Правительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования




Скачать 307.81 Kb.
НазваниеПравительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования
страница1/4
Дата03.11.2012
Размер307.81 Kb.
ТипПрограмма дисциплины
  1   2   3   4
Правительство Российской Федерации


Государственное образовательное бюджетное учреждение

высшего профессионального образования


«Государственный университет - Высшая школа экономики»



Программа дисциплины


Интернет маркетинговые коммуникации


для магистерской программы

«Маркетинговые коммуникации и реклама в современном бизнесе»

направления 080500.68 Менеджмент подготовки магистра


Автор: Лобза Е.В., доцент кафедры «Маркетинговые коммуникации» факультета менеджмента ГУ-ВШЭ elobza@hse.ru,




Рекомендовано секцией УМС Одобрено на заседании

Секция «__________________» кафедры Маркетинговые коммуникации

Председатель Зав. кафедрой ______________

______________ М.М.Назаров

«____» ________________ 2010 г. «____» _______________ 2010 г.


Утверждено Ученым советом

факультета менеджмента

Ученый секретарь

_________________

«____» _________________2010 г.


Москва, 2010

1. Тематический план программы учебной дисциплины (курса).







Название разделов и тем



Всего часов



В том числе аудиторные часы:


Часы самостояте

льной работы

Всего аудиторных часов

Лекционных

Семинарских и практических

1

Онлайн и мобильные коммуникации в маркетинге – тренды развития, модели.

Интернет в качестве нового коммуникационного канала


7

3

2

1

4

2

Академические ресурсы по интернет и мобильному маркетингу: конференции, исследовательские компании, журналы, ресурсы и пр.

7

3

2

1

4

3

Структура интернет-рынка и основные бизнес-модели. Отраслевые бизнесы.

7

3

2

1

4

4

Теория и практика изучения аудитории интернета. Развитие Интернета и мобильной связи в России и мире: основные показатели и методики исследования. Аудитория Интернет в России: количество, качество, динамика роста и прогнозы.


12

6

4

2

6

5

Стратегия интернет-маркетинга компании. Типы целей компании в Интернет Целевая аудитория. Достижимость аудитории. Корпоративный сайт.

12

6

4

2

6

6

Медиапланирование и размещение рекламы в сети, сопутствующие мероприятия. Особенности планирования рекламных кампаний в сети Интернет


12

4

2

2

6

7

Медийная реклама: виды, особенности, возможности использования

7

3

2

1

4

8

Контекстная реклама: инструменты, технологии и возможности.

7

3

2

1

4

9

PR в Интернет


4

2

2

0

2

10

Новые каналы и нестандартные проекты. Интернет-реклама в видео. Развитие рекламных технологий для мобильных устройств.

6

2

2

0

4

11

Реклама в онлайн-играх и в социальных сетях. Работа в социальных сетях и коммьюнити для развития бренда и для укрепления продаж.

7

3

2

1

4

12

Анализ эффективности маркетинга в интернете. Инструменты анализа эффективности. Термины и определения. Методики измерения в интернете


8

4

2

2

4

13

Аналитика эффективности работы сайта. Анализ аудитории сайта. Анализ источников трафика

Анализ эффективности содержания сайта и достижения целей.

8

4

2

2

4

14

Рынок интернет-рекламы Рунета и основные игроки на нем


6

2

2

0

4




Реферат



















Зачет



















Всего:

108

48

32

16

60


2. Тематическое содержание программы учебной дисциплины (курса)


  1. Онлайн и мобильные коммуникации в маркетинге – тренды развития, модели.

Интернет в качестве нового рекламного канала

    • Сферы применения всемирной сети в бизнесе компании.

    • Краткая история интернет-рекламы. Характеристики и уникальные особенности.

    • Принципы интернет-рекламы (двухступенчатая модель), нестандартные сценарии взаимодействия с аудиторией.

    • Рекламные носители (классификация и особенности).

  1. Академические ресурсы по интернет-маркетингу : конференции, исследовательские компании, журналы, ресурсы и пр

    • Исследовательские компании. Российские и международные: TNS Callup, Comcon, МАСМИ, GFK-Русь, Фонд «Общественное мнение», Romir monitoring, РОЦИТ, Левада-центр .

    • Nua Internet Surveys, AC Nielsen // NetRatings, ComScore Networks , IDC, Cyber Atlas, AdKnowledge, Internet Advertising Resource Guide

    • Конференция «Управление аудиторией и реклама в Интернете» http://www.etarget.ru/

    • Проект «Медиареволюция». Раздел «Аудитория» http://www.mediarevolution.ru/audience/

    • Clickz http://www.Clickz.com, eMarketer http://www.emarketer.com/

    • Исследования ФОМа «Интернет в России» http://bd.fom.ru/map/projects/internet/

Персоналии: Александр Гагин, Леонид Делицын, Ефим Галицкий, Андрей Сканави, Петр Залесский, Федор Вирин, Руслан Тагиев, Борис Овчинников, Андрей Чугунов


Ресурсы: Медиареволюция http://www.mediarevolution.ru/, Clickz http://www.Clickz.com, eMarketer http://www.emarketer.com/


  1. Структура интернет-рынка и основные бизнес-модели. Отраслевые бизнесы.

Структура Интернет-рынка – 2010 и основные бизнес модели. Электронная коммерция. Контентные проекты. Медийная реклама: классификация, основные игроки, динамика развития, прогнозы. Контекстная реклама: классификация, основные игроки, динамика развития, прогнозы. Реклама за рубежом. Рекламный рынок США. Кризис и реклама, что ждет Интернет. Платные сервисы. Электронный рекрутмент. Оптимизация. Рынок трафика. Web- дизайн. Хостинг. Туристический бизнес в интернет.

Основные направления интернет – торговли и уровень их развития в России. B2C (бизнес-клиенту); B2B (бизнес-бизнесу);B2G (бизнес-государству);  C2C (клиент-клиенту). Интернет-аукционы. Электронные платежные площадки



  1. Теория и практика изучения аудитории Интернета. Развитие Интернета в России: основные показатели и методики исследования. Аудитория Интернет в России: количество, качество, динамика роста и прогнозы.






  1. Стратегия интернет-маркетинга компании. Типы целей компании в Интернет. Целевая аудитория. Достижимость аудитории. Корпоративный сайт.

    • Особенности коммуникации с использованием Интернета. Место интернет-маркетинга в маркетинговом плане компании. Определение целей и задач интернет-маркетинга, построение модели интернет-маркетинга компании. Схемы коммуникации в интернет-маркетинге. Типы целей компании в интернете, определение типов целей, соответствующих стратегии компании.

    • Целевая аудитория в интернете. Типы целевой аудитории, методы определения целевой аудитории, методы исследования целевой аудитории.

    • Планирование сайта. Сайт, как отражение модели интернет-маркетинга, основные принципы конструирования модели сайта. Системы управления контентом. Индивидуальное решение или CMS ?

    • Рынок создания сайтов. Технологии, дизайн, контент, usability.



  1. Медиапланирование и размещение рекламы в сети, сопутствующие мероприятия. Особенности планирования рекламных кампаний в сети Интернет

    • Преимущества и недостатки рекламных носителей. Подготовка сайта к рекламе. Креатив в интернет рекламе. Типы рекламных площадок. Места размещения баннеров на странице. Создание медиаплана

    • Критерии отбора ресурсов, схемы и времени размещения.

    • Ценовые модели размещения рекламы в сети. Скидки и ценовая политика площадок и агентств.

    • Системы управления рекламой.

    • Оценка эффективности рекламных кампаний:

      • критерии эффективности;

      • методология сбора и анализа данных;

      • инструментарий.

    • Распространенные маркетинговые техники в сети: event маркетинг, affiliate программы, e-mail маркетинг, search engine optimization, virus маркетинг и другие.



  1. Медийная реклама: виды, особенности, возможности использования

    • Медийная интернет-реклама в России: динамика и эволюция через таргетинг. Реклама с широким охватом. Разные типы баннерной рекламы. Новые технологии и возможности медийной рекламы для проведения кампаний.

    • Динамика объема рынка, категории рекламодателей и прогнозы. Эволюция таргетинга в Сети - от естественного к искусственному. Виды таргетинговых настроек и ограничений. Социально-демографический таргентинг. Поведенческий таргетинг

    • Поведенческие технологии в баннерной рекламе, или Глобальная матрица интересов аудитории

    • Интеллектуальные типы таргетингов, основанные на анализе поведенческих профилей пользователей. Новые подходы к планированию и проведению рекламных кампаний, с использованием ретаргетинговых технологий. Сравнение показателей рекламных кампаний, с использованием стандартных и аудиторных таргетингов для некоторых секторов рынка.

    • Специальные проекты: цели, задачи, возможности измерения эффективности.



  1. Контекстная реклама: инструменты, технологии и возможности.



  1. PR в Интернете

    • Становление и развитие рынка PR-услуг online в России.

    • Задачи, решаемые PR специалистами в Интернет.

    • Базовые технологии PR online.

    • Сетевые технологии распространения неформального мнения.

    • Целевые аудитории, достижимые посредством использования Интернет как канала массовых коммуникаций.



  1. Новые каналы и нестандартные проекты. Интернет-реклама в видео. Развитие рекламных технологий для мобильных устройств.

    • Рекламные возможности видео - от видеорекламы до контекстных объявлений в видеороликах и рекламы на видеохостингах, например, YouTube.

    • Мобильный маркетинг концентрируется на задаче конвертации случайного/разового покупателя в постоянного, лояльного. Синергетический эффект от объединения двух медиа - Интернета и мобильных медиа. Новые возможности кросс-медийных интерактивных маркетинговых кампаний.



  1. Реклама в онлайн-играх и в социальных сетях. Работа в социальных сетях и коммьюнити для развития бренда и для укрепления продаж.

  2. Анализ эффективности маркетинга в Интернет. Инструменты анализа эффективности. Термины и определения. Методики измерения в Интернет.

    • Инструменты измерения в Интернет. Схема анализа эффективности рекламы в Интернет .

    • Анализ эффективности других маркетинговых действий в Интернет .

    • Исследование эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций

    • Анализ рекламных кампаний. Цели рекламных кампаний. Определение источников привлечения аудитории . Способы оценки результативности привлечения

    • Понятие фильтров. Виды фильтров статистики . Использование результативности поисковых запросов . Анализ покупателей . Анализ постоянной аудитории



  1. Анализ эффективности работы сайта. Анализ аудитории сайта. Анализ источников трафика. Анализ содержания сайта и достижения целей.

    • Для чего нужна аналитика?

    • Обзор популярных систем

    • LiveInternet

    • Spylog

    • Google Analytics

    • Яндекс.Метрика

  • Критерии эффективности работы сайта. Конверсия и показатели конверсии. Целевые страницы и связь с конверсией. Регистрация и установка Google Analytics

  • Посетители, география, технические возможности. Отчеты по посетителям: оценка текущей аудитории сайта.

  • Анализ основных источников трафика. Анализ конверсии переходов. Анализ поисковых систем и ключевых слов . Анализ содержания сайтов . Выявление предпочтений пользователей . Анализ ссылок и дизайна . Интеграция с поисковыми системами. Цели и конверсия. Проверки правильности выбранных целей. Формирование целей по произвольным параметрам

  1. Рынок интернет-рекламы российского Интернета и основные игроки :

    • Крупные площадки, рекламные агентства, рекламодатели. Виды предприятий рекламного бизнеса в Интернет: медиаселлинговые агентсва, медиабаинговые рекламные агентства, баннерные сети.

    • История, характеристики, специфика и взаимоотношения между игороками рынка.

    • Объемы рынка, тенденции.

    • Перспективы развития рынка и рекламных технологий.

7. Литература основная и дополнительная


Методические рекомендации (материалы) преподавателю:

Создан специальный комплект методической литературы (ридер), регулярно обновляемый по мере появления новых методик и технологий. Комплект материалов охватывает весь прочитываемый курс и является основной литературой для студентов.


Основная литература.

Базовый учебник (и) или ридер (ы)


  1. Вирин Ф. Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инструментов. М., Эксмо, 2010.

  2. Уилсон Р. Планирование стратегии Интернет-маркетинга / Ральф Ф. Уилсон – М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. – 264 с.

  3. Онлайн исследования в России: тенденции и перспективы / Под ред. Шашкина А.В. и Поздняковой М.Е. – М.: Изд-во Института социологии РАН, 2006.

  4. Брайан Клифтон. Google Analytics: профессиональный анализ посещаемости веб-сайтов = Advanced Web Metrics with Google Analytics. — М.: «Диалектика», 2009.


Дополнительная литература:


  1. Авинаш Кошик. Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов = Web Analytics: An Hour a Day. — М.: «Диалектика», 2008.

  2. Джерри Ледфорд, Мэри Э. Тайлер. Google Analytics 2.0: анализ веб-сайтов = Google Analytics 2.0. — М.: «Диалектика», 2008.

  3. Гусев В. С. Аналитика веб-сайтов. Использование аналитических инструментов для продвижения в Интернет. — М.: «Диалектика», «Вильямс», 2008

  4. Яковлев А.А. Довжиков А.А Веб-аналитика: основы, секреты, трюки. — СПб.: БХВ-Петербург, 2009. — С. 272. — ISBN 978-5-9775-0499-7

  5. Conducting Market and Opinion Research using the Internet // Esomar Research, 2005, http://www.esomar.org/uploads/pdf/ESOMAR_Codes&Guideline-Conducting_research_using_Internet.pdf

  6. Ваши целевые аудитории в Интернете: анализ и рекомендации по привлечению // Агентство Promo.ru, http://www.promo.ru/research_target_audience

  7. Анализ целевых аудиторий компании в сети Интернет // Promo Interactive, http://www.promo.ru/research_target_audience

  8. Исследования при планировании Интернет-стратегии компании // Электронный учебник по Интернет-маркетингу, http://studyspace.ru/katalog/internet-marketing.html

  9. Журнал «Интернет-маркетинг» // Электронная библиотека Издательского дома «Гребенников», http://grebennikon.ru/journal-2.html

  10. Research World (ежемесячный журнал ESOMAR). Ключевые статьи доступны бесплатно на сайте: http://www.esomar.org/index.php/featured-articles.html

  11. Quirks (журнал по маркетинговым исследованиям). Электронные версии статей доступны после регистрации на сайте: https://www.quirks.com/


Google Analytics Blog, analytics.blogspot.com


Проект «Медиареволюция». Раздел «Аудитория»

http://www.mediarevolution.ru/audience/


Исследования ФОМа «Интернет в России»

http://bd.fom.ru/map/projects/internet/

Материалы конференции «Управление аудиторией и реклама в Интернете» http://www.etarget.ru/
  1   2   3   4

Похожие:

Правительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования iconПравительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования
Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования
Правительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования iconПравительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования
Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования
Правительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования iconПравительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования
Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования
Правительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования iconПравительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования
Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования
Правительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования iconПравительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования
Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования
Правительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования iconПравительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования
Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования
Правительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования iconПравительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования
Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования
Правительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования iconПравительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования
Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования
Правительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования iconПравительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования
Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования
Правительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования iconПравительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования
Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования
Разместите кнопку на своём сайте:
Библиотека


База данных защищена авторским правом ©lib.znate.ru 2014
обратиться к администрации
Библиотека
Главная страница