Соціологія у (пост)сучасності




НазваниеСоціологія у (пост)сучасності
страница7/27
Дата01.11.2012
Размер3.69 Mb.
ТипДокументы
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   ...   27

Особенности влияния коммуникативной стратегии на креативную стратегию рекламной кампании


С конца XX века реклама стала мощнейшей силой в жизни людей. Реклама – по-своему уникальное явление, объединяющее в себе экономику, психологию и искусство. Зачастую рекламу анализируют лишь с одной стороны: либо как маркетинговую деятельность, либо как творческую активность. Необходимо понимать, что эти два аспекта рекламной деятельности неразделимы. Любой специалист в области рекламы, будь то копирайтер, стратег, бренд-менеджер или менеджер по работе с клиентами, не замыкаясь на своих обязанностях, должен понимать, как проходит весь процесс рекламной коммуникации. В этой связи представляется актуальным выявить особенности влияния коммуникативной стратегии на креативную.

Прежде чем формулировать и характеризовать коммуникативную стратегию, необходимо отметить, что в основе любой рекламной деятельности лежит бренд. Место бренда на рынке – то, с чего начинаются все рекламные кампании. После определения стадии жизненного цикла бренда выделяется целевой сегмент рекламной кампании. При этом учитываются как географические, демографические и психографические характеристики целевой аудитории, так и тип потребителей, к которому относится наша целевая аудитория (новые пользователи товарной категории, лояльные потребители торговой марки, лояльные потребители другой торговой марки, непостоянные потребители торговой марки, непостоянные потребители других торговых марок). Когда мы задаёмся вопросом о том, чего мы хотим от наших потребителей, мы должны вспомнить возможные эффекты коммуникации и сформулировать наши цели: потребность в категории, осведомленность о торговой марке, отношение к торговой марке, намерение купить продукт определенной торговой марки или содействие покупке.

Следующая очень важная часть коммуникационного менеджмента – позиционирование. Этот термин можно трактовать по-разному. Иногда под позиционированием подразумевают положение торговой марки в ряду конкурирующих марок в данной товарной категории. Также это понятие может относиться к процессу создания имиджа марки в целом или к решению об акцентировании в рекламе конкретных выгод торговой марки. Последним этапом составления коммуникативной стратегии является формирование идентичности и индивидуальности бренда.

Творческая, или креативная, стратегия – это некие рамки, которые мы задаём для выбора рекламной идеи (инсайта) и рекламной концепции (способов воплощения идеи). И рамки эти, на наш взгляд, формулируются именно определёнными целями коммуникативной стратегии. Игнорирование коммуникативной стратегии в пользу креативной не совсем правильно. Креативная стратегия должна подчиняться коммуникативной, любой сотрудник рекламного агентства должен быть не просто «свободным художником», а профессионалом с экономическими, филологическими или художественными, и психологическими знаниями. Только понимая масштабные цели бренда, зная миссию и видение компании, креативщик может работать по-настоящему профессионально. В нашем понимании формула успеха для создания хорошей рекламной кампании состоит из следующих компонентов: знание места и целей своего бренда, знание потребителя и особенностей его восприятия, знание менталитета потребителя.

Литература: 1. Старых Н. В. Коммуникационный менеджмент. Учебное пособие для студентов. – М.: Факультет журналистики МГУ, 2009. 2. Аакер Д. Создание сильных брендов. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. 3. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. Спб.: Издательский дом «Вильямс», 1999. 4. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. URL: http://www.literaturn.ru/index.php/scientificliterature/economics/management/201-rossiter


Гаджиева Мария

Новосибирский государственный технический университет

(Россия, Новосибирск)


Репрезентации мужественности в российской массовой культуре: визуальный анализ


В фокусе нашего исследования находятся репрезентации мужественности. В современном российском обществе проходит трансформация массовых представлений о содержании категории «мужественность». Такие изменения в обществе, как построение рыночной экономики и переход от социалистического общества к капиталистическому, повлекли за собой изменения в гендерном порядке, которые предполагает отказ от прежних нормативных моделей мужественности и переход к другим.

Репрезентации мужественности в российской массовой культуре можно изучать, в частности, выяснив, каким образом формируется модель современной нормативной мужественности через кинофильм как объект визуальной культуры и как она в нем отражена. Заметим, что кинофильм является не просто транслятором определенного понимания социальной реальности, но и механизмом, который может эту реальность конструировать.

Итак, объект нашего исследования – репрезентации мужественности. Предмет – конструирование моделей нормативной мужественности посредством продуктов российской массовой культуры. Цель – реконструировать содержание образа мужественности в российской массовой культуре через анализ его визуальной репрезентации. Гипотеза исследования состоит в том, что в настоящее время в российской массовой культуре (и, соответственно, в обществе) существует множественность моделей мужественности, которые могут меняться от контекста к контексту, но, тем не менее, не выходят за рамки патриархальности.

Анализ содержания понятия «мужественность» приводит к выводу, что оно представляет собой гендерный конструкт, который формируется как в практиках повседневного межличностного взаимодействия, так и на уровне глобальных структур, таких как структуры труда, власти и эмоциональных отношений, в которых выражено неравенство позиций различных гендерных групп.

Визуальные исследования являются новым направлением в социологии на постсоветском пространстве, использующим для анализа объекты визуальной культуры. Наш подход к анализу кинофильма мы обозначили как репрезентативно-институциональный. Кроме того, при анализе кино был использован семиотический метод, который предполагает понимание гендера как знака, через репрезентацию которого можно понять, как воспроизводится неравенство различных типов мужественности, а так же между мужественностью и какой-либо другой гендерной идентичностью.

Для анализа репрезентаций мужественности нами был выбран фильм «Прогулка». Это фильм режиссера Алексея Учителя, снятый в 2003 году в России. Фильм был снят маленькой цифровой камерой, воссоздающей атмосферу присутствия зрителя рядом с главными киногероями. Такой способ съемки создает ощущение включённости в повседневность мегаполиса. Решение режиссера показать в кинофильме «типичную» для крупного города историю дает возможность зрителю интерпретировать образы киногероев как нормативные для современного российского общества.

В кинофильме «Прогулка» задействовано трое героев, анализ репрезентации гендерных идентичностей которых мы осуществили, основываясь на их интерпретации структурах, обозначенных Робертом Коннелом как труд, власть и катексис. Конструирование мужественности в структуре труда в фильме выражено в диалогах о мужских и женских занятиях, а также в распределении материальных благ. Властные отношения в кинофильме изображены и сквозь призму отношений между мужскими персонажами, и сквозь призму отношений между мужчиной и женщиной. А конструирование мужественности в структуре катексиса репрезентировано через отношение главных героев к девушке и сексуальную активность.

Анализ показал, что модели мужественности, репрезентированные в фильме, соответствуют стандартам патриархальной идеологии, однако сценарии разыгрывания разные. В фильме представлено три варианта разыгрывания мужской идентичности. Первый вариант разыгрывания представлен через образ Алексея – романтичного, интеллигентного, склонного к героизму человека чести. Второй вариант через Петра – грубоватого, физически сильного, храброго, уверенного в себе и постоянно подчеркивающего свое превосходство над женщинами парня. Последний вариант разыгрывания представлен через Всеволода – финансово обеспеченного, делового, спокойного мужчину. Эти три образа соответствуют нормативным моделям мужественности, реализуемых в рамках патриархальной идеологии: «дворянин-аристократ» (Алексей), «русский мужик» (Петр) и образец традиционной западной маскулинности (Всеволод). При этом в рамках патриархальной идеологии идет борьба различных моделей мужественности за право быть единственно верным (нормативным) вариантом её разыгрывания.

Власть «женского» в данном кинофильме репрезентируется как недостижимая. Лишение женщины власти происходит благодаря реализации мужчинами моделей нормативной мужественности, которая легитимирует стандарты мужского доминирования. Однако новые образцы мужественности, реализуемые героями в рамках патриархальной идеологии, больше не мыслятся жестко традиционными («русский мужик» в розовой рубашке, который откликается на прозвище «Петух»). По нашему мнению, не так уместно говорить о феминизации конструкта мужественности в современной России, как о его гибкости и о пределах этой гибкости.


Гапеева Алиса

Харьковский национальный университет имени В.Н. Каразина

(Украина, г. Харьков)


Зависимость ценностных ориентаций от процесса стереотипизации


Сейчас все чаще в научной литературе возникает вопрос о том, возможна ли глобальная этика. Немало исследователей, как, например, В. Толстых, фиксируют в своих работах идею «кризиса базовых ценностей мирового устройства». По их мнению, кризис распространился на разные общественные системы вне зависимости от их уровня и развития. Из-за этого особое внимание уделяется поиску общечеловеческих ценностей, которые бы могли объединить мировое сообщество.

Сложно говорить об общечеловеческих ценностях, не обратив при этом внимание на то, почему возникает настолько большая разница в ценностных ориентациях различных народов. Проблема изменения ценностных ориентаций стала особенно острой из-за происходящего в данный момент сближения различных культур и интенсификации коммуникации между их представителями. С другой стороны, существуют тенденции культурной и социальной дифференциации различных народов, поиска ими своих особенностей. Для объяснения этих процессов необходимо обратиться к исследованию стереотипов.

В социокультурном плане проявления процесса трансформации ставят под сомнение классическое представление о линейном характере и одномерности развития социума. По этой причине нельзя считать одни системы ценностей более значимыми, чем другие. Также и модернизация не означает, что произойдет полное замещение одних ценностей другими, а вслед за ними и заимствование практик коммуникации, общественного хозяйства. В этом сложном процессе возникают разные формы адаптации, происходит своеобразный синтез новых и старых норм, традиций и, в конце концов, изменение ценностей.

Ценность при этом мы определяем как объект собственной оценки индивида, направленной на цель, идеал или принцип. Социальные ценности требуют от каждого субъекта, попавшего в ситуацию столкновения с ценностями другой группы, вербализации информации о своей группе. Обращение к информации о своей группе происходит на подсознательном уровне и имеет импульсивный характер. Однако индивид может судить о ценностях своей группы и менять к ним отношение в зависимости от изменений в окружающем его мире.

Таким образом, мы имеем дело с осознанной и необходимой деятельностью, которая поддерживается ценностно-защитной функцией стереотипизации. Индивид идентифицирует себя с вполне определенной группой, а ценности этой группы становятся началом и основой для стереотипизации. Поэтому последнюю, по определению Ю.С. Платонова, можно считать «функцией межгрупповой дифференциации». Эта функция определяет оценочное сравнение своей группы со всеми другими.

В зависимости от изменений в социальной, культурной, экономической или политической сферах происходят закономерные изменения не только в содержании стереотипа, но и в его ситуативном значении для индивидов. Вместе с тем изменяются и представления о ценностях общества, поскольку стереотипизация выступает своего рода медиатором в ситуации сравнения ценностей и конкретной информации о мире. Ценности по этому принципу воспринимаются как свои собственные, а их нарушение имеет личностное значение для индивида и оценивается крайне негативно. С помощью постоянного воспроизведения ценностей в процессе стереотипизации (который носит личный характер для каждого конкретного человека) индивид воспринимает и оценивает объективные факторы среды.

Относительно наличия в стране различных ценностных ориентаций показателен пример Японии. Японские аналитики, защищающие неолиберальные позиции, говорят о необходимости создания такой национальной политики Японии, которая бы базировалась на глобально ориентированных ценностях, хотя эти ценности не обязательно должны быть западными. Высказываются и противоположные идеи: сами японцы признают себя своеобразным медиатором между Востоком и Западом, поэтому их целью стало распространение собственных, «восточных», ценностей в других странах Азии. Также обсуждается возможность объединения мира на основе взаимопонимания и солидарности, а не исходя из прав человека. Таким образом, поиск более гибких систем ценностей все еще продолжается, и в исследовании ценностных ориентаций стоит учитывать их контекстуальность.


Гармаш Элеонора

Харьковский национальный университет имени В.Н. Каразина

(Украина, г. Харьков)


Миф о «счастливой жизни» и идея богатства: трансформация понятий


В условиях господства «американской мечты» (или псевдоамериканской мечты) в современном мире актуальным представляется социологическое осмысление мифа о «счастливой жизни» в контексте идеи богатства. Ведь именно на этом мифе строится вся архитектура вышеупомянутой мечты, и именно данная идея долгое время предполагалась возможной заменой для идеологической цельности предшествовавшего (советского) общества.

Для понимания феномена идеи богатства в контексте мифа о «счастливой жизни» мы обратимся к изысканиям Ролана Барта. Барт пишет, что мифом может стать любая информация, поскольку для определения мифа важно не его содержание, а манера, в которой совершается повествование. Из этого следует, что любую вещь или идею можно превратить в определённым образом сконструированную, удобную для индивидуального или социального восприятия форму. В этой оптике рассмотрения идея богатства как элемент мифа о счастливой жизни предстаёт формой, сложившейся вследствие простоты восприятия. Ведь принять тот факт, что тот, кто материально богат – счастлив, намного проще, чем рассуждать о том, что именно, какое условие или какие условия на самом деле сможет или смогут предоставить человеку чувство счастья. Такой миф мог сформироваться в ходе исторического процесса, и, как отмечает Барт, мифические концепты историчны и неустойчивы, поэтому история может их упразднить либо подменить, что и могло произойти в данном конкретном случае.

Но, с другой стороны, формирование мифа о счастливой жизни включено в определенные историко-культурные и социальные процессы. Рассматривая миф о счастливой жизни с точки зрения семиологии, мы концентрируемся на его языковой природе, пытаясь выявить те значения, которые и обуславливают функционирование данного мифа в языке. В данном случае нас интересует значение мифа о счастливой жизни и то, какое место занимает в нем идея богатства. Идея богатства мифологизируется, она встраивается в структуру мифа о счастливой жизни, продуцируя новые значения. Так, согласно Барту, «миф – это сообщение, определяемое в большей мере своей интенцией, чем своим буквальным смыслом» [1, c.81]. Барт напоминает, что «эта фундаментальная неоднозначность мифического сообщения имеет двоякое следствие для его значения; оно одновременно является уведомлением и констатацией факта» [1, c.82].

Миф носит императивный характер, он стремится добраться до субъекта из семиотического поля культуры: субъект социального действия испытывает силу его интенции, миф навязывает субъекту свою агрессивную двусмысленность. Так, например, миф о счастливой жизни глубоко встроен в мифологию рекламы, которая, по большому счету, основана на продаже ощущения счастья, сопричастности к «счастливой жизни» по ту сторону экрана, монитора, картинки. Вы едете в метро и видите рекламу элитного жилья: на картинке улыбающиеся люди отдыхают на крыше пентхауса. У вас возникает ощущение, что эти люди вполне довольны и наверняка счастливы, хотя вы не имеете никаких конкретных оснований для подобных заключений. Просто перед вами возникает некая идеальная картина жизни, пронизанная атмосферой «счастья».

В этом случае концепт «счастье» предстает перед воспринимающим субъектом как нечто совершенно целенаправленное, интенциональное: преследующее самого субъекта, чтобы заставить распознать совокупность мотивирующих его интенций. Концепт выступает перед субъектом и его восприятием в качестве признака некой индивидуальной истории, как доверительное сообщение и как приглашение к соучастию; это уже не концепт и не нейтральное сообщение – это настоящий, полнокровный призыв, с которым обращаются к субъекту лица и слова с рекламных щитов и проспектов. Обращение к конкретной личности здесь настолько очевидно, что кажется, будто эти люди улыбаются именно данному воспринимающему, что если субъект также будет одним из них (будет обладать этим жильем, изображенным на рекламном носителе, автомашиной, кредитом и т.п.), то субъект автоматически буду вовлечен в эту теплую атмосферу «счастья», а, следовательно, будет таким же счастливым, как и эти люди. Этот воображаемый мир возникает перед воспринимающим субъектом словно по волшебству, конституируясь в рамках «коллективной магии социального» (Леви-Стросс), и, кажется, достаточно просто найти «пропуск» в этот мир, который можно приобрести за вполне конкретные единицы человеческих денег.

Согласно Лосеву, в мифе содержится элемент «сверхъестественного» и его соотношение с «естественным» нужно понимать символически. Понятие «сверхъестественного» нельзя оставлять в стороне, поскольку через него мы подходим к пониманию мифа как чуда. [2, с.22]. Миф о богатстве как о счастливой жизни также содержит в себе элемент «сверхъестественного», поскольку что-то в нём остается неуловимым и необъяснимым, а именно такое понятие и такой повседневный концепт, как счастье. Ведь в рамках вышеупомянутого акта восприятия не даётся шанса осознать, отрефлексировать, инструментализировать, что такое «счастье» и как его можно ощутить. Это понятие создает некую отрешенность от действительности, в которой живет человек. Оно вырывает человека из обыденной жизни, трансформирует мироощущение индивида – и с этой точки зрения предстаёт инструментом разрыва чужой повседневности, вторжения, имплантации в неё изначально чуждых ей элементов.

Литература: 1.Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика. – М.: «Прогресс», Универс, 1994. – с. 72-130; 2. Лосев А.Ф. Диалектика мифа // Миф, число, сущность. – М.: Мысль, 1994. – 165 с.


Горбов Влад

Донецкий государственный университет управления

(Украина, г. Донецк)

1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   ...   27

Похожие:

Соціологія у (пост)сучасності iconІсторія соціології
Соціологія громадської думки”, „Технологія відбору в соціологічних дослідженнях”, „Соціологічний аналіз документів”, „Соціологія...
Соціологія у (пост)сучасності iconІсторія соціології
Соціологія громадської думки”, „Технологія відбору в соціологічних дослідженнях”, „Соціологічний аналіз документів”, „Соціологія...
Соціологія у (пост)сучасності iconСоціологія навчально-методичний посібник
Соціологія: Навчально-методичний посібник (для студентів 3 курсу заочної форми навчання всіх спеціальностей академії). Авт.: Бєлова...
Соціологія у (пост)сучасності iconСоціологія соціальної роботи: право на інституалізацію
У статті обґрунтовані підстави для виділення нової галузі соціологічних знань – соціологія соціальної роботи, розкрито її атрибутивні...
Соціологія у (пост)сучасності iconО. Д. Куценко політична соціологія: навчально-методичні розробки
Політична соціологія: навчально-методичні розробки для студентів соціологічного факультету / О. Д. Куценко. – Харків: Харківський...
Соціологія у (пост)сучасності iconПрактическое задание 35 Список используемой литературы 40
«модерна». Префикс «пост» нечто сменяющее, преодолевающее модерн. В XX веке, считает В. Бычков, наступает состояние «пост-культуры»,...
Соціологія у (пост)сучасності iconПрограмма дисциплины «Культурные практики (пост)современности в контексте теории модерна»
Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления подготовки/специальности...
Соціологія у (пост)сучасності icon"Эволюция пространства-времени". / Вісник Дніпропетровського університету (Соціологія. Філософія. Політологія) Дніпропетровськ, рвв дну, 2002. Вип. С
Базалук О. А. "Эволюция пространства-времени". / Вісник Дніпропетровського університету (Соціологія. Філософія. Політологія) – Дніпропетровськ,...
Соціологія у (пост)сучасності iconДніпропетровська обласна універсальна
Україні як державні або професійні свята, ювілейних дат видатних історичних постатей та визначних діячів сучасності, найбільш значущих...
Соціологія у (пост)сучасності icon1. Основи наукознавства. Предмет та задачі курсу
Базові курси: Вступ до спеціальності, Соціологія, Політекономія, Розвиток виробничих сил
Разместите кнопку на своём сайте:
Библиотека


База данных защищена авторским правом ©lib.znate.ru 2014
обратиться к администрации
Библиотека
Главная страница