Гуманитарный университет профсоюзов




НазваниеГуманитарный университет профсоюзов
страница1/52
Дата10.11.2012
Размер6.87 Mb.
ТипРеферат
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   52






САНКТ–ПЕТЕРБУРГСКИЙ

ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПРОФСОЮЗОВ


Марков А.П.


ПРОЕКТИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

РЕКЛАМНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

СПОНСОРСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ




Санкт–Петербург

2005

Сведения об авторе:
Марков Александр Петрович

Доктор педагогических наук, доктор культурологии, профессор кафедры социально-культурных технологий Гуманитарного Университета профсоюзов. Автор более 50 монографий, учебных пособий, статей по проблемам культуры, образования, культурной политики, маркетинга, организации общественных объединений. В числе наиболее известных публикаций - учебные пособия для вузов «Отечественная культура как предмет культурологии» (СПб, 1996); «Основы социально-культурного проектирования» (СПб, 1999); «Духовный опыт России как ресурс национально-культурной идентичности. Аксиологические и антропологические аспекты» (СПб, 2000). Принимал участие в научно-исследовательских программах: «Человек в современной социокультурной ситуации»; «Гуманитарная культура как фактор преобразования России»; «Культура как фактор современной геополитики»; в подготовке проекта «Декларации прав культуры»; в разработке концепции гуманитарного образования и модели Гуманитарного университета профсоюзов.


Аннотация

В учебном пособии рассматриваются проектные технологии, обеспечивающие эффективность рекламных кампаний, PR-коммуникаций, спонсорской деятельности; раскрывается универсальный алгоритм создания оптимальных моделей решения нестандартных задач бизнес-структур. Содержание монографии расширяет информационную и технологическую базу учебных курсов и дисциплин, обеспечивающих подготовку специалистов в области маркетинговых коммуникаций.

Адресовано преподавателям, аспирантам и студентам гуманитарных вузов, обучающихся по специальностям: «Реклама», «Связи с общественностью», «Социально-культурная деятельность», специалистам в области маркетинга, спонсоринга, политического консультирования.


Содержание

Сведения об авторе: 2

Марков Александр Петрович 2

ВВЕДЕНИЕ. ПРОЕКТНАЯ КУЛЬТУРА И ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ УСПЕШНОСТЬ СПЕЦИАЛИСТА 9

1 РАЗДЕЛ. ПРОЕКТИРОВАНИЕ КАК СОЦИАЛЬНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ 16

1.1. ОСОБЕННОСТИ ПРОЕКТИРОВАНИЯ 16

1.2. ГЕНЕЗИС И ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ 21

2 РАЗДЕЛ. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ 31

2.1. СТРУКТУРА ПРОЕКТНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 31

2.2. ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ 38

Проектирование строится также на технологических принципах, которые фиксируют возможности и границы самого метода: 43

2.3. ВИДЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ 45

2.4. ЭТАПЫ ПРОЕКТИРОВАНИЯ 48

1 ЭТАП: АНАЛИЗ СИТУАЦИИ. 48

2 ЭТАП: ОПРЕДЕЛЕНИЕ И ХАРАКТЕРИСТИКА АУДИТОРИИ ПРОЕКТА 52

3 ЭТАП: ЦЕЛЕПОЛАГАНИЕ. 53

4 ЭТАП: ИНСТРУМЕНТАЛЬНОЕ ОСНАЩЕНИЕ ПРОЕКТА. 54

5 ЭТАП: РЕСУРСНОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ПРОЕКТА. 56

3 РАЗДЕЛ. ПРОЕКТ КАК ФОРМА И МОДЕЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИИ 58

3.1. ПАРАМЕТРЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПРОЕКТА 58

3.2. ПРЕДМЕТ МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИИ КАК СРЕДСТВО ИЗМЕНЕНИЯ СИТУАЦИИ 61

3.3. ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 78

3.4. ТЕКСТ КАК ПОСРЕДНИК МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИИ 79

3.4.1. ПОНЯТИЕ «ТЕКСТ» 79

3.4.2. ПИСЬМЕННЫЕ ТЕКСТЫ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 85

3.5. УСЛОВИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 93

ПРАКТИКУМ 97

Предмет коммуникации 97

Вид (форма) 97

акции 97

Целевая группа 97

Маркетинговые 97

задачи 97

4 РАЗДЕЛ. ПРОЕКТНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ 99

4.1. ТЕХНОЛОГИЯ АНАЛИЗА СИТУАЦИИ 100

4.1.1. ПОНЯТИЕ И СТРУКТУРА СИТУАЦИИ 100

4.1.2. ТЕХНОЛОГИЯ АНАЛИЗА ПРОБЛЕМ 103

ПРАКТИКУМ 107

4.2. ТЕХНОЛОГИИ ВЫЯВЛЕНИЯ, ХАРАКТЕРИСТИКИ И ФОРМИРОВАНИЯ АУДИТОРИИ ПРОЕКТА 112

4.2.1. ЭТАПЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ АУДИТОРИИ ПРОЕКТА 114

4.2.2. СОЦИАЛЬНЫЕ КРИТЕРИИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ 116

4.2.3. СИТУАЦИЯ КАК МОДЕЛЬ АНАЛИЗА АУДИТОРИИ ПРОЕКТА 120

4.2.4. НОРМАТИВНОЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ КАК ЦЕЛЬ И РЕЗУЛЬТАТ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 123

4.2.5. СПРОС КАК ОСНОВНАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА НОРМАТИВНОГО ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ: МЕХАНИЗМЫ И ТЕХНОЛОГИИ ФОРМИРОВАНИЯ 127

4.2.6. ПСИХОЛОГО–ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ КРИТЕРИИ ВЫЯВЛЕНИЯ И ХАРАКТЕРИСТИКИ АУДИТОРИИ 134

ЛИЧНОСТНЫЕ ПРОБЛЕМЫ КАК КРИТЕРИЙ ВЫЯВЛЕНИЯ И ХАРАКТЕРИСТИКИ АУДИТОРИИ ПРОЕКТА 134

ПОТРЕБНОСТИ КАК КРИТЕРИЙ ВЫЯВЛЕНИЯ И ХАРАКТЕРИСТИКИ АУДИТОРИИ ПРОЕКТА 136

Ценности 137

Элементы мотивационного профиля 137

МОТИВЫ КАК КРИТЕРИЙ ВЫЯВЛЕНИЯ И ХАРАКТЕРИСТИКИ АУДИТОРИИ ПРОЕКТА 139

4.2.7. СОЦИАЛЬНО–КУЛЬТУРНЫЕ КРИТЕРИИ ВЫЯВЛЕНИЯ, ФОРМИРОВАНИЯ И ХАРАКТЕРИСТИКИ АУДИТОРИИ ПРОЕКТА 143

ЦЕННОСТИ КАК ИНТЕГРАЛЬНАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА СОЦИАЛЬНОЙ СРЕДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 145

ЖИЗНЕННЫЕ СТРАТЕГИИ КАК КРИТЕРИЙ ВЫЯВЛЕНИЯ, ФОРМИРОВАНИЯ И ХАРАКТЕРИСТИКИ АУДИТОРИИ ПРОЕКТА 150

ЖИЗНЕННЫЙ СТИЛЬ КАК КРИТЕРИЙ ВЫЯВЛЕНИЯ, ФОРМИРОВАНИЯ И ХАРАКТЕРИСТИКИ АУДИТОРИИ ПРОЕКТА 156

УЧЕТ ЖИЗНЕННЫХ СТИЛЕЙ В ПРОЦЕССЕ ОБОСНОВАНИЯ АУДИТОРИИ ПРОЕКТА 166

4.2.8. ТЕХНОЛОГИЯ ФОРМИРОВАНИЯ НОРМАТИВНЫХ ПАРАМЕТРОВ АУДИТОРИИ (СОЦИАЛЬНАЯ КАТЕГОРИЗАЦИЯ) 169

ПРАКТИКУМ 172

4.3. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ КАК ТЕХНОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ 174

4.3.1. ЗАДАЧИ И ВОЗМОЖНОСТИ ТЕХНОЛОГИИ. 174

4.3.2. ОСНОВАНИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ 175

4.3.3. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ В СИСТЕМЕ ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДА 186

4.3.4. МЕТОДИКА ОПРЕДЕЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЗИЦИИ СУБЪЕКТА (ТЕХНИКА «РЕПЕРТУАРНЫХ РЕШЕТОК») 187

ПРАКТИКУМ 190

4.4. РЕФЕРЕНТАЦИЯ КАК ТЕХНОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ 192

4.4.1. СУЩНОСТЬ, ЗАДАЧИ И ВОЗМОЖНОСТИ ТЕХНОЛОГИИ 192

4.4.2. РЕФЕРЕНТНОСТЬ КАК АТРИБУТ СОЦИАЛЬНО–ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ ВЗАИМОДЕЙСТВИЙ 196

4.4.3. ВИДЫ РЕФЕРЕНТОВ И КРИТЕРИИ ИХ ОПРЕДЕЛЕНИЯ 198

4.4.4. ОБЛАСТИ ПРИМЕНЕНИЯ РЕФЕРЕНТАЦИИ 203

4.4.5. ТЕХНОЛОГИЯ РЕФЕРЕНТАЦИИ В СИСТЕМЕ МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 206

4.4.6. ВЗАИМОСВЯЗЬ ЖИЗНЕННЫХ СТРАТЕГИЙ АУДИТОРИИ И ВЕРБАЛЬНЫХ РЕФЕРЕНТНЫХ СИМВОЛОВ 210

4.4.7. СОЦИАЛЬНО–КУЛЬТУРНЫЕ ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ ТЕХНОЛОГИИ РЕФЕРЕНТАЦИИ 214

ПРАКТИКУМ 215

5 РАЗДЕЛ. ВИДЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ 217

5.1. ТЕХНОЛОГИЯ ПРОЕКТИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ 219

5.1.1. ПОНЯТИЕ РЕКЛАМЫ 225

5.1.2. УСЛОВИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ 228

5.1.3. СТРУКТУРА И ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ ПРОЕКТА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ 238

5.1.4. ТЕКСТ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ: СТРУКТУРА И ТЕХНОЛОГИЯ ПРОИЗВОДСТВА 246

5.1.5. СПЕЦИФИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ РЕКЛАМЫ 250

ПРАКТИКУМ 253

5.2. ПРОЕКТИРОВАНИЕ ИМИДЖЕВЫХ КАМПАНИЙ ОРГАНИЗАЦИИ 261

5.2.1. АКТУАЛЬНОСТЬ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ 261

5.2.2. ИМИДЖ: ПОНЯТИЕ, СУБЪЕКТЫ, ТРЕБОВАНИЯ 262

5.2.3. ЭТАПЫ ПРОЕКТИРОВАНИЯ ИМИДЖЕВЫХ КАМПАНИЙ ОРГАНИЗАЦИИ 263

5.2.4. РЕСУРСЫ ПРОЕКТИРОВАНИЯ ИМИДЖЕВЫХ КАМПАНИЙ 266

5.2.5. ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ КАК ЦЕЛЬ И РЕСУРС ИМИДЖЕВОЙ КОМПАНИИ 267

5.3. ПРОЕКТНОЕ ОБОСНОВАНИЕ АКЦИИ 269

5.3.1. ВИДЫ АКЦИЙ 269

5.3.2. ФОРМЫ АКЦИЙ 271

5.3.3. ОСНОВНЫЕ СОБЫТИЯ КАК СРЕДСТВО МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИИ 274

5.3.4. СТРУКТУРА ПРОЕКТНОГО ОБОСНОВАНИЯ АКЦИИ 279

ПРАКТИКУМ 282

5.4. ПРОЕКТНОЕ ОБОСНОВАНИЕ PR–КАМПАНИЙ 286

5.4.1. ОСОБЕННОСТИ ПР–АКЦИЙ 286

5.4.2. СТРУКТУРА И РЕСУРСЫ PR–АКЦИЙ 291

5.4.3. ТЕКСТ КАК СРЕДСТВО PR–КОММУНИКАЦИИ 293

5.4.4. ЭТАПЫ ПРОЕКТИРОВАНИЯ PR–КАМПАНИЙ 295

ПРАКТИКУМ 302

Обсудить следующие вопросы: 302

5.5. ТЕХНОЛОГИЯ ПРОЕКТИРОВАНИЯ БИЗНЕС–СТРУКТУР 308

5.5.1. МАРКЕТИНГОВЫЕ ФУНКЦИИ КОНЦЕПЦИИ БИЗНЕС–ОРГАНИЗАЦИИ 308

5.5.2. ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ КОНЦЕПЦИИ ОРГАНИЗАЦИИ 310

5.6. ПОЛИТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ КАК ОБЛАСТЬ ПРОЕКТНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 318

5.6.1. ВИДЫ ПОЛИТИЧЕСКИХ ТЕХНОЛОГИЙ: 318

5.6.2. ОСОБЕННОСТИ ОТЕЧЕСТВЕННОГО ОПЫТА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПОЛИТИЧЕСКИХ ТЕХНОЛОГИЙ: 319

5.6.3. ПРОЕКТИРОВАНИЕ ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ КАМПАНИЙ 320

ПРЕДМЕТ ПРОЕКТИРОВАНИЯ В ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ КАМПАНИЯХ 320

ЭТАПЫ ПРОЕКТИРОВАНИЯ ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ КАМПАНИЙ 322

Целевой 330

сегмент 330

5.6.4. УСЛОВИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РАЗРАБОТКИ И ПРОДВИЖЕНИЯ ИМИДЖА КАНДИДАТА 331

5.6.5. ИНСТРУМЕНТАРИЙ ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ КАМПАНИЙ 334

ПРАКТИКУМ 337

Грязные технологии 338

Способы и формы 338

противодействия 338

Основные 338

сегменты 338

6 РАЗДЕЛ. СОЦИАЛЬНО–КУЛЬТУРНЫЕ ПРОЕКТЫ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 339

6.1. СОЦИАЛЬНОЕ ПРОЕКТИРОВАНИЕ: МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОТЕНЦИАЛ, ТЕХНОЛОГИЯ 339

6.1.1. ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА СОЦИАЛЬНЫХ ПРОГРАММ 339

6.1.2. ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ СОЦИАЛЬНОГО ПРОЕКТА 340

6.1.3. ПРОБЛЕМНОЕ ПОЛЕ СОЦИАЛЬНОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ 349

6.2. МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОТЕНЦИАЛ КУЛЬТУРНЫХ ПРОГРАММ 356

6.2.1. СПЕЦИФИКА ФОРМИРОВАНИЯ КУЛЬТУРНЫХ ПРОГРАММ 360

6.2.2. ПРИОРИТЕТЫ И ПРОБЛЕМНОЕ ПОЛЕ КУЛЬТУРНОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ 367

6.3. ПРАЗДНИК КАК КУЛЬТУРНЫЙ ПРОЕКТ И МАРКЕТИНГОВАЯ АКЦИЯ 370

6.3.1. ПРАЗДНИК КАК СОЦИАЛЬНОЕ ЯВЛЕНИЕ И ФОРМА МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИИ 371

6.3.2. СТРУКТУРА ПРОЕКТА ПРАЗДНИКА 374

Аудитория 377

(участники, спонсоры) 377

Содержание предложения 377

(мероприятия, приносящие прибыль) 377

Форма 377

и содержание 377

маркетинговой коммуникации 377

ПРАКТИКУМ 378

Содержание события 378

(сюжет, тема, предмет, ресурсы, исполнители) 378

Целевые группы 378

Задачи 378

Продолжительность 378

1 378

2 378

3 378

4 378

7 РАЗДЕЛ. МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И КУЛЬТУРА 379

7.1. МАРКЕТИНГ И СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ 379

7.2. МАРКЕТИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ ГЛОБАЛЬНОЙ ИДЕОЛОГИИ 388

7.3. ПОСТМОДЕРНИСТСКИЕ ИСТОКИ СОВРЕМЕННОГО МАРКЕТИНГА 398

7.4. ПОДГОТОВКА СПЕЦИАЛИСТА В ОБЛАСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ: КОНФЛИКТ НРАВСТВЕННОСТИ И УСПЕШНОСТИ 403

7.5. НАЦИОНАЛЬНО–КУЛЬТУРНАЯ СПЕЦИФИКА КАК ЭТИЧЕСКАЯ И СОДЕРЖАТЕЛЬНАЯ ОСНОВА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 406

7.5.1. ВЗАИМОСВЯЗЬ ДОМИНИРУЮЩИХ КУЛЬТУРНЫХ РЕГУЛЯТОРОВ И СОЦИАЛЬНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ 407

7.5.2. ЦЕННОСТНО–НОРМАТИВНАЯ СПЕЦИФИКА РОССИЙСКОЙ КУЛЬТУРЫ 409

7.5.3. СОДЕРЖАНИЕ ЦЕННОСТНО–НОРМАТИВНОГО ЯДРА РОССИЙСКОЙ КУЛЬТУРЫ 411

7.5.4. ПСИХО–АНТРОПОЛОГИЧЕСКИЙ СРЕЗ РОССИЙСКОЙ КУЛЬТУРЫ (РОССИЙСКАЯ МЕНТАЛЬНОСТЬ) 418

7.5.5. ИДЕНТИФИКАЦИОННЫЕ РЕСУРСЫ ОТЕЧЕСТВЕННОЙ ДУХОВНОСТИ 424

СЛОВАРЬ ОСНОВНЫХ ТЕРМИНОВ 427

ПРЕДМЕТНЫЙ УКАЗАТЕЛЬ 448

ЛИТЕРАТУРА 459
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   52

Похожие:

Гуманитарный университет профсоюзов iconРеальное и виртуальноЕ в медиапространстве современности
Санкт-Петербургский Гуманитарный университет профсоюзов, г. Санкт-Петербург, Россия
Гуманитарный университет профсоюзов iconЗанятие №1 Учебные материалы Гранин Д. А. Эта странная жизнь
Гранин Д. А. Зубр. Эта странная жизнь: Повести. Санкт-Петербургский Гуманитарный университет профсоюзов, 1998. 464 с
Гуманитарный университет профсоюзов iconОбщественная организация всеобщая конфедерация профсоюзов
Вкп объединяет в своих рядах 10 национальных профцентров стран СНГ и 31 международное отраслевое объединение профсоюзов, всего 41...
Гуманитарный университет профсоюзов iconМурманский государственный гуманитарный университет мурманский государственный гуманитарный университет
Печатается по решению Совета по научно-исследовательской работе и редакционно-издательской деятельности Мурманского государственного...
Гуманитарный университет профсоюзов iconФедерация независимых профсоюзов россии федерация профсоюзов республики саха (якутия) исполко м постановлени е
Федерации профсоюзов Республики Саха (Якутия) Маркова В. П. о состоянии охраны труда на предприятиях и в учреждениях агропромышленного...
Гуманитарный университет профсоюзов iconФгбоу впо «Российский государственный гуманитарный университет»
Место проведения: гуманитарный факультет Ивановского государственного химико-технологического университета. Адрес: пр-т. Ф. Энгельса,...
Гуманитарный университет профсоюзов iconГуситское движение: отечественная историография (1945-2005)
Д. 212. 198. 03 (исторические науки) при гоу впо «Российском государственный гуманитарный университет, по адресу: 125993, Москва,...
Гуманитарный университет профсоюзов iconПрограмма Курсов повышения квалификации для руководителей органов по делам молодежи субъектов Российской федерации 24-28 мая Москва 2010 гоу впо «московский государственный гуманитарный университет имени м. А. Шолохова»
Гоу впо «московский государственный гуманитарный университет имени м. А. Шолохова»
Гуманитарный университет профсоюзов iconФедерация независимых профоюзов россии федерация профсоюзов республики саха (якутия)
Кочнева М. Н. о ходе выполнения постановлений Исполкома Федерации профсоюзов Республики Саха (Якутия) по вопросам охраны труда и...
Гуманитарный университет профсоюзов iconФедеральное агентство по делам молодёжи гоу впо «московский государственный гуманитарный университет имени м. А. Шолохова» Программа
Гоу впо «московский государственный гуманитарный университет имени м. А. Шолохова»
Разместите кнопку на своём сайте:
Библиотека


База данных защищена авторским правом ©lib.znate.ru 2014
обратиться к администрации
Библиотека
Главная страница