Правительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования




Скачать 327.3 Kb.
НазваниеПравительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования
Дата09.09.2012
Размер327.3 Kb.
ТипДокументы
Правительство Российской Федерации


Государственное образовательное бюджетное учреждение

высшего профессионального образования


НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ –

ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ

 

Факультет менеджмента

Кафедра маркетинговых коммуникаций


Аннотация программы дисциплины «Стратегии брендинга и бренд-менеджмент»


магистерские программы «Маркетинговые коммуникации и реклама в современном бизнесе»; «Стратегический маркетинг»; «Маркетинг фирмы»

основной образовательной программы подготовки магистра по направлению «Менеджмент»


Авторы программы:


Ю.К. Пирогова, к.ф.н., профессор кафедры маркетинговых коммуникаций НИУ-ВШЭ, главный редактор журнала «Реклама: теория и практика»;

Е.В. Дворникова, генеральный директор компании Dvornikova&Partners, доцент кафедры маркетинговых коммуникаций НИУ-ВШЭ


Рекомендовано секцией УМС

Секция ___________________

Председатель

_________________________

«____»______________2011 г.

Утверждено УС факультета

___________________________


Ученый секретарь

___________________________

«____»______________2011 г.Номер раздела программы и формулировка темы1. Современные концепции

брендинга и бренд-менеджмента.


2. Типы брендов и стратегии брендинга. Портфель брендов компании, архитектура и роли брендов.

3. Разработка платформы бренда.

4. Разработка системы идентификаторов бренда.

5. Формирование капитала бренда и развитие бренда во времени: управленческие решения.

6. Маркетинговые коммуникации и их роль в построении и развитии бренда.

7. Оценка стоимости бренда.ИтогоНомер раздела программы и формулировка темы1. Современные концепции

Брендинга и бренд-менеджмента.


2. Типы брендов и стратегии брендинга. Портфель брендов компании, архитектура и роли брендов.

3. Разработка платформы бренда.

4. Разработка системы идентификаторов бренда.

5. Формирование капитала бренда и развитие бренда во времени: управленческие решения.

6. Маркетинговые коммуникации и их роль в построении и развитии бренда.

7. Оценка стоимости бренда.Итого

Всего часов22504224321630216Всего часов16444216261224180

Одобрено на заседании кафедры

Маркетинговых коммуникаций

Зав. кафедрой____________________

М.М. Назаров

«____»______________2011 г.Москва, 2011


Организационно-методический раздел


Данная дисциплина предназначена для изучения в магистратуре НИУ-ВШЭ по направлению «Менеджмент» на первом году обучения в рамках магистерских программ:

«Маркетинг» - дисциплина по выбору, 5 зачетных единиц (кредитов).

«Маркетинговые коммуникации и реклама в современном бизнесе» - обязательная дисциплина, 6 зачетных единиц (кредитов).

Цель курса – формирование и развитие ключевых компетенций студентов в области брендинга, т.е. выработка у студентов профессионального взгляда, знаний научной и практической направленности и базовых навыков по созданию и управлению брендами как важнейшими нематериальными активами компаний. Это позволит им разрабатывать конкурентноспособные и охраноспособные торговые марки, определять их позиционирование и идентичность, управлять их развитием с учетом маркетинговых и бизнес-стратегий фирмы, а также формировать и оптимизировать портфели брендов компаний.

Задачи курса – сформировать у студентов:

1) знание и понимание сути брендов как особых ментальных конструктов в восприятии целевых аудиторий и как нематериальных активов, которыми владеют и управляют компании;

2) знание и понимание роли брендинга в бизнес-модели функционирования различных компаний на современных потребительских, деловых и других типов рынков;

3) системные знания классических и современных теорий и инструментов брендинга;

4) системные представления о различных уровнях брендируемых объектов и типах брендов в B2C и B2B-сферах;

5) знание принципов и технологий создания брендов для рынков b-to-c и b-to-b и умение применять их на практике;

6) знание принципов формирования портфелей брендов компаний, построения архитектуры брендов критериев их оценки и умение применять их на практике;

7) знание принципов и технологий проведения аудита брендов и портфелей брендов;

8) знание основных инструментов построения капитала бренда и критериев оценки капитала бренда;

9) знание возможностей и технологий применения маркетинговых коммуникаций как инструментов построения и развития медиабрендов;

10) знание основных методов оценки стоимости брендов;

11) знание технологий управления отдельными брендами и портфелями брендов;

12) навыки применения указанных знаний в менеджериальной и научно-исследовательской сферах деятельности.


Соотношение данной дисциплины с другими дисциплинами учебного плана

Дисциплина связана с обязательными дисциплинами «Маркетинг-менеджмент», «Методы научных исследований в маркетинге» и дополняет компетенции, которые параллельно формируются в рамках данных дисциплин на первом году обучения. Отдельные темы данной дисциплины коррелируют с темами дисциплины «Маркетинговые стратегии», предусмотренной для студентов программы «Маркетинг», с дисциплинами «Поведение потребителей», «Маркетинговые коммуникации: теории, управление, практика», которые предусмотрены в учебном плане на первом году обучения в магистратуре в качестве обязательных или дисциплин по выбору, а также с проблематикой научно-исследовательских семинаров для магистрантов по маркетингу и маркетинговым коммуникациям.


Формы организации учебного процесса:

проведение лекционных занятий;

проведение семинарских занятий, в основу которых положено обсуждение актуальных проблем современного брендинга и анализ выполнения практических домашних заданий;

кейс-стади и стори-стади в рамках лекционных и семинарских занятий из зарубежной и отечественной практики брендинга;

выполнение проектных домашних заданий по оценке архитектуры брендов и проектированию новых брендов с последующей их презентацией и защитой;

самостоятельная работа слушателей по освоению теоретического материала и подготовке к семинарским и отчетным занятиям.


Тематический план учебной дисциплины по программе «Маркетинговые коммуникации и реклама в современном бизнесе»

Очная форма обучения

Аудиторные занятия (ак. часов)Самостоятель-ная работа (ак. часов)Всего ауд. часовЛек-ции

Семина-ры64216161063412843010821412842064210106420724824144Тематический план учебной дисциплины по программе «Маркетинг» (авторская программа «Стратегический и операционный маркетинг»)


Очная форма обучения

Аудиторные занятия (ак. часов)Самостоятель-ная работа (ак. часов)Всего ауд. часовЛек-ции

Семина-ры642101610628128430108261284146426106414724824108

Формы итогового контроля:

Для студентов программы «Маркетинг» – зачет, зачет.

Для студентов программы «Маркетинговые коммуникации и реклама в современном бизнесе» – зачет, экзамен.

Контроль знаний студентов осуществляется с учетом нескольких позиций, а именно:

  • защита аналитического проекта, который студенты должны выполнить в командах в рамках самостоятельной работы (оценка по 10-балльной шкале);

  • защита творческого проекта, который студенты должны выполнить в командах в рамках самостоятельной работы (оценка по 10-балльной шкале);

  • работа студента на семинарах (оценка по 10-балльной шкале);

  • активное участие студента в коллоквиуме (оценка по 10-балльной шкале);

  • посещаемость занятий;

  • ответ на теоретические вопросы на экзамене.

Итоговая оценка по курсу, выставляемая в ведомость, рассчитывается по формуле:

Ои = 0,3*Оа + 0,3*От + 0,1*Ос + 0,1Ок + 0,2Э + П + Б,

Где Ои – итоговая оценка по 10-балльной шкале,

Оа – оценка за выполненный аналитический проект по 10-балльной шкале,

От – оценка за выполненный творческий проект по 10-балльной шкале,

Ос – оценка за работу студента на семинарах по 10-балльной шкале, она рассчитывается как средняя величина оценок, выставленных на каждом семинаре (при отсутствии студента на семинаре ставится 0);

Ок – оценка за выступление студента на коллоквиуме по 10-балльной шкале;

Э – оценка за ответ на теоретические вопросы на экзамене по 10-балльной шкале;

П – посещаемость лекций; данная переменная может принимать всего три значения:

  • +1, если студент посетил все лекции за исключением тех случаев, когда итоговая оценка без учета посещаемости составляет 10 баллов;

  • -1, если студент пропустил более, чем две лекции без уважительной причины;

  • 0 во всех остальных случаях;

Б – бонус, равный +1, который может быть добавлен к общей оценке за выдающиеся достижения; ставится по усмотрению преподавателя.

Итоговая оценка знаний студентов выставляется в соответствии со следующей шкалой:

0 – 3 балла «неудовлетворительно»

4 – 5 баллов «удовлетворительно»

6 – 7 баллов «хорошо»

8 – 10 баллов «отлично»

Указанная шкала формирования итоговой оценки применяется только при наличии положительного результата выполнения двух практических работ (оценка не ниже 4 баллов). В противном случае независимо от итоговой суммы баллов работа студента оценивается «неудовлетворительно».


Учебно-методическое обеспечение курса

Базовый учебник:

  1. Аакер Д.А., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.

  2. Аакер Д. Стратегия управления портфелем брендов. – М.: «Эксмо», 2008.


Основная литература:

  1. Аакер Д.А. Создание сильных брендов. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2003 или переиздание 2008 г.

  2. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб., ПИТЕР, 2002 или 2-ое издание - СПб.: ПИТЕР, 2004.

  3. Чармэссон Г. Торговая марка. Как создать имя, которое принесет миллионы. – СПб.: Питер, 1999.

  4. Шультц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. – М.: Изд. Дом Гребенникова, 2004.



Содержание курса


Раздел 1. Современные концепции брендинга и бренд-менеджмента


Концепция маркетинга XXI века. Изменение роли брендинга в компании в маркетинговых концепциях XXI века. Бизнес, маркетинг и брендинг. Традиционная и современная концепции брендинга.

Понятие бренда. Соотношение понятий бренд, торговая марка, товарный знак. Идентичность бренда. Содержание бренда как коммуникационный процесс. Символы потребления. Отношение потребителя и бренда. Бренд на рынках b-to-c и b-to-b, значимость бренда для различных типов рынков.

Брендинг как наиболее эффективная стратегия бизнеса на высоко конкурентных рынках. Место и роль бренда в стратегии компании. Ставка на бренд-лидерство и синергию.

Понятие стратегии брендинга.

Бренд-ориентированная компания: принципы построения. Кто и как должен заниматься в компании брендингом. Брендинг и функции бренд-менеджера в компании в традиционной концепции и в концепции бренд-лидерства. Управленческие взаимосвязи с другими сотрудниками и руководством компании. Необходимость внутреннего брендинга для эффективной реализации концепции и стратегии бренда.

Основная литература к разделу 1:

  1. Аакер Д.А., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. – Главы 1 и 2.

  2. Шультц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. – М.: Изд. Дом Гребенникова, 2004. – Введение и Глава 1.

  3. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб., ПИТЕР, 2002 или 2-ое издание - СПб.: ПИТЕР, 2004. – Главы 1, 2, 3.

Дополнительная литература к разделу 1:

    1. Гэд Т. 4D брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. – СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. – Главы 1-2 (стр. 18-79).

    2. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. – СПб.: ПИТЕР, 2001. – Глава 1.

    3. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. – М.: Вершина, 2007. – Часть 1.

    4. Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. Изд- 2-е. - М.: Вильямс, 2005. – Глава 1.

    5. Котлер Ф., Пферч В. Бренд-менеджмент в b2b сфере. – М.: Вершина, 2007.

    6. Перция В., Мамлеева Л. Анатомия бренда. – М.: Вершина, 2007. – Главы 1-5.

    7. Барлоу Д., Стюарт П. Сервис, ориентированный на бренд. – М.: Олимп-бизнес, 2007.

    8. Бренд-менеджмент: Harvard Business Review on Brand Management. – М.: Альпина Бизнес букс, 2007.

    9. Дэвис С., Данн М. Бренд-билдинг. Создание бизнеса, раскручивающего бренд. – СПб.: Питер, 2005.

    10. ЛеПла Дж.Ф., Паркер Л.М. Интегрированный брендинг. – Нева, 2003.

    11. ЛеПла Дж.Ф., Дэвис С.В., Паркер Л.М., Стамбо Ш., Самуэльсон Л., Нобис Э., Стерджилл К. Стратегии развития бренда. Оригинальный практический инструментарий для лидерства вашего бренда. – М.: Баланс-Клаб, 2004.

    12. Gobe M. (2008) Emotional Branding: The New Paradigm for Connecting Brands to People.

    13. Heding T,  Knudtzen Ch. F.,  Bjerre M. (2009) Brand Management: Research, Theory and Practice. London, UK: Routledge, Taylor & Francis Group.

    14. Kapferer, J. N. (2008) The new strategic brand management: creating and sustaining brand equity long term. Kogan Page Publishers.

    15. Schultz D.E., Schultz H (2003), IMC, The Next Generation : Five Steps For Delivering Value and Measuring Financial Returns. McGraw-Hill.


Вопросы для самостоятельной подготовки студентов по темам раздела 1:

  • В чем принципиальные отличия концепций традиционного, современного маркетинга и маркетинга XXI века?

  • Приведите несколько определений термина «бренд».

  • Как соотносятся следующие понятия: бренд, торговая марка, товарный знак.

  • Как изменилась роль брендинга в компаниях за последнее время?

  • В чем различие материальных и нематериальных активов компании? Приведите примеры материальных и нематериальных активов компании.

  • В чем различие традиционной и современной концепции брендинга?

  • В чем заключается значимость бренда для рынков b-to-c и b-to-b?

  • Различаются ли типы отраслевых рынков по значимости брендинга?

  • Каковы принципы построения бренд-ориентированной компании?


Раздел 2. Типы брендов и стратегии брендинга. Портфель брендов компании, архитектура и роли брендов


Основные брендируемые объекты и типы брендов (компания-производитель, торговая компания, ассортиментная линейка, охватывающая разные товарные категории, товар одной товарной категории, компонент/ингредиент/составляющая, сопровождающая товар услуга). Перенос понятия «бренд» на другие объекты: люди, города, территории, страны, идеи и инициативы и др.

Различные схемы взаимоотношения брендов одной компании. Дом брендов и брендированный дом: преимущества и недостатки различных подходов к брендированию. Корпоративные бренды, особенности их взаимодействия с товарными брендами. Самостоятельные товарные бренды и зонтичные (ассортиментные) бренды. Узкие и широкие зонтики. Суббренды: функции и особенности их использования. Бренд-торговая сеть. Развитие собственных товарных брендов торговой сети (частный марки).

Портфель бренда и архитектура бренда: соотношение понятий. Роли брендов. Роли брендов в портфеле: стратегический бренд, запускающий бренд, «серебряная пуля», «дойная корова». Роли брендов в контекстах товарного рынка, основные типы соотношений: «поддерживающий бренд – основной бренд»; «родительский бренд – суббренды»; «основной бренд – его брендированная выгода»; кобрендинг (совместный брендинг). Побуждающая роль различных типов брендов и ее учет при выработке решений по бренд-менеджменту.

Структура портфеля брендов, основные параметры: группировка по значимым характеристикам, иерархическое дерево, ассортимент.

Понятие стратегии брендинга. Основные типы стратегий брендинга: особенности, принципы выбора. Концепция стратегий брендинга А. Штребингера.

Портфельный анализ: современные подходы и концепции (McKinsey, GE/ McKinsey, Shell, MCC, концепция Н. Кумар и др.)

Основная литература к разделу 2:

  1. Аакер Д. Стратегия управления портфелем брендов. – М.: «Эксмо», 2008.

  2. Аакер Д.А., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: ковая концепция брендинга. – М.: Издательский дом, 2003. – Главы 4 и 5 (стр. 117-188).

  3. ИЛИ Аакер Д.А. Создание сильных брендов. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2003 или переиздание 2008 г. – Глава 8 (стр. 291-323)

  4. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб., ПИТЕР, 2002 или 2-ое издание - СПб.: ПИТЕР, 2004. – Глава 10.

Дополнительная литература к разделу 2:

  1. Аакер Д. Стратегия управления портфелем брендов. – М.: Эксмо, 2008.

  2. Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. Изд- 2-е. - М.: Вильямс, 2005. – Глава 1.

  3. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. – М.: Вершина, 2007. – Часть 2.

  4. Heding T,  Knudtzen Ch. F.,  Bjerre M. (2009) Brand Management: Research, Theory and Practice. London, UK: Routledge, Taylor & Francis Group.

  5. Kumar, N. (2003), Kill a brand, keep a customer, Harvard Business Review, Dec.

Вопросы для самостоятельной подготовки студентов по темам раздела 2:

  • Какие разновидности объектов брендируются на современных рынках?

  • Каковы основные типы брендов в зависимости от разновидностей брендируемых объектов?

  • Дом брендов и брендированный дом: в чем различие этих подходов к брендированию, каковы их преимущества и недостатки.

  • Что такое корпоративный бренд, каковы особенности его взаимодействия с товарными брендами?

  • В чем различие самостоятельных товарных и зонтичных (ассортиментных) брендов?

  • Что такое узкие и широкие зонтики?

  • Что такое суббренд, каковы его функции?

  • Как соотносятся бренды-торговые сети и частные марки?

  • Портфель бренда и архитектура бренда: в чем состоит различие этих понятий?

  • По каким основаниям можно выделять роли брендов?

  • Приведите примеры торговых марок из одной товарной категории, выполняющие различные роли: стратегический бренд, запускающий бренд, «серебряная пуля», «дойная корова».

  • Приведите примеры пар торговых марок, принадлежащих одной компании (при этом разные пары могут принадлежать разным компаниям), иллюстрирующих типы соотношений:

а) «поддерживающий бренд – основной бренд»;

б) «родительский бренд – суббренды»;

в) «основной бренд – его брендированная выгода».

  • В чем состоит кобрендинг (совместный брендинг), может ли существовать кобрендинг в пределах одной компании? Для каких целей используется кобрендинг и какие задачи способен решать?

  • Что такое побуждающая роль бренда и как она учитывается при выработке решений по бренд-менеджменту?

  • Каким образом можно представить структуру портфеля брендов одной компании?


Раздел 3. Разработка платформы бренда


Стратегический анализ и маркетинговый аудит (внутренний и внешний аудит). Сегментирование рынка как основа разработки сильного бренда (цели, этапы и переменные сегментирования). Типы покупателей, потребительское поведение, мотивы. Выбор целевого сегмента, составление «профиля» целевого сегмента.

Принципы разработки и составляющие эффективной платформы бренда. Идентичность бренда. Позиционирование бренда. Методы разработки позиционирования бренда. Обзор базовых концепций и позиционирование по авторской методике Е. Дворниковой (3D Position). Типичные ошибки при разработке бренда.

Модель планирования идентичности бренда Д. Аакера. Построение системы идентичности бренда: сущность бренда, стержневая идентичность, расширенная идентичность. Бренд как продукт, бренд как организация, бренд как личность, бренд как символ. Предложение ценности (функциональные выгоды, эмоциональные выгоды, выгоды самовыражения). Надежность бренда в глазах потребителей. Система реализации идентичности бренда. Проработка идентичности. Позиция бренда, программы создания бренда. Отслеживание эффективности программ.

Моделирование сущности бренда и бренд-имиджа: обзор западных систем. Построение пирамиды бренда и mood board (эмоциональной карты бренда) для корпоративных и товарных брендов. Преимущества, выгоды, ценности и индивидуальность товарного бренда. Видение, миссия, ценности корпоративного бренда. Другие формы презентации бренд-имиджа.

Основная литература к разделу 3:

  1. Аакер Д.А., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: ковая концепция брендинга. – М.: Издательский дом, 2003. – Главы 2.

  2. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб., ПИТЕР, 2002 или 2-ое издание - СПб.: ПИТЕР, 2004. – Глава 6, разд. 6.1.-6.4.

Дополнительная литература к разделу 3:

  1. Гэд Т. 4D брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. – СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. – Главы 3-5 (стр. 80-165).

  2. Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. Изд- 2-е. - М.: Вильямс, 2005. – Глава 2 и 3.

  3. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. – М.: Вершина, 2007. – Часть 3.

  4. Райс Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость. – СПб.: ПИТЕР, 2001.

  5. Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. – СПб.: ПИТЕР, 2000. – Гл. 5-10.

  6. Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге. – СПб.: ПИТЕР, 2001.

  7. Перция В., Мамлеева Л. Анатомия бренда. – М.: Вершина, 2007. – Главы 6-10.

  8. Линдстром М. Чувство бренда. Воздействие на пять органов чувств для создания выдающихся брендов. – М.: Эксмо, 2006.

  9. Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов. – Спб.: Питер, 2005.

  10. Рожков И.Я., Кисмережкин В.Г. Бренды и имиджи. – М.: РИП-холдинг, 2006.

  11. Рожков И.Я., Кисмережкин В.Г. От брендинга к бренд-билдингу. – М.: Гэлла-Принт, 2004.

  12. Уиллер А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов. – М.: Альпина Бизнес букс, 2004.

  13. Kapferer, J. N. (2008) The new strategic brand management: creating and sustaining brand equity long term. Kogan Page Publishers.



Вопросы для самостоятельной подготовки студентов по темам раздела 3:

  • Каковы основные этапы разработки нового бренда?

  • Что такое платформа бренда, из каких элементов она состоит?

  • Как соотносятся платформа бренда и его позиционирование?

  • Приведите примеры описания платформы и позиционирования для товарных брендов.

  • Что такое пирамида бренда и колесо бренда, из каких компонентов они состоят?

  • Приведите примеры представления пирамиды товарного бренда.

  • Что такое идентичность бренда, какой английский термин соответствует этому русскому термину?

  • В чем состоит различие стержневой и расширенной идентичности бренда в концепции Д. Аакера?

  • Как разрабатывается система идентичности бренда?

  • Как разрабатывается система реализации идентичности бренда?

  • Каковы основные методы изучения и формы презентации бренд-имиджа?



Раздел 4. Разработка системы идентификаторов бренда


Понятие атрибута бренда. Виды атрибутов бренда. Внешняя и внутренняя атрибутика. Группы атрибутов. Имя бренда. Фирменный знак, логотип, фирменный стиль и фирменная символика, музыкальное оформление, голос и др.

Знак идентификации как инструмент брендинга. Взаимосвязь роли бренда в марочном портфеле с типом знака идентификации.

Понятие сильного коммерческого знака (названия, изобразительного знака).

Маркетинговые критерии: способность знака идентифицировать марку, способность дифференцировать марку, способность донести суть позиционирования, способность улучшить восприятие свойств марки, соответствие языку и картине мира целевой аудитории.

Лингвистические критерии: графематический, фонетический, морфологический, семантический, сочетаемостный. Фоносемантика названий. Возможности и ограничения системы VAAL по оценке коммерческих названий. Дескриптивная семантика и оценочная семантика, их отражение в названиях разных типов. Контроль ассоциативной составляющей, источники нежелательных ассоциаций.

Психолингвистические критерии и связанные с ними механизмы коммуникативного воздействия: распознаваемость и читаемость, запоминаемость, притягательная сила, ассоциативная сила, мотивационная и агитационная сила названия и изобразительного знака.

Юридические критерии: охраноспособность товарного знака, уникальность товарного знака. Классы МКТУ. Связь творческой и юридической силы товарного знака. Классификация названий по охраноспособности: общеупотребительные, обычные описательные, умеренно описательные, высокоассоциативные, слабоассоциативные, заимствованные из другой информационной области, фантазийные (причудливые искусственно сконструированные). Применение данной классификации для анализа изобразительных и комбинированных товарных знаков.

Другие типы критериев, влияющих на выбор знаков идентификации. Влияние медиа на выбор знаков идентификации. Влияние кросс-культурных факторов.

Различительная способность знака и понятие «сходство до степени смешения». Разбор примеров сходства товарных знаков до степени смешения: тривиальные и нетривиальные случаи. Приемы усиления и ослабления охраноспособности товарного знака.

Этапы разработки знаков идентификации как атрибутов бренда. Исследовательский этап. Брифование задания на разработку идентификаторов бренда. Этап генерации креативных решений. Экспертная оценка разработанных вариантов и первичный отбор. Предварительное тестирование вариантов и второй этап отбора. Подготовка обоснования для заказчика. Проверка отобранных вариантов на патентную чистоту. Разработка легенды бренда.

Основная литература к разделу 4:

  1. Аакер Д.А., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. – Глава 3.

  2. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб., ПИТЕР, 2002 или 2-ое издание - СПб.: ПИТЕР, 2004. – Глава 6, разд. 6.5.

  3. Чармэссон Г. Торговая марка. Как создать имя, которое принесет миллионы. – СПб.: Питер, 1999.

Дополнительная литература к разделу 4:

  1. Гэд Т. 4D брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. – СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. – Главы 6 (стр. 166-201).

  2. Келлер К.Л. Стратегическпий бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. Изд- 2-е. - М.: Вильямс, 2005. – Глава 4.

  3. Перция В., Мамлеева Л. Анатомия бренда. – М.: Вершина, 2007. – Главы 11-14.

  4. Гали Б. Brand. Рождение имени. Энциклопедия. – Этерна, Палимпсест, 2007.

  5. Ткачев О. Visual бренд. Притягивая взгляды потребителей. – Альпина Бизнес Букс, 2009.

  6. Уиллер А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов. – М.: Альпина Бизнес букс, 2004.

  7. Чуа П., Илисик Д. Лого Логика. Лучшие брендинговые агентства рассказывают о стратегиях нейминга и брендинга. – М.: РИП-холдинг, 2008.

  8. Schultz D.E., Schultz H (2003), IMC, The Next Generation : Five Steps For Delivering Value and Measuring Financial Returns. McGraw-Hill.


Вопросы для самостоятельной подготовки студентов по темам раздела 4:

  • Что такое атрибуты бренда, какие виды атрибутов принято различать в брендинге?

  • Как Вы понимаете высказывание: «Знак идентификации это инструмент брендинга»?

  • Как связана роли бренда в марочном портфеле с типом знака идентификации?

  • Что такое коммерческое название, логотип и эмблема?

  • Что такое фирменный стиль?

  • Приведите примеры словесных, изобразительных и комбинированных знаков идентификации бренда.

  • Каковы маркетинговые критерии сильного коммерческого названия? Можно ли распространить эти признаки на изобразительные знаки идентификации?

  • Приведите примеры названий брендов, различающихся по маркетинговой силе.

  • Каковы лингвистические критерии сильного коммерческого названия?

  • Каковы возможности и ограничения системы VAAL по оценке коммерческих названий?

  • Каковы психолингвистические критерии сильного коммерческого названия? Можно ли распространить эти признаки на изобразительные знаки идентификации?

  • Приведите примеры названий брендов, различающихся по силе с учетом лингвистических и психолингвистических критериев.

  • Какие юридические критерии используются для оценки и выбора знаков идентификации?

  • В чем сущность понятия «охраноспособный товарный знак».

  • Как происходит регистрация товарного знака в России? Что такое МКТУ?

  • Какие другие критерии (с учетом развития новых медиа, тенденции глобализации) влияют на выбор знаков идентификации?

  • Что такое «сходство товарных знаков до степени смешения»?

  • Приведите примеры товарных знаков, сходных до степени смешения: тривиальные и нетривиальные случаи.

  • Каковы основные этапы разработки знаков идентификации как атрибутов бренда.



Раздел 5. Формирование капитала бренда и развитие бренда во времени: управленческие решения


Жизненный цикл товара и жизненный цикл бренда. Развитие бренда во времени. Стратегические задачи управления брендом. Понятие капитала бренда.

Развитие бренда в контексте построения отношений с потребителями. Понятие капитала бренда. Осведомленность, интерес, знакомство, доверие, лояльность, дружба, приверженность. Развитие бренда во времени и управление лояльностью потребителей. Типы лояльности. Основные методы формирования лояльности бренду. Степень лояльности потребителей бренду и причины переключения потребителей на другие марки.

Развитие бренда в контексте товарных категорий: растяжение и расширение бренда – преимущества и риски. Что предпочтительнее в определенных случаях? Имидж бренда в ситуациях его расширения и растяжения.

Способы корректировки и "реанимации" бренда: рестайлинг, «ревиталайзинг», репозиционирование, ребрендинг, слияние брендов. Кобрендинг, его преимущества и ограничения.

Аудит бренда: внешний, внутренний, комплексный. Исследования и исследовательские данные, используемые при аудите бренда. Бренд-трекинг. Изучение развития брендов и оценки их капитала на основе методик BrandDynamics, Brand Asset Valuator Y&R, BRANDZ и др. Методики оценки капитала бренда и здоровья бренда Ipsos, GfK и др. Возможность использования этих методик применительно к различным брендам.

Аудит марочного портфеля и архитектуры бренда.


Основная литература к разделу 5:

  1. Аакер Д.А. Создание сильных брендов. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2003 или переиздание 2008 г. – Главы 7, 9. и 10

  2. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб., ПИТЕР, 2002 или 2-ое издание - СПб.: ПИТЕР, 2004. – Глава 7 и 8.

Дополнительная литература

  1. Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. Изд- 2-е. - М.: Вильямс, 2005. – Главы 8-9.

  2. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. – М.: Вершина, 2007. – Часть 4.

  3. Котлер Ф., Пферч В. Бренд-менеджмент в b2b сфере. – М.: Вершина, 2007.

  4. Перция В., Мамлеева Л. Анатомия бренда. – М.: Вершина, 2007. – Глава 18.

  5. Робертс К. Lovemarks: Бренды будущего. – М.: Рипол-Классик, 2008.

  6. Бонтур А., Лейю Ж-М. Омоложение бренда. – Companion Group, 2008.

  7. Випперфюрт А. Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию. – Спб.: Питер, 2008.

  8. Доктерс Р.Дж., Реопель М.Р., Сунн Ж., Тэнни С.М., Брендинг и ценообразование. Как победить в гонке за прибыль. – М.: Вершина, 2005.

  9. Овчинникова О.Г. Ребрендинг. – М.: Альфа-Пресс, 2007.

  10. Чернатони Л. Де. От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления брендов. – М.: ИДТ, 2007.

  11. Kapferer, J. N. (2008) The new strategic brand management: creating and sustaining brand equity long term. Kogan Page Publishers.

  12. Schultz D.E., Schultz H (2003), IMC, The Next Generation : Five Steps For Delivering Value and Measuring Financial Returns. McGraw-Hill.


Вопросов для самостоятельной подготовки студентов по темам раздела 5:

  • В чем состоит различие жизненного цикла товара и жизненного цикла бренда?

  • Каковы стратегические задачи управления брендом?

  • Что такое капитал бренда и какой английский термин ему соответствует?

  • Как развивается бренд в контексте построения отношений с потребителями?

  • Что такое лояльность бренду и какие типы лояльности выделяют в современном брендинге?

  • Каковы основные методы формирования лояльности бренду?

  • Что такое растяжение и расширение бренда, в чем их различие?

  • Каковы преимущества и риски расширения бренда?

  • В чем различие и сходство терминов: рестайлинг, ревиталайзинг, репозиционирование, ребрендинг? Приведите примеры рестайлинга бренда, репозиционирования бренда и ребрендинга.

  • Зачем нужен и как проводится комплексный аудит бренда?

  • Зачем нужен и как проводится аудит марочного портфеля компании?


Раздел 6. Маркетинговые коммуникации и их роль в построении и развитии бренда


Понятие маркетинговых коммуникаций, составляющие и элементы. Роль маркетинговых коммуникаций в создании сильных брендов. Принципы интеграции коммуникаций в рамках ИМК-кампании. Краткосрочное и долгосрочное воздействие.

Эффект синергии на различных уровнях планирования коммуникаций. Ставка на синергию: интеграция коммуникации знаков идентификации торговой марки, ATL- и BTL-коммуникаций. Особенности построения коммуникационного микса для различных типов брендов и различных рыночных условий.

Понятие бренд-коммуникаций, отличие данного понятия от понятия маркетинговых коммуникаций. Основные принципы бренд-коммуникационного планирования.

Основная литература к разделу 6:

  1. Аакер Д.А., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. – Часть 4, главы 7-9.

  2. Шультц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. – М.: Изд. Дом Гребенникова, 2004. - Главы

Дополнительная литература к разделу 6:

  1. Перси Л., Эллиот Р. Стратегическое планирование рекламных кампаний. – М.: ИД Гребенникова, 2008. – Главы 3-9.

  2. Муни К., Роллинс Н. Открытый бренд в мире, который построил Веб. – М.: Символ-Плюс, 2009.

  3. Надо Р. Живые бренды. Новый подход к созданию и продвижению брендов. – М.: ИД Гребенникова, 2009.

  4. Даффи Н., Хупер Дж. Брендинг на страстях. – М.: Вершина, 2006.

  5. Перция В., Мамлеева Л. Анатомия бренда. – М.: Вершина, 2007. – Главы 15-17.

  6. Kapferer, J. N. (2008) The new strategic brand management: creating and sustaining brand equity long term. Kogan Page Publishers.

  7. Schultz D.E., Schultz H (2003), IMC, The Next Generation : Five Steps For Delivering Value and Measuring Financial Returns. McGraw-Hill.


Вопросы для самостоятельной подготовки студентов по темам раздела 6:

  • Что такое маркетинговые коммуникации?

  • Какие виды маркетинговых коммуникаций Вы можете назвать?

  • Какова роль маркетинговых коммуникаций в создании сильных брендов?

  • Какие виды маркетинговых коммуникаций направлены на долгосрочное воздействие?

  • Какие виды маркетинговых коммуникаций направлены на краткосрочное воздействие?

  • Что такое интеграция маркетинговых коммуникаций, что она дает для бренда?

  • В чем состоит различие в использовании маркетинговых коммуникаций на рынках b-to-c и b-to-b?

  • Как создать эффективный коммуникационный микс? Какие факторы нужно учитывать?

  • Что такое стратегия обращения? Какие факторы нужно учитывать при ее разработке?

  • Что такое медиастратегия? Какие факторы нужно учитывать при ее разработке?

  • В чем принципиальное отличие понятий «маркетинговые коммуникации» и «бренд-коммуникации»?

  • Опишите матрицу бренд-коммуникационного планирования и приведите пример ее использования.



Раздел 7. Оценка стоимости бренда


Бренды как нематериальные активы компании, способствующие ее капитализации и увеличению стоимости. Создание бренда как инвестиционный проект. Метод DCF: преимущества и ограничения. Метод реальных опционов. Брендинг как реальный многоэтапный опцион. Кривая спроса для бренда по сравнению с немарочным товаром. Денежные потоки с учетом и без учета затрат на брендинг. Стоимость инвестиций в брендинг. Методы оценки стоимости бренда компании Interbrand. Оценка стоимости крупнейших мировых брендов.

Основная литература к разделу 7:

  1. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб., ПИТЕР, 2002 или 2-ое издание - СПб.: ПИТЕР, 2004. – Глава 9.

Дополнительная литература

  1. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. – СПб.: ПИТЕР, 2001.

  2. Келлер К.Л. Стратегическпий бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. Изд- 2-е. - М.: Вильямс, 2005. – Глава 10.

  3. Доктерс Р.Дж., Реопель М.Р., Сунн Ж., Тэнни С.М., Брендинг и ценообразование. Как победить в гонке за прибыль. – М.: Вершина, 2005.

  4. Schultz D.E., Schultz H (2003), IMC, The Next Generation : Five Steps For Delivering Value and Measuring Financial Returns. McGraw-Hill.

Вопросы для самостоятельной подготовки студентов по темам раздела 7:

  • Каким образом бренды способствуют капитализации и увеличению стоимости компании?

  • Можно ли рассматривать создание бренда как инвестиционный проект? Приведите обоснование своего решения.

  • Что такое метод DCF, применяемый для оценки стоимости бренда? В чем его преимущества и ограничения?

  • Что такое метод реальных опционов и каким образом его можно применить в брендинге?

  • Как Вы понимаете формулировку «стоимость инвестиций в брендинг»?

  • Как оценивается стоимость брендов компанией Interbrand и какие бренды учитываются в ее рейтингах?

  • Какие бренды входят в топ-20 крупнейших мировых брендов?

  • Какие важные изменения наблюдаются в последние годы в этом рейтинге?


Учебно-методическое обеспечение курса


Базовый учебник

  1. Аакер Д.А., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.

  2. Аакер Д. Стратегия управления портфелем брендов. – м.: Эксмо, 2008.

Основная литература (базовый учебник выделен полужирным)

  1. Аакер Д.А. Создание сильных брендов. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2003 или переиздание 2008 г.

  2. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб., ПИТЕР, 2002 или 2-ое издание - СПб.: ПИТЕР, 2004.

  3. Чармэссон Г. Торговая марка. Как создать имя, которое принесет миллионы. – СПб.: Питер, 1999.

  4. Шультц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. – М.: Изд. Дом Гребенникова, 2004.


Дополнительная литература

  1. Барлоу Д., Стюарт П. Сервис, ориентированный на бренд. – М.: Олимп-бизнес, 2007.

  2. Бонтур А., Лейю Ж-М. Омоложение бренда. – Companion Group, 2008.

  3. Бренд-менеджмент: Harvard Business Review on Brand Management. – М.: Альпина Бизнес букс, 2007.

  4. Випперфюрт А. Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию. – Спб.: Питер, 2008.

  5. Гали Б. Brand. Рождение имени. Энциклопедия. – Этерна, Палимпсест, 2007.

  6. Годин А.М. Брендинг. Учебное пособие. – Дашков и Ко., 2006.

  7. Гэд Т. 4D брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. – СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005.

  8. Даффи Н., Хупер Дж. Брендинг на страстях. – М.: Вершина, 2006.

  9. Доктерс Р.Дж., Реопель М.Р., Сунн Ж., Тэнни С.М., Брендинг и ценообразование. Как победить в гонке за прибыль. – М.: Вершина, 2005.

  10. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. – Спбю: ПИТЕР, 2001. – 480 с.

  11. Дэвис С., Данн М. Бренд-билдинг. Создание бизнеса, раскручивающего бренд. – СПб.: Питер, 2005.

  12. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. – М.: Вершина, 2007.

  13. Келлер К.Л. Стратегическпий бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. Изд- 2-е. - М.: Вильямс, 2005.

  14. Котлер Ф., Пферч В. Бренд-менеджмент в b2b сфере. – М.: Вершина, 2007.

  15. ЛеПла Дж.Ф., Паркер Л.М. Интегрированный брендинг. – Нева, 2003.

  16. ЛеПла Дж.Ф., Дэвис С.В., Паркер Л.М., Стамбо Ш., Самуэльсон Л., Нобис Э., Стерджилл К. Стратегии развития бренда. Оригинальный практический инструментарий для лидерства вашего бренда. – М.: Баланс-Клаб, 2004.

  17. Линдстром М. Чувство бренда. Воздействие на пять органов чувств для создания выдающихся брендов. – М.: Эксмо, 2006.

  18. Линдстром М., Сейболд П.Б. Детский брендинг. – Спб.: Нева, 2004.

  19. Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов. – Спб.: Питер, 2005.

  20. Минетт С. Маркетинг В2В и промышленный брендинг. – М.: Вильямс, 2008.

  21. Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю., Слушаенко М.В., Будник А.В. Брендинг в управлении маркетингом. – Омега-Л, 2006.

  22. Муни К., Роллинс Н. Открытый бренд в мире, который построил Веб. – М.: Символ-Плюс, 2009.

  23. Надо Р. Живые бренды. Новый подход к созданию и продвижению брендов. – М.: ИД Гребенникова, 2009.

  24. Овчинникова О.Г. Ребрендинг. – М.: Альфа-Пресс, 2007.

  25. Перси Л., Эллиот Р. Стратегическое планирование рекламных кампаний. – М.: ИД Гребенникова, 2008.

  26. Перция В., Мамлеева Л. Анатомия бренда. – М.: Вершина, 2007.

  27. Прингл Х., Томпсон М. Энергия торговой марки. – СПб.: ПИТЕР, 2001.

  28. Райс Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за умы. – СПб.: ПИТЕР, 2007.

  29. Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. – СПб.: ПИТЕР, 2000. – Гл. 5-10.

  30. Райс Э., Райс Л. Происхождение брэндов, или Естественный отбор в мире бизнеса. – М.: АСТ, 2007.

  31. Робертс К. Lovemarks: Бренды будущего. – М.: Рипол-Классик, 2008.

  32. Рожков И.Я., Кисмережкин В.Г. Бренды и имиджи. – М.: РИП-холдинг, 2006.

  33. Рожков И.Я., Кисмережкин В.Г. От брендинга к бренд-билдингу. – М.: Гэлла-Принт, 2004.

  34. Тамберг В., Бадьин А. Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения "с нуля". – М.: Эксмо, 2008.

  35. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. – СПб.: Нева, 2003.

  36. Ткачев О. Visual бренд. Притягивая взгляды потребителей. – Альпина Бизнес Букс, 2009.

  37. Уиллер А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов. – М.: Альпина Бизнес букс, 2004.

  38. Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге. – СПб.: ПИТЕР, 2001.

  39. Чернатони Л. Де. От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления брендов. – М.: ИДТ, 2007.

  40. Чуа П., Илисик Д. Лого Логика. Лучшие брендинговые агентства рассказывают о стратегиях нейминга и брендинга. – М.: РИП-холдинг, 2008.

  41. Шеррингтон М. Незримые ценности бренда. – М.: Вершина, 2006.

  42. Heding T,  Knudtzen Ch. F.,  Bjerre M. (2009) Brand Management: Research, Theory and Practice. London, UK: Routledge, Taylor & Francis Group.

  43. Kapferer, J. N. (2008) The new strategic brand management: creating and sustaining brand equity long term. Kogan Page Publishers.

  44. Kumar, N. (2003), Kill a brand, keep a customer, Harvard Business Review, Dec.

  45. Schultz D.E., Schultz H (2003), IMC, The Next Generation : Five Steps For Delivering Value and Measuring Financial Returns. McGraw-Hill.


Научные и научно-практические журналы:

Рекомендуются также статьи из журналов:

Journal of Brand Management (Palgrave Journals, www.palgravejournals.com),

Journal of Product & Brand Management,

Journal of Brand Strategy

International Marketing Review,

Journal of Marketing,

Journal of Consumer Behaviour,

Harward Business Review

Вестник McKinsey

«Бренд-менеджмент»,

«Маркетинг и маркетинговые исследования»,

«Маркетинговые коммуникации»,

«Реклама: теория и практика»

А также Personal Branding Magazine.


Интернет-ресурсы:

www.effie.org;

www.brandgoda.ru

www.brandextension.org

blogbrandaid.com

www.brandchannel.com

www.brandrepublic.com

www.bavconsulting.com

www.brandz.com

www.palgrave-journals.com

www.grebennikon.ru


Типы практических заданий (домашних) по дисциплине:


  1. Аналитический проект (первый семестр).

Часть 1. Задание на сравнительный анализ портфеля брендов нескольких компаний, товары которых конкурируют на российском рынке. Предусмотрена командная работа студентов. Конкретизация задания может меняться каждый год.

Часть 2. Задание на анализ архитектуры бренда компании и разработку рекомендаций по ее изменению (развитию) с учетом задач компании по освоению новых сегментов рынка. Предусмотрена командная работа студентов. Конкретизация задания может меняться каждый год.

  1. Творческий проект (второй семестр). Задание на разработку платформы двух брендов на основе одного продукта, системы их идентичности и стратегии бренд-коммуникаций с учетом конкуренции торговых марок производителей и частных торговых марок. Предусмотрена командная работа студентов. Конкретизация задания может меняться каждый год.


Список вопросов для подготовки к экзамену


  1. В чем принципиальные отличия концепций традиционного, современного маркетинга и маркетинга XXI века?

  2. Приведите несколько определений термина «бренд». Как соотносятся следующие понятия: бренд, торговая марка, товарный знак?

  3. В чем различие материальных и нематериальных активов компании? Приведите примеры материальных и нематериальных активов компании.

  4. Как изменилась роль брендинга в компаниях за последнее время? В чем различие традиционной и современной концепции брендинга?

  5. Назовите несколько современных авторских концепций брендинга и дайте им краткую характристику. В чем их отличие друг от друга и в чем их сходство?

  6. В чем заключается значимость бренда для рынков b-to-c и b-to-b? Различаются ли типы отраслевых рынков по значимости брендинга?

  7. Каковы принципы построения бренд-ориентированной компании?

  8. Каковы основные типы брендов в зависимости от разновидностей брендируемых объектов?

  9. Дом брендов и брендированный дом: в чем различие этих подходов к брендированию, каковы их преимущества и недостатки.

  10. Портфель бренда и архитектура бренда: в чем состоит различие этих понятий? Каким образом можно представить структуру портфеля брендов одной компании?

  11. По каким основаниям можно выделять роли брендов? Приведите примеры торговых марок из одной товарной категории, выполняющие различные роли.

  12. Приведите примеры пар торговых марок, принадлежащих одной компании (при этом разные пары могут принадлежать разным компаниям), иллюстрирующих типы соотношений: а) «поддерживающий бренд – основной бренд»; б) «родительский бренд – суббренды»; в) «основной бренд – его брендированная выгода».

  13. Для каких целей используется кобрендинг и какие задачи способен решать?

  14. Что такое побуждающая роль бренда и как она учитывается при выработке решений по бренд-менеджменту?

  15. Что такое частные торговые марки, можно ли применить к ним понятие «бренд»? Каковы особенности создания и продвижения частных торговых марок в сфере розничной торговли? Каковы тенденции их развития?

  16. Каковы основные этапы разработки нового бренда?

  17. Что такое платформа бренда, из каких элементов она состоит? Как соотносятся платформа бренда и его позиционирование? Приведите примеры описания платформы и позиционирования для товарных брендов.

  18. Что такое пирамида бренда и колесо бренда, из каких компонентов они состоят? Приведите примеры представления пирамиды товарного бренда.

  19. Что такое идентичность бренда? В чем состоит различие стержневой и расширенной идентичности бренда в концепции Д. Аакера?

  20. Как разрабатывается система идентичности бренда? Как разрабатывается система реализации идентичности бренда?

  21. Каковы основные методы изучения и формы презентации бренд-имиджа?

  22. Что такое атрибуты бренда, какие виды атрибутов принято различать в брендинге?

  23. Что такое коммерческое название, логотип, эмблема, фирменный стиль? Приведите примеры словесных, изобразительных и комбинированных знаков идентификации бренда.

  24. Каковы маркетинговые критерии сильного знака идентификации бренда? Приведите примеры знаков идентификации брендов, различающихся по маркетинговой силе.

  25. Каковы лингвистические и психолингвистические критерии сильного знака идентификации бренда? Приведите примеры знака идентификации бренда, различающихся по силе с учетом лингвистических и психолингвистических критериев.

  26. Какие юридические критерии используются для оценки и выбора знаков идентификации брендов?

  27. В чем сущность понятия «охраноспособный товарный знак». Как происходит регистрация товарного знака в России? Что такое «сходство товарных знаков до степени смешения»?

  28. Каковы основные этапы разработки знаков идентификации бренда.

  29. Что такое маркетинговые коммуникации? Какие виды маркетинговых коммуникаций существуют? Какова роль маркетинговых коммуникаций в создании сильных брендов?

  30. Что такое интеграция маркетинговых коммуникаций, что она дает для бренда? В чем состоит различие в использовании маркетинговых коммуникаций на рынках b-to-c и b-to-b?

  31. В чем состоит различие жизненного цикла товара и жизненного цикла бренда? Каковы стратегические задачи управления брендом?

  32. Что такое капитал бренда? Как развивается бренд в контексте построения отношений с потребителями?

  33. Что такое лояльность бренду и какие типы лояльности выделяют в современном брендинге? Каковы основные методы формирования лояльности бренду?

  34. Что такое растяжение и расширение бренда, в чем их различие? Каковы преимущества и риски расширения бренда?

  35. В чем состоит различие и сходство терминов: рестайлинг, ревиталайзинг, репозиционирование, ребрендинг? Приведите примеры рестайлинга бренда, репозиционирования бренда и ребрендинга.

  36. Зачем нужен и как проводится комплексный аудит бренда?

  37. Зачем нужен и как проводится аудит марочного портфеля компании?

  38. Каким образом бренды способствуют капитализации и увеличению стоимости компании?

  39. Можно ли рассматривать создание бренда как инвестиционный проект? Приведите обоснование своего решения.

  40. Какие методы применяются для оценки стоимости бренда?

  41. Как оценивается стоимость брендов компанией Interbrand и какие бренды учитываются в ее рейтингах?

  42. Какие бренды входят в топ-20 крупнейших мировых брендов? Какие важные изменения наблюдаются в последние годы в этом рейтинге?




Похожие:

Правительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования iconПравительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования
Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования
Правительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования iconПравительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования
Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования
Правительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования iconПравительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования
Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования
Правительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования iconПравительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования
Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования
Правительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования iconПравительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования
Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования
Правительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования iconПравительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования
Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования
Правительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования iconПравительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования
Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования
Правительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования iconПравительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования
Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования
Правительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования iconПравительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования
Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования
Правительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования iconПравительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования
Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования
Разместите кнопку на своём сайте:
Библиотека


База данных защищена авторским правом ©lib.znate.ru 2014
обратиться к администрации
Библиотека
Главная страница