАНИИ БРЕНДА


Основную роль в формировании информационного поля вокруг бренда играют PR-акции различного рода: статьи в журналах и газетах, реклама на радио, телевидении, на улицах и в местах продаж, презентации, дегустации и сэмплинги и т.п. Важным моментом является наличие единой правильно сформулированной концепции продвижения товара. Все акции и составляющие их элементы, должны органично сочетаться между собой и подчиняться общей идее.

Прежде чем создать качественный продукт необходимо сконструировать образ, точно попадающий в ментальность той целевой группы, на которую и направлен новый товар или услуга. Легенда, стоящая за именем продукта или его создателя, — основа его успеха на рынке.

Миф о нематериальных достоинствах и преимуществах продукта должен базироваться на совокупности мнений и представлений потребителей. Желания покупателей в данном случае являются той основой, из которой в последствии рождается легенда, а вместе с ней и новый бренд.

К сожалению, многие производители до сих пор не всегда понимают, что их конечная цель — это не продукт, а потребитель. Все сделанные ошибки, отражаются на сбыте продукции конкретных предприятий, как следствие — падает прибыль. Практика работы в области маркетинговых исследований дает возможность утверждать, что подобная ситуация связана с отсутствием последовательного брендинга.

Понятие «бренд» в большей мере включает в себя психологические характеристики, связанные с тем имиджем, аурой, которая окружает тот или иной продукт, услугу, марку в сознании потребителя. Задачей PR является создание и поддержание этих нематериальных аспектов бренда.

С уверенностью можно сказать, что брендинг и специфические ценности бренда особенно важны тогда, когда человек ощущает угрозу своей индивидуальности и своим ценностям. Причины могут быть различными — итог один: человек пытается изменить себя за счет внешней атрибутики. В современных условиях, когда происходит переход потребителей из одной целевой группы в другую и, соответственно, меняются удельные доли рынка, поиск аутентичного бренда может выступать:

как фактор социализации в результате изменения потребительского статуса (при финансовых затруднениях или, наоборот, при резком возрастании дохода)

как фактор влияния на становление личности (поиск подростками своего места в жизни за счет самоидентификации посредством выбора своих брендов среди статусных товаров)

как психотерапевтический фактор для восстановления и стабилизации эмоциональной сферы (после сильных эмоциональных потрясений, тяжелых заболеваний, нехарактерной физической нагрузки, переутомления)

как фактор смены личного имиджа (при смене сферы деятельности, карьерного роста и т.п.)

как фактор стратификации в результате социально-экономических катаклизмов и политических процессов в обществе

Все эти факторы, объединяясь, в последнее время увеличили количество потребителей, которые работают с товаром, экспериментируя с различными марочными названиями. Глубинная, неосознаваемая цель — эксперименты с самоиндентификацией. Дело в том, что любой потребитель, хочет он того или нет, идентифицирует регулярную марку с собой и членами референтной группы (семья, друзья, коллеги). Он как бы примеряет декларируемый образ марки к себе и своему окружению. Именно поэтому в качественных исследованиях при разработке концепции продвижения очень часто применяется проективная методика «персонификация», когда респонденту предлагается изобразить исследуемый продукт в виде человека, с его характером, привычками, образом жизни. Результаты, полученные в ходе применения этой методики, позволяют более детально понять, попадает ли в ментальность потенциального потребителя предлагаемый образ, воспринимается ли правильно проведенные имиджевые кампании.

Очевидно, что брендинг не возникает на рынке сам по себе. Он развивается с течением времени по мере воздействия востребованного потребителями товарного окружения (консьюмеризация). Сейчас, когда рынок насыщается взаимоконкурирующими — и практически тождественными — товарами, возникает необходимость создать искусственные различия посредством добавления какой-либо подходящей психологической ценности.


Азарян Е.М., д.э.н., профессор

Крачковская Н.В., соискатель

Донецкий национальній университет єкономики и торговли имени михаила Туган-Барановского


СОСТАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ КИНОПРОДУКЦИИ


Для развития отечественного кинематографа, о котором говорят на протяжении несколько последних лет, меняются и правила, по которым строятся отношения со зрителем. Сегодня уже недостаточно городских афиш, существовавших в советское время, где перечислены все кинотеатры города с указанием их репертуара или раскрашенного штатным художником районного кинотеатра стенда. Почти не один из фильмов, вышедших в прокате за последние два года, не обошелся без рекламной поддержки, с использованием традиционных медианосителей — телевидения, прессы, радио и наружной рекламы. Бюджеты рекламной поддержки некоторых картин по экспертным оценкам доходят почти до 4 млн долларов.

По оценкам некоторых экспертов, реклама кинокартины способна гарантировать 15—20% кассовых сборов, и мнение о том, что удачный прокат картины может быть обеспечен только ее высоким уровнем, безнадежно устарело. Здесь напрашивается аналогия с безусловно ошибочным мнением о том, что «хороший продукт в рекламе не нуждается», с которым по-прежнему иногда можно столкнуться. Даже шедевр нуждается в рекламе. Некоторые примеры о влиянии рекламы на успех кинокартины еще более красноречивы — фильм «Моя большая греческая свадьба», бюджет на производство которого составлял 5 млн долл., при рекламной поддержке, объем которой в четыре раза превышал стоимость производства картины, собрал в прокате 220 млн долл.

Существует несколько подходов к формированию рекламного бюджета, который будет направлен на поддержку готовящейся к выходу картины. Самый распространенный и самый простой — это выделение определенного процента от общего производственного бюджета фильма. Потрачено на производство 100 млн долл., определенная часть от этого, допустим около трети, будет потрачена на рекламную кампанию. К преимуществам подобного подхода можно отнести разве что простоту и удобство.

В данном случае игнорируется уровень зрительского интереса к картине. Очевидно, что фильм с большим производственным бюджетом наполнен большим количеством эффектов и изготовлен на более высоком техническом уровне по сравнению со своим более скромным конкурентом. Они, в свою очередь, способны всколыхнуть волну зрительского интереса и привлечь большее количество зрителей в залы. Получается, что если картина обладает невысоким бюджетом, то и ее рекламный бюджет не будет поражать воображение.

Другой метод, с использованием которого может быть определен объем рекламной поддержки, — это ориентация на бюджеты конкурентов. В этом случае производители оценивают рекламные бюджеты, которые использовались при продвижении картин, изготовленных и представленных зрителю ранее и, соотнеся их с собственными ресурсами, выделяют определенную сумму. При применении данного метода возникают определенные сложности. В первую очередь это связано с тем, что, анализируя затраты на продвижение разных кинокартин, мы видим суммы, разнящиеся в несколько раз, из-за этого достаточно сложно определить, на кого же стоит ориентироваться. Тем более что двух одинаковых картин не существует, и этот факт еще более усложняет процесс ориентации.

Бюджет может формироваться в зависимости от совокупных сборов, которые планируется получить в результате реализации кинокартины, учитывая не только прокат в кинотеатрах, но и продажу DVD, видеокассет, авторских прав. Начинать планирование рекламного бюджета стоит с определения количества кинотеатров, готовых включить кинокартину в свой репертуар, поскольку именно от этого зависит в первую очередь объем кассовых сборов. В этом случае производитель вряд ли покроет свои расходы на производство фильма, не говоря уже о расходах на рекламу.

В заключении можно сказать, что в настоящее время производители фильмов уже на этапе производства задумываются над необходимостью рекламной поддержки проекта. Итогом этих размышлений является либо формирование дополнительного бюджета, либо поиск путей, позволяющих получить значительный объем рекламного пространства на определенных условиях, заручившись поддержкой телеканалов. Для продвижения фильмов используются все каналы распространения рекламы, которыми пользуются и для продвижения потребительских товаров. При этом затраты на рекламу, могут составлять очень значительную часть от стоимости производства всей картины. С большой долей уверенности можно сказать, что в ближайшее время маркетинг в сфере российского кинобизнеса будет очень активно развиваться и возможно даже появление специализированных агентств, предлагающих услуги в этой области.


.

Азарян Е.М., д.е.н., профессор

Криковцев А.А., аспирант

Донецкий национальный университет экономики и торговли

имени Михаила Туган - Барановского

  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   51

Похожие:

Міжнародна науково-практична інтернет-конференція викладачів, аспірантів І студентів iconМіжнародна науково-практична інтернет-конференція викладачів, аспірантів І студентів
У збірнику опубліковані тези доповідей викладачів, аспірантів та студентів які беруть участь у роботі Міжнародної науково-практичної...
Міжнародна науково-практична інтернет-конференція викладачів, аспірантів І студентів iconМіжнародна науково-практична інтернет-конференція викладачів, аспірантів І студентів
У збірнику опубліковані тези доповідей викладачів, аспірантів та студентів які беруть участь у роботі Міжнародної науково-практичної...
Міжнародна науково-практична інтернет-конференція викладачів, аспірантів І студентів iconНауково-теоретична конференція викладачів, аспірантів, співробітників та студентів юридичного факультету
Щиро вітаю Вас з відкриттям науково-практичної конференції! Для більшості з Вас це не перша в житті наукова конференція. Але ця конференція...
Міжнародна науково-практична інтернет-конференція викладачів, аспірантів І студентів iconПерша міжнародна науково-практична конференція молодих вчених “ інфокомунікації сучасність та майбутнє”
Даний збірник містить тези матеріалів, що представлені на Прешу міжнародну науково-практичну конференцію молодих вчених “Інфокомунікації...
Міжнародна науково-практична інтернет-конференція викладачів, аспірантів І студентів iconЗбірник наукових праць викладачів, аспірантів, магістрантів І студентів фізико-математичного факультету
Збірник наукових праць викладачів, аспірантів, магістрантів І студентів фізико-математичного факультету (до 95-річчя заснування Полтавського...
Міжнародна науково-практична інтернет-конференція викладачів, аспірантів І студентів iconКонкурс студентських робіт «Найкращий знавець біології»
Класичного приватного університету (м. Запоріжжя), Іллінойського університет (м. Чикаго), Факультету медіа та музики (м. Люлео) Технологічного...
Міжнародна науково-практична інтернет-конференція викладачів, аспірантів І студентів iconПлан проведення наукових І науково-технічних заходів в 2013 році Луцький національний технічний університет
...
Міжнародна науково-практична інтернет-конференція викладачів, аспірантів І студентів iconВипуск 23
Для викладачів, аспірантів, студентів факультетів та відділень журналістики, філологів, журналістів
Міжнародна науково-практична інтернет-конференція викладачів, аспірантів І студентів iconРазумовский Э. С., Медриш Г. Л., Казарян В. А. Очистка и обеззараживание сточных вод малых населенных пунктов
А. Л., Богданов В. А. Основные проблемы и приоритеты очистки сточных вод малых обьектов и населенных пунктов в ар крым // Збірник...
Міжнародна науково-практична інтернет-конференція викладачів, аспірантів І студентів iconV міжрегіональна науково-практична конференція
Мартинюк В. Ю., "Вітальне слово з нагоди 50-річчя дитячої неврологічної служби Херсонщини"
Разместите кнопку на своём сайте:
Библиотека


База данных защищена авторским правом ©lib.znate.ru 2014
обратиться к администрации
Библиотека
Главная страница