Professeur a L'Universite Catholique de Louvain (Louvain-la-Neuve)




НазваниеProfesseur a L'Universite Catholique de Louvain (Louvain-la-Neuve)
страница1/62
Дата31.10.2012
Размер9.64 Mb.
ТипДокументы
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   62
JEAN-JACQUES LAMBIN

Professeur a L'Universite Catholique de Louvain (Louvain-la-Neuve)

LE MARKETING STRATEGIQUE

Une perspective europeenne

3e edition

EDISCIENCE

INTERNATIONAL

1994

ЖАН-ЖАК ЛАМБЕН

Профессор Католического университета де Лова (Бельгия)

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

Европейская перспектива

Перевод с французского

Санкт-Петербург

"Наука"

1996

ББК65 Л21

Ламбсп Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского.-СПб. : Наука, 1996.- XV+589 с.

Известный европейский маркетолог, профессор Ж.Ж. Ламбен, предлагает наиболее полное и систематическое изложение фундаментальных принципов маркетинга в тесной взаимосвязи с общей стратегией развития фирмы. Особое внимание уделено задаче эффективного сочетания стратегии и тактики маркетинга. Впервые на русском языке излагается научно обоснованный подход к изучению потребностей и поведенческой реакции покупателей товаров потребительского и промышленного спроса. В числе основных разделов, представляющих несомненный интерес для предпринимателей, руководителей верхнего и среднего звена, маркетологов и аналитиков, можно отметить: анализ привлекательности рынка и конкурентоспособности фирмы, развитие путем выпуска новых товаров, стратегические решения по каналам сбыта, ценообразованию и коммуникации, стратегический маркетинг торговых фирм и международный маркетинг. Текст книга специально переработан для российского читателя и снабжен примерами, характерными для российского рынка на современном этапе.

This edition was undertaken with the support from the European Commission's TACIS-ACE

91 Prrogramme

Данное издание осуществлено при поддержке Программы TACIS-ACE 91

Европейской Комиссии

Русский текст подготовлен сотрудниками Международной школы менеджмента ЛЭТИ-Лованиум (С.-Петербург) Б.И.Лифляндчиком, ВЛ.Дунаевским и С.А.Бурьяном

Л:3403010000-503. Без объявл.

ISBN 5-02-024833-9

© Ediscience International, Paris, 1986,1989,1994

© Б.И. Лифляндчик, В .Л. Дунаевский, перевод, адаптация, 1996

ОГЛАВЛЕНИЕ

ПРЕДИСЛОВИЕ К РУССКОМУ ИЗДАНИЮ......................................................VII

ГЛАВА 1. Роль маркетинга в компании и в рыночной экономике.....................1

1.1. Идеологические основы маркетинга....................................................................1

1.2. Роль маркетинга в компании................................................................................5

1.3. Роль маркетинга в рыночной экономике..........................................................12

1.4. Изменение приоритетной роли маркетинга......................................................17

Вопросы и задания.......................................................................................................29

Библиография...............................................................................................................30

ГЛАВА 2. Маркетинг в условиях турбулентности....................................................31

2.1. Новая макросреда маркетинга............................................................................31

2.2. Новый потребитель.............................................................................................39

2.3. Следствия для маркетинга..................................................................................46

Вопросы и задания.......................................................................................................55

Библиография...............................................................................................................55

ГЛАВА 3. Маркетинг и удовлетворение потребностей...........................................57

3.1. Потребности человека и экономическая теория..............................................57

3.2. Мотивация индивидуального потребителя........................................................65

3.3. К вопросу о всеобщей теории потребления.....................................................73

3.4. Мотивация индустриального покупателя..........................................................79

Вопросы и задания.......................................................................................................88

Библиография...............................................................................................................89

ГЛАВА 4. Поведение покупателя при совершении выбора...................................91

4.1 Покупатель как активное лицо, принимающее решение................................91

4.2. Покупатель как созидатель удовлетворения.....................................................98

4.3. Моделирование концепции мультиатрибутивного товара.............................106

4.4. Покупатель и потребность в информации......................................................114

Вопросы и задания.....................................................................................................122

Библиография.............................................................................................................123

ГЛАВА 5. Поведенческая реакция покупателя.......................................................125

5.1. Уровни реакции рынка.....................................................................................125

5.2. Измерение познавательной реакции................................................................129

5.3. Отношение и измерение эмоциональной реакции.........................................138

5.4. Измерение поведенческой реакции.................................................................151

5.5. Меры удовлетворенности/ неудовлетворенности...........................................163

Вопросы и задания.....................................................................................................169

Библиография.............................................................................................................170

ПРИЛОЖЕНИЕ............................................................................................................... 172

5 ГЛАВА 6. Анализ потребностей посредством сегментации рынка....................173

6.1. Анализ макросегментации................................................................................173

6.2. Анализ микросегментации................................................................................184

6.3. Сегментация рынков промышленных товаров...............................................202

6.4. Осуществление стратегии сегментации...........................................................205

6.5. Международная сегментация............................................................................214

Вопросы и задания.....................................................................................................221

Библиография...............................................................................................:.............221

ГЛАВА 7. Анализ привлекательности рынка.........................................................223

7.1. Базовые концепции анализа спроса................................................................223

7.2. Структура первичного спроса..........................................................................229

7.3. Модель жизненного цикла товара...................................................................241

7.4. Методы прогнозирования спроса.....................................................................258

Вопросы и задания.....................................................................................................275

Библиография.............................................................................................................275

ГЛАВА 8. Анализ конкурентоспособности фирмы...............................................277

8.1. Понятие конкурентного преимущества...........................................................277

8.2. Расширенная концепция соперничества.........................................................279

8.3. Анализ конкурентных ситуаций......................................................................284

8.4. Преимущество по издержкам...........................................................................297

Вопросы и задания.....................................................................................................310

Библиография.............................................................................................................311

ПРИЛОЖЕНИЕ...............................................................................................................312

ГЛАВА 9. Выбор стратегии маркетинга...................................................................313

9.1. Анализ портфеля направлений деятельности.................................................313

9.2. Базовые стратегии развития.............................................................................329

9.3. Стратегии роста.................................................................................................333

9.4. Конкурентные стратегии..................................................................................341

9.5. Стратегии международного развития..............................................................346

Вопросы и задания.....................................................................................................349

Библиография.............................................................................................................350

ГЛАВА 10. Развитие путем выпуска новых товаров...........................................351

10.1. Оценка риска инновации................................................................................351

10.2. Анализ факторов успешности нововведений...............................................359

10.3. Организация процесса разработки................................................................366

10.4. Процесс введения нового товара на рынок..................................................381

10.5. Стратегия качества..........................................................................................393

Вопросы и задания.....................................................................................................396

6

Библиография.............................................................................................................398

ГЛАВА 11. Стратегические решения по каналам сбыта......................................401

11.1. Экономическая роль каналов сбыта..............................................................401

11.2. Вертикальная структура сбытового канала..................................................406

11.3. Стратегии охвата рынка.................................................................................416

11.4. Коммуникационные стратегии в канале сбыта............................................423

11.5. Анализ сбытовых издержек............................................................................425

11.6. Стратегический маркетинг торговой фирмы................................................430

11.7. Интерактивный, или прямой маркетинг.......................................................439

11.8. Стратегии входа на зарубежные рынки........................................................444

Вопросы и задания.....................................................................................................449

Библиография.............................................................................................................450

ГЛАВА 12. Стратегические решения по ценообразованию................................451

12.1. Роль цены в стратегии маркетинга................................................................451

12.2. Цена с точки зрения издержек.......................................................................457

12.3. Цены с точки зрения спроса..........................................................................461

12.4. Цена с точки зрения конкуренции................................................................473

12.5. Ценовые стратегии для новых товаров.........................................................481

12.6. Установление цены на гамму товаров...........................................................482

12.7. Ценообразование в международном маркетинге..........................................490

Вопросы и задания.....................................................................................................495

Библиография.............................................................................................................497

ГЛАВА 13. Стратегические решения по коммуникации......................................499

13.1. Природа и роль коммуникации в маркетинге..............................................499

13.2. Личное общение..............................................................................................507

13.3. Процесс рекламной коммуникации..............................................................511

13.4. Определение рекламного бюджета................................................................529

Вопросы и задания.....................................................................................................542

Библиография.............................................................................................................544

ГЛАВА 14. План стратегического маркетинга........................................................547

14.1. Обоснование роли стратегического планирования......................................547

14.2. Содержание процесса стратегического планирования маркетинга............551

14.3. Выбор целей и стратегической ориентации.................................................565

14.4. Анализ риска и планирование непредвиденных обстоятельств.................575

Вопросы и задания.....................................................................................................579

Библиография.............................................................................................................580

ПРИЛОЖЕНИЕ...............................................................................................................581

УКАЗАТЕЛЬ..................................................................................................................583

ПРЕДИСЛОВИЕ К РУССКОМУ ИЗДАНИЮ

Маркетинг является одновременно системой мышления и системой действия, но слишком часто в публикациях.

посвященных маркетингу, развивается только, аспект действия. При этом не достигается осознания того, что

как система мышления процесс маркетинга есть в сущности перевод лежащего в .основе рыночной экономики

принципа приоритета покупателя на оперативный язык средств и методов управления. Без постоянной опоры на

теоретические основы маркетинг часто предстает в искаженной перспективе, как разрозненный набор

инструментов продажи, используемых для подгонки спроса под диктат предложения. Такое непонимание

маркетинга продолжает оставаться весьма распространенным, мешая его целостному восприятию и, как

следствие, эффективному использованию.

Поэтому главная задача этой книги состоит в том, чтобы дать ясное представление об идеологических основах процесса маркетинга и показать, что ориентация на рынок - это основное условие, определяющее

экономический и социальный выбор фирмы.

Именно в таком контексте в книге проводится разграничение между стратегическим и операционным

маркетингом.

Стратегический маркетинг по существу представляет собой постоянный и систематический анализ

потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп

покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и таким образом

создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество.

Операционный маркетинг соответствует «деятельной» стороне маркетинга; это коммерческий инструмент

фирмы, без которого даже самый лучший стратегический план не увенчается успехом. Он опирается на

программы продвижения товаров, ценообразования, продаж и коммуникации, в результате которых целевая

группа потребителей должна узнать и оценить отличительные качества предлагаемых товаров и те позиции, на

которые они претендуют.

Эти два лица маркетинга, естественно, дополняют друг друга и в то же время требуют весьма различных

способов мышления и способностей. Цель книги - заложить базу для размышлений и дать совокупность

аналитических методов, открывающих путь к практическому применению стратегического маркетинга, в свою

очередь определяющего эффективность маркетинга операционного.

ОСОБЕННОСТИ РУССКОГО ИЗДАНИЯ

Русский текст основан на последнем (третьем) французском издании 1994 г., однако не является простым

переводом этого издания, существенно дополненного по сравнению с предыдущим (английским)

изданием 1993 г. (JJ.Lambin. Strategic Marketing: a European Approach. McGraw-Hill Marketing for

Professionals Series, London et al., McGraw-Hill Book Company). Русский вариант фактически представляет

собой новую версию специально адаптированную для российских читателей. Помимо таких очевидных

действий, как конвертирование в соответствующих случаях франков (или долларов) в рубли и

транслитерация на кириллицу имен упоминаемых авторов, названий фирм или торговых марок, в рамках

процесса адаптации было сделано следующее:

— введено около двадцати практических примеров, характеризующих состояние российского рынка и маркетинговую активность различных (преимущественно международных) компаний в России в 1994-1995 гг.;

— убраны ссылки на некоторые практически недоступные российскому читателю информационные источники и даны ссылки на релевантные источники на русском языке;

— более десяти заданий из числа приведенных в конце глав 6-13 для облегчения проверки степени понимания материала модифицированы применительно к проблемам маркетинга в России;

— осуществлены незначительные сокращения в менее критических разделах, чтобы в какой-то мере скомпенсировать существенное увеличение объема книги по сравнению с французским изданием в связи с меньшей лаконичностью русского языка и необходимостью приводить не только русскую, но и французскую (или английскую) транскрипцию имен и названий при их первом упоминании.

Следует, однако, подчеркнуть, что в отличие от упомянутого английского издания русское издание по своему стилю приближено к французскому настолько, насколько это возможно в стране с богатыми

собственными традициями книгопечатания. По предложению автора сохранен размер книги, хорошо подобран

шрифт, выдержаны все существенные особенности представления графического материала, таблиц,

математических формул, библиографии и ссылок в тексте на использованные источники информации.

В этом смысле русский перевод передает не только дух, но и « букву» оригинала.

СТРУКТУРА КНИГИ

Общий план книги представлен на рис. 1; на рис. 2 показана ее концептуальная структура.

Процесс маркетинга

в рыночной экономике

Главы 1, 2

I

Анализ потребностей;

макро- и микросегментация

Главы 3, 4, 5 и 6

Анализ привлекательности Глава 7

Анализ конкурентоспособности Глава 8

Анализ портфеля рынков товара Глава 9

I

Выбор стратегии развития Глава 9

План маркетинга Глава 14

3 о

I

S

Товар Глава 10

Сбыт Глава 11

Цена Глава 12

Коммуникации Глава 13

Реализация и контроль

плана маркетинга

Глава 14

Рис. 1. План книги.

Первая глава является вводной. В ней дана характеристика процесса маркетинга в целом, сформулированы

специфичные роли стратегического и операционного маркетинга. Изменения во внешней среде ведут к

постоянному усилению роли маркетинга на фирме, и задача второй главы в том, чтобы проанализировать

новые приоритеты, выработанные в процессе этой эволюции.

Процесс маркетинга основан прежде всего на анализе потребностей покупателя. Поэтому главы 3,4 и 5 посвящены изучению поведения потребителя и индустриального клиента. В главе 3 анализируются мотивация

к покупке и процесс формирования потребностей у отдельных лиц и организаций.
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   62

Похожие:

Professeur a L\Université catholique de Louvain

Professeur a L\Économiste autrichien classique, professeur à l'Université de Harvard

Professeur a L\Anthropologue, professeur au département d’anthropologie, Université Laval
«Les sauvages, IL ne faut pas en douter, ont toujours une raison pour faire ce qu'ils font et pour croire ce qu'ils croient, mais...
Professeur a L\Программа конференции
...
Professeur a L\Professeur Franck launay

Professeur a L\Professeur en lycée agricole : un métier multiple

Professeur a L\Liste des publications du Professeur M. Rinaudo

Professeur a L\Professeur de philosophie au Lycée Ango, Dieppe, Normandie

Professeur a L\Université du Québec à Rimouski

Professeur a L\Universite joseph fourier – grenoble I

Разместите кнопку на своём сайте:
Библиотека


База данных защищена авторским правом ©lib.znate.ru 2014
обратиться к администрации
Библиотека
Главная страница