Маркетинговое мышление, или Клиентомания




НазваниеМаркетинговое мышление, или Клиентомания
страница3/53
Дата10.10.2012
Размер5.27 Mb.
ТипДокументы
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   53


Но чтобы сделать что-то интересным другому, надо для начала знать – а что же ему интересно. А это не всегда просто. Вспомните, как вы мучаетесь, выбирая подарок – ведь так хочется, чтобы подаренная вещь не пылилась потом в ящике стола, а доставляла получателю радость и приносила ему пользу. Отметим при этом, что подарок чаще всего делается близкому и знакомому человеку, о привычках и пристрастиях которого вы имеете достаточно полное представление.


А что же тогда говорить о Клиентах, большинство из которых вы и в глаза не видели. Живого Клиента видит продавец; маркетолог и рекламист имеют дело со статистическим Клиентом, усредненным по «целевой аудитории». А как же можно понять этот таинственный «усредненный образ»? Это трудно, очень трудно.


В любом случае, полезно почаще контактировать с Клиентами, участвуя в личной продаже, переговорах, семинарах и прочая; отвечая на вопросы и жалобы Клиентов; выслушивая мнения продавцов. Письменный стол – не лучшее место для наблюдения за миром ваших Клиентов.


Каждый бизнесмен должен четко понимать, что настоящий маркетинг делается не в его голове, и не в его компьютере.


Маркетинг делается в сознании равнодушных Клиентов.


Если маркетолог это понимает, то у него есть шансы на успех. Если нет, то фирму ждут неприятности.


В связи с исключительной важностью темы Клиента для маркетинга, ей посвящена вторая часть книги.


Искусство, наука или ремесло?


Этот вопрос совершенно не интересует представителей сотен почтенных практических профессий: инженеров, учителей, агрономов, врачей, военных, реставраторов... Но почему-то он страшно волнует академических маркетологов и богемствующих рекламистов. В результате, «академический» маркетинг страдает от претензий на науку, а реклама – от претензий на «изячные» искусства. И то и другое обходится бизнесу исключительно дорого, в прямом смысле этого слова.


Является ли практический маркетинг искусством? Если под искусством понимать изобразительные искусства и литературу, то ответ, несомненно, отрицательный. А если слово «искусство» употреблять в том смысле, в котором его употребляют во фразах «искусство управления», «военно-морское искусство» и т. д., то ответ положительный. Да, практический маркетинг является искусством удовлетворения потребностей Клиента с выгодой для себя.


Претензии маркетинга на научность


Что стоит за желанием некоторых причислить маркетинг к наукам? Очевидно, то уважение, которым традиционно пользуется наука. Позвольте, но разве кроме науки нет других достойных занятий? Что вы скажете о перечисленных выше профессиях? Это явно не науки и не искусства, но насколько же они трудны, уважаемы и полезны!


Маркетинговым «ученым» для начала полезно задаться вопросом: что вообще имеет право называться наукой? Принято считать, что наука – это знания. Да, разумеется, все науки включают определенный объем знаний, иногда большой, иногда не очень. Но науку отличают не механистические знания (тысячи латинских и местных названий животных и растений в биологии и медицине, минералов в геологии, звезд в астрономии и так далее), ибо в некоторых ремеслах этих знаний не меньше. Науку отличают законы, теории и формулы, которые, во-первых, подтверждаются теоретически и практически и, во-вторых, что главное, помогают что-то предсказывать.


Есть ли такие знания в маркетинге? Как было бы хорошо, если бы они были. Тогда жизнь маркетолога превратилась бы в сказку: при появлении любой маркетинговой проблемы ему нужно было бы просто взять с полки толстенную книгу, найти соответствующий раздел и получить однозначный ответ. (Правда, тогда точно такие же ответы получали бы все его конкуренты.)


Хорошо это или плохо, но:


Научных знаний в маркетинге нет.


Более того, в академическом маркетинге отсутствует научное мышление, научная строгость и научная честность (см. ниже). Ученого, который возьмет на себя труд ознакомиться с литературой по маркетингу, а особенно по «брэндингу», поразит отсутствие привычной для него строгости определений, доказательности и культуры работы с количественными данными. Его также удивит то, что в маркетинге, излагая те или иные положения, никто никогда не очерчивает границы их области применения. Последнее очень опасно, ибо неопытный читатель может перенести положения, которые, по сути, относятся только к косметике или пиву, на свое оборудование, стройматериалы и пр.


Но, как бы то ни было, маркетинговые академисты, как алхимики, ведут безуспешный поиск «научных знаний» и общих «принципов маркетинга». В заумной статье под названием «Принципы маркетинга» один профессор выделяет только три «принципа», которые, по его мнению, прошли самый жесткий отбор. Самый потрясающий из этих «принципов» таков: «Чем больше потрачено на маркетинг, тем выше вероятность успеха новых продуктов». Против этого «принципа» можно привести море аргументов и примеров. Читатель может представить себе ценность других принципов. Вот такие «знания», господа, предлагают нам академисты.


Чем тогда заполнены книги, которые так любят писать профессора? Прежде всего, десятками определений, среди которых много странных, ненужных и противоречивых. Само понятие «маркетинг» имеет более 2000 определений; под словом «брэнд» каждый понимает все, что ему вздумается. Есть также туманные систематизации очевидного. Есть детские игры в 4Р и набор нескоординированных и противоречивых схем, матриц, парадигм, большая часть которых абсурдна (Приложение 1). Есть масса фантазий в новомодном «брэндинге», одной из наиболее нечетко определенных областей маркетинга. Есть даже компьютерные программы для расчета чего-то.


Есть неплохая идея сегментирования, но это скорее руководство к действию, чем четкая теория – два маркетолога в одной и той же ситуации могут сегментировать по-разному.


Немного полезных знаний можно встретить в рекламе – это обобщенный опыт, накопленный поколениями рекламистов и типографов, например, законы зрительного восприятия и читаемости.


В статье «Что такое маркетинговое знание?» австралийский профессор Джон Росситер (John Rossiter) пишет: «Маркетинговое знание абсолютно фундаментально для нашей дисциплины (_вот_те_на!)._ Маркетинговое знание – это то, что маркетинговые академисты и консультанты преподают и что маркетинговые менеджеры используют при формулировании маркетинговых планов». (Что и как они преподают, мы рассмотрим ниже.)


Вот теперь все ясно: академическое «маркетинговое знание» помогает не зарабатывать деньги, а писать маркетинговые планы и прочие бумажки. Оно учит маркетинговой бюрократии.


«Онаучивание НЕ-знания»


Игра в науку в маркетинге приняла настолько угрожающие размеры, что для нее даже придумали название – SONK (Scientification of Non-Knowledge), что означает «онаучивание НЕ-знания».


Сейчас все носятся с так называемыми Balanced ScoreCards. На знамени этой школы написано – если что-то нельзя померить, то это нельзя улучшить (?!). Я не знаю, можно ли все померить в финансах, производстве, логистике и прочих операциях, но то, что в маркетинге измерения редко дают осмысленные результаты, не известно только первокурсникам. Тем не менее, эта схема включает и _Customer_perspective_, то есть Клиента тоже «померили». В концепции так называемого «мультиатрибутивного» товара также «померили» и товар, наделив его несколькими атрибутами-циферками, взятыми с потолка.


Великолепными примерами «онаучивания НЕ-знания» являются все маркетинговые схемы.


SONK-истам просто понятия «маркетинг» уже мало, поэтому они изобретают массу вариаций «на тему». В частности, они очень любят украшать слово «маркетинг» разными прилагательными. Их уже напридумывали несколько десятков, а может и сотен. Вот только некоторые из них: агрессивный, атакующий, вертикальный, виртуальный, виртуозный, вирусный, дифференцированный, из засады, интегрированный, классический, клиенто-ориентированный, клиентский, комплексный, конкуренто-ориентированный, концентрированный, латеральный, массовый, мобильный, нейро-, нетрадиционный, новый, оперативный, партизанский, постиндустриальный, постмодернистский, практический, предпринимательский, проактивный, развлекательный, синергетический, синтетический, стратегический, тактический, творческий, теле-, товарно-дифференцированный, традиционный, эмоциональный, эмпирический. Далее везде.


Чтобы расчистить место еще для одного «маркетинга», самопровозглашенный гуру обычно начинает с нападок на так называемый «традиционный» маркетинг. При этом забавно то, что каждый «революционер» наделяет этот маркетинг изобретенными им характеристиками. Рассмотрим пару примеров.


Бернард Шмитт: «История существовавшего до сегодняшнего дня маркетинга – это история ФУНКЦИОНАЛЬНЫХ ОСОБЕННОСТЕЙ И ПРЕИМУЩЕСТВ (!?). Рекламодатель и аудитория, продавец и покупатель, стратег и клиент – словом, маркетолог и заказчик – постоянно находились В ОППОЗИЦИИ ДРУГ ДРУГУ (!?). Шла борьба, которая каждый раз заканчивалась тем, что клиент не получал должного». Да неужели!


Согласно профессору Шмитту, традиционные маркетологи, эти недоумки, якобы считают потребителей рационально думающими роботами. Он поет дальше: «В разгаре революция. Революция, которая сделает принципы и модели традиционного маркетинга устаревшими. Революция, которая навсегда изменит лицо маркетинга. Революция, которая заменит традиционный маркетинг эмпирическим маркетингом». Новый Маркс предрекает: «Призрак ходит по рынку – призрак эмпирического маркетинга». – Слушайте, слушайте!


Ричард Бьюканан: классический маркетинг якобы основан на убеждении, что маркетинг может ЗАСТАВИТЬ (!?) людей покупать. Он не учитывает ЧЕЛОВЕЧЕСКУЮ ПРИРОДУ (!?).


Маркетинговые «партизаны»: традиционный маркетинг стремится запугать малый бизнес... он ориентирован на компании с большими банковскими счетами... уделяет основное внимание конкуренции с другими компаниями... стимулирует рекламу... ориентирован на саму компанию. Теперь «партизаны» пропагандируют НЛП, как свое секретное маркетинговое оружие.


Можно встретить мнения, что «традиционный маркетинг – это то, что придумал Котлер; то, что изучают в вузах и пр.


В лучшем случае часть этих «партизан» и «революционеров» изобретают велосипед, то есть то, что было десятилетия или даже века тому назад. Многие же изобретают несуществующий маркетинг. Странно то, что их маркетинговые фантазии не встречают возражений у маркетинговых «академистов».


Честность и доказательность


Чтобы поставить точки над i в вопросе о научных претензиях маркетинговых академистов, я хотел бы затронуть понятия честности и доказательности. Эти качества нужны везде. Но следует особо отметить их важность в науке.


Фейербах говорил: «Любовь к науке – это любовь к правде, поэтому честность является основной добродетелью ученого». Возможно, и не основной, но одной из основных – это уж точно! Нечестный человек в науке рано или поздно скатится до подтасовок и лжи. И рано или поздно он окажется в рядах лжеученых.


Ричард Фейнман, воспитанный на высочайших этических нормах настоящей науки, был поражен уровнем нечестности псевдоученых. В статье, посвященной псевдонауке, он писал:


«Вся история научных исследований наводит на эту мысль. Поэтому стоит назвать ее сейчас со всей определенностью. Это научная честность, принцип научного мышления, соответствующий полнейшей честности, честности, доведенной до крайности. Например, если вы ставите эксперимент, вы должны сообщать обо всем, что, с вашей точки зрения, может сделать его несостоятельным. Сообщайте не только то, что подтверждает вашу правоту. Приведите все другие причины, которыми можно объяснить ваши результаты, все ваши сомнения, устраненные в ходе других экспериментов, и описания этих экспериментов, чтобы другие могли убедиться, что они действительно устранены.


Если вы подозреваете, что какие-то детали могут поставить под сомнение вашу интерпретацию, – приведите их. Если что-то кажется вам неправильным или предположительно неправильным, сделайте все, что в ваших силах, чтобы в этом разобраться. Если вы создали теорию и пропагандируете ее, приводите все факты, которые с ней не согласуются так же, как и те, которые ее подтверждают».


(Вы встречали подобное в маркетинговых трактатах?)


Таким образом,


Честный ученый постоянно сомневается.


Он постоянно ищет доказательства своих новых идей.


Такая принципиальность весьма редка в неточных науках. Одним из исключений являлся Зигмунд Фрейд. Он сомневался и тестировал свои соображения годами, прежде чем позволить себе сделать какое-то серьезное заявление. Но Фейнман полагал, что слишком много утверждений в биологии и гуманитарных науках представляют собой шаманство и стремление принять желаемое за действительное.


Фейнман продолжает: «В средние века процветало множество нелепых идей. Затем люди придумали метод, как отделить плодотворные идеи от неплодотворных. Метод состоял в проверке того, работает идея или нет. Этот метод перерос в науку».


Итак, сама наука обязана своим рождением именно проверке, то бишь доказательству.


И по сей день наука строится на строгих доказательствах. Все недоказанное – это научная гипотеза, ждущая своего доказательства; или плод досужих домыслов, или, извините, откровенный бред, лженаука.


В науке никого не интересуют _просто_ результаты, а интересуют только _достоверные_результаты. Очень строго обстоят дела с достоверностью, например, в физике. Здесь твоим расчетам никто не поверит, пока ты не докажешь обоснованность выбранной тобою теоретической модели со всеми ее упрощениями и допущениями. Твои экспериментальные результаты никто не опубликует, пока ты не докажешь, что эксперимент был проведен исключительно «корректно», и не приведешь оценку его погрешности. Открывая статью, занятый физик, прежде всего, ищет обоснование использованной модели или методики. Если это обоснование его не устраивает, он обычно дальше не читает. В науке многие результаты проверяются многократно.


Понятно, что доказательства в разных науках и сферах деятельности добываются по-разному. В математике доказывают теоремы, в физике строят теоретические модели и подтверждают их экспериментом, в инженерии добавляется испытание прототипа, в биологии результаты опытов на организмах сравнивают с показаниями контрольных групп, в сельском хозяйстве судят по урожайности, надоям и т. д. Маркетинг и практическая реклама имеют только один критерий – деньги, заработанные фирме. Но кто и как часто тестирует на удовлетворение этому критерию?


Всегда ли наука дает безошибочные результаты? Разумеется, не всегда. Даже очень старательный теоретик может построить неправильную модель или элементарно ошибиться в своих расчетах. Даже очень старательный экспериментатор может не учесть (или не исключить) тот или иной фактор, параметр или обстоятельство. Наука – это тернистый путь, не всегда прямой. Масса идей и гипотез оказываются ошибочными, правильные теории почти всегда с трудом пробивают себе дорогу. Поиск истины иногда идет десятилетиями и даже веками, причем эти десятилетия и века заняты поиском доказательств, а не разглагольствованиями. Честность поиска и фанатическая приверженность достоверности и доказательствам – это то, что отличает науку от лженауки. Лжеученая братия люто ненавидит даже саму идею доказательств – никаких конкурирующих гипотез и контрольных экспериментов!


Мой опыт общения с этой публикой показывает, что простое упоминание слова «доказательство» вызывает у них конвульсии. Те из них, кто еще сохранил признаки интеллигентности, долго выясняют – зачем, что, кому и как нужно доказывать? Господа, неужели недостаточно наших пафосных лозунгов!


Они как бы говорят: «Мы постулируем нижеследующее положение, докажите, что это не так». Но, позвольте, еще древние римляне считали, что «ДОКАЗЫВАТЬ ДОЛЖЕН УТВЕРЖДАЮЩИЙ». В противном случае, чем нелепее утверждение, тем более оно... верно. Попробуйте, например, доказать (или опровергнуть) утверждение, что «характеристика процессов в атмосфере Юпитера определяется особенностями пищевого рациона карасей в соседнем пруду», или утверждения астрологов. Сквозь псевдонаучные рассуждения проглядывают ослиные уши софизмов, натянутых аналогий и тенденциозных интерпретаций. К сожалению, сказанное можно применить и ко многим маркетинговым теоретизированиям.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   53

Похожие:

Маркетинговое мышление, или Клиентомания iconМаркетинговое мышление, или Клиентомания
«по-маркетинговому», то есть от Клиента. Книга адресована не теоретикам из «башни из слоновой кости», а практикам, которым каждый...
Маркетинговое мышление, или Клиентомания iconИнститут социально-экономичесского развития центрального федерального округа маркетинговое
Маркетинговое исследование социально-экономического развития регионов цфо. Step – факторы. Тульская область. (2004 г.)
Маркетинговое мышление, или Клиентомания iconИнститут социально-экономичесского развития центрального федерального округа маркетинговое
Маркетинговое исследование социально-экономического развития регионов цфо. Step – факторы. Костромская область. (2004 г.)
Маркетинговое мышление, или Клиентомания iconИнститут социально-экономичесского развития центрального федерального округа маркетинговое
Маркетинговое исследование социально-экономического развития регионов цфо. Step – факторы. Смоленская область. (2004 г.)
Маркетинговое мышление, или Клиентомания iconРабочая программа учебной дисциплины «Маркетинговое исследование рынка»
«Маркетинговое исследование рынка» для специальности 521500 «Менеджмент.» Специализация: 521520 «Организация производственных систем»....
Маркетинговое мышление, или Клиентомания iconЛогика глава 1 предмет и значение логики
Но в отличие от других наук, изучающих мышление человека, например физиологии высшей нервной деятельности или психологии, логика...
Маркетинговое мышление, или Клиентомания iconМаркетинговое Агентство «индиго»
Находя корень, пробуждаем мир. Ища различия сеем раздор. Россия, Индия или все-таки Гиперборея. Працивилизация человечества. Духовные...
Маркетинговое мышление, или Клиентомания iconТехнология развития критического мышления понятие «критическое мышление» и его характеристики
«логическое мыш­ление», «творческое мышление» и т д. Хотя термин «кри­тическое мышление» известен очень давно из работ таких из­вестных...
Маркетинговое мышление, или Клиентомания iconУрок защита проекта по курсу «Основы экономических знаний» на тему: «Маркетинговое исследование потребительского рынка молочной и хлебобулочной продукции в с. Турунтаево»
«Маркетинговое исследование потребительского рынка молочной и хлебобулочной продукции в с. Турунтаево»
Маркетинговое мышление, или Клиентомания iconБеляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб пособие
Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб пособие. М.: Финансы и статистика, 2002. 320 с.: ил
Разместите кнопку на своём сайте:
Библиотека


База данных защищена авторским правом ©lib.znate.ru 2014
обратиться к администрации
Библиотека
Главная страница