Учебное пособие предназначено для магистрантов, обучающихся по направлению «Менеджмент»




PDF просмотр
НазваниеУчебное пособие предназначено для магистрантов, обучающихся по направлению «Менеджмент»
страница3/103
Дата29.12.2012
Размер1.3 Mb.
ТипУчебное пособие
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   103

 
13
водит к тому, что покупатель-индивид постоянно находится в состоянии 
выбора,  формируя  тем  самым  те  или  иные  модели  своего  покупатель-
ского поведения.     
Задача данного учебного пособия – предложить классификационные 
подходы  к  построению  моделей  поведения  потребителей,  изучить  фак-
торы, влияющие на процесс принятия решений потребителями, проанали-
зировать основные типы решений, показать психологическое воздействие 
маркетинговых инструментов (рекламы, бренда, мерчендайзинга, личных 
продаж)  на поведение потребителя. 
В основе изложения материала лежит постулат о том, что поведение 
потребителя не поддаётся строгому теоретическому описанию и его мож-
но  изучать,  только  формируя  те  или  иные  модели  поведения,  приб-
лиженные к реальности. 
В то же время разработка моделей базируется на фундаментальных 
положениях  ряда  теорий  и  отраслей  знаний:  психологии,  социологии, 
маркетинга,  экономики,  эконометрики  и  пр.  В  пособии  значительное 
внимание  уделено  психологическим  процессам,  влияющим  на  поведе-
ние потребителя. Исследования последних лет показали, что психология 
является  тем  инструментом,  который  эффективно  используется  в  прак-
тическом  маркетинге  наиболее  успешными  фирмами.  Оказалось,  что 
человек не так рационален, как это считалось ранее, и он часто прини-
мает  решения  не  на  основании  рационального,  продуманного  мышле-
ния,  а  на  основании  чувств  и  эмоций.  Возможно,  это  объясняется  тем, 
что, во-первых, в развитых странах люди имеют достаточный доход, что 
позволяет им в некоторых случаях рисковать при совершении покупок, 
а  во-вторых,  людям  приходится  слишком  много  думать  на  работе,  а  в 
местах покупок они предпочитают просто расслабиться и получить удо-
вольствие от экспромта. Нельзя сбрасывать со счетов и то, что россий-
ский покупатель стал достаточно искушённым и приобрёл навыки реф-
лексорных покупок. 
Роль психологии в поведении потребителя особенно велика  при ор-
ганизации рекламы, продвижении торговых марок (в брендинге), личных 
продажах,  при  стимулировании  сбыта.  В  сфере  розничной  торговли  пси-
хология  получила  практическое  применение  для  организации  выкладки 
товаров  (мерчендайзинг),  в  создании  комфортной  атмосферы  магазина, 
способствующей росту рефлексорных и импульсивных покупок и т.д.  
В  последнее  время  с  целью  выявления  механизмов  воздействия  на  
поведение потребителей проводятся исследования в области нейромарке-
тинга. Представляется чрезвычайно интересным и важным выявить влия-
ние внешних факторов на неосознанные поступки потребителей. С другой 
стороны,  нейромаркетинг  может  стать  инструментом  манипулирования 
сознанием покупателей и привести к их неудовлетворённости.  

 
14
Поведение  потребителей  как  самостоятельная  дисциплина  оформи-
лась в 60-е годы. В 1968 году появился классический учебник «Поведение 
потребителей» Дж. Ф. Энджела и Р. Д. Блэкуэлла (J.F. Engel, R.W. Black-
well «Consumer Behavior»), который переведён на русский язык в 1999 го-
ду, неоднократно переиздавался и до сих пор является базовой методичес-
кой работой в данной области. Большой вклад в изучение поведения пот-
ребители внесли также Д. Говард (J. Howard), Д. Шет (J. Sheth), Ф. Нико-
сия (F. Nicosia), Х. Мефферт (H. Meffert) и др.  
Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел определяют поведение потре-
бителей как «деятельность, направленную непосредственно на получение, 
потребление  и  распоряжение  продуктами  и  услугами,  включая  процессы 
принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за 
ними» [46].  
В результате изучения поведения потребителей формируются знания 
и  умения  будущих  специалистов-маркетологов  в  области  креативного 
маркетинга,  например,  при  разработке  концепций  брендинга,  рекламы  и 
стимулирования сбыта, а также тех специалистов, которые работают в об-
ласти продаж и сбыта. 
 
ГЛАВА 1. МЕГАТРЕНДЫ И МОДЕЛИ ПОВЕДЕНИЯ 
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 
 
1.1. Современные мегатренды1 постиндустриального общества 
 
Современное  общество  потребления  динамично  изменяется, что  яв-
ляется  следствием  большого  объема  информации  и  получаемого  опыта 
покупок  разнообразных  товаров,  которые  сейчас  имеет  каждый  человек, 
начиная с самых ранних лет. Профессор Джон Нейсбит отмечает, что мы 
находимся в переходном периоде между двумя видами общества: индуст-
риальным  и  информационным [32]. Катализаторами  ускорения  процесса 
перехода  от  индустриального  общества  к  информационному,  по  мнению 
ученого,  являются  предприниматели.  Благодаря  их  усилиям  многие  по-
требители отказываются от покупок устаревших товаров в пользу новых, 
обладающих большей потребительской ценностью. Миграция предпочте-
ний  потребителей  особенно  заметна  в  использовании  книг,  фильмов  на 
цифровых носителях, Интернета для покупок товаров, туристических пу-
тевок, межличностного общения и т.д.  
                                      
1 Мегатренды – основные направления движения, которые определяют облик и суть 
изменяющегося общества (Дж. Нейсбит).  
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   103

Похожие:

Учебное пособие предназначено для магистрантов, обучающихся по направлению «Менеджмент» iconУчебное пособие для магистрантов и студентов гуманитарных специальностей Павлодар
Учебное пособие предназначено для студентов и магистрантов, обучающихся по специальности «Культурология». Написанное на конкретном...
Учебное пособие предназначено для магистрантов, обучающихся по направлению «Менеджмент» iconУчебное пособие предназначено для магистрантов, обучающихся по магистерской программе «Маркетинг»

Учебное пособие предназначено для магистрантов, обучающихся по направлению «Менеджмент» iconУчебное пособие разработано в соответствие с программой дисциплины "Статистика" и предназначено для студентов гуманитарного факультета спбгу итмо, обучающихся по специальностям 080507 "Менеджмент организации",
Учебное пособие предназначено для студентов, обучающихся по специальностям "География" и "Регионоведение". В нем изложены все основные...
Учебное пособие предназначено для магистрантов, обучающихся по направлению «Менеджмент» iconУчебное пособие Рекомендовано Учебно-методическим советом Академии «Кокше» в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений экономических специальностей
Учебное пособие предназначено для студентов высших учебных заведений, обучающихся по экономическим специальностям, магистрантов,...
Учебное пособие предназначено для магистрантов, обучающихся по направлению «Менеджмент» iconУчебное пособие предназначено для студентов вузов в основном по специальностям «Менеджмент организации»
Учебное пособие предназначено для студентов вузов в основном по специальностям «Менеджмент организации», «Экономика и управление»,...
Учебное пособие предназначено для магистрантов, обучающихся по направлению «Менеджмент» iconМетодическое пособие по курсовой работе
Методическое пособие предназначено для студентов, обучающихся по направлению «Менеджмент» (080500. 62), по дисциплине «Исследование...
Учебное пособие предназначено для магистрантов, обучающихся по направлению «Менеджмент» iconКондратюк е. В. Почвоведение организация практических занятий, Учебно
Учебное пособие предназначено для студентов, обучающихся по специальности 013400 Менеджмент и маркетинг в природопользовании
Учебное пособие предназначено для магистрантов, обучающихся по направлению «Менеджмент» iconТесты для проверки знаний по курсу: 29 вопросы курсового экзамена. 44 Введение данное учебное пособие предназначено для магистрантов и содержит разнообразные материалы, необходимые для организации изучения ими курса «Философские проблемы науки и техники»
Учебное пособие предназначено для магистрантов и содержит разнообразные материалы, необходимые для организации изучения ими курса...
Учебное пособие предназначено для магистрантов, обучающихся по направлению «Менеджмент» iconУчебное пособие предназначено для студентов, обучающихся по специальностям «Прикладная информатика (по областям)»
Учебное пособие предназначено для студентов, обучающихся по специальностям «Прикладная информатика (по областям)» и«Информационные...
Учебное пособие предназначено для магистрантов, обучающихся по направлению «Менеджмент» iconА. В. Непомнящий Рынок ценных бумаг Учебное пособие Москва 2008
Учебное пособие предназначено для студентов вузов специальностей «Менеджмент организаций», «Бухгалтерский учёт, анализ и аудит» и«Финансы...
Разместите кнопку на своём сайте:
Библиотека


База данных защищена авторским правом ©lib.znate.ru 2014
обратиться к администрации
Библиотека
Главная страница