Маркетинговое мышление, или Клиентомания




НазваниеМаркетинговое мышление, или Клиентомания
страница8/53
Дата10.10.2012
Размер5.27 Mb.
ТипДокументы
1   ...   4   5   6   7   8   9   10   11   ...   53


Ни тот, ни другой стиль не идеален – можно привести массу примеров в пользу того и другого, в том числе и в маркетинге. Наилучшие результаты дает творческое сочетание продуманности и импровизации. Это блестяще доказано в разных сферах человеческой деятельности. Примерами могут служить Суворов и Ушаков в военном деле; Кернс (Xerox), Якокка (Chrysler) и Морита (Sony) в бизнесе.


Меня всегда мучил один парадокс. Весь мир восхищается интеллектуальным потенциалом России, но при этом наша страна славится глупостью и непродуманностью чиновничьих решений. Я не очень уверен в том, что наша Дума приняла хоть один тщательно продуманный и реализуемый закон. Как бы выиграла Россия, если бы мы научились продумывать детали и учитывать отрицательные стороны наших решений!


Фактор времени


Маркетинговые решения имеют разную срочность. Неожиданные ходы конкурентов или решения правительства, которые затрагивают ваш бизнес; свалившиеся с неба предложения или изменения на фондовом рынке могут потребовать решений в течение нескольких часов или даже часов. При планировании обучения персонала или выпуске нового продукта маркетолог может обдумывать решение недели или даже месяцы. Но в любом случае решение должно быть своевременным – дорога ложка к обеду. Этого, к сожалению, не понимают многие дипломированные маркетологи.


Ли Якокка как-то сказал Филиппу Колдуэллу, возглавившему компанию «Форд» после его ухода: «Ваша беда в том, Фил, что вы окончили Гарвард, где вас учили не переходить к действиям, пока не станут известны все факты... К моменту, когда вы их наконец добыли, оказывается, что они уже устарели, так как рыночная ситуация претерпела изменения. Вся жизнь – это фактор времени...». И далее: «Разумеется, менеджер обязан собрать как можно больше информации. Но в какой-то момент приходится довериться интуиции, пойти на риск. Во-первых, потому что даже правильное решение оборачивается ошибочным, если оно принято слишком поздно. Во-вторых, потому что, как правило, такой вещи, как абсолютная уверенность, не существует».


Фактор времени, как правило, мало учитывают компании, занимающиеся исследованиями рынка. Они могут предлагать многомесячные исследования.


Что влияет на решение в маркетинге


В общем случае решение маркетолога будет определяться следующими факторами:


Кстати, нельзя снимать со счетов и такие совершенно не поддающиеся определению понятия, как талант и удача. Но вековая мудрость связывает эти понятия с трудолюбием. Известный канадский юморист (и по совместительству профессор политэкономии) Стефан Ликок говорил: «Я очень верю в удачу, и чем больше я работаю, тем более удачливым я становлюсь». Маркетинг и реклама – это занятие для удачливых трудяг.


Клод Хопкинс так описывал, как он обычно выходил на удачное решение: «Каждый день я отмерял километры по парку, пытаясь разработать подходящий план. Я придерживался своих старых концепций. Оказывай услугу лучше, чем это делают другие, и ты получаешь хороший шанс победить. Как-то утром я пришел в офис и сказал: “У меня есть потрясающая идея”».


Далее, на качество наших решений оказывают влияние наше настроение и даже состояние нашего здоровья в момент принятия решения. Похмелье, усталость и стресс не улучшают наши способности принимать решение. _Decision-makers_ должны научиться сочетать работу с отдыхом, если они не хотят приобрести синдром хронической усталости. Эта болезнь, среди прочего, катастрофически понижает качество принимаемых решений.


Образование


Проблемы маркетингового образования мы рассмотрели выше. К сожалению, в его нынешнем виде, оно мало чем помогает, а иногда даже и мешает. «Образованный» маркетолог, скорее всего, будет полагаться на такие протезы принятия решений, как SWOT/TOWS, SCAN, SLOPE, пять сил Портера и т. д.


Однако маркетинг и реклама, не будучи науками, накопили значительный практический опыт, который помогает тем, кто берет на себя труд с ним познакомиться. В частности, я имею в виду бизнес-мемуары успешных практических маркетологов и последние статьи практиков и аналитиков.


«Правильный» опыт


Кроме совокупного опыта маркетинга и рекламы, каждый практик обладает и своим личным опытом. Всегда ли он полезен?


Личный опыт может быть как достоинством, так и недостатком.


Все зависит от того, КАКОЙ это опыт?


Почему в магазинах стараются не брать на работу людей с опытом работы в советской торговле? Возьмете ли вы на работу, требующую самостоятельности и решительности, человека с большим опытом шарканья по министерскому паркету? Я не взял бы на работу в отдел маркетинга опытного специалиста по статистической обработке результатов исследований рынка – его интересует поведение коэффициента регрессии, а не удовлетворение потребностей Клиента. Я также не возьму на работу ветерана рекламных конкурсов – скорее всего, это типичный «креАтин», для которого победа на конкурсе важнее победы рекламы на рынке.


Но нет ничего ценнее опыта успешных маркетинговых проектов и создания продающей рекламы, опыта увеличения продаж, опыта побед в тендерах и т. д.


Исключительно важен опыт создания новых успешных продуктов. Это задача для асов маркетинга и рекламы, о которых Огилви писал: «Я сомневаюсь, что в США найдется более десятка людей, способных по своему темпераменту и опыту справиться с такой задачей». Такой опыт на вес золота. Но бойтесь соблазна механически переносить на вашего нового Клиента опыт работы со сходной компанией – это может кончиться неудачей.


Чем больше у вас правильного опыта, тем богаче будет ваша продуктивная интуиция.


Информация


Для принятия маркетингового решения желательно иметь как можно больше полезной информации о данной ситуации. Это понятно всем. Но далеко не всем ясно, что можно считать _полезной_ информацией. Также многим неясно, при каком объеме информации целесообразно принимать решение, не тратя времени на сбор недостающих данных, и многое другое. Этим, в частности, объясняются неоправданные траты средств и времени на количественные маркетинговые исследования.


Закон исходных данных Спенсера гласит: «1. Каждый может принять решение, располагая достаточной информацией. 2. Хороший руководитель принимает решение и при ее нехватке. 3. Идеальный – действует в абсолютном неведении». Черчилль говорил: «Настоящая гениальность заключается в способности оценивать неопределенную, опасную и противоречивую информацию».


В конечном счете, важна не информация, а те выводы, которые делаются на ее основе. Участники медицинского консилиума могут по-разному интерпретировать данные обследования пациента; сыщики могут по-разному строить версии на основании имеющихся улик; полководцы могут по-разному оценивать данные разведки. Причем одни почти никогда не ошибаются; другие, даже более образованные, часто оказываются беспомощными. Особенно, когда жизнь не вписывается в заученные схемы.


Маркетолог должен уметь оценивать уместность, достоверность и достаточность имеющейся информации, и не ждать от жизни нереального. Он также должен учитывать то, что работа с информацией всегда требует от человека затрат его ресурсов (времени, персонала, финансов, _know-how_). Планируя получение, обработку и интерпретацию маркетинговой информации, маркетолог должен четко представлять себе, для чего она ему нужна, т. е. какие решения он будет принимать на ее основе.


Любая информация полезна только тогда, когда она помогает принимать правильные решения.


Огромные объемы бесполезной информации, которыми бывают забиты компьютеры и полки в отделах маркетинга, являются одним из свидетельств непрофессионализма.


Для принятия маркетингового решения бывает нужна информация разного уровня общности – от самой общей (последние тенденции в обществе, национальные и культурные ценности данной целевой аудитории и т. д.) до деталей конкретной ситуации; и разного уровня точности – иногда достаточно знать что-то весьма приблизительно.


(Тема «Клиент и информация» будет рассмотрена ниже.)


Прежде чем мы перейдем к обсуждению основной составляющей процесса принятия решений в маркетинге и рекламе – маркетингового мышления, следует сказать пару слов о забавных казусах, которые можно встретить в маркетинговой литературе. Иногда можно читать призывы: «Перестаньте думать, как маркетолог; начните думать, как клиент». Это равносильно призывам к врачам перестать думать о своих стетоскопах и начать думать о пациентах.


Как же должен думать настоящий творческий маркетолог? Что такое настоящее маркетинговое мышление?


Маркетинговое мышление


Почему из студентов-отличников далеко не всегда получаются хорошие практические врачи, дипломаты, режиссеры, военные, физики, маркетологи? И наоборот, почему среди наиболее выдающихся деятелей в самых разных сферах много тех, кто не блистал на студенческой скамье и даже вообще не имел высшего образования. А ведь с детства мы постоянно слышим, что знание – это сила!


Что ж, знания нужны. Любая профессия требует определенного объема знаний, приобретаемого в основном из книг. Но чтение автоматически не превратит вас в искусного практика. Как ни странно, запойное чтение может быть даже опасным. Эйнштейн полагал, что «те, кто слишком много читают и слишком мало используют свой мозг, теряют способность думать». Ему вторит Чехов: «Университет развивает все способности, включая глупость». И Мольер: «Ученый дурак глупее необразованного дурака».


Если книжные знания не подкрепляются навыками, они превращаются в то, что называют «интеллектуальным жиром». С помощью таких знаний можно, разумеется, делать что-то полезное, например, дорабатывать созданное первопроходцами. Для создания нового знания в науке и для решения запутанных практических задач требуются «интеллектуальные мускулы».


Многие области, в том числе и маркетинг, требуют умения строить модели, выдвигать гипотезы, предсказывать. А это требует изобретательности, интуиции, игры воображения, шестого чувства.


Даже в физике, где накоплен огромный объем знаний; причем не просто знаний, а истинно научных знаний, помогающих предсказывать поведение объектов, скрыться за этими знаниями нельзя. По мнению Эйнштейна, Бора и прочих выдающихся ученых, в практической физике перечисленные выше качества значат больше, чем эрудиция. Когда один из учеников Нильса Бора сменил физику на поэзию, мэтр заметил: «Для физики у него никогда не хватало воображения».


Что означает решить задачу по физике, даже элементарную? Это означает предсказать поведение физического объекта. Для этого нужно вначале с помощью воображения построить модель поведения объекта.


Поясню сказанное на простеньком примере. Все слышали о невесомости. Она возникает при вращении объекта вокруг планеты с определенной скоростью (ее называют первой космической скоростью). Эта скорость определяется с помощью пары физических формул из средней школы.


Уважаемый читатель, сможете ли вы определить эту скорость, даже имея перед глазами все эти формулы? Если у вас ничего не получится, то подключайтесь и следите за ходом моих размышлений.


Давайте построим модель ситуации. Почему космонавт не ощущает веса, хотя на него действует сила тяжести? Он всегда падает и одновременно вращается вокруг Земли. Невесомость возникает, когда действующая на него сила тяжести становится равной центростремительной силе его вращения вокруг планеты, т. е. когда:


где _m_ – масса тела космонавта; _M_ – масса Земли; _R_ – расстояние от центра Земли до вращающегося тела; _G_ – гравитационная постоянная. Искомая скорость _v_ будет равна:


Так чего же в этом решении больше: знания формул и умения решать примитивные уравнения или же умения строить модели и «физически» мыслить? Разумеется, последнего, то есть физического мышления.


Все профессии требуют умения мыслить, причем не просто мыслить, а мыслить каким-то не поддающимся четкому определению образом, проистекающим из сущности данной науки или данной профессии. Можно слышать об особом «физическом мышлении», «инженерном мышлении», «медицинском мышлении». При этом я подозреваю, что человек, демонстрирующий, скажем, блестящее «медицинское мышление», вряд ли сможет продемонстрировать такое же замечательное профессиональное мышление в сельском хозяйстве, инженерии, экономике. Во многих областях требуется какая-то «божья искра», какая-то особая хватка. Иногда можно слышать выражение – специалист «от бога». Кто это, и можно ли им стать? Если да, то как?


Склонность к определенным профессиям у некоторых проявляется с детства. В неочевидных случаях что-то могут подсказать тесты профессиональной ориентации. При поступлении в музыкальную школу детей тестируют на наличие у них музыкального слуха и не тратят времени на обучение тех, у кого этот слух отсутствует.


Можно ли тестировать людей на наличие у них «медицинского слуха», «военного слуха», «маркетингового слуха»? Зависит ли сие исключительно от божьего промысла, или здесь также есть определенный простор для наставника и мудрых книг?


Практический маркетинг очень выиграет, если мы научимся выявлять и воспитывать людей с маркетинговым мышлением.


Прежде чем задуматься о сложной природе маркетингового мышления, вспомним, что мы знаем о мышлении вообще.


Полушария мозга


Мы думаем и чувствует нашим головным мозгом. Он состоит из двух полушарий.


Информация обрабатывается одновременно обоими полушариями, хотя и по-разному. Левое полушарие «отвечает» за логику, речь и память. Считается, что оно более развито у представителей точных наук и прочих профессий, полагающихся на логику. Правое полушарие «отвечает» за воображение и интуицию, и более развито у людей искусства. А как насчет эмоций?


Эксперименты показали, что эмоции связаны с обоими полушариями, при этом правое в основном связано с неприятными эмоциями, а левое с приятными и забавными. Юмор тоже связан как с правым, так и левым полушарием.


Особых успехов в различных областях всегда добивались люди, сочетающие в себе железную логику (левое полушарие) и творческое воображение (правое полушарие). Примерами могут служить Леонардо да Винчи и Ломоносов.


Потребность в людях «с двумя полушариями» особенно велика сейчас. Некоторые современные науки стали настолько сложными, что добиться успеха в них можно только при использовании абсолютно всех ресурсов мозга. Физик Роберт Оппенгеймер ратовал за то, чтобы науки и искусства объединили свои возможности в решении задач на границе познания. Эйнштейн (который сам был хорошим скрипачом) говорил, что «величайшие из ученых также являются художниками». Действительно, среди выдающихся ученых можно встретить неплохих музыкантов, художников и поэтов.


Пушкин говорил, что вдохновение в геометрии необходимо точно так же, как в поэзии. А уж без левого полушария в геометрии никак не обойтись. Геометр Анатолий Фоменко справедливо считает, что «геометрическое воображение и интуиция играют огромную роль в современных математических исследованиях, особенно связанных с математической физикой, геометрией, топологией». Геометров мира поразили его рисунки, иллюстрирующие теоремы топологии.


А какое полушарие «отвечает» за социально-значимое творчество? Вопреки общепринятому мнению, оба. Левое полушарие ставит задачу; правое полушарие генерит идеи; левое полушарие отделяет пшеницу от плевел.


В маркетинге и рекламе полагаться только на левое или правое полушарие опасно. Огилви так охарактеризовал качества, присущие настоящему рекламисту: живое воображение (правое полушарие), смягченное маркетинговой мудростью (левое полушарие).


Маркетолог должен быть «двуполушарным».


Читая о том, как осуществлялись маркетинговые проекты и создавались рекламы, ставшие классикой, отмечаешь: вот здесь автор работает как блестящий аналитик, а вот здесь ему что-то подсказывает интуиция и вдохновение. Иными словами, происходит постоянный обмен между двумя полушариями.
1   ...   4   5   6   7   8   9   10   11   ...   53

Похожие:

Маркетинговое мышление, или Клиентомания iconМаркетинговое мышление, или Клиентомания
«по-маркетинговому», то есть от Клиента. Книга адресована не теоретикам из «башни из слоновой кости», а практикам, которым каждый...
Маркетинговое мышление, или Клиентомания iconИнститут социально-экономичесского развития центрального федерального округа маркетинговое
Маркетинговое исследование социально-экономического развития регионов цфо. Step – факторы. Тульская область. (2004 г.)
Маркетинговое мышление, или Клиентомания iconИнститут социально-экономичесского развития центрального федерального округа маркетинговое
Маркетинговое исследование социально-экономического развития регионов цфо. Step – факторы. Костромская область. (2004 г.)
Маркетинговое мышление, или Клиентомания iconИнститут социально-экономичесского развития центрального федерального округа маркетинговое
Маркетинговое исследование социально-экономического развития регионов цфо. Step – факторы. Смоленская область. (2004 г.)
Маркетинговое мышление, или Клиентомания iconРабочая программа учебной дисциплины «Маркетинговое исследование рынка»
«Маркетинговое исследование рынка» для специальности 521500 «Менеджмент.» Специализация: 521520 «Организация производственных систем»....
Маркетинговое мышление, или Клиентомания iconЛогика глава 1 предмет и значение логики
Но в отличие от других наук, изучающих мышление человека, например физиологии высшей нервной деятельности или психологии, логика...
Маркетинговое мышление, или Клиентомания iconМаркетинговое Агентство «индиго»
Находя корень, пробуждаем мир. Ища различия сеем раздор. Россия, Индия или все-таки Гиперборея. Працивилизация человечества. Духовные...
Маркетинговое мышление, или Клиентомания iconТехнология развития критического мышления понятие «критическое мышление» и его характеристики
«логическое мыш­ление», «творческое мышление» и т д. Хотя термин «кри­тическое мышление» известен очень давно из работ таких из­вестных...
Маркетинговое мышление, или Клиентомания iconУрок защита проекта по курсу «Основы экономических знаний» на тему: «Маркетинговое исследование потребительского рынка молочной и хлебобулочной продукции в с. Турунтаево»
«Маркетинговое исследование потребительского рынка молочной и хлебобулочной продукции в с. Турунтаево»
Маркетинговое мышление, или Клиентомания iconБеляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб пособие
Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб пособие. М.: Финансы и статистика, 2002. 320 с.: ил
Разместите кнопку на своём сайте:
Библиотека


База данных защищена авторским правом ©lib.znate.ru 2014
обратиться к администрации
Библиотека
Главная страница