Маркетинговое мышление, или Клиентомания




НазваниеМаркетинговое мышление, или Клиентомания
страница2/53
Дата10.10.2012
Размер5.27 Mb.
ТипДокументы
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   53


В мою бытность сотрудником ООН я как-то принял участие в неформальной дискуссии о национальных особенностях. Я высказал следующее мнение: если бы ООН поручило мне проект, требующий рутинной работы, старательности и пунктуальности, я бы составил команду из немцев и японцев. Я бы не взял в нее ни одного русского.


Но, если бы задание было на грани возможного, то моя команда состояла бы из одних русских – мы не умеем методично работать, но зато мы умеем героически вкалывать (вспомните трудовой героизм во время войны, свершения артелей Туманова и пр.). Причем, вкалывая, мы можем предлагать умопомрачительные технические и организационные идеи. Черт возьми, может быть, новая экономика с ее бешеными темпами разбудит нас!


Определенную надежду вселяет положительный опыт некоторых латиноамериканских компаний, которым также пришлось переходить к рынку от экономики, несколько напоминавшей советскую. Да и «банановое» отношение к труду не шибко отличается от нашенского.


Мясорубка новой экономики уже перемолола множество крупных корпораций в странах, чей рыночный опыт не знал таких губительных перерывов, как у России. Так что же нас ждет в этой новой экономике? Готовы ли мы к ней?


А, может быть, нам туда и не нужно? Может быть, нам «тепло и сыро» в нашей роли сырьевого придатка для других участников ново-экономической гонки?


Если это так, то и беспокоиться нечего. Бисмарк говорил, что русские медленно запрягают, но быстро ездят. Как же прав супостат! Но вот незадача – когда мы, наконец, нашу российскую колымагу запряжем, может быть, и ехать будет уже некуда?


Есть ли у нас будущее в новой экономике?


Один аналитик заметил: «Будущее уже настало, просто оно неравномерно распределилось». При распределении будущего, как много раз трагически показывала новейшая история, мы всегда оказывались в конце очереди. Как-то сложится на этот раз?


Маркетинг в новой экономике


В экономике сытого, избалованного, отлично информированного Клиента «удовлетворение потребностей» превращается в геркулесову задачу. Эта работа не по плечу «маркетинговым роботам», которых плодят многочисленные «гарварды».


Вы можете накопить огромный объем знаний, пронизать свою фирму сверху донизу Интернетом и прочими современными технологиями, создать на фирме идеальную атмосферу, привлечь самых талантливых в мире людей и т. д., но все это будет напрасно, если все ваши усилия не будут иметь под собой агрессивной маркетинговой основы, которая позволит вам предложить вашему Клиенту самые конкурентные товары и услуги, а лучше сказать – самое конкурентное решение проблем Клиента.


Новая экономика требует умения принимать маркетинговые решения по-новому – быстрее, смелее, агрессивнее. Поскольку сумасшедшая динамика рынка просто не будет оставлять времени на формальные маркетинговые исследования, то опыт и интуиция маркетолога могут оказываться важнее, чем полевая информация.


Принимать решения «новому» маркетологу почти всегда придется в условиях нехватки времени и недостаточности информации. Таких маркетинговых импровизаторов надо готовить уже сейчас. Тем более, что цена маркетинговой ошибки в новой экономике возрастает неизмеримо.


Итак, в новой экономике резко возрастает роль маркетинга и маркетологов. Цениться будут не знания академических положений и инструментов, а тонкое маркетинговое мышление, маркетинговый «слух», маркетинговое шестое чувство, маркетинговая интуиция. На вес золота будут цениться маркетинговые изобретательность и эвристичность.


Словом, добро пожаловать в эпоху экстремального маркетинга!


Устарел ли маркетинг? Есть ли кризис маркетинга?


Падение эффективности маркетинга вызвало много разговоров о том, что маркетинг якобы устарел, что он испытывает кризис, что ему наступил конец. Серджио Займан даже написал книгу «Конец маркетинга, как мы его знаем». Какой маркетинг «знает» Займан, автор вошедшей в историю грубейшей ошибки с New Coke, стоившей фирме Coca-Cola полмиллиарда долларов? Если он говорит о конце _такого_маркетинга, то это можно только приветствовать – такой маркетинг никому не нужен.


Писать о проблемах маркетинга начали с 1980-х годов, вскоре после того как в бизнес начали приходить выпускники первых факультетов маркетинга. Показательно, что тон оценок со временем почти не меняется. Сравним содержание двух статей, опубликованных с разницей в 20 лет.


1981 г. (Webster):


Отсутствие у маркетологов предпринимательского духа и инноваций. Продуктивность маркетинга снижается, маркетинговые расходы растут. Все маркетологи думают одинаково и боятся риска.


2000 г. (Piercy):


Маркетинг воспринимается оторванным от реальности. Маркетинговая литература не имеет никакого отношения к работе практиков. Нет ориентации на рынок. Нет стратегического мышления.


Но вернемся к нашим двум вопросам. На них я бы ответил так: Настоящий маркетинг не испытывает никакого кризиса.


Маркетинг, а лучше сказать маркетинговые подходы, маркетинговое мышление, существуют и будут существовать до тех пор, пока в мире существует Клиент и пока у Клиента есть выбор. И чем больше будет этот выбор, тем больше будет нужен маркетинг.


Жесточайший кризис, особенно в условиях гипер-конкуренции, испытывает не маркетинг, а его профанация, его уродливый двойник – ПСЕВДОМАРКЕТИНГ.Причиняемый им финансовый и имиджевый вред трудно переоценить.


Жертвами псевдомаркетинга становятся не только компании, но и сами псевдомаркетологи. Разочарованное руководство, не желающее оплачивать псевдомаркетинг, реагирует жестко – закрывает отделы маркетинга или увольняет отдельных маркетологов. О печальной судьбе горе-маркетологов пишут обозреватели из чикагской компании Spencer Stuart: средний «срок жизни» на фирме директора по маркетингу – менее двух лет; на фирмах, занимающихся товарами народного потребления (ТНП), и того короче – не больше 10 месяцев. Вы только вдумайтесь: затрачено столько сил и денег на университетское и МВА образование, было столько надежд, и... оказаться на улице через несколько месяцев из-за своей бесполезности для бизнеса! А что маркетинговые школы? Они находятся в состоянии счастливого неведения? Похоже так.


Что-то прогнило в маркетинговом королевстве!


Иногда можно слышать разговоры о необходимости возрождения, ренессанса и омоложения маркетинга. Что ж, если маркетологам нравится время от времени забывать и снова вспоминать сущность настоящего маркетинга, то можно поиграться и в «ренессансы».


Но лучше отправить на свалку псевдомаркетинг и заняться просто маркетингом, таким, каким он должен быть – идущим не от мертвых схем, а от живого Клиента.


Маркетинговая «душа» или «маркетинговый отдел»?


Итак, параллельно существуют как бы два маркетинга: маркетинг и псевдомаркетинг. Об этом прямо или косвенно пишут многие авторы. Энтони Браун (Antony Brown) из IBM говорит:


«Есть два типа корпораций: корпорации с маркетинговым ОТДЕЛОМ и корпорации с маркетинговой ДУШОЙ... Последние наиболее успешны; первые же быстро исчезают».


Маркетолог Прабху Гуптара (Prabhu S. Guptara):


«Есть различие между ФИЛОСОФИЕЙ маркетинга и МЕТОДАМИ маркетинга. Можно иметь философию без множества методов; как это ни удивительно, можно также иметь методы без философии. В большинстве случаев, первое имеет смысл; второе же не имеет смысла ни при каких обстоятельствах... Маркетинг – это МИРОВОЗЗРЕНИЕ, которое применимо ко всему в бизнесе, более того, к любому иному занятию».


Итак, философия и душа маркетинга противопоставляются методам и «отделам» маркетинга. Если первые имеют смысл и успешны, то вторые не имеют смысла ни при каких обстоятельствах и приводят к быстрому исчезновению компаний. Если первое – это настоящий маркетинг, то второе – это псевдомаркетинг. Но как сделать так, чтобы маркетинг на фирме приобрел душу и стал настоящим маркетингом?


Чтобы ответить на этот вопрос, нужно для начала разобраться в причинах возникновения псевдомаркетинга и в его чертах. Начнем с определений маркетинга, ибо уродливое явление псевдомаркетинга проявляется уже в некоторых определениях.


Чем должен заниматься маркетинг?


Многие, включая некоторых преподавателей маркетинга, на этот вопрос отвечают так – маркетинг должен заниматься рынком.


Но позвольте, рынком занимается руководство и Совет директоров компании. Рынком также занимаются многие подразделения компании, причем все по-разному, с разных точек зрения. (Кстати рынком занимаются _economics_ и прочие бизнес-дисциплины.) Для чего же тогда нужен маркетинг? С какой точки зрения он должен подходить к рынку? Питер Друкер считает, что:


«Маркетинг – это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения Клиента».


Почему важно иметь правильное представление о том, с какой точки зрения маркетинг рассматривает бизнес? Потому что иначе компания будет получать от маркетолога не прибыль, а только красивые бумажки... и красивые счета.


Здесь стоит сказать пару слов о бытующих определениях маркетинга.


Спросите физика или математика в любой точке планеты, что такое «интеграл», «электрический ток», «сечение захвата нейтронов» и т. д. Ответы будут идентичными. Именно это делает общение представителей точных наук осмысленным и содержательным. Когда же эти ученые сталкиваются с гуманитарными науками, а точнее с характерным для них понятийным хаосом, то они испытывают шок.


А теперь опросите десятки бизнесменов и преподавателей маркетинга – что же такое маркетинг? Не удивляйтесь, если вы получите десятки разных ответов; причем настолько разных, что может сложиться впечатление, что речь идет о совершенно разных вещах. Это многое объясняет.


Существующие определения маркетинга можно разбить на две категории. К первой можно отнести, например, такие:


«Маркетинг – система взглядов, функция координации различных аспектов коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, философия бизнеса, цель которой – смягчение кризисов перепроизводства, наконец, процесс сбалансирования спроса и предложения».


Или:


«Маркетинг – комплексная система организации производства и сбыта продукции, построенная на основе предварительного исследования потребительского спроса».


Подобные определения принадлежат экономистам или, если так можно сказать, «экономо-маркетологам». Кстати, сходные определения дает и главный экономо-маркетолог Филипп Котлер.


Все эти господа сделали маркетинг похожим на экономику с ее математикой, и схемами и робото-образным потребителем, рациональным, корыстным _homo_economicus_. Они верят только в «факты». Так они называют цифирь, по большей части придуманную и бесполезную. Для ее получения они занимаются дорогостоящими, громоздкими, многомесячными исследованиями рынка, часто с использованием компьютерных программ и нейронных сетей. У них Клиент существует только на периферии их сознания. Более подробно мы эту проблему рассмотрим в главах «Псевдомаркетинг» и «Коварство исследований рынка».


Другую школу маркетологов можно назвать «клиенто-маркетологами». Они воспринимают маркетинг совершенно иначе.


Выше мы приводили определение Питера Друкера: «Маркетинг – это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения КЛИЕНТА».


Уже другое звучание. Появляется главное действующее лицо бизнеса – Клиент. Подчеркивается всепроникающее значение маркетинга.


Прабху Гуптара: «Маркетинг – это ТВОРЧЕСКИЙ процесс удовлетворения потребностей Клиента с выгодой для себя».


Появилось важное слово «творческий». И это правильно, ибо настоящий маркетинг – это мучительно творческий процесс. Рассмотрим еще одно определение:


Chartered Institute of Marketing (CIM): «Маркетинг – это процесс выявления, ПРЕДУГАДЫВАНИЯ и удовлетворения потребностей Клиента с выгодой для себя».


Здесь появилось интересное слово «предугадывание». Умение предугадывать особенно полезно при разработке новых продуктов.


Можно создать определение, объединяющее все лучшее из перечисленного:


«Маркетинг – это творческий процесс выявления, предугадывания и удовлетворения потребностей Клиента с выгодой для себя».


Но выявление и предугадывание суть только промежуточные этапы, не имеющие смысла без удовлетворения. Если все максимально упростить, то мы получим такую формулировку:


Маркетинг – это удовлетворение потребностей Клиента с выгодой для себя.


Слова «Клиент», «потребности» и «удовлетворение» суть ключевые понятия маркетинга. Именно на тонком понимании смысла и философии каждого из этих понятий и базируется маркетинговое мышление. И именно поэтому мы постараемся пристальнее приглядеться к каждому из них. Слова «с выгодой для себя» также важны. Если вы великолепно удовлетворяете потребности ваших Клиентов, но несете убытки, вам придется покинуть этот бизнес.


Если разобраться, то человеку нужны не товары и услуги, как таковые, а удовлетворенные потребности и решенные проблемы. Если у вас течет крыша – это проблема, которую вы хотели бы решить быстрее, надежнее и дешевле. А что для этого будет использовано: лист шифера или кровельного железа, цементный раствор, герметик и т. д. – вас это не особо волнует. О некоторых существующих способах решения этой проблемы вы можете даже и не знать. Отсюда следует такое пояснение:


Маркетинг – это не продажа товаров и услуг, а решение проблем Клиента.


Общение с Клиентом при продаже, на переговорах и в прочих ситуациях может иметь такие результаты: «Выигрыш-Выигрыш», «Выигрыш-Потеря», «Потеря-Выигрыш», «Потеря-Потеря». Нетрудно видеть, что идеалом в маркетинге является ситуация «Выигрыш—Выигрыш» (WIN—WIN), когда выигрывают и компания и Клиент. Все другие ситуации рано или поздно приводят к разрыву отношений. Это подсказывает еще один взгляд на понятие маркетинга:


Маркетинг – это обеспечение для компании и Клиента ситуации «Выигрыш-Выигрыш».


С этой позиции несколько странно воспринимаются такие темы в маркетинговой литературе, как «манипулирование потребителем», «победа на переговорах» и т. д. Разумеется, можно и манипулировать и побеждать. Но только тогда, господа, когда вас не интересуют долгосрочные партнерские отношения с Клиентом.


Но позвольте, скажет проницательный читатель, эти определения можно применить не только к маркетингу, но и ко всему бизнесу. И он будет прав. На его стороне будет и вышеприведенное мнение Питера Друкера. Так что можно предложить еще одно определение:


Маркетинг – это незримое присутствие Клиента во всех аспектах бизнеса.


Что объединяет эти определения? Все они о Клиенте, от Клиента.


«Клиент» в маркетинге


В маркетинге полезно придерживаться расширительного толкования понятия «Клиент». Это любая заинтересованная сторона: покупатель товаров, получатель услуг, сотрудник компании, слушатель семинара, посетитель выставки, читатель наших документов, поставщик, дилер, партнер, акционер, правительство и общество. А также всевозможные «влиятели», например, семьи сотрудников. В рекламе – это к тому же еще и потребитель рекламы, то есть читатель, зритель или слушатель. Разумеется, основным Клиентом является покупатель. Интересы некоторых «заинтересованных сторон» могут конфликтовать. В идеальном случае, эти интересы сбалансированы.


Поскольку в настоящем маркетинге все крутится вокруг Клиента, маркетинг стоило бы переименовать в «клиентинг». Тогда бы маркетологи перестали напоминать экономистов и сосредоточились бы на «длинном расстоянии до кошелька».


Маркетинг называют душой компании. Но если это так, то эта душа должна быть интересна и понятна Клиенту. Иначе ваш разговор с Клиентом по душам не состоится, и все ваши маркетинговые усилия будут тщетными.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   53

Похожие:

Маркетинговое мышление, или Клиентомания iconМаркетинговое мышление, или Клиентомания
«по-маркетинговому», то есть от Клиента. Книга адресована не теоретикам из «башни из слоновой кости», а практикам, которым каждый...
Маркетинговое мышление, или Клиентомания iconИнститут социально-экономичесского развития центрального федерального округа маркетинговое
Маркетинговое исследование социально-экономического развития регионов цфо. Step – факторы. Тульская область. (2004 г.)
Маркетинговое мышление, или Клиентомания iconИнститут социально-экономичесского развития центрального федерального округа маркетинговое
Маркетинговое исследование социально-экономического развития регионов цфо. Step – факторы. Костромская область. (2004 г.)
Маркетинговое мышление, или Клиентомания iconИнститут социально-экономичесского развития центрального федерального округа маркетинговое
Маркетинговое исследование социально-экономического развития регионов цфо. Step – факторы. Смоленская область. (2004 г.)
Маркетинговое мышление, или Клиентомания iconРабочая программа учебной дисциплины «Маркетинговое исследование рынка»
«Маркетинговое исследование рынка» для специальности 521500 «Менеджмент.» Специализация: 521520 «Организация производственных систем»....
Маркетинговое мышление, или Клиентомания iconЛогика глава 1 предмет и значение логики
Но в отличие от других наук, изучающих мышление человека, например физиологии высшей нервной деятельности или психологии, логика...
Маркетинговое мышление, или Клиентомания iconМаркетинговое Агентство «индиго»
Находя корень, пробуждаем мир. Ища различия сеем раздор. Россия, Индия или все-таки Гиперборея. Працивилизация человечества. Духовные...
Маркетинговое мышление, или Клиентомания iconТехнология развития критического мышления понятие «критическое мышление» и его характеристики
«логическое мыш­ление», «творческое мышление» и т д. Хотя термин «кри­тическое мышление» известен очень давно из работ таких из­вестных...
Маркетинговое мышление, или Клиентомания iconУрок защита проекта по курсу «Основы экономических знаний» на тему: «Маркетинговое исследование потребительского рынка молочной и хлебобулочной продукции в с. Турунтаево»
«Маркетинговое исследование потребительского рынка молочной и хлебобулочной продукции в с. Турунтаево»
Маркетинговое мышление, или Клиентомания iconБеляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб пособие
Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб пособие. М.: Финансы и статистика, 2002. 320 с.: ил
Разместите кнопку на своём сайте:
Библиотека


База данных защищена авторским правом ©lib.znate.ru 2014
обратиться к администрации
Библиотека
Главная страница