Роль национального брендинга при формировании внешнеполитического имиджа соврменной россии




Скачать 286.83 Kb.
НазваниеРоль национального брендинга при формировании внешнеполитического имиджа соврменной россии
страница1/3
Дата31.01.2013
Размер286.83 Kb.
ТипАвтореферат
  1   2   3



На правах рукописи


Тюкаркина Ольга Михайловна


РОЛЬ НАЦИОНАЛЬНОГО БРЕНДИНГА ПРИ ФОРМИРОВАНИИ ВНЕШНЕПОЛИТИЧЕСКОГО ИМИДЖА СОВРМЕННОЙ РОССИИ


Специальность 23.00.02 -

политические институты, процессы и технологии


АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата политических наук


Москва – 2012

Диссертация выполнена на кафедре российской политики факультета политологии Московского государственного университета им. М.В.Ломоносова.


Научный руководитель: доктор политических наук,

профессор Василенко Ирина Алексеевна


Официальные оппоненты: доктор исторических наук,

профессор, главный научный сотрудник

ИМЭиМО РАН Гаджиев

Камалудин Серажудинович


кандидат политических наук,

референт Министерства

регионального развития РФ

Гаталов Евгений Николаевич


Ведущая организация: кафедра сравнительной политологии

Российского университета дружбы народов


Защита состоится «28 мая» 2012 г. в 11 часов на заседании Диссертационного совета Д 501.001.47 в Московском государственном университете им. М.В.Ломоносова по адресу: 119991, Москва, Ломоносовский проспект, д.27, кор. 4, факультет политологии.


С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале Отдела диссертаций в Фундаментальной библиотеке Московского Государственного Университета имени М.В. Ломоносова по адресу: г. Москва, Ломоносовский пр., д. 27 (сектор «А», 8 эт., к. 812).


Автореферат разослан « »____________ 2012 г.


Ученый секретарь

диссертационного совета

Д 501.001.47

кандидат философских наук,

доцент Демчук А.Л.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Введение

Актуальность темы исследования. В условиях глобализации странам все чаще приходится бороться за сохранение своей идентичности, являющейся неотъемлемой частью государства как актора мировой политики. Будучи вовлеченной в глобализационные процессы, современная Россия стоит перед необходимостью наращивания конкурентных преимуществ в таких сферах деятельности государства, как экономика, внешняя политика, социокультурная политика и т.д. Чтобы обеспечить конкурентоспособность российской экономики, усилить культурное влияние России, поднять престиж российского государства и улучшить существующий внешнеполитический имидж страны, правительству РФ требуются современные технологии, одной из которых является национальный брендинг.

Национальный брендинг является не просто модным трендом, практикуемым среди государств, желающих улучшить свой имидж или произвести общий ребрендинг образа страны. В основе теории национального брендинга лежат исследования в области построения маркетингового бренда, позволяющие идентифицировать ценности бренда государства, положительно влияющие на имидж страны и создающие конкурентные преимущества. Построение бренда государства является комплексной процедурой, находящейся в ведении правительства и сводящейся к активации шести основных сфер (культуры, туризма, экспорта, внешней и внутренней политики, населения страны и инвестиций), запечатленных в «шестиугольнике Анхольта», благодаря различным каналам коммуникации. Корректно разработанная и успешно реализованная кампания по национальному брендингу в России может стать локомотивом продвижения положительного образа государства, обеспечивающего лояльность инвесторов, туристов и других целевых групп.

Несмотря на то, что на протяжении тысячелетий государства транслировали во внешнюю среду определенный образ, тем самым являясь своего рода брендами, с точки зрения научных исследований национальный брендинг является сравнительно молодым и мало изученным феноменом. Основной массив публикаций на данную тему носит эмпирический характер: достаточно низкая степень разработанности теоретических основ построения стратегии по национальному брендингу ставит автора перед задачей суммировать опыт, накопленный исследователями, изучавшими данный концепт, и разработать теоретическую основу построения бренда России, которая могла бы послужить руководством для политиков, желающих улучшить имидж своего государства.

Исследование процесса формирования бренда государства является новой проблематикой как для западной, так и для отечественной науки, что объясняется, с одной стороны, относительной новизной самого феномена, а с другой – исследовательской сложностью за общей неразработанностью проблемы в исследованиях как зарубежных, так и отечественных политологов. В связи с этим назрела острая необходимость в комплексном междисциплинарном изучении феномена национального брендинга, особенно его политических аспектов для России, которая сегодня как никогда нуждается в комплексной стратегии по улучшению внешнеполитического имиджа.

Степень научной разработанности проблемы. Для осмысления роли и значения политического брендинга в современном политическом процессе важную роль имеют работы, посвященные теоретическим основам информационного общества отечественных и зарубежных авторов, среди которых следует отметить труды М. Кастельса, Г. Лассуэлла, М. Маклюэна, Э. Тоффлера, А. Турена, Ф. Уэбстера, Д. Хабермаса, а также И.А. Василенко, М.Н. Грачева, В.Л. Иноземцева, А.И. Соловьева др.1 Важное значение для понимания механизма формирования имиджа государства имеет концепция символического капитала культуры, разработанная П. Бурдье2 и представленная применительно к российской политической культуре в работах И.А. Василенко.3 Определенную ценность для рассмотрения проблематики национального брендинга и имиджа государства представляет теория политической перцепции, теория политической коммуникации и концепция информационной политики государства. Согласно теории политической перцепции, компонентами образа страны являются образ территории, образ политического лидера4, образ элиты, образ государства как актора международных отношений, образ народа, образ власти5 и т.д.

При анализе международного имиджа страны особое внимание следует уделить концепции информационной политики государства6, так как она является важнейшей коммуникативной платформой для продвижения ценностей бренда государства.

Методологические основы использования теоретических разработок практического маркетинга в политическом процессе представлены в работах Ж.-П. Бодуана.5 и др. Важно отметить, что проблемы, связанные с имиджем государства, достаточно хорошо изучены в работах таких отечественных авторов, как И.А. Василенко7, Л.Г. Лаптев8, Э.А. Галумов9, К.С. Гаджиев10 и др. Также следует отметить работы по имиджелогии следующих авторов: Г.Г. Почепцова, Е.Б.Перелыгиной, В.В. Смоляковой, И.С.Смирновой, В.М. Шепеля, Е.Б. Шестопал, А.М. Цуладзе, Т.Ю. Лебедевой и др. 11 Исследование процесса функционирования образа государства в международном процессе нашло отражение в трудах Е.В. Егоровой-Гантман, И.Ю. Киселева, К.В. Плешакова12. Социокультурные и исторические традиции, повлиявшие на формирование внешнеполитического имиджа России, рассмотрены в работах И.А.Василенко, М.В. Петровой, Н.В. Синициной и др.13

Следует отметить коллективную монографию профессоров Дипломатической академии МИД Э.А. Галумова, Ю.Б. Кашлева и И.Н. Панарина, посвященную роли средств массовой коммуникации и информации при формирования внешнеполитического имиджа России.14 Принципиально существенным для исследования стали изучение и анализ трудов П.С. Гуревича, В.В. Крамника, Г.И. Марченко, Е.А. Петровой, Г.Г. Почепцова, А.М. Цуладзе, В.М. Шепеля, О.А. Феофанова, особое внимание в которых уделено разработке основ теории имиджа и освещению прикладных аспектов имиджелогии15.

Среди комплексных исследований концепта национальный брендинг следует отметить работы С. Анхольта – “отца-основателя” теории национального брендинга и разработчика знаменитого индекса брендов государств (Nation Brands Index), особенно его монографии “Brand New Justice: The Upside of Global Branding”16, “Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions”17. Большей степенью научности отличаются работы Кейт Динни18, в которых автор исследует практические случаи проведения кампании по национальному брендингу, на основе чего он разрабатывает теоретические основы стратегии, подробно описывает концептуальные истоки и основные компоненты национального брендинга в их взаимосвязи. Следует также отметить работу И. Фэна19, в которой рассматривается проблема соотношения публичной дипломатии и национального брендинга.

Идеи формирования стратегии по национальному брендингу во многом были заимствованы у знаменитых маркетологов, пишущих о том, что бренд компании является ее основным капиталом. В этом смысле необходимо сослаться на «гуру маркетинга» Уолли Олинса20, который перекладывает модель формирования архитектуры маркетингового бренда на бренд государства и описывает семи ступенчатый процесс построения бренда страны. Так как исследования концепта национальный брендинг носят междисциплинарный характер, важное значение для раскрытия темы имеют работы известного экономиста Филиппа Котлера21, в которых автор выделяет основные критерии благополучия нации и предлагает сделать SWOT-анализ для определения сильных и слабых сторон государства (данный анализ необходим на первой этапе построения стратегии национального брендинга).

Среди последних диссертационных исследований следует отметить работы Л.В. Бондаревой, О.С. Драгачевой, Е.В.Паршиной, А.В. Федякина, М.А. Коломенского, А.А. Чумаковой,22 посвященные теоретико-методологическим и прикладным аспектам политики формирования позитивного образа российского государства, роли публичной дипломатии в формировании имиджа государства, культурологическим аспектам информационно-имиджевой политики страны. Следует выделить работу В.Н. Ляпорова23, в которой рассматривается формирование бренд-политики в современной России и изучаются методы применения принципов коммерческого брендинга в государственной политике. Вместе с тем, в этих работах проблема построения бренда государства и теория национального брендинга специально не рассматривалась.

Среди научных работ зарубежных авторов по рассматриваемой проблематике следует отметить работу выпускника цюрихского университета по экономике и организации производства Ц. Перле, в которой дается сводный анализ текущих исследований по заявленной проблематике24, а также публикации Г. Сзонди на тему компаративистского анализа публичной дипломатии и национального брендинга.25

Помимо научных изданий для исследования темы с помощью контент-анализа привлекались статьи из газеты Le Monde Diplomatique таких авторов как К. Гессен, Ж.-М. Шовьер, К. Клемент26 и др. Для анализа использовались статьи о России (темы: внешняя политика, экономика, право), опубликованные с 2000 по 2011 год. Особого внимания заслуживает научный журнал Place Branding and Public Diplomacy27, главным редактором которого является Саймон Анхольт.28

Проведенный обзор позволяет сделать вывод о том, что в отечественной политической науке проблема формирования национального брендинга исследована недостаточно, что и определяет выбор темы настоящего исследования, подчеркивает ее актуальность, научно-теоретическую значимость и практическую ценность приведенных в работе выводов и рекомендаций.

Эмпирическая основа исследования. Диссертация выполнена на основе анализа опыта стран в сфере проведения кампании по национальному брендингу. Для этого использовались официальные источники, содержащие информацию о кампаниях государств по национальному брендингу, а также различные аналитические материалы, включая рейтинги, индексы, данные статистических наблюдений и публицистические статьи из периодических изданий.29

Объект исследования – внешнеполитический имидж современной России. Предмет исследования – национальный брендинг как один их ключевых механизмов формирования внешнеполитического имиджа России.

Основная цель диссертационной работы – выявить возможности и перспективы использования технологий национального брендинга с целью оптимизации внешнеполитического имиджа современной России.

Для достижения поставленной цели автором определены следующие задачи:

  • Раскрыть содержание концептов «имидж государства» и «национальный брендинг».

  • Выявить основные подходы к национальному брендингу в современной политической науке.

  • Показать роль и значение национального брендинга как совокупности современных технологий по оптимизации внешнеполитического имиджа государства.

  • Выявить основные проблемы, возникающие в процессе формирования внешнеполитического имиджа современной России, определить возможные векторы его развития.

  • Определить основные направления стратегии национального брендинга для России в современных условиях.

Хронологические рамки исследования охватывают период конца 90-х гг. XX века до настоящего времени. Именно в это время закладываются основы национального брендинга как предмета научного исследования, в результате чего многие страны, в том числе и Россия, начинают активно проводить кампании по национальному брендингу.

Методологию исследования составили системный анализ, структурно-функциональный подход, социокультурный метод, проблемно-хронологический метод и метод сравнительного анализа. Методологической основой диссертации стал междисциплинарный подход, позволивший сочетать общенаучные и социальные методы исследования политологии, маркетинга, имиджелогии, теории маркетинговых коммуникаций и т.д. В частности, использовались социокультурные и проблемно-хронологические методы, позволившие рассмотреть исторические этапы и социокультурные предпосылки формирования внешнеполитического имиджа России с помощью кампании по национальному брендингу. Для комплексного рассмотрения проблематики использовался системный метод, благодаря которому стало возможным рассмотрение национального брендинга как целостной системы с определенной структурой и функциями. Структурно-функциональный метод позволил обозначить структурно-функциональные связи между элементами, составляющими основу бренда государства (см. «шестиугольник Анхольта»), а также позволил определить функции бренда государства и характер его влияния на внешне- и внутриполитический имидж государства.

В диссертации использовался метод сравнительного анализа, позволивший сопоставить способы и технологии имплементации стратегии по национальному брендингу в ведущих странах мира. На основе результатов, полученных в ходе компаративистского анализа, автору удалось оценить преимущества и недостатки стратегий по национальному брендингу, реализованных в других странах, чтобы предложить модель стратегии по национальному брендингу для России (с учетом специфики страны - культурной, политической, экономической и т.д.). Помимо этого были использованы общенаучные методы: индукция, дедукция, анализ, синтез, экстраполяция. Гносеологическую основу исследования составило моделирование, позволившее перенести абстрактную модель маркетингового бренда на государство, чтобы обозначить набор инструментов, подходящих для «брендинга» страны.

  1   2   3

Похожие:

Роль национального брендинга при формировании внешнеполитического имиджа соврменной россии iconТип урока
Объяснять роль биологии в формировании научного мировоззрения, роль биологических теорий, идей и гипотез в формировании естественнонаучной...
Роль национального брендинга при формировании внешнеполитического имиджа соврменной россии iconКалендарно-тематическое планирование 9 класс инд
Объяснять роль биологии в формировании научного мировоззрения, роль биологических теорий, идей и гипотез в формировании естественнонаучной...
Роль национального брендинга при формировании внешнеполитического имиджа соврменной россии iconПроблемы имиджа России на национальном и международном уровнях. Анализ государственных проектов, нацеленных на благоприятное формирование имиджа РФ (2009)

Роль национального брендинга при формировании внешнеполитического имиджа соврменной россии iconПрограмма умк
Ей принадлежит ведущая роль в эмоциональном, интеллектуальном и эстетическом развитии школьника, в формировании его мировоззрения...
Роль национального брендинга при формировании внешнеполитического имиджа соврменной россии iconЕго структура и проявления на уровне массового сознания структура внешнеполитического менталитета
Сша. Под влиянием определенных, весьма специфических по своему характеру, исторических условий оформились отдельные компоненты, образующие...
Роль национального брендинга при формировании внешнеполитического имиджа соврменной россии iconМетодические рекомендации по проведению классных часов «Роль классного руководителя в формировании национального самосознания и межнациональных отношений»
Методический центр Северного окружного управления образования Департамента образования города Москвы
Роль национального брендинга при формировании внешнеполитического имиджа соврменной россии iconДоклад Министра энергетики Российской Федерации
От имени Минэнерго России выражаю Вам искреннюю призна­тель­ность за активное внимание, которые вы оказываете при рассмот­ре­нии...
Роль национального брендинга при формировании внешнеполитического имиджа соврменной россии iconЛеса секция 2
Роль заповедников и национальных парков в формировании и сохранении коренных лесов россии
Роль национального брендинга при формировании внешнеполитического имиджа соврменной россии icon1. Роль эстетики мимесиса в формировании античной теории искусства тема пути развития христианской теории искусства в средние века
Тема роль естественнонаучных представлений и натурфилософии в формировании теории искусства Нового времени
Роль национального брендинга при формировании внешнеполитического имиджа соврменной россии iconРоль внеклассного чтения при формировании языковых навыков и умений у учеников среднего школьного возраста

Разместите кнопку на своём сайте:
Библиотека


База данных защищена авторским правом ©lib.znate.ru 2014
обратиться к администрации
Библиотека
Главная страница