Маркетинговое мышление, или Клиентомания




НазваниеМаркетинговое мышление, или Клиентомания
страница6/53
Дата10.10.2012
Размер5.27 Mb.
ТипДокументы
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   53


_A._Матрицы______________________


_B._Матрицы_МакКинси_


_C._Матрицы_конкуренции_по_Портеру_


Так что, дорогой читатель, если вы не хотите замусоривать свою голову этой ерундой, то в маркетинг вас не пущать!


МАЛО «КЛИЕНТО-МАРКЕТИНГА» – Обитатели Гарварда и других святилищ академизма, похоже, имеют противоположные взгляды почти на все, даже на сами основы маркетинга. Особняком стоят «клиенто-маркетологи» Теодор Левитт и Питер Друкер. Их «экономо-маркетинговые» коллеги из Гарварда и других школ наплодили массу схем, в которых Клиент блистает своим отсутствием. Неудивительно, что вышеперечисленные священные коровы пасутся одновременно в академическом маркетинге, менеджменте и _экономикс_, затушевывая, таким образом, важные различия между этими областями. Эти схемы – эффективные убийцы маркетингового мышления.


Выводы, которые следуют из большинства этих моделей, работают на паранойю «мы против них» и даже «конкурируй со своим Клиентом» (пять конкурентных сил Портера»). Иными словами, они работают на конкуренто– и фирмо-ориентированную философию, а не на клиенто-ориентированную философию. В результате,


Западный маркетинг больше интересуют конкуренты, чем Клиенты.


Именно это конкуренто-ориентированное мышление стоит за беспомощностью в реальном бизнесе многих дипломированных маркетологов.


УПРОЩЕНЧЕСТВО –Современная компания живет в исключительно сложном, постоянно меняющемся мире. Она испытывает множество предсказуемых и непредсказуемых воздействий. Таким образом, практический маркетинг имеет дело с огромным разнообразием уникальных случаев, каждый из которых требует «заточенного» решения.


Маркетинговый анализ обычно предполагает построение умозрительных моделей поведения Клиентов, рынков, конкурентов и т. д. В идеальном случае, модели имеют предположения, области применения и оценки погрешностей – то, о чем в академическом маркетинге имеют весьма смутное представление. Как правило, модель требует некоторых упрощений.


Эйнштейн говорил: «Делайте все по возможности простым, но не проще». Если модель излишне упрощена, вы можете потерять важные нюансы. Именно это и происходит со многими академическими схемами!


В лучшем случае они представляют собой напоминания и визуализации, не учитывающие важные моменты. В худшем случае, они неправильны. Большинство схем внутренне противоречивы, не подсказывают никаких идей. Некоторые лингвистически беспомощны. Все схемы «успешно» подавляют творчество.


ПРОТЕЗЫ ТВОРЧЕСТВА – В новой экономике удачные решения даются нелегко. Чаще всего они являются результатом озарений, тяжелой работы, бессонных ночей.


И вот появляются «гуру», предлагающие вам «волшебные палочки», которые якобы могут быстро решить большинство ваших проблем, связанных с принятием решений в бизнесе. Каков соблазн!


Говоря об одной из маркетинговых схем, один автор справедливо заметил: «Мы никогда не избавимся от стремления получать что-то мгновенно, как будто по мановению волшебной палочки».


Мы все любим простые формулы, которые избавляют нас от необходимости думать и работать. Это объясняет, кстати, почему бессмертен псевдомаркетинг с его вереницей «простых» решений – они с радостью воспринимаются армией бюрократов от маркетинга. Схоластика и бюрократия – эти «близнецы-братья» псевдомаркетинга – основаны на принятии желаемого за действительное.


РАСЧИСТЯТ ЛИ КОГДА-НИБУДЬ «АВГИЕВЫ КОНЮШНИ»? – Питер Друкер говорил: «Нет ничего более бесполезного, чем эффективно делать то, чего вообще не следовало бы делать». Я не знаю, имел ли Друкер в виду некоторых маркетинговых академистов, но к ним это высказывание относится на 100 %.


Один автор написал: «От редакторов ждут, что они вычистят авгиевы конюшни все более компрометирующей себя академической литературы. Для этого нужно, чтобы прорвалась дамба академического молчания».


Справятся ли редакторы одни? Вряд ли. Возможно, «клиенто-маркетологам» стоит объединить свои усилия и помочь редакторам своими лопатами и метлами.


Горе от... образования


Мартин Лютер Кинг III считал, что «если бы к образованию мы подходили с такой же изобретательностью, с какой мы подходим к бизнесу, наше общество давно преуспело бы больше, чем мы можем себе представить даже в самых сумасшедших снах». А как бы преуспел бизнес, если бы изобретательно подходили к бизнес-образованию! К сожалению, изобретательностью здесь даже и не пахнет, особенно в области маркетингового образования. Именно формалистическое, схоластическое маркетинговое образование является основной причиной распространения псевдомаркетинга.


Поражает степень безответственности маркетингового образования. Вы вряд ли можете себе представить сельскохозяйственные факультеты, выпускающие агрономов, которые не умеют выращивать растения; мореходные училища, которые выпускают штурманов, сажающих суда на мель; летные школы, которые производят летчиков, представляющих опасность для их пассажиров. Представить такое невозможно, ибо эти заведения несут ответственность перед выпускниками и соответствующими профессиями.


Считают ли бизнес-школы себя ответственными перед бизнесом и выпускниками? Нет.


Вышеуказанный Джон Росситер, который рьяно отстаивал важность знаний в маркетинге, пишет:


«Крупномасштабное исследование, проведенное Хантом, показало, что ни краткосрочный, ни долгосрочный успех маркетинговых менеджеров (получаемая зарплата и должности) не зависит от наличия у них степени в области маркетинга (в первые 10 лет работы корреляция между наличием диплома и зарплаты составляет r = 0,04, а в течение всей карьеры, r = 0,00). Хант заметил, что ЭТО НЕ ОЧЕНЬ ХОРОШО ГОВОРИТ О ПОЛЕЗНОСТИ ЗНАНИЙ, КОТОРЫМ УЧАТ В ВУЗАХ». (Интересно, а что говорят результаты Ханта об успехе применения практиками дремучей матрицы самого Росситера?)


В другой статье я нашел следующее: «ОТЛИЧНИКИ БИЗНЕС-ШКОЛ ИМЕЛИ БОЛЕЕ НИЗКИЕ ЗАРПЛАТУ И ДОЛЖНОСТЬ и были менее удовлетворены своей работой».


Профессор Скотт Армстронг говорит: «Попросите студентов описать самое главное из того, что они усвоили из недавнего курса принципов маркетинга. Я это делал. Только немногие могут сказать что-то определенное. Те, кто могут, припоминают что-то вроде 4Р, позиционирование и сегментирование». – Получай, бизнес, отличного маркетолога!


Иными словами, в его современном виде


Маркетинговое образование бесполезно.


Более того, если мы вспомним, с какой скоростью разочарованные компании избавляются от бесполезных «ученых» маркетологов (см. приведенные выше данные Spencer Stuart), то мы приходим к парадоксальному выводу: Маркетинговое образование... вредно для здоровья бизнеса.


Немудрено, что бизнес невысокого мнения об этом образовании. Вспомним, что говорил Джон Скалли: «Некоторые из лучших маркетологов – это люди без маркетингового образования, которые просто хорошо умеют думать».


Почему так происходит? Для начала зададимся вопросом:


Следует ли высокое ремесло маркетинга преподавать в вузах?


Вначале маркетологи на фирмах были в основном бывшими продавцами с большим профессиональным опытом. Они полагались на здравый смысл и практическое знание Клиента. Однако затем маркетингу не повезло – им заинтересовались университеты.


Ранние попытки сделать бизнес предметом изучения в колледжах относятся к началу XX-го века. В 1920-х годах Клод Хопкинс так характеризовал подобные курсы рекламы и бизнеса:


«Раньше не было никаких курсов рекламы, никаких курсов продажи или журналистики. Я уверен, что было бы лучше, если их не было бы и сейчас. Я читал несколько подобных курсов. Они были настолько путанными, настолько далекими от практики, что все это меня раздражало. Однажды человек принес мне курс рекламы, который читали в одной знаменитой технической школе, и попросил меня его улучшить. Когда я прочитал этот курс, я ему сказал: “Сожгите его. Вы не имеете право занимать наиболее впечатлительные, наиболее ценные годы молодого человека, такой чушью. Если он проведет четыре года, изучая такие теории, ему потребуется двенадцать лет, чтобы их забыть. После этого он так отстанет от других в своей карьере, что ему даже не стоит пытаться догонять”. Ну скажите мне, как профессор, который прожил всю жизнь в образовательном монастыре, может учить рекламе или практике бизнеса. Эти вещи принадлежат школе реального бизнеса. И никак иначе их не освоишь. На эту тему я беседовал с сотнями людей».


Кстати, весьма подозрительно к бизнес-учености относились и русские купцы: «Все люди ученые к торговому делу непригодны».


Ну а если мы все же смиримся с тем, что маркетинг может быть вузовской дисциплиной, то преподавать его надо совершенно иначе.


О современном образовании Эйнштейн говорил: «Почти чудо, что современные методы обучения еще не полностью задушили святую любознательность поиска». Со всей определенностью можно сказать, что в маркетинге «современные методы обучения» уже давно успешно задушили «святую любознательность поиска». А именно в маркетинге эта любознательность нужна больше, чем, скажем, в экономике и бухучете.


Общаясь с дипломированными маркетологами, я вспоминаю слова Козьмы Пруткова: «Всякая человеческая голова подобна желудку: одна переваривает входящую в оную пищу, а другая от нее засоряется». Нынешнее маркетинговое образование не оставляет никаких шансов даже самой «переваривающей» голове, ибо по содержанию в учебных программах схоластической мертвячины маркетинговое образование побило все рекорды. Оно совершенно не развивает те навыки, без которых выпускникам в профессиональной жизни не обойтись. Особенно плохо то, что студенты приобретают совершенно неправильные представления о философии и задачах своей профессии.


О том, какое убожество являют собой маркетинговые факультеты, говорит одно печальное письмо. Я его получил от человека, который после 20 лет в международном консалтинговом бизнесе пошел преподавать маркетинг в университет. Вот его впечатления: «Университет – это политический монстр, которого почти не интересует настоящая подготовка студентов к реальностям мира бизнеса. Я оказался разочарованным бизнесменом внутри академической системы, которой наплевать на практику и эффективность. В этой системе форма важнее содержания, здесь процветает посредственность, и совершенно не поощряется инициатива... Я хотел вернуться в бизнес, но поскольку я защитил диссертацию, в бизнесе считают, что я академист и непригоден для практической работы – то есть создался заколдованный круг».


Может ли такой «политический монстр, которого почти не интересует настоящая подготовка студентов к реальностям мира бизнеса», выпускать настоящих клиенто-маркетологов? Я в этом очень сомневаюсь.


Согласно оценкам, в год в западных университетах на обучение маркетингу и академические маркетинговые исследования тратится около $1,5 миллиардов. В значительно большую сумму обходится бизнесу вред, причиняемый ему бесполезными выпускниками маркетинговых заведений.


Преподаватели и учебные программы


Нет ничего удивительного в том, что первые жалобы на плохое состояние маркетинга стали раздаваться именно в 1980-х годах, вскоре после того, как выпускники первых факультетов маркетинга пришли в бизнес. Причины провала маркетингового образования профессор Генри Минцберг (Henry Mintzberg) из университета McGill описал так:


«Бизнес-школы обучают неправильных людей неправильными методами, и это приводит к неправильным результатам».


Я бы еще добавил – обучают неправильные преподаватели по неправильным программам. Все начинается с того, что преподаватели маркетинга... не понимают своего места в общественной цепочке:


Парадоксально, но многие преподаватели маркетинга сами являются плохими практическими маркетологами. Им непонятно, что их Клиентами являются их студенты, которые платят им деньги в надежде получить подготовку к успешной карьере. На практике же, как показывает статистика, многих выпускников-маркетологов за порогом вуза ждет провал.


Социальная значимость работы преподавателей близка к нулю – общество от них, в конечном итоге, ничего не получает. Но редко кого из них это волнует.


Первыми преподавателями маркетинга были не опытные практики, а экономисты-теоретики. (Robert Bartels писал в 1976 г.: «Первые студенты маркетинга на самом деле получали образование экономистов.) Авторами первых учебников по маркетингу были также экономисты. Ярким примером является экономист Котлер. Ему, возможно, со временем удалось из экономиста превратиться в экономо-маркетолога, но маркетологом, то есть клиенто-маркетологом, он так и не стал.


Вот одно из его многочисленных определений маркетинга – «Маркетинг – это социальный и управленческий процесс, с помощью которого индивидуумы и группы получают блага, в которых они испытывают нужды и потребности, посредством создания, предложения и обмена представляющими ценность товарами». О клиенте здесь даже не упоминается. Чем не отличное определение экономики!


Сейчас маркетинг в основном преподают экономо-маркетологи. Многие из них не имеют опыта успешного решения практических маркетинговых задач и совершенно не понимают Клиента. На рекламных факультетах в основном преподают люди, которые не сделали ни одной рекламы.


Сумантра Гошал, бывший профессор London Business School, полагал, что желание профессоров бизнес-школ сделать из бизнеса науку вынуждает их обосновывать свои новые теории на неудачных предположениях экономистов, на красивых, но бестолковых математических моделях и на упрощенных сценариях индивидуального поведения Клиента и организации. Таким образом, школы поддерживают столь ценную академическую респектабельность, занимаясь по сути псевдонаукой. Маркетинговые заведения мало интересует практическая полезность их учебных программ.


Вряд ли существуют идеальные учебные программы для подготовки специалистов любого профиля. Специалисты всех областей смогут после многих лет практической работы рекомендовать что-то поменять в учебных программах своих альма-матер. В то же время они согласятся с тем, что полученные в вузе фундаментальные знания и понимание философии профессии служат им на протяжении всей их карьеры.


Вы можете себе представить физика, химика, биолога, строителя, конструктора, агронома, врача, моряка, летчика, которым в их практической работе вообще не требовались бы их вузовские знания? Вряд ли. В маркетинге же, комментарии типа «преподается, но не используется» – это норма. Другая норма – используется с печальными результатами. А это уже посерьезнее!


Программы многих маркетинговых вузов по-прежнему забиты экономическими инструментами, такими как SWOT, PEST, пять сил и цепочка ценности Портера, Бостонская матрица и матрица Ансоффа (см. Приложение 1). Ориентацией на Клиента там и не пахнет.


Если в некоторых западных университетах и бизнес-школах сквозь схоластический асфальт начинает проклевываться понимание серьезности ситуации, то в российских маркетинговых заведениях, при их нынешнем преподавательском составе и учебных программах, каких-то подвижек можно ожидать не скоро. Они рано или поздно наступят, но сколько за это время будет выпущено маркетинговых роботов?


«Кейсы»


Иногда можно слышать, что маркетинговому мышлению якобы учат «кейсы» (_case_studies_) – описания ситуаций с полным набором информации, написанные опытными преподавателями. Что ж, ознакомление с чужим опытом полезно, но только тогда, когда это примеры успешных проектов, творчества, нестандартных и смелых решений; того, что может обогатить маркетинговое мышление и интуицию студента. Увы, большинство упрощенных «кейсов», которые обычно содержат нереально полную информацию, не дают такой возможности.


Далее, если бы работа маркетолога состояла из конечного числа ситуаций, в которых ему приходилось бы принимать решения, то тогда ответ был бы очевиден – маркетолога нужно было бы знакомить со всеми этими ситуациями. Более того, ему нужно было бы вручать подробное руководство с описанием этих ситуаций и готовыми решениями. На определенном этапе маркетолога можно было бы заменить компьютером.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   53

Похожие:

Маркетинговое мышление, или Клиентомания iconМаркетинговое мышление, или Клиентомания
«по-маркетинговому», то есть от Клиента. Книга адресована не теоретикам из «башни из слоновой кости», а практикам, которым каждый...
Маркетинговое мышление, или Клиентомания iconИнститут социально-экономичесского развития центрального федерального округа маркетинговое
Маркетинговое исследование социально-экономического развития регионов цфо. Step – факторы. Тульская область. (2004 г.)
Маркетинговое мышление, или Клиентомания iconИнститут социально-экономичесского развития центрального федерального округа маркетинговое
Маркетинговое исследование социально-экономического развития регионов цфо. Step – факторы. Костромская область. (2004 г.)
Маркетинговое мышление, или Клиентомания iconИнститут социально-экономичесского развития центрального федерального округа маркетинговое
Маркетинговое исследование социально-экономического развития регионов цфо. Step – факторы. Смоленская область. (2004 г.)
Маркетинговое мышление, или Клиентомания iconРабочая программа учебной дисциплины «Маркетинговое исследование рынка»
«Маркетинговое исследование рынка» для специальности 521500 «Менеджмент.» Специализация: 521520 «Организация производственных систем»....
Маркетинговое мышление, или Клиентомания iconЛогика глава 1 предмет и значение логики
Но в отличие от других наук, изучающих мышление человека, например физиологии высшей нервной деятельности или психологии, логика...
Маркетинговое мышление, или Клиентомания iconМаркетинговое Агентство «индиго»
Находя корень, пробуждаем мир. Ища различия сеем раздор. Россия, Индия или все-таки Гиперборея. Працивилизация человечества. Духовные...
Маркетинговое мышление, или Клиентомания iconТехнология развития критического мышления понятие «критическое мышление» и его характеристики
«логическое мыш­ление», «творческое мышление» и т д. Хотя термин «кри­тическое мышление» известен очень давно из работ таких из­вестных...
Маркетинговое мышление, или Клиентомания iconУрок защита проекта по курсу «Основы экономических знаний» на тему: «Маркетинговое исследование потребительского рынка молочной и хлебобулочной продукции в с. Турунтаево»
«Маркетинговое исследование потребительского рынка молочной и хлебобулочной продукции в с. Турунтаево»
Маркетинговое мышление, или Клиентомания iconБеляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб пособие
Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб пособие. М.: Финансы и статистика, 2002. 320 с.: ил
Разместите кнопку на своём сайте:
Библиотека


База данных защищена авторским правом ©lib.znate.ru 2014
обратиться к администрации
Библиотека
Главная страница